Nước ngọt của người nổi tiếng trên Internet, hãy rót trước khi mùa hè nóng nực đến

Khám phá sự trỗi dậy và sụp đổ của thương hiệu nước ngọt nổi tiếng trên internet Hankou No. 2 Factory, bài viết này phân tích cách các thương hiệu tiêu dùng mới tìm ra cách để tồn tại trên thị trường đang thay đổi và phù hợp với các nhà nghiên cứu chiến lược tiếp thị và thương hiệu.

"Thành công trong tiếp thị trong quá khứ đã trở thành con dao đâm sau lưng chúng ta."

Khi mùa hè đến gần, nhiệt độ vượt quá 30°C đã tràn qua hầu hết các thành phố trong cả nước, bao gồm cả Vũ Hán, một trong những "lò lửa". Một ngụm nước đá mát lạnh có thể giải tỏa cơn nóng của nhiều người, nhưng đối với Hankou No. 2 Factory, loại nước ngọt nổi tiếng trên mạng trong những năm gần đây, thì nó không còn cơ hội được lựa chọn nữa.

Tháng trước, nhiều cư dân Vũ Hán phát hiện ra rằng Cửa hàng trải nghiệm thương hiệu Nhà máy số 2 Hán Khẩu, còn được gọi là Nhà máy giải trí Nhà máy số 2 Hán Khẩu, nằm tại ngã tư đường Bà Dương và đường Lệ Hoàng Bi ở Vũ Hán, đã đóng cửa, nội thất bên trong đã bị tháo dỡ và vị trí của cửa hàng đã bị xóa khỏi bản đồ. Và đây cũng là văn phòng của công ty này.

Cảnh quan bên trong và bên ngoài của Cửa hàng trải nghiệm thương hiệu Nhà máy Hankou số 2, ảnh của ông Wang

Trước kia nó phổ biến đến mức nào thì bây giờ nó lại có tiếng xấu đến mức đó. Trên các nền tảng mạng xã hội, những bình luận tiêu cực như "cắt tỏi tây" và "chỉ là vấn đề thời gian" chiếm phần lớn nội dung liên quan đến việc phá sản của công ty, như thể sự nổi tiếng bùng nổ của công ty trên Douyin và Xiaohongshu vài năm trước chỉ là ảo tưởng.

Nước ngọt trong nước đã trở thành chủ đề nóng trong những năm gần đây. Được đại diện bởi Beijing Beibingyang, Xi'an Bingfeng, Tianjin Shanhaiguan, Inner Mongolia Dayao và Shenyang Ba Wangsi, đây là những thương hiệu nổi tiếng mà các nhà máy nhà nước đã cạnh tranh trong lĩnh vực đồ uống vào thế kỷ trước. Trước thiên niên kỷ mới, họ phần nào bị mắc kẹt bởi tác động và sự “hợp tác” của hai gã khổng lồ nước giải khát có ga nước ngoài là Pepsi và Coca-Cola, và dần dần mờ nhạt khỏi thị trường cho đến khi lấy lại sức sống trong những năm gần đây.

Điều đặc biệt của Nhà máy Hankou số 2 là, so với sự "khởi động lại" của các thương hiệu như Arctic Ocean và Bingfeng, đây là một công ty hoàn toàn mới được thành lập vào năm 2017 và đang tận dụng sự hồi sinh của các loại nước ngọt cũ, được gọi là "thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet". Thành công trong tiếp thị trong quá khứ đã trở thành con dao tự đâm sau lưng khi nó sụp đổ trong cơn hoảng loạn hiện nay.

Khám phá Nhà máy Hankou số 2, một mặt là để xem lại quá trình một thương hiệu nổi tiếng trên Internet đã sa sút như thế nào từ đỉnh cao xuống mức hiện tại; Mặt khác, đây là một mô hình thu nhỏ của ngành đồ uống trong quá trình đầu tư và tài trợ của người tiêu dùng mới từ giai đoạn sôi động đến gần như đóng băng. Từ Rừng Nguyên Kỳ, Hạo Vương Thủy, đến sản phẩm kem Zhong Xuegao, chúng ta có thể thấy được lý do dẫn đến những khó khăn hiện tại.

