Sự tiết lộ về sự tăng trưởng như hoa hồng đang trở thành một câu chuyện mới để các thương hiệu và khán giả cùng nhau bước đi trên con đường đầy hoa

Tại sao Sự mặc khải về sự tăng trưởng giống như hoa hồng lại trở thành một câu chuyện mới? Bài viết này sử dụng một bộ phim truyền hình nổi tiếng "Câu chuyện hoa hồng" để giúp bạn hiểu rõ hơn lý do.

Khi nam diễn viên Lâm Canh Tân thức trắng đêm và cãi nhau nảy lửa với cư dân mạng chửi rủa nhân vật của anh, Đài Văn hóa Du lịch CCTV đã đăng tải một đoạn video hỗn hợp về chuyến đi Bắc Kinh, đáp trả lại những câu thoại cãi vã kinh điển của Lâm Canh Tân trong phim. "Ai ở Bắc Kinh vậy?" thậm chí còn được cư dân mạng trên Douyin biến thành vật phẩm chuyển tiếp phổ biến.

Trên Xiaohongshu, chủ đề "Mẹ chồng là phiên bản đời thực của Hoàng Diễm My" đứng đầu danh sách hot của Xiaohongshu với hơn 11 triệu lượt xem. Đã lâu rồi không có sự kiện lớn như vậy và các chủ đề thảo luận sôi nổi trên nhiều nền tảng nội dung đều bắt nguồn từ bộ phim truyền hình ăn khách gần đây - "Câu chuyện hoa hồng". Câu chuyện này, gây được tiếng vang với khán giả, truyền cảm hứng cho tất cả mọi người bên ngoài vở kịch để họ thể hiện bản thân.

1. Mỗi con đường hoa đều có những trải nghiệm và suy ngẫm chung

Kể từ khi công chiếu, những cuộc thảo luận sôi nổi về "Câu chuyện của Rose" đã tràn ngập các nền tảng xã hội, và các chủ đề ở nhiều khía cạnh như hôn nhân, mẹ chồng, nàng dâu, nơi làm việc đã liên tiếp trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo. Khác với những tìm kiếm đơn giản về cốt truyện, khu vực thảo luận không chỉ cho thấy khán giả ủng hộ Hoàng Nhất Mai mà còn thấy khán giả trình bày những trải nghiệm của riêng họ.

Xiaoyao, một khán giả thế hệ sau 90, chia sẻ với Hedgehog Commune, "Tôi nghĩ tôi thấy ở cô ấy hình mẫu mà tôi muốn trở thành, nhưng có lẽ bây giờ tôi không thể trở thành được nữa."

"The Story of Rose" được chuyển thể từ tiểu thuyết cùng tên của Yi Shu xuất bản năm 1981. Điểm hấp dẫn của IP kinh điển nằm ở chỗ cùng một đề xuất và những tình huống tiến thoái lưỡng nan tương tự sẽ luôn vượt qua thời gian và xảy ra với những người khác nhau. Từ tiểu thuyết IP đến phim điện ảnh và truyền hình, trong cuộc đối thoại kéo dài 43 năm này, ngày càng có nhiều cô gái sẵn sàng dũng cảm nói như Hoàng Nhất Mai: "Tôi hoàn toàn và tuyệt đối là người chủ trì."

Nội dung hay, gây được tiếng vang với khán giả cuối cùng sẽ "đi trên con đường trải hoa" vào đầu mùa hè.

Về dữ liệu phát lại, "The Story of Rose" đứng đầu danh sách Kuyun với hơn 100 triệu lượt phát lại trên mọi nền tảng chỉ trong một ngày và chiếm hơn 33% thị phần phát lại. Cùng thời điểm đó, "Hoa Hồng Chuyện" đã trở thành bộ phim ăn khách nhất năm 2024 của Douyin. Tính đến thời điểm kết thúc tư cách thành viên, giá trị phổ biến của phim trên Bảng xếp hạng phim điện ảnh và truyền hình Douyin đã từng đạt 1,28 tỷ, vượt qua tổng giá trị phổ biến của các bộ phim xếp hạng 2-9, phá vỡ kỷ lục cao nhất trong lịch sử phim truyền hình.

