Có phải cách duy nhất để đạt được sự tăng trưởng là sử dụng các tính năng mới không? Tốt hơn là đào kho báu từ các chức năng cũ

Phân tích hành vi của người dùng, xác định các tính năng chính, tối ưu hóa khả năng thâm nhập và tăng trưởng cũng như giữ chân người dùng.

Đổi mới dường như là từ khóa mà mọi công ty đều đưa vào sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của mình. Trong quá trình phát triển sản phẩm và tăng trưởng người dùng, mọi người thường hào hứng khi tung ra các tính năng mới. Thực tế, các tính năng mới được tạo ra từ 0 đến 1 có nhiều khả năng thu hút người dùng mới và tăng hoạt động của người dùng nhằm đáp ứng các nhu cầu mới nhất, nhưng chúng cũng đi kèm với chi phí cao và rủi ro lớn.

Theo kinh nghiệm của các công ty công nghệ nổi tiếng như Facebook, Netflix, Airbnb, Duolingo... thì sự tăng trưởng lớn đến từ những điều ít bắt mắt hơn: tối ưu hóa dần dần và liên tục các sản phẩm cốt lõi, cũng có thể hiểu là đổi mới từ 1 lên 1.x.

Hôm nay, chúng ta sẽ khám phá cách đạt được sự tăng trưởng người dùng bằng cách tối ưu hóa và khai thác các tính năng hiện có: Tại sao? Làm thế nào để đào?

Cho dù bạn là một doanh nhân, quản lý sản phẩm hay nhà tiếp thị, bạn đều có thể có được thông tin có giá trị.

Không cần nói thêm nữa, chúng ta hãy đi thẳng vào nội dung chính. Thưởng thức:

01 Tại sao tăng trưởng không chỉ dựa vào các tính năng mới?

Khi chúng tôi hỏi hầu hết các nhóm sản phẩm về cách họ dự định thúc đẩy tăng trưởng hơn nữa, chúng tôi thường nghe cùng một câu trả lời: chúng tôi cần nhiều tính năng hơn: Nhiều tính năng hơn sẽ đáp ứng nhiều nhu cầu của người dùng hơn, dẫn đến nhiều lượt tiếp cận và giữ chân khách hàng hơn, từ đó mang lại nhiều doanh thu hơn. Đây là cách suy nghĩ bình thường.

Nhưng nếu chúng ta suy nghĩ kỹ thì lỗ hổng trong logic này nằm ở đâu?

Đầu tiên, trong một kịch bản rõ ràng, việc liên tục bổ sung các chức năng có thể làm sản phẩm trở nên phức tạp, thậm chí làm mờ vị trí của sản phẩm và làm giảm trải nghiệm của người dùng. Ví dụ, ngoài dịch vụ cốt lõi là "lắng nghe", QQ Music còn liên tục bổ sung các tính năng mới, liên tục tung ra các tính năng mới từ mạng xã hội đến siêu dữ liệu đến trò chơi và người dùng luôn đặt câu hỏi "Khi nào thì kiệt tác 3A được phát hành?"; Alipay đã thay thế chức năng ở giữa phía dưới bằng các video ngắn. Một phần mềm công cụ ban đầu dùng để thanh toán cũng đã chuyển sang mô hình "giết thời gian để giữ chân người dùng". Có lẽ Alibaba cũng đang xây dựng "tài khoản video" của riêng mình.

Thứ hai, việc phát triển các chức năng mới đòi hỏi lượng đầu tư lớn vào hoạt động R&D, cũng như cần có các nguồn lực tiếp thị, vận hành và các nguồn lực khác để thúc đẩy, điều này ảnh hưởng đến tốc độ tối ưu hóa các chức năng hiện có. Trong bối cảnh "giảm chi phí và nâng cao hiệu quả" của Internet, liệu việc sử dụng tài nguyên ở nơi hiệu quả nhất có phù hợp hơn không?

Thứ ba, một số nghiên cứu về tính năng mới có thể là "ảo tưởng" của các nhà phát triển: bắt kịp xu hướng, các đối thủ cạnh tranh cũng đã làm, lộ trình siêu ứng dụng không sai, tôi nghĩ người dùng sẽ thích... Các tính năng mới đòi hỏi thời gian và năng lượng của người dùng để thích nghi, và sự chấp nhận có thể không như mong đợi.