1. Tại sao người nổi tiếng trên Internet lại nổi lên

Ngoài việc phá sản, thông tin tiêu cực xung quanh thương hiệu người nổi tiếng trên internet này còn bao gồm các sự kiện thường kỳ như sa thải và cắt giảm lương. Tuy nhiên, mặc dù những khó khăn của Nhà máy Hán Khẩu số 2 chỉ được thế giới bên ngoài chú ý rộng rãi trước khi giữa mùa hè năm nay đến, nhưng chúng đã bắt đầu xuất hiện từ năm ngoái.

Thông tin từ Qichacha cho thấy Công ty TNHH Quản lý vận hành Wuhan Hengrunshi (sau đây gọi là "Wuhan Hengrunshi"), đơn vị trực thuộc Nhà máy Hankou số 2, hiện đang tham gia vào 46 vụ án tư pháp với tư cách là bị đơn. Trong đó, số lượng tăng đáng kể sau năm 2023, tập trung vào các tranh chấp hợp đồng mà doanh nghiệp hợp tác xã yêu cầu thực hiện hợp đồng (chủ yếu là nợ) và tranh chấp lao động mà nhân viên công ty yêu cầu trả lương.

Nguồn hình ảnh: Qichacha

Người đại diện hợp pháp của công ty, Li Ming, đã được liệt kê là đối tượng chịu lệnh hạn chế tiêu dùng cao từ tháng 6 năm 2023. Tính đến tháng 4 năm nay, ông đã bị tổng cộng bảy công ty/cá nhân kiện vì lệnh hạn chế tiêu dùng, với tổng số tiền liên quan lên tới 736.700 nhân dân tệ.

Người sáng lập và giám đốc điều hành của Wuhan Hengrunshi là Jin Yawen, một người gốc Vũ Hán. Cô ấy là một doanh nhân liên quan đến phong cách sống. Bà chính thức thành lập công ty này vào năm 2014 và đã thực hiện các dự án như ươm tạo thương hiệu thiết kế, bảo vệ và cải tạo các công trình kiến ​​trúc cổ, kế thừa di sản văn hóa phi vật thể và tổ chức triển lãm văn hóa nghệ thuật (theo Giải thưởng toàn cầu iSEE).

Năm 2017, sau khi thực hiện thành công hoạt động văn hóa "hồi sinh" cho thương hiệu nước ngọt Binjiang do Nhà máy nước giải khát Vũ Hán số 2 cũ của nhà nước sản xuất, bà đã ngửi thấy cơ hội kinh doanh và ngay lập tức thành lập "Nhà máy Hán Khẩu số 2", một thương hiệu nước ngọt hoài cổ quốc gia mới. Theo các báo cáo công khai, Li Ming là giám đốc nghiên cứu và phát triển của nhà máy nước ngọt Hankou số 2. Nói một cách chính xác, cái tên "Nhà máy Hankou số 2" không ám chỉ một thương hiệu nước giải khát địa phương nào đó của Vũ Hán như Beibingyang, Bingfeng, v.v., mà nhà máy sản xuất loại nước giải khát cũ này được gọi là "Nhà máy đồ uống Vũ Hán số 2 do nhà nước sở hữu".

Tuy nhiên, với tư cách là một thương hiệu mới nổi trên mạng, Hankou No. 2 Factory ban đầu theo đuổi mục tiêu tái tạo hương vị soda No. 2 Factory nguyên bản. Nói cách khác, đây là một loại nước ngọt cũ có nhãn hiệu mới. Sau đó, khi chính thức ra mắt trên thị trường, công ty đã có những điều chỉnh về công thức lành mạnh hơn như giảm lượng đường dựa trên nhu cầu của thị trường.

Từ những chia sẻ trước đây của đội ngũ sáng lập và các hoạt động trên nền tảng xã hội, mức độ phổ biến của Nhà máy Hankou số 2 chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi trường tiêu dùng lúc bấy giờ. Cụ thể, nó đã triển khai "thuộc tính người nổi tiếng trên Internet" đến cùng và thu hút được lượng lớn đầu tư và khách hàng.

Ví dụ, một trong những sản phẩm phổ biến nhất của hãng, "Sakura Peach Soda", được thiết kế dưới dạng nhãn dán hai lớp. Sau khi bóc lớp thành phần trên bề mặt và hơ nóng lớp bên trong của miếng dán bằng bật lửa, dòng chữ in trên đó sẽ biến thành lời tỏ tình "yêu em". Nhìn chung, chai thủy tinh 275ml nhỏ gọn và tinh tế, trông rất đẹp khi chụp ảnh. Các nhãn dán chủ yếu có màu hồng và dễ thương. Ngoài hương đào hoa anh đào, các hương vị khác như dứa muối, vải, hoa đào, chanh, cam cũng có thiết kế tương tự, vừa cổ điển vừa tươi mát, từng được bày cạnh nhau ở nhiều cửa hàng để trang trí. Trên các nền tảng như Xiaohongshu, đây cũng là đạo cụ được nhiều người tiêu dùng nữ chụp ảnh và check in.

Nguồn hình ảnh: Taobao

Trong một cuộc phỏng vấn với Caixin, giám đốc R&D Li Ming cũng giới thiệu rằng nhóm thường chuẩn bị cho một sản phẩm mới trước nửa năm. Sau khi xác định nội bộ khái niệm sản phẩm mới và các yếu tố liên quan đến chủ đề nóng hiện tại, nhóm hình ảnh và nhóm R&D hương vị sẽ cùng nhau thiết kế để kết hợp màu sắc của nước soda với màu của nhãn dán trên chai nhằm đạt được hiệu ứng hình ảnh tổng thể.

Về mặt tiếp thị, Nhà máy Hankou số 2 liên tục vượt biên giới và hợp tác với Xiaomi Youpin, Fisheye Coffee, Li Ning, v.v. Không cần phải nói cũng biết rằng nó đã được các Vs lớn quảng bá trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin. Nó cũng đã xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ và được Papi Jiang và Quách Kính Minh giới thiệu trong chương trình tạp kỹ "Hãy chăm sóc tủ lạnh của tôi". Có thể nói rằng chúng tôi đã làm mọi thứ có thể để thu hút sự chú ý và lượng truy cập.

Cũng đáng nói thêm rằng mặc dù thương hiệu này được tạo ra như một dấu vết của Vũ Hán cũ, nhưng Nhà máy Hankou số 2 đã bắt đầu quảng bá sản phẩm mới tại các thị trường khác như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến vào năm 2018, một năm sau khi thành lập và thâm nhập vào các kênh ngoại tuyến như FamilyMart, China Resources Ole và Watsons.

Nó có đủ tầm nhìn và tham vọng, nhưng vẫn đi vào "ngõ cụt" như ngày nay.

2. Bi kịch của sự tiêu dùng mới

Nhìn lại hai năm mà Nhà máy Hankou số 2 được ưa chuộng nhất, tức là năm 2019 và 2020, thì đó là giai đoạn hoạt động đầu tư và tài trợ tiêu dùng mới sôi động nhất. Câu nói của Diao Ye, người sáng lập ra Afu Essential Oil, "Mỗi sản phẩm tiêu dùng đều đáng được làm lại" được lan truyền hầu như khắp mọi nẻo đường và ngõ hẻm.

Việc nâng cấp tiêu dùng và sản phẩm sáng tạo không hề suy giảm trong thời kỳ dịch bệnh. Thay vào đó, họ cho phép nhiều thương hiệu tiêu dùng mới khai thác nguồn lưu lượng truy cập trực tuyến khổng lồ. Nhà máy Hankou số 2 đã thu được lợi nhuận, cũng như Rừng Nguyên Kỳ, Zhong Xue Gao và Nước Haowang.

Được thành lập vào năm 2016, Yuanqi Forest chính thức ra mắt công chúng vào năm 2018. Trong ba năm tiếp theo, dựa trên phương châm "0 đường, 0 chất béo, 0 calo", công ty đã bứt phá khỏi thị trường đồ uống có ga do Coca-Cola và Pepsi thống trị, quảng bá khái niệm nước uống có ga lành mạnh trên toàn quốc và thu hút một số công ty đồ uống truyền thống lớn như Nongfu Spring và Wahaha gia nhập thị trường. Trong vài năm qua, Yuanqi Forest đã giành được tổng cộng 7 vòng gọi vốn.

Haowangshui, với sản phẩm tiêu biểu là Wangshanzha, được thành lập vào năm 2018. Công ty bắt đầu bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh tại các nhà hàng ngoại tuyến, nhưng thực sự trở nên phổ biến khi tham gia phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi và chứng thực những bài hát kỳ diệu của Gong Linna. Rõ ràng, danh mục "đồ uống trà sữa trân châu" cũng là một sản phẩm xuất hiện từ xu hướng đổi mới thực phẩm tiêu dùng trong những năm đó.

Gần đây, Zhong Xuegao, công ty gây tranh cãi vì cách bán hàng trực tuyến của người sáng lập, đã phá sản. Công ty được thành lập vào năm 2018. Từ năm 2018 đến năm 2021, công ty đã giành được ba vòng gọi vốn, bao gồm vòng thiên thần từ Zhen Fund và Frees Capital, vòng Pre-A từ Tiantu Capital và Toutoushidao, và vòng A do Yuansheng Capital dẫn đầu. Tất nhiên, so với sự phá sản của Zhong Xue Gao, Yuanqi Forest và Haowangshui không đến nỗi "khốn khổ" đến mức có thể so sánh được, nhưng khó có thể phủ nhận rằng so với thời kỳ đỉnh cao của họ, họ thực sự không phải là "người nổi tiếng trên mạng" như bây giờ.

Sau khi Hope Water ra mắt Wangshanzha, thật khó để đưa ra sản phẩm mới nào có thể sánh được với sự phổ biến của nó. Tuy nhiên, Yuanqi Forest, sau khi bị các loại đồ uống truyền thống bao vây và tốc độ tăng trưởng chậm lại vào đầu năm 2022, đã từ bỏ gen Internet và bắt đầu đặt nền móng cho chuỗi cung ứng, xây dựng nhà máy và thâm nhập vào các kênh ngoại tuyến. Họ thì may mắn, nhưng Nhà máy Hankou số 2, nơi chịu chung số phận với Zhong Xuegao, thì lại không may mắn.

Vấn đề bán hàng của Nhà máy Hankou số 2 đã bắt đầu xuất hiện vào năm 2022. Đến năm 2021, tâm lý người tiêu dùng đã thay đổi, môi trường tiêu dùng bên ngoài đã chuyển từ sự phát triển nhanh chóng của "đổi mới và nâng cấp" sang xu hướng mới "hợp lý và khả năng chi trả". Việc chi hơn 5 nhân dân tệ hoặc gần 10 nhân dân tệ để thử một chai nước ngọt nổi tiếng trên mạng rõ ràng không thoải mái và sảng khoái bằng loại cola truyền thống có giá 3 nhân dân tệ một chai. Quan trọng hơn, giới trẻ đang chán ngán với sự phổ biến của cái gọi là "văn hóa triều cường quốc gia".