2. Chọn đúng phim truyền hình ăn khách để tạo nền tảng phù hợp nhất cho “con đường hoa” của thương hiệu

Các nhà quảng cáo có khứu giác rất nhạy bén. Nơi nào người dùng chú ý thì nơi đó sẽ xuất hiện thương hiệu của họ.

Theo thống kê từ nhóm Douban "Go Away Carrot", bao gồm cả nhà tài trợ chính Jindian, đã có tới 10 quảng cáo trực tuyến trong tập đầu tiên của "The Story of Rose". Tính đến ngày 23 tháng 6, "The Story of Rose" đã nhận được quảng cáo từ 44 thương hiệu, xếp hạng nhất trên tất cả các nền tảng trong giai đoạn 2022-2024 với tổng cộng 308 quảng cáo. Trong số đó, nhà tài trợ chính Jindian thậm chí còn bị khán giả nói đùa: "Cả bốn người đàn ông đều sẽ rời đi, chỉ có Jindian sẽ đi cùng các bạn đến cuối cùng".

Là thương hiệu sữa trắng cao cấp trực thuộc Yili, việc Jindian tài trợ cho bộ phim truyền hình này rất đáng được chú ý.

Theo góc nhìn chiến lược, tính liên tục và khả năng kể chuyện của phim điện ảnh và phim truyền hình có thể đạt được mục tiêu kép là tiếp cận người tiêu dùng thường xuyên và hoàn thiện câu chuyện về thương hiệu. Đối với hàng tiêu dùng nhanh có tỷ lệ mua lại cao, đây là phương tiện quan trọng để liên tục tăng sự hiện diện và mức độ ưa chuộng.

Lý do khiến việc tài trợ cho "The Story of Rose" của Jindian trở thành bộ phim dẫn đầu thị trường tiếp thị phim truyền hình nửa đầu năm là do dự đoán về một "bộ phim truyền hình ăn khách".

Đầu tiên là yếu tố cơ bản về "bùng nổ" ở cấp độ phần cứng, kiểm tra sức mạnh cấp độ đầu tiên của nền tảng. "The Story of Rose" được nhiều người trong ngành ưa chuộng trong suốt quá trình quay phim và sản xuất. Việc chuyển thể IP kinh điển, sự hỗ trợ của một đội ngũ đáng tin cậy và các chủ đề gần gũi với cuộc sống thực khiến chất lượng của bộ phim trở nên ổn định và có thể kiểm soát được.

Thứ hai, đó là sự tạo ra “những vụ nổ bi kịch” trong thời gian dài. Sự đầu tư về nguồn lực và sản xuất hàng đầu của các nền tảng hàng đầu cũng là một sự đảm bảo nữa cho "những bộ phim truyền hình bùng nổ". Đây là cấp độ năng lực thứ hai của nền tảng, cho phép các thương hiệu và nền tảng chiếu những bộ phim lớn để tạo thành một vòng tròn tin tưởng lẫn nhau tích cực.

Những công thức trên đều là công thức chuẩn. Ngày nay, khi nhận thức của khán giả đã được đánh thức hoàn toàn, những yêu cầu mới đã được đặt ra cho những "bộ phim truyền hình ăn khách", cụ thể là liệu chúng có thể khơi dậy sự đồng cảm tập thể hay không. Ý thức hướng đến con người và tư duy nội dung của nền tảng sẽ được kiểm tra kỹ lưỡng ở bước này. Mức độ hiểu biết về thời đại, con người và nội dung cũng sẽ quyết định mức độ sâu sắc mà các thương hiệu hợp tác có thể tích hợp vào đó.