02 Tại sao khai thác các tính năng cũ để phát triển lại hiệu quả hơn?

Các tính năng quan trọng nhất của sản phẩm thường là những tính năng đầu tiên được xác định. Khi một sản phẩm đã hoàn thành MVP (sản phẩm khả thi tối thiểu), nhiều tính năng mới tiếp theo thường chỉ nhắm mục tiêu đến một nhóm nhỏ người dùng. Do đó, việc khai thác sự tương tác vào các tính năng đã được phát hành có nhiều khả năng làm tăng tác động của sản phẩm hơn là tập trung vào các tính năng chưa được ưu tiên.

Một lý do khác là có thể chúng ta vẫn chưa khám phá hết tiện ích tối đa của các tính năng cũ. Khi bạn lần đầu phát hành một tính năng, bạn thường thấy rằng 80% thiết kế tính năng của bạn hoạt động tốt, nhưng 20% ​​còn lại thì không. Một số người dùng có thể bị kẹt ở những bước mà họ thấy khó hiểu hoặc đòi hỏi nhiều nỗ lực, và không thể hoàn thành quy trình và bị mất khách hàng. Mỗi lớp của kênh sử dụng sản phẩm là kho tàng dữ liệu được cải thiện theo cấp số nhân sau khi tối ưu hóa.

Ví dụ, Netflix đã liên tục tối ưu hóa thuật toán của mình trong 20 năm qua, tăng số lượng phim mà người dùng có thể lựa chọn từ 2% được hệ thống tự động đề xuất lên 80% hiện nay. Trong khi trước đây, người dùng phải tìm kiếm qua hàng trăm tựa phim để tìm được bộ phim họ thích, thì ngày nay, hầu hết người dùng chỉ cần xem 40 tựa phim trước khi vui vẻ nhấp vào nút "phát".

03 Cách khai thác hiệu quả các hàm cũ—khung phân tích ARIA

Nếu việc tăng cường sự tương tác vào các tính năng chính hiện có thường có tác động lớn hơn so với việc thêm các tính năng mới, thì câu hỏi tiếp theo là: Làm thế nào để khai thác kho tàng tính năng cũ theo cách có cấu trúc và có thể lặp lại?

Ken Rudin, tóm tắt kinh nghiệm phát triển của mình tại Salesforce, Facebook, Google và ThoughtSpot (một nhà cung cấp dịch vụ phân tích dựa trên AI), đã phát hiện ra một khuôn khổ ARIA hữu ích.

ARIA có bốn nguyên tắc chính: Phân tích, Rút gọn, Giới thiệu và Hỗ trợ. Đối với phân tích chức năng hiện có, đây không phải là một quá trình một lần mà là bánh đà tăng trưởng của quá trình tối ưu hóa liên tục.

Nguyên tắc 1: Phân tích

Đầu tiên, chúng ta cần tìm ra những tính năng nào cần tập trung vào. Điều này có nghĩa là chúng ta cần phân tích dữ liệu để xác định tính năng nào có mối tương quan nhiều nhất với sự tăng trưởng, sau đó phân tích mức độ thâm nhập của các tính năng đó để làm nổi bật tính năng nào không nhận được sự chấp nhận xứng đáng từ người dùng.

"Chức năng chính" - những chức năng có liên quan nhất đến việc thu hút người dùng mới, chuyển đổi, giữ chân hoặc chia tách . Việc tăng tỷ lệ thâm nhập của các chức năng này sẽ có tác động lớn nhất đến sự tăng trưởng kinh doanh của chúng tôi.

