618: Phim ngắn quảng cáo sản phẩm, chiến trường mới giữa Alibaba và Pinduoduo

Bài viết này chủ yếu thảo luận về hiện tượng các nền tảng thương mại điện tử Alibaba và Pinduoduo sử dụng phim ngắn để quảng bá sản phẩm trong Lễ hội mua sắm 618 năm 2024 và lý do đằng sau đó.

Một vị tổng thống độc đoán phải lòng tôi, xuyên không về thời cổ đại để trở thành nữ chủ nhân của hậu cung... những bộ phim ngắn gây nghiện này tiếp tục gây sốt trong năm nay và đã trở thành "món ăn điện tử" của nhiều người.

Trong sự kiện 618 năm nay, phim ngắn một lần nữa trở thành chủ đề nóng nhất và là chiến trường mới cho các nền tảng và thương hiệu lớn.

Taobao đã thêm mục "Rạp hát" vào trang phụ của mục "Duyệt", nơi chứa nhiều phim truyền hình ngắn. Tương tự như vậy, Pinduoduo trước đây đã thêm mục "phim ngắn" vào "Video Duoduo", bên cạnh "phát sóng trực tiếp", "theo dõi" và "đề xuất".

Trong giai đoạn 618 này, nhiều thương hiệu đã chèn các bộ phim ngắn từ Taobao và Pinduoduo nhằm khai thác làn sóng tăng trưởng. Ngoài Taobao và Pinduoduo, JD.com, Douyin và Kuaishou cũng đang tăng cường đầu tư vào "phim ngắn quảng bá sản phẩm".

Một trận chiến không khói lửa đang diễn ra trên chiến trường mới của những vở kịch ngắn.

Tại sao các nền tảng thương mại điện tử lại chọn phim truyền hình ngắn? Hiện tại, giá trị thị trường của Pinduoduo vẫn vượt xa Alibaba, thị trường tràn ngập đủ loại kỳ vọng, nghi ngờ và người xem. Trong chiến trường phim ngắn mới, ai sẽ chiến thắng giữa Alibaba và Pinduoduo?

1. Hai cách để quảng bá phim ngắn

Trong ngày lễ 618 năm nay, các nền tảng thương mại điện tử như Taobao, Pinduoduo và JD.com đã hủy bỏ cơ chế bán hàng trước đã kéo dài 11 năm. Đối với người dùng, có ít "thói quen" hơn. Tuy nhiên, đối với các thương hiệu và đơn vị dẫn chương trình, khó khăn trong vận hành và áp lực về hiệu suất sẽ lớn hơn.

Vì không có hình thức bán trước, đặt cọc và liên kết như những năm trước nên người tiêu dùng trở nên lý trí và thận trọng hơn. Không còn nghi ngờ gì nữa, các doanh nghiệp ngày càng gặp nhiều khó khăn hơn trong việc tạo ra bầu không khí tiêu dùng bốc đồng để khuyến khích người tiêu dùng đặt hàng. Ngay từ trước khi bắt đầu lễ 618 năm nay, Lý Giai Kỳ đã công khai tuyên bố: "Lễ thăng chức 618 năm nay có khó không? Tôi nghĩ là khó".

Có thể thấy, nhiều thương nhân đã không chuẩn bị trước cho ngày 618 năm nay từ hai tháng trước, đồng thời cũng từ bỏ việc đầu tư quy mô lớn. Nếu không có sự quảng cáo rầm rộ, lễ hội 618 năm nay có vẻ hơi vắng vẻ. Nhưng điều này không có nghĩa là các thương gia sẽ không thực hiện tiếp thị. Họ đang tích cực đầu tư vào "loại hình quảng cáo mới" trên các nền tảng thương mại điện tử:

Tiểu phẩm tùy chỉnh theo thương hiệu.

Năm nay, Taobao và Pinduoduo đã đầu tư nhiều công sức vào các bộ phim ngắn và nhiều thương gia cũng chèn quảng cáo thương hiệu vào đó để cải thiện doanh số. Ví dụ, vị trí hàng đầu trên trang sân khấu của Taobao trước đây là vở kịch ngắn "Work! BOSS" do PROYA tài trợ, kể về câu chuyện một công nhân hoán đổi cơ thể với ông chủ của mình. Video có chứa liên kết đến các sản phẩm liên quan đến PROYA mà người dùng có thể thêm vào giỏ hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Trong chuyên mục phim ngắn của Pinduoduo, nội dung hướng đến phụ nữ chiếm tỷ lệ cao hơn, chẳng hạn như "Vợ muốn thoát khỏi hôn nhân trong thời buổi loạn lạc", "Vợ cũ đắt đỏ của ông Mục", "Cô con gái nhà giàu này hơi hoang dã", v.v. Ngoài ra, các sản phẩm được đưa vào phim ngắn của Pinduoduo có giá tương đối rẻ hơn, chẳng hạn như giấy vệ sinh, bàn chải đánh răng, v.v.