Mỗi bộ phim truyền hình ăn khách đều có giá trị cốt lõi khác nhau và tạo nên nền tảng khác nhau cho câu chuyện thương hiệu. "The Story of Rose" và Jindian là sự kết hợp hoàn hảo của hai tác phẩm. Khi Hoàng Nghĩa Mỹ nói "Tôi hoàn toàn và tuyệt đối chủ trì chính mình", thực ra cô ấy đã phác thảo ước số chung lớn nhất của cuộc đời Rose trong trí tưởng tượng của mọi người thay mặt cho khán giả. Đây là một sự khiêu khích đối với cảm xúc tập thể. Do đó, ngay cả những tìm kiếm nóng cũng không chỉ là những cuộc thảo luận về cốt truyện, mà còn là sự tham gia của khán giả vào câu chuyện của chính họ. Hệ tư tưởng khuếch đại vô hạn chủ quyền của “bản thân” này cũng khiến tinh thần thương hiệu “cuộc sống hữu cơ, do tôi định nghĩa” của Jindian được thể hiện cụ thể.

Khi tính cách của Hoàng Nhất Mai ngày càng trọn vẹn trong từng câu chuyện, Kim Điềm cũng hoàn thiện câu chuyện thương hiệu thông qua cốt truyện, tạo nên con đường hoa mỹ có thể khơi dậy sự đồng cảm của vô số "Hoàng Nhất Mai".

3. Thái độ thương hiệu được tích hợp vào biểu hiện của việc xem phim truyền hình và con đường hoa thương hiệu trở thành lối vào của sự đồng cảm của khán giả

Trong thời đại mà tiếp thị ngày càng cạnh tranh, khả năng đồng cảm của thương hiệu sẽ quyết định giới hạn trên của tầm cao tiếp thị. Sự phơi bày và tiếp xúc chỉ là những mục cơ bản, và sự trình bày trực quan về lợi ích này chỉ là một hoạt động theo quan điểm của thương hiệu. Do đó, việc trở thành "khán giả" trước tiên sẽ là chìa khóa để thực sự nới rộng khoảng cách về hiệu ứng sau khi thương hiệu đã chọn một bộ phim ăn khách. Chỉ khi các thương hiệu đồng cảm với khán giả trước tiên, họ mới biết cách truyền sự cộng hưởng của người dùng với nội dung hay sang cho thương hiệu.

Sự đồng cảm của Jindian trong "Câu chuyện về Rose" bao trùm mọi khía cạnh của nội dung cốt truyện, trải nghiệm xem và tương tác ngoài phim. Tìm ra điểm giao thoa cảm xúc giữa cốt lõi của câu chuyện, khái niệm thương hiệu và nhu cầu của khán giả là một chiến lược quan trọng để đảm bảo kích thích được cảm xúc tập thể.

1. Tích hợp khéo léo câu chuyện tăng trưởng: Rose

Những câu trích dẫn vàng trong các bộ phim truyền hình hướng đến sự phát triển thường có tác động và tỷ lệ lan truyền cao hơn vì chúng có thể khai sáng cho khán giả. Khi khán giả đồng cảm với những câu nói vàng trong vở kịch, họ sẽ có nhu cầu ghi lại chúng. Thậm chí còn có rất nhiều nội dung đồ họa và văn bản trên Xiaohongshu ghi lại cụ thể những câu nói vàng ngọc của Huang Yimei.

"Tục ngữ hoa hồng" của Jindian đã lường trước nhu cầu này trước tiên và định hình lại việc phát sóng TVC thương hiệu ở đầu phim, vốn tưởng chừng chỉ có lợi cho thương hiệu, thành nội dung có giá trị hơn đối với khán giả. Sự hấp dẫn của nó là hiển nhiên. Một người dùng Weibo chia sẻ: "Tôi luôn bị câu châm ngôn hoa hồng ở đầu bài hát làm tan vỡ".

Trong Rose Proverbs, khán giả sẽ được thấy những câu nói vàng của Hoàng Diệc Mỹ, sau khi đồng cảm về mặt cảm xúc sẽ được xem TVC thương hiệu Golden Classic do Lưu Diệc Phi thể hiện. Với cùng một nhân vật chính và sự chuyển đổi mượt mà các khái niệm giá trị, Golden Classic khuếch đại tính vị tha của quảng cáo bằng cách đặt mình vào vị trí của khán giả để suy nghĩ về giá trị nội dung mà họ cần, đồng thời vẫn duy trì cảm giác đắm chìm khi xem phim, đồng thời củng cố sự cộng hưởng của khán giả với khái niệm thương hiệu.