Ví dụ: Tính năng "Đăng ký" của YouTube sẽ thông báo cho người dùng khi kênh họ đăng ký phát hành video mới. Phân tích dữ liệu của họ cho thấy việc đăng ký kênh có mối tương quan chặt chẽ với việc giữ chân người dùng, vì thông báo cập nhật là phương tiện quan trọng để ghi nhớ. Vì vậy, họ đã biến đây thành một tính năng chính và tìm thời điểm tốt hơn để tăng cường sự thâm nhập của tính năng "đăng ký": sẽ hiệu quả hơn khi nhắc nhở người dùng đăng ký sau khi họ đã xem kênh vào nhiều ngày khác nhau và họ nhấn mạnh rõ ràng những lợi ích của việc đăng ký kênh (thay vì cho rằng người dùng chắc chắn sẽ cảm nhận được những lợi ích).

Nhờ sự tối ưu hóa như vậy, số lượng người dùng đăng ký kênh đã tăng gần 10% và tỷ lệ giữ chân những người dùng này trong tháng đầu tiên tăng khoảng 8%.

Sau khi xác định được các bộ tính năng chính, bước tiếp theo là thu thập dữ liệu về mức độ thâm nhập của người dùng hiện tại. Ví dụ, có bao nhiêu người dùng YouTube đăng ký một kênh? Cách sử dụng thế nào? Làm thế nào để xác định tình trạng tắc nghẽn sử dụng cho những người dùng khác nhau? Bạn có thể tham khảo bảng sau để phân tích dữ liệu:

Mẹo cuối cùng: Khi phân tích các số liệu này, hãy phân tầng người dùng dựa trên khoảng thời gian họ sử dụng sản phẩm của chúng tôi (ví dụ: 0-30 ngày, 31-90 ngày và 91 ngày trở lên): Điều này có thể giúp chúng tôi hiểu được tính năng nào được nhận ra trong giai đoạn đầu người dùng tiếp xúc với sản phẩm và tính năng nào cần thêm thời gian.

Nếu một tính năng đã được hầu hết người dùng sử dụng thành công thì không còn nhiều chỗ để cải thiện nữa. Khi đã xác định được các tính năng cần tập trung, chúng ta cần tăng cường mức độ thâm nhập của chúng.

Nguyên tắc 2: Giảm thiểu

Cách hiệu quả đầu tiên để tăng mức độ thâm nhập của một tính năng không nhất thiết là tăng cường quảng bá mà là giảm sự cản trở khi sử dụng tính năng đó: giảm số bước, giảm nỗ lực cần thiết để hoàn thành từng bước và giảm chi phí để hiểu.

Ví dụ, cải thiện tính khả dụng của cuộc họp trong Calendly, một phần mềm giúp lên lịch họp. Người dùng có nhiều loại cuộc họp khác nhau (họp nội bộ, họp khách hàng, họp 1-1), mỗi loại có yêu cầu về lịch trình khác nhau. Nhưng nếu bạn không phải lên lịch họp một cách tẻ nhạt cho từng ngày trong tuần, bạn có thể tiết kiệm được nhiều bước nếu bạn có thể thiết lập thời lượng của một loại cuộc họp rồi sao chép sang nhiều ngày khác cùng một lúc.

Sau khi đã giảm thiểu các bước cần thiết để sử dụng tính năng này, hãy kiểm tra các bước còn lại để xem liệu bạn có thể giảm bớt công sức cần thiết ở mỗi bước hay không. Điều này không chỉ giới hạn ở các biện pháp phổ biến như tối ưu hóa quy trình UI, mô phỏng các quy trình tương tự trong các phần mềm phổ biến khác và tối ưu hóa bản sao mô tả. Bạn cũng có thể thử cho phép người dùng chỉnh sửa thay vì tạo từ đầu, điền trước các giá trị mặc định một cách thông minh và cho phép người dùng nhấp để chọn thay vì nhập.

Ví dụ, vào năm 2023, công cụ nhắn tin video Loom đã ra mắt tính năng AI, Auto Message Composer, có thể tự động tóm tắt video và chia sẻ chúng với đồng nghiệp, đó là lý do tại sao Loom quảng cáo rầm rộ tính năng này thông qua các bản dùng thử miễn phí.

Cuối cùng, chúng ta cũng cần tìm ra những tính năng nào trong sản phẩm gây nhầm lẫn cho người dùng. Chúng ta cần thu hút một số người dùng mới và quan sát những điểm do dự của họ khi họ dùng thử những tính năng này lần đầu tiên. Tránh sử dụng một số thuật ngữ/biểu tượng thông dụng trong ngành, vì chúng có vẻ cao cấp nhưng lại gây nhầm lẫn cho người bình thường.

Nguyên tắc 3: Giới thiệu

Việc giảm thiểu ma sát liên quan đến chức năng là rất quan trọng, nhưng nó chỉ giải quyết được một phần của vấn đề. Nếu không ai biết về tính năng này thì lượng truy cập ở đầu kênh chuyển đổi sẽ không đủ và dữ liệu chuyển đổi ở cuối kênh sẽ không còn quan trọng nữa.

Vì vậy, chúng ta cần nâng cao nhận thức của người dùng về các tính năng chính và thúc đẩy họ sử dụng chúng: không chỉ giới thiệu các tính năng mới ra mắt mà là tất cả các tính năng chính.

Cách đơn giản nhất là nhắc nhở các chức năng chính khi sử dụng lần đầu và sử dụng lại. Các thành phần UI phổ biến để quảng cáo: cửa sổ bật lên, biểu ngữ, lời nhắc chấm đỏ, v.v. Nhưng câu hỏi quan trọng không phải là chúng ta nên nhắc nhở như thế nào mà là khi nào.

Chúng tôi thường dựa vào quá trình hướng dẫn để giới thiệu các tính năng chính, nhưng khi người dùng mới cảm thấy choáng ngợp, số lượng tính năng chúng tôi có thể hiển thị sẽ bị giới hạn và hiệu quả của chúng cũng không chắc chắn. (Có lẽ họ vô thức đóng các cửa sổ bật lên, đặc biệt là khi chúng chiếm toàn bộ màn hình và chặn luồng thông tin chính.)

Có một cách tốt hơn, thời điểm thích hợp để giới thiệu một tính năng mới chính là khi người dùng có nhiều khả năng muốn sử dụng tính năng đó nhất. Khi người dùng được thông báo về một tính năng nào đó khi họ cần, họ sẽ có nhiều khả năng sử dụng và ghi nhớ tính năng đó hơn là chỉ được thông báo về tính năng đó.

Ví dụ, Google Maps đã giới thiệu tính năng “dừng tạm thời” (có thể thêm các điểm dừng để tiếp nhiên liệu, ăn uống hoặc nghỉ ngơi vào các tuyến đường dẫn đường hiện có). Khi tính năng này mới ra mắt, họ hiển thị một cửa sổ bật lên cho tất cả người dùng sau khi mở ứng dụng, nhưng tỷ lệ thâm nhập chỉ ở mức trung bình. Không ai cần phải thêm điểm dừng tạm thời ngay sau khi mở bản đồ, do đó người dùng sẽ đóng cửa sổ bật lên và nhanh chóng quên tính năng này.

Sau đó, họ chuyển sang giới thiệu tính năng này ngay sau khi người dùng tìm kiếm chỉ đường đường dài, vì đó là thời điểm họ có nhiều khả năng quan tâm đến việc thêm điểm dừng tạm thời nhất. Mặc dù điều này có nghĩa là chỉ những người lái xe đường dài mới khám phá ra tính năng này, nhưng tỷ lệ thâm nhập đã tăng gần 15% ngay lập tức.

Một chiến lược quan trọng khác để nâng cao nhận thức của người dùng về các tính năng và thúc đẩy họ sử dụng chúng là nhờ những người dùng khác giới thiệu các tính năng này cho họ. Các chiến lược phổ biến bao gồm: cơ chế giới thiệu khách hàng cũ mang lại khách hàng mới, chia sẻ quy trình và tối ưu hóa giao diện.

Nguyên tắc 4: Hỗ trợ

Nếu chúng ta giảm bớt sự khó khăn khi sử dụng tính năng này và thu hút thêm nhiều người dùng hơn. Họ có thể thử sử dụng tính năng này nhưng gặp phải sự cố và đó là lúc Nguyên tắc hỗ trợ phát huy tác dụng. Hỗ trợ không chỉ giúp người dùng giải quyết các vấn đề họ gặp phải khi sử dụng một tính năng nào đó mà còn là một cách khuyến khích họ thử sử dụng tính năng đó.

Giải pháp phổ biến 1: Sản phẩm có trung tâm trợ giúp tích hợp để cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp và sử dụng dịch vụ khách hàng thông minh để giúp trả lời các câu hỏi được cá nhân hóa của người dùng.

Giải pháp chung thứ hai: Tăng cường xây dựng nội dung hướng dẫn giáo dục cho các chức năng phức tạp , chẳng hạn như bài viết trên blog và video hướng dẫn. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là quyết định cách tiếp cận nào là tốt nhất dựa trên trường hợp sử dụng và độ phức tạp của sản phẩm.

Giải pháp phổ biến thứ ba: Khuyến khích người dùng dùng thử các tính năng bằng cách sử dụng các ưu đãi như phiếu giảm giá, chiết khấu hoặc phần thưởng. Mặc dù các ưu đãi có thể rất hiệu quả, nhưng chúng thường chỉ hữu ích cho các mục tiêu ngắn hạn (như thúc đẩy doanh số bán hàng). Do đó, chúng ta cũng có thể cần sử dụng các phương pháp khác để thúc đẩy người dùng, chẳng hạn như tạo liên kết cảm xúc (ví dụ thông qua nội dung hoặc câu chuyện cảm xúc) hoặc cung cấp sự công nhận xã hội (ví dụ thông qua xếp hạng và đánh giá của người dùng).

04 Một trường hợp thành công khi thực hành nguyên tắc này - duolingo

Duolingo thực sự là một sự tồn tại kỳ diệu. Là một nền tảng học ngôn ngữ, nó đã giành được sự yêu thích của người dùng một cách điên cuồng theo một hướng không mấy nổi bật. Trong năm năm qua, DAU (người dùng hoạt động hàng ngày) của Duolingo đã tăng từ 5 triệu lên gần 30 triệu (tăng gấp 6 lần!).

Giá cổ phiếu của công ty đã tăng gần gấp ba trong hai năm qua, phần lớn là nhờ vào việc thử nghiệm và cải tiến sản phẩm một cách có phương pháp. Công thức chiến thắng được công khai: chuỗi chiến thắng, thông báo và bảng xếp hạng.

Mặc dù trò chơi hóa được nhúng vào quá trình học, Duolingo vẫn tuân thủ nguyên tắc giữ cho sản phẩm sạch sẽ và đơn giản, đồng thời mọi tối ưu hóa chức năng đều được hạn chế và hiệu quả. Hôm nay, chúng ta hãy cùng xem Duolingo đang khám phá các cơ hội phát triển từ các tính năng hiện có như thế nào.

1. Cơ chế kho báu của chuỗi chiến thắng

Khi một nhà quản lý sản phẩm trong nhóm giữ chân người dùng của Duolingo phát hiện ra rằng nếu người dùng có thể đăng nhập trong 10 ngày liên tiếp, khả năng họ thoát khỏi ứng dụng sẽ giảm đáng kể. Mặc dù phần lớn chỉ là sự tương quan và sai lệch lựa chọn, họ tin rằng những phát hiện này đủ thú vị để đảm bảo tối ưu hóa hơn nữa.

Tiến bộ lớn đầu tiên mà họ thực hiện là giới thiệu “Streak Protection”, một thông báo cảnh báo người dùng sắp mất chuỗi đăng nhập.

Sau đó, họ đã tung ra một số cải tiến như chế độ xem lịch, hiệu ứng hoạt hình, điều chỉnh chức năng "đóng băng" đăng nhập liên tục và phần thưởng đăng nhập liên tục.

Những cải tiến này đã cải thiện khái niệm ban đầu về đăng nhập liên tục và tăng đáng kể khả năng giữ chân người dùng. Một trong số đó là nó làm tăng động lực của người dùng theo thời gian: thời gian đăng nhập càng lâu thì động lực duy trì trạng thái đó càng mạnh mẽ. Nhìn rộng hơn, thành công của họ với cơ chế đăng nhập liên tục cũng cho thấy chúng ta có thể đạt được những đột phá lớn thông qua các chức năng hiện có.

2. Kho báu của hệ thống thông báo

Thông qua thử nghiệm A/B mở rộng trong vài năm qua, Duolingo đã phát hiện ra rằng thông báo đẩy là phương tiện quan trọng thúc đẩy tăng trưởng. Nhưng hiệu ứng này đã ổn định theo thời gian. Vì vậy, họ đã trao cho nhóm đẩy nội dung sự tự do để tối ưu hóa thời gian gửi thông báo, mẫu, hình ảnh, nội dung quảng cáo, bản địa hóa, v.v. và thử nghiệm hiệu ứng của các thông điệp khác nhau thông qua thuật toán để tối đa hóa tỷ lệ nhấp chuột.

Các công ty khác tấn công chúng ta bằng những thứ như thư rác, có thể gây khó chịu hoặc thậm chí khiến chúng ta phải tắt thông báo. Nhưng Duolingo làm cho mọi thông báo mà nó gửi đi đều có vẻ được thiết kế riêng cho chúng ta và luôn xuất hiện khi chúng ta có nhiều khả năng nhấp vào nhất.

Loại thông báo mang tính nhân hóa này cũng đã làm dấy lên chủ đề nóng về "khuyến khích học tập" trên Xiaohongshu và Bilibili.

3. Kho báu của bảng xếp hạng

Khi nói đến trò chơi điện tử, bảng xếp hạng chắc hẳn là một tính năng phổ biến. Nhóm Duolingo không chỉ tuyển dụng nhân tài từ ngành công nghiệp trò chơi điện tử mà còn dựa trên bảng xếp hạng thành công của các trò chơi khác như Gardenscapes, Golf Clash, Toon Blast, v.v.

Và bảng xếp hạng hiệu quả nhất (lần lặp thứ tư) là trải nghiệm chọn không tham gia, thuật toán sẽ nhóm mọi người vào một nhóm mới gồm 30 người mỗi tuần, một số người trong số họ sẽ được thăng hạng hoặc giáng hạng lên các giải đấu cao hơn hoặc thấp hơn mỗi tuần, và các giải đấu sẽ tự động điều chỉnh mức độ khó của mọi người để khiến mọi thứ hạng trở nên hấp dẫn.

Phải mất rất nhiều nỗ lực về sản phẩm và thiết kế để đưa những ý tưởng này vào hệ thống giới thiệu đơn giản của Duolingo; hệ thống xếp hạng là tính năng phức tạp nhất mà họ đã thêm vào, nhưng họ phải đảm bảo mọi người có thể hiểu được mà không cần hướng dẫn nào xuất hiện.

May mắn thay, chúng tôi đã thấy những kết quả rất tốt: khả năng duy trì D1 tăng 1%, khả năng duy trì D7 tăng 2% và khả năng duy trì D14 tăng 3%. Ngoài ra, thời gian học tập của mọi người tăng khoảng 17% và ngày cuối tuần cũng được "cộng dồn" vào bảng xếp hạng.

05 Kết luận

Sự đổi mới không chỉ từ 0 đến 1 mà còn từ 1 đến 1.x.

Khi "giảm chi phí và tăng hiệu quả" trở thành chủ đề chính của giai đoạn mới của Internet, sự đổi mới cũng đòi hỏi chi phí thấp nhưng lợi nhuận cao. Cải thiện khả năng thâm nhập của các tính năng chính hiện có có thể mang lại hiệu quả cao hơn so với việc ra mắt các tính năng mới.

Nội dung trên đều nói về "Khai thác các chức năng hiện có để đẩy nhanh tăng trưởng". Tài liệu tham khảo này xuất phát từ thực tiễn và nghiên cứu về tăng trưởng. Nếu bạn có quan điểm khác, vui lòng để lại tin nhắn ở phần bình luận bên dưới để thảo luận.

*Tham khảo: Ken Rudin, Cách tăng tốc tăng trưởng bằng cách tập trung vào các tính năng bạn đã có

Tác giả: Giáo viên Jiayu

Tài khoản công khai WeChat: Ghi chú về việc thêm cá và thịt (ID: gh_e5033136a891)