Douyin chuyển hướng lưu lượng truy cập, Taobao sáp nhập: sau giá thấp, nội dung trở thành vua

Gần đây, Douyin đã ngừng chức năng gắn kết cửa hàng. Vào tháng 5, Taobao đã cập nhật cài đặt của module trang chủ. Cả hai nền tảng đều có những điều chỉnh, phản ánh hai ý tưởng phát triển khác nhau của thương mại điện tử nội dung và thương mại điện tử kệ hàng.

Ngày 20 tháng 6, chức năng gắn kết cửa hàng video ngắn trên Douyin đã bị vô hiệu hóa. Đối với các video ngắn do người dùng đăng tải có gắn cửa hàng, lối vào cửa hàng sẽ đồng thời bị tắt (đối với các video được đăng trong hơn 30 ngày), nhưng sẽ không có bất kỳ tác động nào khác đến các video do người dùng đăng tải.

Điều này có nghĩa là trong tương lai, nội dung video ngắn trên Douyin chỉ có thể chứa liên kết đến các sản phẩm cụ thể. Là một nền tảng thương mại điện tử nội dung, tác động của sự thay đổi này không thể bị đánh giá thấp. Trong đợt khuyến mãi 618 năm nay, Douyin không phải là ứng dụng duy nhất có những thay đổi lớn trên ứng dụng. Vào giữa tháng 5, Taobao cũng đã cập nhật cấu hình module trang chủ.

"Sạch sẽ và gọn gàng hơn" là đánh giá chung của người dùng về phiên bản Taobao này. Nhiều mô-đun gốc đã được tích hợp vào hai thanh menu ở trên cùng và nhiều trang hơn được phân bổ cho các đề xuất về sản phẩm và nội dung người dùng theo dạng thác nước kép , với xu hướng rõ ràng là tăng nội dung sản phẩm.

Trên thực tế, việc loại bỏ chức năng lưu trữ video ngắn trên Douyin cũng nhằm mục đích tăng nội dung cho sản phẩm.

Nhưng điều này về cơ bản khác với logic cơ bản của thương mại điện tử nội dung mà chúng ta đã nói đến trước đây. Trước đây, nội dung phục vụ cho hàng hóa, nhưng trong tương lai, các nền tảng có thể buộc hàng hóa phải phục vụ chính nội dung đó.

01 Logic cơ bản của giao dịch thanh toán của người dùng đang thay đổi

Vào những ngày đầu của thương mại điện tử bán hàng trên kệ, người tiêu dùng sẽ tìm thấy các sản phẩm phù hợp, đưa ra quyết định và đặt hàng khi họ có nhu cầu. Hiện nay, ưu điểm của nền tảng giao dịch hàng hóa là khả năng tích hợp thông tin hàng hóa.

Khi số lượng nền tảng thương mại điện tử tăng lên và người tiêu dùng có thể so sánh giá cả và năng lực dịch vụ trên nhiều nền tảng, các nền tảng thương mại điện tử cần có năng lực chuỗi cung ứng mạnh mẽ và khả năng hỗ trợ hoàn tất đơn hàng hiệu quả nếu muốn có chỗ đứng trong số các nền tảng. Ở giai đoạn này, các nền tảng nội dung vẫn chưa cạnh tranh trực tiếp với các nền tảng thương mại điện tử kiểu kệ hàng. Hầu hết các nền tảng nội dung trong thời kỳ trước TikTok vẫn được sử dụng để thu hút lưu lượng truy cập đến các nền tảng thương mại điện tử dạng kệ.

Với sự phát triển của TikTok, mối quan hệ giữa nội dung và hàng hóa trong thời đại thương mại điện tử dựa trên sở thích đã có sự thay đổi về chất. Nội dung phục vụ trực tiếp cho giao dịch hàng hóa , và mối liên kết từ nội dung đến hàng hóa trở nên ngắn hơn. Bán video ngắn và bán phát trực tiếp đều là sản phẩm của thời đại thương mại điện tử nội dung. Vào thời điểm này, khả năng về nội dung của nền tảng đang chi phối đường cong tăng trưởng mới của ngành thương mại điện tử. Doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Taobao và video ngắn và phát trực tiếp trên Douyin không gì hơn thế.

Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử nội dung, để chứng minh tính khả thi của con đường kinh doanh này, tất cả các bên, dù là nền tảng, thương nhân hay người có sức ảnh hưởng, sẽ hướng nhiều hơn đến kết quả giao dịch. Điều này cũng có nghĩa là nội dung và sản phẩm phải có mối quan hệ phục vụ và được phục vụ.

Kể từ đó, trong một hoặc hai năm trở lại đây, mô hình nội dung của các nền tảng lớn không có nhiều thay đổi. Điều duy nhất có thể cạnh tranh giữa các nền tảng là giá cả. Đây chính là lý do tại sao Pinduoduo lại phổ biến như vậy hiện nay. Về bản chất, đây là hiệu suất mà nền tảng đã tối đa hóa được năng lực chuỗi cung ứng và hiệu quả thực hiện.

Nhưng khi giá cả không còn có thể thương lượng được nữa, xu hướng mới trong giao dịch hàng hóa trong tương lai là nhu cầu của người tiêu dùng sẽ ngày càng trở nên chi tiết hơn.

Theo quan điểm của người dùng, ban đầu, một video hoặc một nội dung duy nhất có thể thúc đẩy người tiêu dùng đặt hàng. Hiện nay, hệ thống này đang dần chuyển đổi sang một hệ thống nội dung hoàn chỉnh để khuyến khích trật tự. Hệ thống nội dung này không chỉ bao gồm liên kết trồng cỏ của sản phẩm mà còn bao gồm hệ thống nội dung tạo ra nhu cầu này và thậm chí nhiều chiều hướng khác mà chúng ta không thể tưởng tượng được.

Theo quan điểm của nền tảng, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh nội dung giữa các nền tảng ngày càng gay gắt như hiện nay, mô hình nội dung sản phẩm dịch vụ này có thể đạt được mức độ gắn bó của người dùng cao hơn, sự chú ý của người dùng lâu hơn và đồng thời đạt được giao dịch. Theo quan điểm của các chuyên gia, có dấu hiệu của một mô hình kiếm tiền từ lưu lượng truy cập lý tưởng trong đó nội dung không liên quan đến giao dịch, chẳng hạn như các blogger trên Xiaohongshu.

Nói cách khác, người tiêu dùng, người có sức ảnh hưởng và nền tảng nội dung hiện đã đạt được sự hiểu biết ngầm - tất cả đều thích sử dụng sản phẩm để phục vụ nội dung.

Những thương gia tập trung nhiều hơn vào sản phẩm và ít hơn vào nội dung đã và đang đi ngược lại xu hướng này.

Ngược lại, các thương hiệu có khả năng nội dung cao có thể được gọi chung là thương hiệu IP. Các thương hiệu đại chúng mà chúng ta quen thuộc có thể được coi là thương hiệu IP. Họ thường có khả năng tạo nội dung mạnh mẽ và khả năng khuấy động các chủ đề. Ví dụ, tại các buổi trình diễn thời trang của các thương hiệu xa xỉ lớn, Lancome đã tung ra điệu nhảy shakeshake của những người nổi tiếng trên Internet, và thế hệ khăn Jieliya thứ ba đã quay một vở kịch ngắn để quảng bá thương hiệu phá vỡ vòng tròn...

Bất kỳ ai có thể liên tục mang lại niềm vui mới cho mọi người sẽ có thể giành được chỗ đứng vững chắc trong lưu lượng truy cập nền tảng và phát triển thương hiệu lâu dài, ngay cả khi niềm vui này có thể không liên quan nhiều đến chức năng của chính sản phẩm. Trong quá trình này, có vẻ như thương hiệu đã đạt được doanh số thông qua tiếp thị, nhưng theo quan điểm của khán giả, việc mua sản phẩm cũng là một phần của việc tham gia vào mỗi "giải trí quốc gia" và sản phẩm này phục vụ cho nội dung đó.

Tất nhiên, IP giải trí có thể được coi là một thương hiệu tập trung nhiều vào nội dung hơn là sản phẩm. Sức hấp dẫn mạnh mẽ của người dùng và tính gắn kết của IP giải trí, cũng như khả năng khuyến khích người dùng tạo ra các sản phẩm thứ cấp, chính là những gì các nền tảng nội dung cần nhất. Các sản phẩm ngoại vi có nguồn gốc từ IP giải trí luôn nằm ngoài các quy tắc "giá thấp", "suy thoái" và "suy thoái" của thương mại điện tử.

Theo quan điểm phát triển bền vững của doanh nghiệp, các nền tảng nội dung thường chào đón các thương hiệu IP hơn.

02 Phân chia Douyin và tích hợp Taobao

Douyin liên tục điều chỉnh các chức năng cụ thể của việc bán sản phẩm trên nền tảng này. Ngay từ ngày 14 tháng 5, hai chức năng [Tự động thêm showcase] và [Gắn showcase cho video đã xuất bản] đã bị ngừng hoạt động. Điều này có nghĩa là các thương gia không còn có thể thêm phần giới thiệu vào những video ban đầu có lượng truy cập tốt sau đó nữa và chỉ có thể thêm phần giới thiệu khi video được phát hành.

Đối với những thương gia có năng lực nội dung thấp và tập trung vào việc "đánh cắp lưu lượng truy cập", sự thay đổi như vậy giống như thêm dầu vào lửa, vì họ cũng biết rằng sẽ khó thu hút lưu lượng truy cập hơn nếu video được hiển thị trong các tủ trưng bày tại thời điểm phát hành.

Chức năng gắn cửa hàng video ngắn thực ra chỉ mới xuất hiện trực tuyến trong một thời gian ngắn và những thương gia phụ thuộc nhiều hơn vào chức năng này có thể sẽ thuộc cùng nhóm với những người trên. Các phân tích chính thống trước đây cho rằng Douyin ra mắt tính năng này nhằm đồng thời phát triển thương mại điện tử bán hàng theo kệ. Tuy nhiên, trên thực tế, tính năng này không liên quan trực tiếp đến hệ thống kệ hàng của Douyin và tác động lớn nhất của nó vẫn nằm ở hệ thống nội dung riêng của Douyin.

Xét theo những thay đổi hiện tại, Douyin đang tiếp tục "trục xuất" nội dung của các doanh nghiệp "ăn cắp lưu lượng truy cập" này ra khỏi chính ứng dụng Douyin.

Ngày nay, cuộc cạnh tranh thu hút sự chú ý của người dùng giữa nhiều nền tảng mạng xã hội như Xiaohongshu, Video Account và Douyin đang bước vào giai đoạn mới vô cùng sôi động. WeChat có lợi thế về miền riêng tư tự nhiên và không thể thay thế, trong khi Xiaohongshu có lợi thế về tính phi tập trung và định hướng cách thể hiện của người dùng. Do đó, sau khi mô hình thương mại điện tử riêng của mình đã trưởng thành, những thay đổi trong các chức năng này đều nhằm mục đích Douyin làm rõ hơn rằng chất lượng nội dung là ưu tiên hàng đầu.

Nói cách khác, đối với Douyin nói chung, nỗi lo về mô hình nội dung hiện lớn hơn nhiều so với nỗi lo về thương mại hóa hay GMV.

Đối với những thương nhân có năng lực nội dung thấp, phiên bản Douyin Mall do Douyin ra mắt vào tháng 3 có thể là "nơi trú ẩn" về nội dung cho những thương nhân này. Hiện tại, phiên bản Douyin Mall và ứng dụng Douyin có mức độ trùng lặp chức năng cao, cả hai đều có trang đề xuất sản phẩm và trang đề xuất nội dung, nhưng phiên bản Douyin Mall có tỷ lệ mục thương mại điện tử cao hơn. Đồng thời, theo quan sát của "New Standpoint", khả năng nhìn thấy các video liên quan đến việc mang hàng hóa lên phiên bản Douyin Mall sẽ cao hơn.

Nhưng dù xác suất là bao nhiêu, xét về mặt bố cục thương mại điện tử, sự khác biệt giữa hai ứng dụng này không phải là sự khác biệt giữa thương mại điện tử nội dung và thương mại điện tử kệ hàng, mà là sự khác biệt về trạng thái tâm lý của người dùng giữa mua sắm thụ động và mua sắm chủ động. Đây là cốt lõi của hệ thống thương mại điện tử dẫn động hai bánh hiện tại của Douyin.

Không giống như Douyin, hệ thống thương mại điện tử của Taobao hiện chỉ có tư duy mua sắm chủ động. Trên thực tế, Taobao không thiếu lối vào thu hút lượng truy cập. Lượng truy cập lớn nhất chính là thói quen mua sắm trực tuyến ban đầu của người dùng. Trong trường hợp này, chỉ cần có tư duy mua sắm chủ động cũng là một lợi thế. Chìa khóa để tận dụng lợi thế này là làm sao để người dùng "tiếp tục vuốt cho đến khi họ không thể dừng lại" trong trạng thái mua sắm tích cực.

Lấy nội dung Taobao đã được sửa đổi làm ví dụ, bố cục đã được sắp xếp hợp lý và nhiều trang chủ hơn đã được phân bổ cho các đề xuất sản phẩm theo dạng thác nước kép. Đồng thời, Taobao phiên bản mới cũng có những cải tiến đáng kể về tính cá nhân hóa trong cơ chế đề xuất. Rõ ràng là hệ thống thương mại điện tử và hệ thống nội dung trong ứng dụng Taobao hiện đang được tích hợp tích cực và để đảm bảo người dùng có động lực để tiếp tục duyệt, các trang sản phẩm sẽ ngày càng tập trung nhiều hơn vào nội dung.

Phương pháp tiếp cận thương mại điện tử nội dung của Douyin là phân biệt giữa tư duy mua sắm chủ động và thụ động của người dùng, trong khi phương pháp tiếp cận thương mại điện tử nội dung của Taobao là tích hợp nội dung vào nền tảng riêng của mình và biến chính sản phẩm thành nội dung. Đây là sự phân chia của Douyin và sự tích hợp của Taobao.

Có thể dự đoán rằng, hai ứng dụng Douyin Mall Edition và Taobao rất giống nhau về mặt chức năng và tâm lý người dùng, chắc chắn sẽ "đồng hành" cùng nhau trên con đường nội dung hóa sản phẩm. Nếu hai mô hình này không phân biệt rõ ràng trong quá trình này thì điều duy nhất có thể so sánh được là chất lượng nội dung.

03 Kết luận

Sau khi chứng kiến ​​sự tách ra của Douyin và sự sáp nhập của Taobao, chúng tôi thực sự thấy rằng cả hai hiện đều đang theo mô hình Xiaohongshu. Douyin đang tích cực giảm tỷ lệ thương mại hóa trên ứng dụng của mình, trong khi Taobao dường như đang tạo ra một Xiaohongshu trong đó nội dung hàng hóa chiếm tỷ lệ lớn.

Mặc dù quá trình thương mại hóa của Xiaohongshu đã bị chỉ trích trong quá khứ, nhưng hiện tại có vẻ như một trong những lý do khiến mô hình nội dung của Xiaohongshu có lợi thế là vì nó vẫn chưa được thương mại hóa. Bản thân “trồng cỏ” là một mô hình điển hình của hàng hóa phục vụ nội dung. Kết hợp với tư duy người dùng phi tập trung, Xiaohongshu có thể được coi là một trong những nền tảng có lợi thế lớn nhất về mô hình nội dung hiện nay.

Chỉ có hai loại sản phẩm có khả năng trở thành hit trong tương lai. Đầu tiên, các thương gia có thể xây dựng toàn bộ ma trận nội dung cho sản phẩm này để định hướng tâm trí người tiêu dùng, đây chính là cấp độ tiếp thị thương hiệu. Thứ hai: một sản phẩm nhất định có thể đáp ứng phù hợp với xu hướng nội dung do người dùng tự phát tạo ra, chẳng hạn như các sản phẩm trong nước đột nhiên trở nên phổ biến trong bán hàng. Điều này một phần là do các yếu tố siêu hình.

Trên thực tế, hai loại sản phẩm này đã từng phổ biến trước đây, nhưng trong tương lai, vì thứ duy nhất mà các nền tảng có thể cạnh tranh là nội dung nên sản phẩm sẽ trở thành một phần của nội dung.

Tác giả: XX, Biên tập: Vương Vĩ

Nguồn tài khoản công khai: New Standpoint Pro (ID: xinlichang66), hãy nhìn thế giới từ một góc nhìn khác.