2. Sự tương tác giữa hình ảnh cô đọng và biểu hiện của sự rượt đuổi kịch tính: Flower Road Barrage

Tương tác thường là cách tốt nhất để kết nối với cảm xúc của người dùng. Ngoài việc sử dụng những câu nói vàng để kết nối và đạt được sự đồng cảm, Jindian còn phát triển những hình ảnh mới cho đòn tấn công. Mỗi khi cốt truyện đạt đến thời khắc đỉnh điểm, loạt đạn pháo trong "Câu chuyện hoa hồng" sẽ biến đổi theo chiều ngang thành một bông hồng, tức là loạt đạn pháo "Kim Điếm đồng hành cùng hoa hồng trên con đường hoa", nội dung loạt đạn pháo của khán giả cùng nhau tạo thành cành lá của hoa hồng.

Barrage luôn là nơi tụ họp miễn phí theo ý muốn của khán giả. Nó cũng thể hiện sự theo đuổi kịch tính của khán giả bằng cách gõ phím. Chặng đường hoa chắc chắn là cấp độ tiếp theo. Từ lời văn đến biểu tượng hình ảnh, bộ phim cô đọng những điểm nổi bật của các nhân vật và cảm xúc mạnh mẽ của vô số khán giả. Bằng cách mượn những nét cổ điển để bước ra khỏi con đường hoa tập thể này, thương hiệu đã trở thành vai trò cốt lõi không thể thiếu, nở rộ cùng khán giả.

3. Biểu hiện cao nhất của sự đồng cảm: sự đồng cảm trong vở kịch và sự lựa chọn bên ngoài vở kịch

Trong tiếp thị kịch tính, sự đồng cảm tột cùng là gì? Các thương hiệu có thể tối đa hóa sáng kiến ​​chủ quan của khán giả trong việc đồng cảm như thế nào?

Khi mọi người đang bàn tán về sự quyến rũ của tính chủ quan của Hoàng Nhất Mai trong "Chuyện tình hoa hồng", Hedgehog Commune tin rằng Kim Điềm đã nhận thấy điều này trước khi bộ phim được phát sóng, bởi vì việc để mọi người cùng nhau đối mặt với những lựa chọn trong cuộc sống với nhân vật chính là cực kỳ táo bạo, mở rộng tính chủ quan này đến khán giả.

Các chủ đề trong "Câu chuyện về Rose" xuất hiện ở góc dưới bên phải thông qua "Lựa chọn của Rose" kinh điển. Sản phẩm tiếp thị trở thành nơi chứa đựng cảm xúc của khán giả, cung cấp cho khán giả một lối thoát để bày tỏ ý kiến ​​và cảm xúc của mình. Đây có phải là cách huy động cảm xúc tập thể hiệu quả không? Dữ liệu từ hơn 41 triệu tương tác đã cung cấp câu trả lời.

Ví dụ, đối mặt với bốn người đàn ông xuất hiện trong cuộc sống của Hoàng Nghĩa Mai, "Hôn nhân của Hoa Hồng" đã tạo nên điểm nhấn cảm xúc "giúp Hoa Hồng chọn một người đàn ông". Sự lựa chọn không chỉ được thể hiện trong vở kịch, mà mọi khán giả đều có quyền lựa chọn. Bằng cách đặt tính chủ quan của khán giả lên vị trí cao thông qua tương tác bỏ phiếu, có thể tối đa hóa sự nhiệt tình tham gia và cải thiện hiệu quả truyền thông.

Chỉ bằng cách lựa chọn nội dung hay, tăng cường sự cộng hưởng và khai thác cảm xúc, các thương hiệu mới có thể tận dụng được lợi thế từ bộ phim ăn khách. Chìa khóa là biến tiếp thị thành phương pháp tiếp cận "hai chiều" thông qua tư duy chiều chuộng người hâm mộ, chẳng hạn như cách Jindian sử dụng lối chơi "đồng sáng tạo". Trong vở kịch, Kim Điềm mời khán giả cùng “đồng sáng tạo hoa hồng”. Khán giả có thể vẽ những bông hoa hồng đang nở với tần số giống như Hoàng Nghĩa Mỹ. Ngoài vở kịch, Jindian còn mời người hâm mộ cùng sáng tạo bao bì mới và tham gia sâu sắc vào quá trình liên kết và đồng sáng tạo giữa vở kịch và thương hiệu.

Ngoài ra, chương trình mini chính thức của Jindian còn phát động hoạt động trồng hoa hồng và trúng thưởng sản phẩm phái sinh phiên bản giới hạn, gắn kết thương hiệu với IP của câu chuyện hơn nữa, nâng cao hiệu quả chuyển đổi từ người hâm mộ phim truyền hình thành người dùng thương hiệu, đưa "Câu chuyện hoa hồng" đi vào cuộc sống của khán giả dưới dạng "vật phẩm", giúp mọi khán giả có thể bước vào con đường hoa của Jindian và tối đa hóa tiềm năng IP.

Là một phương tiện truyền tải nội dung chiến thắng nhờ vào đặc điểm kể chuyện, phim truyền hình phải là một trò chơi "cảm xúc" đối với các thương hiệu. So với việc chỉ dự đoán một bộ phim ăn khách thông qua những điều kiện khó khăn, nhu cầu mạnh mẽ của khán giả hiện nay về sự cộng hưởng cảm xúc quyết định rằng các thương hiệu cũng phải biết cách đi trên con đường trải đầy hoa đi kèm với sức mạnh tinh thần của riêng mình.

Nền móng của con đường hoa này chính là bộ phim ăn khách, phần khung thì do thương hiệu xây dựng, nhưng phần thịt thì phải do khán giả lấp đầy. Cách khiến khán giả sẵn lòng cùng nhau bước trên con đường trải đầy hoa của thương hiệu phụ thuộc vào cách thương hiệu và nền tảng cùng nhau xây dựng hệ thống giá trị và chuyển hóa sự phổ biến và sức ảnh hưởng của bộ phim thành việc sử dụng thương hiệu thông qua bố cục tiếp thị liên kết đầy đủ.

Yili, đơn vị tài trợ cho một bộ phim truyền hình lần đầu tiên vào năm 2024, đã sử dụng các trường hợp hợp tác của Jindian và "The Story of Rose" để tạo ra một mô hình tiếp thị vô địch tổng thể độc đáo. Nó bắt đầu bằng việc khuếch đại khái niệm thương hiệu thông qua giá trị cốt lõi của bộ phim và kết thúc bằng việc chú ý đến biểu cảm của khán giả và kích hoạt những cảm xúc mạnh mẽ trong khi theo dõi bộ phim. Thông qua mô hình tiếp thị liên kết đầy đủ, nó đạt được nhiều tương tác sáng tạo hơn và đòn bẩy toàn diện hơn trên cơ sở hội tụ giá trị. Các chủ đề trực tuyến, thái độ của người dân trong nước và mức độ phổ biến toàn cầu do "Câu chuyện về hoa hồng" tạo ra đều trở thành nền tảng để Jindian xây dựng tiềm năng thương hiệu của mình, đạt được hiệu ứng đồng cảm sâu sắc và lâu dài hơn.

Chỉ có sự đồng cảm mới có thể khơi dậy sự đồng cảm chân thành. Từ bộ phim đến thương hiệu cho đến khán giả, mặc dù ba bên có lợi ích khác nhau nhưng giá trị của họ lại rất nhất quán.

Chiến lược tiếp thị thái độ của Jindian, được trải đầy hoa, bản thân nó rất giống với "Câu chuyện về hoa hồng" được phát hành cùng thời điểm theo một câu chuyện thương hiệu. Từ việc quảng bá thương hiệu đến chạm đến tâm linh, nó dẫn đầu một mô hình tiếp thị thái độ mới trong toàn bộ lĩnh vực của Tencent và bắt đầu một hành trình tuyệt vời với các nhân vật và khán giả.

Tác giả: Lưu Nam; Biên tập: Giám đốc

Tài khoản công khai WeChat: Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe)