“Giết chết” Tiffany và bắt kịp Apple, tại sao Xiaomi Home lại có sức cạnh tranh đến vậy?

Gần đây, #Xiaomi Internet Cafe# đã trở nên vô cùng phổ biến. Xiaomi Home cũng tận dụng cơ hội này để quảng bá sản phẩm của mình. Vậy, làm thế nào Xiaomi đạt được doanh số trên mỗi mét vuông cao thứ hai thế giới trong ngành thương mại điện tử? Trong bài viết này, chúng ta hãy cùng khám phá bí mật về hiệu suất siêu cao trên mỗi mét vuông của Xiaomi.

Gần đây, #小米网街# đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot trên các nền tảng như TikTok và Weibo. Trong video, học sinh tiểu học tập trung thành nhóm gồm ba hoặc năm người để chơi điện thoại di động và máy tính bảng trong Xiaomi Home. Vì vậy, một số người còn đùa rằng Xiaomi Home là "quán cà phê Internet đầu tiên dành cho giới trẻ".

Trong phần bình luận, một số cư dân mạng cho rằng Xiaomi đang chơi trò lớn, nhằm mục đích vun đắp người dùng tiềm năng và biến trẻ em trở thành fan Mi ngay từ khi còn nhỏ. Điều này tương tự như những gì thế hệ sau thập niên 80 và sau thập niên 90 đã làm khi họ tụ tập ở các hiệu sách Tân Hoa Xã để đọc sách miễn phí.

Trước sự chế giễu của cư dân mạng, Xiaomi Home đã chọn cách "tận dụng tình hình tiếp thị" và tích cực tải game, tuyên bố rằng quán cà phê Internet Xiaomi mở cửa và chào đón học sinh tiểu học đến cửa hàng chơi.

Điều này cũng phản ánh triết lý kinh doanh của Xiaomi Home: dịch vụ và trải nghiệm là trên hết . Điều này cũng gián tiếp chứng minh tại sao hiệu suất trên mỗi mét vuông của Xiaomi lại cao đến vậy.

Với tư cách là chuẩn mực của bán lẻ mới, Xiaomi đã bắt đầu mở rộng ngoại tuyến trên quy mô lớn kể từ năm 2017 và doanh số trên mỗi mét vuông đã đạt 270.000 nhân dân tệ , vượt qua thương hiệu xa xỉ Tiffany và chỉ đứng sau 400.000 nhân dân tệ của Apple .

Vậy, làm thế nào Xiaomi đạt được doanh số trên mỗi mét vuông cao thứ hai thế giới trong ngành thương mại điện tử? Trong bài viết này, chúng ta hãy cùng khám phá bí mật về hiệu suất siêu cao trên mỗi mét vuông của Xiaomi.

1. Phép màu bán hàng của Xiaomi

Trước tiên chúng ta hãy cùng xem qua một số số liệu được Xiaomi tiết lộ trong quá khứ:

• Doanh số trung bình trên mỗi mét vuông của các cửa hàng Xiaomi cao gấp 20 lần so với các cửa hàng truyền thống và gấp 3 lần so với Best Buy, kênh bán đồ gia dụng 3C tốt nhất (doanh số trên mỗi mét vuông là 60.000 NDT).
• Người mua sắm trung bình ở lại trong 20 phút;
• Xiaomi mua trung bình 2,75 sản phẩm cho mỗi đơn hàng;
• Mức chi tiêu trung bình của khách hàng là 800 nhân dân tệ.

Giả sử người dùng trung bình mua 2,5 mặt hàng, nếu tỷ lệ mua hàng của người dùng là 50% thì người dùng sẽ duyệt ít nhất 5 mặt hàng.

Cần lưu ý rằng hầu hết các sản phẩm được trưng bày tại các cửa hàng Xiaomi Home đều là hàng hóa có giá trị cao như điện thoại di động, tivi và máy tính bảng. Khách hàng có thể duyệt, lựa chọn và mua hàng trong vòng 20 phút. Thời gian suy nghĩ dành cho mỗi sản phẩm chỉ khoảng 4 phút.

Người dùng Xiaomi đưa ra quyết định mua sắm với tốc độ nhanh không tưởng, thậm chí tương tự như thời gian chúng ta mua các nhu yếu phẩm hàng ngày và hàng tiêu dùng nhanh, nhưng giá đơn vị trung bình của khách hàng lại lên tới 800 nhân dân tệ.

Lei Jun từng tiết lộ bí quyết vận hành cửa hàng Xiaomi chỉ bằng một câu: "Hãy để người dùng nhắm mắt mua hàng".

Ông tin rằng trạng thái mua hàng một cách vô tư nghĩa là bạn không cần phải dành thời gian suy nghĩ về thiết kế, chất lượng hay giá cả của sản phẩm. Nếu bạn cần thứ này thì hãy mua nó.

Vậy, Xiaomi cho phép người dùng mua sắm ngay cả khi nhắm mắt như thế nào? Dưới đây tôi sẽ tóm tắt bí quyết thành công của Xiaomi từ bốn khía cạnh.

2. Xiaomi đứng thứ hai thế giới về doanh số trên mỗi mét vuông. Nó đã làm đúng điều gì?

1. Chọn một trung tâm mua sắm nổi tiếng để xây dựng danh tiếng tốt

Đối với các cửa hàng ngoại tuyến, việc lựa chọn địa điểm là một phần rất quan trọng. Nếu địa chỉ không được chọn tốt, tất nhiên sẽ gây ra rắc rối lớn cho việc thu hút và bán hàng. Ngay cả khi đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào giai đoạn sau, vẫn có khả năng không thể đảo ngược được bất lợi.

Hầu hết các cửa hàng Xiaomi Home đều nằm ở những vị trí đắc địa tại tầng 1 của các trung tâm mua sắm, hướng ra đường phố ở bên ngoài và kết nối với lối đi chính của trung tâm mua sắm ở bên trong. Chúng có vị trí trùng với địa điểm của Starbucks và Uniqlo nên đương nhiên có thể đảm bảo được lượng khách hàng.

Mặt khác, hầu hết người hâm mộ Mi đi thẳng từ cửa hàng trực tuyến đến cửa hàng ngoại tuyến. Họ đã rất trung thành và gắn bó, và họ có mục đích mua sắm rõ ràng. Sau khi mở các cửa hàng thực tế, Xiaomi đã kích hoạt thành công lượng người hâm mộ trực tuyến ngoại tuyến, cho phép truyền miệng phát huy tác dụng và tạo ra sự chuyển đổi.

2. Chuỗi sinh thái đa ngành hàng để tăng lượng khách đến cửa hàng

Giám đốc điều hành của Xiaomi, Lin Bin đã từng nói: Nếu Xiaomi Home chỉ bán điện thoại di động, TV và bộ định tuyến, người dùng có thể chỉ đến cửa hàng trung bình một lần mỗi năm.

Do đó, dòng sản phẩm của Xiaomi không ngừng mở rộng và một mắt xích quan trọng hơn trong số đó chính là “chuỗi sinh thái Xiaomi”. Vào năm 2015, Xiaomi đã đầu tư mạnh tay vào một số công ty khởi nghiệp tập trung vào một danh mục duy nhất và lấy việc tạo ra các sản phẩm phổ biến làm khái niệm cốt lõi, dần dần xây dựng chuỗi sinh thái Xiaomi.

Chuỗi đầu tư sinh thái của Xiaomi chủ yếu tập trung vào năm hướng sau:

1. Thiết bị ngoại vi điện thoại di động: như tai nghe, bộ sạc di động và loa Bluetooth;
2. Thiết bị đeo thông minh: như vòng đeo tay Xiaomi;
3. Thông minh hóa các thiết bị gia dụng truyền thống: như máy lọc nước, máy lọc không khí;
4. Các sản phẩm đồ chơi thú vị dành cho người đam mê công nghệ: như xe thăng bằng và khối xây dựng thông minh;
5. Danh mục phong cách sống: như ổ cắm điện Xiaomi.

Chính sự kết hợp sản phẩm này đã làm tăng đáng kể tần suất khách hàng ghé thăm Xiaomi Home Store, tạo nền tảng cho những lần chuyển đổi tiếp theo.

3. Chiến lược sản phẩm hot + hiệu suất chi phí cực cao để thúc đẩy doanh số

Lei Jun từng nói: "Mục tiêu của Xiaomi là gần gũi với người dùng và quan trọng hơn là cho phép người dùng mua sắm tại cửa hàng của chúng tôi mà không cần phải rời mắt".
Xiaomi Home tự tin cho phép người tiêu dùng “mua hàng ngay cả khi nhắm mắt”. Cốt lõi là chiến lược sản phẩm bùng nổ, đó là đề xuất sản phẩm của Costco (chuỗi siêu thị Mỹ) nhấn mạnh vào tính hiệu quả về chi phí tối ưu.

Lấy sạc dự phòng thế hệ đầu tiên của Xiaomi làm ví dụ. Khi giá thị trường của một cục sạc dự phòng 10.000 mAh thường cao hơn 200 nhân dân tệ, Lei Jun vẫn nhất quyết định định giá ở mức 69 nhân dân tệ và miễn phí vận chuyển. Đương nhiên, tỷ lệ mua pin dự phòng Xiaomi tăng vọt, trở thành một cơn sốt trong năm đó.

Điện thoại di động Xiaomi tập trung vào hiệu năng cao và thu hút khách hàng thông qua các chương trình giảm giá và khuyến mãi thường xuyên. Chúng có lợi thế rõ ràng trong việc chuyển đổi doanh số, từ đó thúc đẩy doanh số của các sản phẩm khác.

4. Lựa chọn sản phẩm dữ liệu lớn để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi

Vì diện tích cửa hàng offline có hạn nên việc bán gì phụ thuộc vào sản phẩm nào đang được ưa chuộng. Vì đã tham gia vào thương mại điện tử nhiều năm nên Xiaomi có thể lựa chọn sản phẩm dựa trên dữ liệu Internet mà mình tích lũy được.

Ví dụ, Xiaomi Home có thể ưu tiên các sản phẩm bán chạy đã được xác minh trực tuyến, chẳng hạn như điện thoại di động Xiaomi 6, vòng đeo tay, nồi cơm điện, v.v. Nếu là sản phẩm mới, thì dựa trên danh tiếng và bình luận trực tuyến, hãy kiểm tra danh tiếng trực tuyến trước khi đưa lên kệ. Những sản phẩm có tiếng xấu sẽ không được bày bán trên kệ.

Ngoài ra, việc lựa chọn sản phẩm cho các cửa hàng ở các khu vực khác nhau được sắp xếp và phối hợp dựa trên dữ liệu lớn. Ví dụ, khi một loại nồi cơm điện nào đó được bán trực tuyến, có rất nhiều người mua từ Hà Nam. Vì vậy, khi các cửa hàng Xiaomi tại Hà Nam phân phối sản phẩm, nồi cơm điện chắc chắn sẽ có trong danh sách.

Ngoài ra, những thứ không dễ bán ở đây cũng có thể bán ở đó; những thứ không dễ bán ở ngoại tuyến có thể được bán trực tuyến; hoặc ngược lại, những thứ khó bán trực tuyến có thể bán ngoại tuyến.

Ví dụ, nhiều người chưa bao giờ sử dụng xe đạp thăng bằng và họ thấy khó có thể quyết định mua một chiếc chỉ bằng cách xem hình ảnh trực tuyến.

Nhưng nếu bạn để xe đạp thăng bằng ngoại tuyến, người dùng có thể chạm vào nó, dùng thử và nếu họ thấy thú vị, họ sẽ có khả năng mua nó hơn. Điều này nhằm tận dụng những lợi thế của trải nghiệm ngoại tuyến và thực sự đạt được sự tích hợp giữa trực tuyến và ngoại tuyến.

Bằng cách sử dụng dữ liệu lớn để lựa chọn chính xác sản phẩm và bán những sản phẩm bán chạy nhất, Xiaomi Home đã cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi người dùng.

3. Sự thành công của Xiaomi Home khiến các công ty phải suy nghĩ

Vậy, thành công của Xiaomi Home có thể mang lại nguồn cảm hứng gì cho các doanh nghiệp?

1. Chuyển từ danh mục đơn sang danh mục phức hợp

Mặc dù nhiều công ty ban đầu nổi bật trong cuộc cạnh tranh trên thị trường bằng cách chỉ tập trung vào một danh mục sản phẩm duy nhất hoặc một sản phẩm bán chạy nhất định.

Tuy nhiên, với sự biến mất của cổ tức thị trường, khái niệm tỷ lệ mua lại ngày càng được nhấn mạnh hiện nay. Để tăng hiệu quả tỷ lệ mua lại, hoạt động kinh doanh không thể giới hạn ở một danh mục mà phải vận hành nhiều danh mục phức tạp có mối quan hệ liên quan với nhau.

Hãy lấy Luckin Coffee, một thương hiệu rất được ưa chuộng trong hai năm qua làm ví dụ. Vào năm 2021, Luckin đã tung ra sản phẩm ăn khách Raw Coconut Latte, sản phẩm này đã nhanh chóng trở nên khan hiếm ngay khi vừa ra mắt.