Khi nói đến logic của việc tạo ra "phim ngắn quảng cáo hàng hóa", Taobao và Pinduoduo rõ ràng có những ý tưởng khác nhau.

Khi tôi mở mục phim ảnh trên Taobao, tôi nghĩ mình đã vào một ứng dụng video dài như iQiyi hoặc Youku. Nó được chia thành các tiểu thể loại như đề xuất phim mới, phim truyền hình ngắn độc quyền trên Taobao, bình luận chuyên sâu và đề xuất nổi bật. Người dùng có thể chọn thể loại họ muốn xem.

Có thể thấy rằng phim ngắn trên Taobao được trau chuốt hơn, hình ảnh và nội dung phong phú hơn. Nó cố gắng thu hút và giữ chân khán giả bằng nội dung phim truyền hình ngắn chất lượng cao hơn, sau đó hướng dẫn họ chú ý và mua các sản phẩm liên quan.

Không giống như Taobao, chuyên mục phim ngắn của Pinduoduo giống một phiên bản đơn giản hơn của ứng dụng video ngắn, sử dụng chế độ luồng thông tin màn hình dọc, không có nhiều danh mục nội dung và định dạng tương đối đơn giản.

Khi nói đến mắt xích quan trọng nhất - bán hàng, logic của Taobao và Pinduoduo thậm chí còn khác biệt hơn.

Các phim ngắn quảng cáo sản phẩm trên Taobao sẽ trực tiếp thêm liên kết đến các sản phẩm liên quan vào nội dung video và người dùng có thể thêm chúng vào giỏ hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột. Điều này có thể hiểu là chèn một đoạn kịch ngắn vào quảng cáo, mang lại hương vị thương mại mạnh mẽ hơn. Chiến lược này có thể liên kết chặt chẽ hơn nội dung video với các giao dịch thương mại điện tử, giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi giao dịch.

So với phim ngắn Taobao, phim ngắn Pinduoduo có thuộc tính thương mại yếu hơn - họ không thêm liên kết sản phẩm hoặc nhúng sản phẩm vào nội dung video mà trộn phim ngắn với sản phẩm vào luồng thông tin phim ngắn và giới thiệu chúng cho người dùng quan tâm thông qua dữ liệu lớn.

Ví dụ, khi người dùng xem phim ngắn trên Pinduoduo, họ thường cuộn qua 5 đến 8 tập liên tiếp và một video ngắn có liên kết sản phẩm sẽ xuất hiện. Nhấp vào liên kết sẽ cho phép họ vào trang thông tin chi tiết về sản phẩm. Chiến lược này có thể đáp ứng nhu cầu cá nhân của người dùng và cải thiện hiệu quả tiếp cận sản phẩm thông qua các mô hình đề xuất thuật toán.

Có thể thấy từ bầu không khí thương mại mạnh mẽ hơn của phim ngắn Taobao thì cách bố trí phim ngắn của nó cấp tiến hơn so với Pinduoduo. Nguyên nhân là do Taobao đã biến việc sáng tạo những bộ phim ngắn thành một chiến lược rõ ràng. Vào tháng 3 năm nay, Taobao tuyên bố sẽ đầu tư hàng chục triệu đô la và hơn 1 tỷ đô la hỗ trợ lưu lượng truy cập vào các bộ phim truyền hình tùy chỉnh thương hiệu vào năm 2024 và sẽ hợp tác với các chuỗi công nghiệp thượng nguồn và hạ nguồn để tham gia vào lĩnh vực phim truyền hình ngắn.

Những động thái lớn này thực sự phản ánh sự quyết liệt và lo lắng của Taobao.

2. Sự cạnh tranh sâu sắc đằng sau bộ phim ngắn

Khi giá trị thị trường của Pinduoduo một lần nữa vượt qua Alibaba, sự nghi ngờ của thị trường cũng tăng vọt.

Đối mặt với những nghi ngờ về khả năng tăng trưởng, giải pháp của Taobao là “đặt người dùng lên hàng đầu” và củng cố động lực tăng trưởng bằng cách phục vụ người dùng tốt. Để đặt người dùng lên hàng đầu, trước tiên chúng ta phải thu hút được nhiều người dùng hơn. Đặc biệt khi số lượng người dùng Pinduoduo tiếp tục tăng, Taobao cần phải tăng cường nỗ lực để tăng lưu lượng truy cập.

Với lượng truy cập tăng nhanh chóng, những bộ phim truyền hình ngắn đã vẽ nên bản thiết kế giàu trí tưởng tượng cho Taobao.

Từ năm ngoái đến nay, những bộ phim ngắn ăn khách đã thu hút được lượng truy cập khổng lồ. Số liệu từ "Báo cáo nghiên cứu phát triển nghe nhìn trên Internet của Trung Quốc (2024)" cho thấy quy mô người dùng nghe nhìn trên Internet của nước tôi đã đạt 1,074 tỷ người, trong đó người dùng thường xuyên xem phim truyền hình ngắn chiếm 39,9%, chỉ đứng sau phim truyền hình/phim trực tuyến và phim điện ảnh/phim điện ảnh trực tuyến. Phim truyền hình ngắn đã trở thành chuẩn mực giao thông trên nhiều nền tảng khác nhau.

Ở vùng đất nóng bỏng này, đối thủ mạnh của Taobao vẫn là Pinduoduo. Vì Pinduoduo chủ yếu nhắm vào người dùng ở các thị trường cấp thấp, những người có mức độ trùng lặp cao với đối tượng khán giả của phim truyền hình ngắn nên hoạt động của người dùng cao hơn. Điều này đã được xác minh trên các nền tảng khác cũng tập trung vào thị trường đang suy thoái. Ví dụ, trong quý đầu tiên của năm nay, số lượng khách hàng tiếp thị tích cực của phim ngắn Kuaishou đã tăng gần 90% so với cùng kỳ năm trước.

Ngoài ra, có rất nhiều người dùng nhạy cảm về giá trên Pinduoduo và sự trùng lặp với người dùng phim ngắn cũng rất cao - theo dữ liệu của Meiland, 70% người dùng phim ngắn trực tuyến là nhóm thu nhập trung bình và thấp. Do đó, nhiều người rất lạc quan về sự kết hợp giữa Pinduoduo và phim ngắn, tin rằng nó sẽ tạo nên một cao nguyên giao thông mới.

Nếu như Pinduoduo được kỳ vọng vào những bộ phim ngắn thì đối với Taobao, bố cục của những bộ phim ngắn vừa là phản ứng thụ động vừa là đòn tấn công chủ động.

Việc thêm chuyên mục phim ngắn trên Taobao tương đương với việc thêm một cửa sổ lưu lượng truy cập mới, điều này cũng đã được một số phim ngắn kiểm chứng. Trên Taobao, lượng phát lại các bộ phim ngắn chất lượng cao do L'Oreal sản xuất vào ngày 11/2 năm ngoái đã vượt quá 100 triệu và tỷ lệ khách hàng mới của phim ngắn Tết Nguyên đán của Samsung vượt quá 90%.

Trong thế giới Internet, những thứ có vẻ miễn phí thực ra lại có giá bí mật. Miễn là nền tảng có thể thu hút người dùng xem thông qua các bộ phim ngắn miễn phí, nó sẽ luôn tìm ra cách để khai thác sự tăng trưởng gia tăng.

Về bản chất, một vở kịch ngắn bán hàng là một loại quảng cáo nâng cao có chứa nhiều lối chơi. Nó có nhiều cách thức thương mại như đưa thông tin sản phẩm và quảng bá hình ảnh thương hiệu, có thể thúc đẩy giao dịch cuối cùng. Trong quý đầu tiên của năm nay, mức tiêu thụ phim ngắn trả phí trung bình hàng ngày trên Kuaishou đã tăng hơn 4 lần so với cùng kỳ năm trước. Trong sự kiện Tmall 11 năm 2023, tỷ lệ chuyển đổi thương mại của 12 bộ phim truyền hình thương hiệu tùy chỉnh sau khi xem có thể đạt tới 30%.

Đối với Taobao và Pinduoduo, phim ngắn là mỏ vàng phát triển nhanh chóng với giá trị thương mại lớn. Theo số liệu của iMedia Consulting, quy mô thị trường phim truyền hình siêu ngắn của Trung Quốc đạt 37,39 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 267,65% so với cùng kỳ năm trước và dự kiến ​​sẽ vượt 100 tỷ nhân dân tệ vào năm 2027. So sánh theo chiều ngang với thị trường phim ảnh, tổng doanh thu phòng vé của Trung Quốc vào năm 2023 là 54,915 tỷ nhân dân tệ và quy mô thị trường phim truyền hình ngắn gần bằng 70% thị trường phim ảnh.

Đi sâu hơn nữa, việc Taobao bố trí các bộ phim ngắn theo chiều sâu có liên quan chặt chẽ đến chiến lược đào sâu nội dung thương mại điện tử của công ty này, đây cũng là vũ khí quan trọng để Taobao cạnh tranh với Pinduoduo.

Trong những năm gần đây, Pinduoduo liên tục thu hút lượng lớn người dùng nhờ lợi thế giá rẻ, đồng thời cũng tung đòn tấn công mạnh mẽ vào vị thế của Taobao. Để ứng phó, Taobao đã sử dụng “nội dung” làm quân át chủ bài, cố gắng tạo ra động lực phát triển mới thông qua chuyển đổi nội dung.

Hiệu quả vẫn rất rõ ràng: Năm 2023, quy mô người dùng tiêu thụ nội dung của Taobao tăng 44% so với cùng kỳ năm trước và có 12.000 phòng phát sóng trực tiếp có giao dịch hàng tháng vượt quá một triệu. Taobao thậm chí còn đặt ra mục tiêu mới: GMV sẽ tăng trưởng 80% so với cùng kỳ năm tài chính mới. Ngày nay, các vở kịch ngắn đã trở thành phương tiện quan trọng để đạt được mục tiêu này.

Trong khi Taobao đang triển khai chiến lược nội dung của mình, Pinduoduo cũng bắt đầu tập trung vào việc xây dựng nội dung và các vị trí nội dung của Pinduoduo chủ yếu bao gồm Duoduo Video và Duoduo Live. Tuy nhiên, hiện tại nội dung của Pinduoduo chủ yếu dựa trên các đề xuất và lượt truy cập vào một sản phẩm duy nhất, thay vì quảng bá nội dung chất lượng cao, do đó nhận thức của người dùng về nội dung của Pinduoduo tương đối yếu.

Xét về tốc độ và chất lượng sáng tạo nội dung, Taobao hiện đang dẫn trước Pinduoduo. Tuy nhiên, tình hình cạnh tranh hiện nay vẫn chưa rõ ràng.

3. Những mối quan tâm và tham vọng ẩn giấu của phim ngắn trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng

Mặc dù Taobao và Pinduoduo đang tích cực phát triển các chương trình phim ngắn nhưng không dễ để tạo ra sự tăng trưởng gia tăng như mong đợi.

Trước hết, người dùng sẽ chủ động lựa chọn Douyin và Kuaishou để xem phim ngắn vì đây là hai nền tảng nội dung tiêu biểu. Do đó, quy mô người dùng phim ngắn trên Kuaishou và Douyin rất lớn và tốc độ tăng trưởng cũng rất nhanh. Dữ liệu cho thấy vào năm 2023, số người dùng hoạt động hàng ngày của phim ngắn Kuaishou đạt 270 triệu người, số người dùng hoạt động hàng ngày của phim ngắn Douyin đạt 120 triệu người, tăng hơn 1126% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, Taobao và Pinduoduo vẫn chủ yếu là các công ty thương mại điện tử và không có nội dung mạnh. Người dùng có thể tình cờ thấy phim ngắn khi duyệt Taobao hoặc Pinduoduo và tăng thời gian ở lại sau khi thấy hứng thú, nhưng khả năng mở Taobao hoặc Pinduoduo chỉ để xem phim ngắn là cực kỳ nhỏ.

Sự khác biệt cơ bản về logic cơ bản này sẽ khiến Taobao và Pinduoduo chậm hơn trong việc tạo ra những bộ phim ngắn so với Douyin và Kuaishou, đồng thời khả năng tạo ra một cú hit cũng sẽ nhỏ hơn. Sự thật đã chứng minh, những bộ phim ngắn trên Taobao và Pinduoduo thực sự chưa đủ sức lan tỏa, và cũng không có sức hút như Douyin và Kuaishou.

Nếu phim ngắn thiếu tính phổ biến và tính thời sự, nó sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo và chuyển đổi doanh số của người bán, đây là hai mục tiêu quan trọng nhất đối với người bán. Nếu không thu hút được nhiều thương nhân hợp tác, những bộ phim ngắn quảng cáo sản phẩm trên Taobao và Pinduoduo chắc chắn sẽ trở nên vô dụng và đáng tiếc nếu bỏ đi.

Tất nhiên, Taobao và Pinduoduo không cần phải cạnh tranh với Douyin và Kuaishou về mức độ phổ biến của nội dung. Xét cho cùng, chúng không phải là nền tảng nội dung thuần túy, nhưng chúng phải vượt qua bài kiểm tra trải nghiệm người dùng.

Gần đây, Taobao đang nhấn mạnh vào "người dùng là trên hết" và trọng tâm của chiến lược này là trải nghiệm của người dùng. Tuy nhiên, việc quảng cáo thương hiệu và đưa sản phẩm vào các phim ngắn trên Taobao thường tạo ra cảm giác thương mại mạnh mẽ, ảnh hưởng đến trải nghiệm nội dung của người dùng, từ đó gây trở ngại và nản lòng cho một số người dùng.

Mặc dù tính thương mại của phim ngắn Pinduoduo yếu hơn nhưng nội dung phim không chất lượng bằng phim ngắn Taobao. Một số phim truyền hình ngắn theo đuổi sự ngắn gọn, nhanh chóng và chủ đề nóng thường dẫn đến các vấn đề như sản xuất kém chất lượng và giá trị bị bóp méo, không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng mà còn tạo ra rủi ro pháp lý cao hơn.

Tổng cục Phát thanh Truyền hình Nhà nước đã ban hành thông báo rằng kể từ ngày 1 tháng 6 năm 2024, phim truyền hình siêu ngắn sẽ được chia thành ba loại: "chính, phổ thông và khác" và sẽ được quản lý theo phương thức thẩm định phân loại và theo từng lớp. Tất cả các phim truyền hình ngắn chưa được thẩm định và đăng ký sẽ bị cấm phát sóng trên các nền tảng trực tuyến. Dưới sự giám sát chuẩn hóa hơn, ngành phim ngắn sẽ bước vào giai đoạn hội nhập và nội dung chất lượng thấp sẽ tiếp tục bị loại bỏ.

Trên thực tế, làm sao để duy trì sự cân bằng giữa trải nghiệm nội dung và tiếp thị thương hiệu luôn là một vấn đề khó khăn.

Trong số các nền tảng thương mại điện tử, JD.com đã làm tốt hơn trong việc tạo ra các bộ phim truyền hình ngắn. Các tài khoản và nội dung liên quan đến phim ngắn cũng xuất hiện trong luồng thông tin tab "Khuyến nghị" trên trang "Duyệt" ở trang chủ, khá giống với Pinduoduo.

Tuy nhiên, không có sự liên kết rõ ràng giữa thương hiệu hoặc sản phẩm trong nội dung của những tiểu phẩm này. Người dùng có thể chủ động tìm kiếm các sản phẩm giống nhau trong hình và kết quả tìm kiếm sẽ chứa thông tin như sản phẩm và liên kết đến từng sản phẩm. Nó tương đương với việc kết hợp những ưu điểm của Taobao và Pinduoduo: không làm gián đoạn trải nghiệm nội dung của người dùng trong khi vẫn duy trì được mức độ nhận diện thương hiệu.

Nhìn về phía trước, cuộc chiến giữa các nền tảng thương mại điện tử đang tiếp tục lan rộng và leo thang, và mỗi lĩnh vực có thể trở thành chiến trường mới cho các nền tảng như Alibaba, JD.com và Pinduoduo.

Hiện nay, phim ngắn đã trở thành điểm nóng cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử, về cơ bản đây là một giai đoạn trong quá trình định hướng nội dung của các nền tảng thương mại điện tử. Những bộ phim ngắn quảng bá sản phẩm chắc chắn có thể mang lại sự tăng trưởng gia tăng, nhưng tác động của chúng lớn đến mức nào vẫn chưa được biết, điều này phụ thuộc vào cách nền tảng cải thiện trải nghiệm của người dùng phim ngắn.

Để đạn bay một lúc.

Tác giả: Lâm Văn Biên tập: Mộc Bạch Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Bộ phận biên tập Yi Dian Finance], tài khoản công khai WeChat: [Yi Dian Finance], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation School, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.