Làn sóng văn hóa xu hướng quốc gia này đã diễn ra mạnh mẽ vào năm 2018, giúp Nhà máy Hankou số 2 và Zhong Xuegao nắm bắt được lợi nhuận. Cho đến năm 2020, nó đã giúp thúc đẩy các thương hiệu bánh nướng nổi tiếng trên internet như Momo Dim Sum Bureau và Jardine Bakery của Hutou Bureau. Tuy nhiên, xu hướng quốc gia đã thịnh hành trong nhiều năm, các yếu tố thiết kế ngày càng giống nhau nhưng lại dễ bán với giá cao. Theo thời gian, những người trẻ tuổi bắt đầu hứng thú với nó.

Chuỗi cung ứng và cơ sở hạ tầng nhà máy mà Yuanqi Forest đã cải thiện và hoàn thiện quá "nặng" đối với nhà máy Hankou số 2. Năm 2019, Nhà máy Hankou số 2 đã nhận được hàng chục triệu nhân dân tệ tiền tài trợ từ Qinqin Food. Năm sau, công ty liên tiếp nhận được các vòng tài trợ A và A+, với sự tham gia của Qingliu Capital, Hillhouse Capital và Shunwei Capital vào thị trường. Tuy nhiên, số tiền huy động được không đủ để giúp công ty trở thành một công ty đồ uống truyền thống thực tế. Quan trọng hơn, khi chúng ta nhìn vào bối cảnh của đội ngũ sáng lập Hankou No. 2 Factory - những nhà quản lý phong cách sống, tiếp thị theo xu hướng thực sự là hướng đi mà họ làm tốt hơn.

Sau khi nhận được tài trợ, Nhà máy Hankou số 2 đã ươm tạo thương hiệu rượu vang ít cồn mới "Parallel Universe", là "chai rượu đầu tiên của một cô gái", và dòng nước có ga "Fenglinhuoshan", là "nước có ga thơm", cũng như trà sữa yến mạch, cố gắng tiến xa hơn thông qua chiến lược sản phẩm đa dạng, nhưng rõ ràng là, sự cạnh tranh trên thị trường quá khốc liệt, và sự xuất hiện không ngừng của các sản phẩm mới và thương hiệu mới đã lấn át sự đổi mới của nó. Quá trình bi kịch của các thương hiệu tiêu dùng mới diễn ra rất đơn giản và tàn khốc.

Nguồn hình ảnh: Parallel Universe Trend Drinks Weibo

3. Kết luận

Người dân Vũ Hán hoặc người tiêu dùng chú ý đến Nhà máy Hankou số 2 sẽ nhận thấy rằng tại Hồ Bắc, ngoài Nhà máy Hankou số 2, còn có thương hiệu nước ngọt cũ "Nhà máy Vũ Hán số 2" với tên gọi "Nhà máy số 2". Công ty sau này được thành lập vào năm 2023 bởi Lan Shili, cựu người giàu nhất tỉnh Hồ Bắc và là người sáng lập hãng hàng không East Star Airlines (hiện đã phá sản). Khi chế độ sau nổi lên, Nhà máy Hán Khẩu số 2 đã từng ra tuyên bố khẳng định chủ quyền của mình.

Nói như vậy có nghĩa là trong lĩnh vực nước ngọt nội địa, ít nhất là ở Vũ Hán, "Nhà máy số 2" rõ ràng có giá trị thương hiệu. Sự suy tàn của Nhà máy Hankou số 2 không có nghĩa là sự suy tàn của nước ngọt truyền thống. Tất nhiên, thương hiệu Nhà máy số 2 Vũ Hán có tốt hay không vẫn phải chờ kiểm chứng. Điều duy nhất chắc chắn là các thương hiệu muốn tồn tại lâu dài sẽ phải thất bại nếu đi theo con đường của những người có sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng mới từ những năm trước.

Người tiêu dùng ngày càng trở nên keo kiệt với tiền bạc và thực sự khó tính.

Tác giả: Bắc Hải; Biên tập: Cát Vệ Vệ; Nguồn tài khoản công khai: New Retail Business Review (ID: 1089053)