Tuy nhiên, nếu bạn thực sự hiểu Luckin Coffee, bạn sẽ thấy Luckin Coffee không chỉ là một công ty cà phê. Ngoài ra, cửa hàng còn bán bánh phô mai, bánh quy caramel, bánh quy daifuku và nhiều sản phẩm khác.

Sau khi người dùng mua cà phê trên trang đặt hàng, hệ thống sẽ tự động hỏi người dùng có muốn thêm bánh mì không và đưa ra mức giảm giá nhất định.

Nguồn hình ảnh: Luckin Mini Program

Một công ty khác có cùng tư duy với Luckin Coffee là Jumei. Ngoài việc bán mỹ phẩm, Jumei Youpin còn bán quần áo, túi xách và các sản phẩm liên quan khác. Vì vậy, ở thời kỳ đỉnh cao, định giá của Jumei đã có lúc lên tới 30 tỷ nhân dân tệ.

Do đó, tốt hơn là mở rộng các danh mục liên quan thay vì tập trung vào một danh mục duy nhất, nghĩa là tập trung vào cơ sở người dùng của bạn, cung cấp cho họ bộ giải pháp cuộc sống hoàn chỉnh và cung cấp các sản phẩm phù hợp hơn.

2. Tìm điểm vàng của bạn

Trên thực tế, không nhất thiết phải có chỗ đỗ xe tốt ở những nơi có lưu lượng giao thông đông đúc. Đôi khi, dòng người đông đúc lại có thể là điểm đến lý tưởng của người khác.

Ví dụ, bến xe buýt có lưu lượng người tương đối đông đúc, nhưng hầu hết là khách hàng di động nên vị trí như vậy chỉ phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ như thực phẩm, đồ uống, nhưng không phù hợp với các cửa hàng đồ gia dụng lớn.

Để tìm ra điểm hấp dẫn, bạn cần suy nghĩ xem người dùng mục tiêu của bạn là ai và họ thường tụ tập ở đâu.

Ví dụ, một quán KTV trong trường có tên "Xin chào, các bạn cùng lớp" nằm ở tầng dưới của ký túc xá sinh viên.

Theo góc nhìn của người dùng, sinh viên đại học thích ca hát nhưng khả năng kinh tế chung của họ chỉ ở mức trung bình và nhiều trường đại học không nằm ở khu vực thành thị.

Vì vậy, theo quan điểm của những người dùng này, thay vì đi taxi đến KTV hát, tốt hơn là nên hát ở KTV chung ở tầng dưới trong ký túc xá sinh viên, nơi có tổng chi phí thấp hơn.

Giá bán có vẻ thấp, nhưng thực tế doanh thu trung bình hằng ngày của một quán KTV trong khuôn viên trường học thường vượt quá 1.000 nhân dân tệ.

Do đó, nơi tốt nhất để mở cửa hàng là nơi mà đối tượng mục tiêu của thương hiệu thường xuyên lui tới và tập trung nhiều nhất.

Tóm tắt

Tóm lại, bí quyết để Xiaomi Home có doanh số trên mỗi mét vuông cao thứ hai thế giới nằm ở chiến lược sản phẩm bùng nổ và sự kiên trì trong việc cung cấp các sản phẩm có hiệu quả về chi phí tốt nhất.

Việc lựa chọn địa điểm khoa học và lựa chọn sản phẩm tinh tế có thể đảm bảo lượng khách hàng ổn định và các sản phẩm được bán là những sản phẩm phổ biến nhất được người tiêu dùng địa phương công nhận, từ đó cải thiện hơn nữa tỷ lệ ghé thăm cửa hàng và tỷ lệ chuyển đổi.

Với sự mở rộng của chuỗi sinh thái Xiaomi và danh mục sản phẩm trên Youpin Mall, số lượng SKU (loại sản phẩm) tại các cửa hàng Xiaomi ngoại tuyến cũng ngày càng phong phú.

Tóm lại, mặc dù việc quản lý Xiaomi Home có thể không phải là tinh vi nhất, nhưng Xiaomi đã xây dựng một bộ chiến lược hiệu quả cao có thể sao chép được và triển khai phương pháp luận có hệ thống này trong mọi Xiaomi Home. Đây chính là lý do vì sao Xiaomi Home lại được ưa chuộng đến vậy.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou