PROYA, thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu Trung Quốc, lập kế hoạch bố trí tổng thể như thế nào?丨Nghiên cứu toàn cầu

Bài viết này phân tích sâu sắc cách PROYA đạt được sự tăng trưởng bền vững thông qua mô hình toàn cầu và duy trì vị thế là thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu trong nước. Bài viết phân tích chi tiết các hoạt động thành công của PROYA về mặt cơ sở khách hàng trẻ tuổi, quảng cáo đa kênh, chiến lược sản phẩm đơn lẻ, tiếp thị kỹ thuật số, v.v. và khám phá những cơ hội mới cho các thương hiệu làm đẹp trong hệ sinh thái WeChat.

Trong ngành làm đẹp, có một câu nói cổ xưa vẫn luôn được ưa chuộng: 5.000 hương thảo dược + 2.000 KOL hỏi đáp + streamer hàng đầu = một thương hiệu mới. Đây cũng là "công thức chung" cho sự ra đời của các thương hiệu mỹ phẩm mới.

Tuy nhiên, trong thời điểm chi phí xây dựng thương hiệu ngày càng cao, nhiều nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt, các kênh hàng đầu dần bị lượng truy cập lấn át, thì “công thức chung” này đang trở nên kém hiệu quả. Ngày càng có nhiều biến số ở phía bên trái của dấu bằng, và đối với một thương hiệu đã dần phát triển, phía bên phải của dấu bằng cũng đã trở thành sự tăng trưởng liên tục. Vậy, có "công thức chung" nào có thể đạt được điều này không?

Nếu chúng ta chọn một thương hiệu làm ví dụ để tóm tắt "công thức chung" cho các thương hiệu làm đẹp để duy trì sự tăng trưởng liên tục, thì thương hiệu đó chắc chắn sẽ là PROYA. Kể từ khi niêm yết vào năm 2017, PROYA đã đạt được mức tăng trưởng ổn định về doanh thu và lợi nhuận ròng. Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng của một công ty sẽ chậm lại khi quy mô tăng lên, nhưng PROYA đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu cao nhất trong năm năm vào năm 2023, cao gần gấp đôi tốc độ tăng trưởng của năm 2020.

Thương hiệu riêng PROYA đã tăng vọt từ 5 tỷ lên 7 tỷ vào năm 2022, vượt qua công ty mỹ phẩm hàng đầu trước đây là Shanghai Jahwa và vững vàng ở vị trí dẫn đầu về sản phẩm làm đẹp trong nước. Theo dữ liệu công khai hiện có, PROYA đã trở thành công ty mỹ phẩm và làm đẹp trong nước đầu tiên niêm yết trên thị trường chứng khoán với doanh thu đạt gần 9 tỷ nhân dân tệ. Với tốc độ này, rất có thể con số này sẽ vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ trong năm nay.

PROYA duy trì đà tăng trưởng bền vững và đạt được mức tăng trưởng lợi nhuận như thế nào? Đằng sau sự tăng trưởng cao, PROYA đã thể hiện năng lực gì trên phạm vi toàn cầu? Đối với các thương hiệu mỹ phẩm, liệu có thực sự có một "công thức chung" nào để đạt được sự tăng trưởng bền vững không? Các thương hiệu mỹ phẩm còn có những khả năng phát triển nào khác? Chúng tôi sẽ lấy PROYA làm đối tượng quan sát và cố gắng trình bày cho bạn một số suy nghĩ về các vấn đề nêu trên. Các phương pháp phát triển cụ thể như sau:

1. Nghiên cứu về thương hiệu PROYA và những thay đổi trong ngành làm đẹp;

2. Phân tích bố cục toàn cầu của PROYA;

3. “Công thức chung” đằng sau sự tăng trưởng bền vững của PROYA;

4. Khám phá khả năng của các thương hiệu làm đẹp trong hệ sinh thái WeChat.

01. PROYA: Đón nhận sự thay đổi và tiến triển với tốc độ nhanh chóng

Trước tiên chúng ta hãy cùng xem lại một số mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của PROYA: Thành lập: Năm 2003, Hou Juncheng và Fang Yuyou, những người ban đầu là đại lý sản phẩm làm đẹp, đã thành lập PROYA. Họ chọn đặt kênh phân phối của mình tại các cửa hàng CS ở thị trường đang chìm, tức là các chuỗi cửa hàng bán sản phẩm làm đẹp, chưa bị các thương hiệu làm đẹp lớn thâm nhập kịp thời.

Chuyển đổi kênh đầu tiên: Từ năm 2010, PROYA thường xuyên thâm nhập vào các kênh siêu thị và cửa hàng bách hóa, và ở thời kỳ đỉnh cao, công ty có hơn 20.000 cửa hàng trên toàn quốc;

Chuyển đổi kênh thứ hai: Năm 2017, sau khi chứng kiến ​​lợi nhuận từ thương mại điện tử trực tuyến, PROYA đã quyết định kiên quyết chuyển đổi trực tuyến và từ bỏ kênh ngoại tuyến;

Sự thay đổi kênh thứ ba: Năm 2019, thương mại điện tử phát trực tiếp xuất hiện và PROYA bắt đầu liên hệ với các công ty phát trực tiếp hàng đầu. Không chỉ tạo nên bản hit trực tuyến "Mặt nạ bong bóng muối biển đen" thông qua phát trực tiếp trong năm đó, mà tỷ lệ doanh thu trực tuyến và ngoại tuyến cũng đạt 1:1.

Có thể thấy rằng trong lịch sử phát triển của PROYA, gần như lúc nào công ty cũng có thể bước vào những nút thắt quan trọng của sự thay đổi trong ngành, điều này cũng mang lại cho PROYA sự tăng trưởng cao liên tục. Từ khi niêm yết vào năm 2017 đến năm 2023, doanh thu của công ty đã đạt bảy lần tăng liên tiếp: từ 1,783 tỷ nhân dân tệ lên 8,905 tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty mẹ cũng tăng từ 201 triệu nhân dân tệ lên 1,194 tỷ nhân dân tệ.

Trong quý đầu tiên của năm nay, PROYA cũng đã có khởi đầu tốt về mặt hiệu quả hoạt động. Báo cáo tài chính cho thấy, trong quý I năm 2024, tổng doanh thu của PROYA là 2,181 tỷ nhân dân tệ, tăng 34,56% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng thuộc về công ty mẹ là 303 triệu nhân dân tệ, tăng 45,58% so với cùng kỳ năm trước. Các nhà phân tích tin rằng nếu PROYA tiếp tục tăng trưởng với tốc độ hai chữ số như hiện tại thì chắc chắn doanh thu của công ty sẽ vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024 và dự kiến ​​đạt 12 đến 13 tỷ nhân dân tệ.

Tuy nhiên, trong khi phát triển nhanh chóng, PROYA cũng đang phải đối mặt với "những rắc rối bên trong và bên ngoài".

Xét về góc độ nội bộ, mặc dù PROYA đã đạt được thành công to lớn về mặt marketing, chẳng hạn như là đơn vị đầu tiên chiếm được cảm tình của người dùng với tâm lý “đầu C, cuối A”, nhưng vẫn luôn có tranh cãi về việc liệu mô hình phát triển thiên về marketing có phù hợp với PROYA trong giai đoạn mới hay không. Xét theo đơn từ chức gần đây của CMO Ye Wei của PROYA, mặc dù PROYA không trả lời nhiều về lý do từ chức và nơi ở của ông sau khi từ chức, nhưng với tư cách là người quảng bá quan trọng cho các sản phẩm và hoạt động tiếp thị của PROYA, đơn từ chức của Ye Wei có thể đã phát đi những tín hiệu nhất định về sự chuyển đổi chiến lược, nhưng cũng mang đến nhiều bất ổn hơn.

Xét về góc độ môi trường bên ngoài, từ năm ngoái, Douyin đã chính thức thay thế Tmall trở thành nền tảng tiếp thị chính thống cho ngành công nghiệp làm đẹp, nhưng thuật toán tàn nhẫn đã khiến biên lợi nhuận kinh doanh của các thương hiệu trên Douyin ngày càng thấp; cách tiếp cận đơn giản của các thương hiệu muốn ràng buộc một siêu đầu não để hoàn thành quá trình khởi nghiệp và đạt được hiệu suất không còn hiệu quả nữa, thậm chí còn bắt đầu đầy rủi ro; Đồng thời, dư luận trực tuyến trở nên khó kiểm soát và các thương hiệu làm đẹp chưa bao giờ như vậy, vì họ có thể bất cứ lúc nào cũng có xung đột trực tiếp trên mạng xã hội với lượng dư luận đang kiểm soát diễn ngôn chính thống của xã hội.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, gần 30 thương hiệu sẽ đóng cửa các cửa hàng flagship chính thức trên các sàn thương mại điện tử vào năm 2023, điều chỉnh hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc hoặc trực tiếp tuyên bố thanh lý, đóng cửa thương hiệu. Trong khi những đối thủ cũ đang bị loại bỏ, những đối thủ mới liên tục gia nhập thị trường, khuấy động những thay đổi trong bối cảnh ngành công nghiệp làm đẹp. Đằng sau câu chuyện tương phản này, hiện thực tàn khốc mà ngành công nghiệp làm đẹp phải đối mặt là điều hiển nhiên: Theo số liệu do Qingyan Intelligence công bố, quy mô thị trường mỹ phẩm Trung Quốc trong quý đầu tiên của năm nay là 219,63 tỷ nhân dân tệ, giảm 0,28% so với cùng kỳ năm ngoái, mở cửa ở mức thấp và kết thúc ở mức thấp.

Người tiêu dùng đã trở nên thận trọng hơn. Khi các thương hiệu mỹ phẩm trong nước phải đối mặt với câu hỏi về giá, các sản phẩm cao cấp đã là chuyện dĩ vãng, nhưng con đường đến "sự bình đẳng" ngày càng trở nên khó khăn hơn, đặc biệt là đối với một số thương hiệu không lên cũng không xuống. Tình hình thậm chí còn khó khăn hơn. Ngành công nghiệp đã đạt đến một ngã rẽ mới của sự thay đổi.

02. Tháo lắp toàn cầu PROYA

Trong giai đoạn tăng trưởng cao trong vài năm qua, chuyển đổi kênh và tiếp thị sản phẩm là những yếu tố chính dẫn đến thành công của PROYA. Ngày nay, bố cục kênh và tiếp thị sản phẩm đều nằm trong khái niệm hoạt động đa kênh. Do đó, tiếp theo, chúng tôi phân tích hoạt động chung của PROYA theo con người, địa điểm và hàng hóa.

Con người: Cơ sở khách hàng trẻ hơn và hoạt động thành viên tích hợp

(1) Cơ sở khách hàng trẻ hơn

Trong mô hình phân phối ban đầu, PROYA đầu tiên nhắm vào nhóm "phụ nữ giàu có" ở các thành phố hạng 3 đến hạng 5, với người dùng chủ yếu ở độ tuổi từ 35 đến 55. Tuy nhiên, với cách bố trí các nền tảng thương mại điện tử và phạm vi tiếp cận toàn khu vực, PROYA đã đột phá khỏi vòng tròn đám đông trong hai năm qua: cơ sở khách hàng hiện tại của họ đã mở rộng đến các thành phố hạng 1-6, với các thành phố hạng 1-2 thậm chí chiếm hơn một nửa và phân bổ độ tuổi ngày càng trẻ hơn. Theo Chỉ số Baidu trong hai năm qua, PROYA có tỷ lệ người tiêu dùng trong độ tuổi 20-30 lớn nhất trong toàn bộ nhóm đối tượng khán giả của mạng lưới, gần 50%. Growth Black Box đề cập trong báo cáo rằng, lấy Douyin làm ví dụ, trong số những người tìm kiếm sản phẩm PROYA vào năm 2019, tỷ lệ cao nhất là những người trong độ tuổi 31-40, nhưng đến năm 2023, tỷ lệ cao nhất đã trở thành những người trong độ tuổi 18-23.

(Nguồn: Growth Black Box)

2) Hệ thống tăng trưởng hoạt động thành viên toàn cầu

PROYA đã tích hợp dữ liệu từ nhiều nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến để xây dựng hệ thống hoạt động và phát triển thành viên toàn cầu hoàn chỉnh nhằm thiết lập nhiều kết nối hơn với người dùng. Nhiều điểm tiếp xúc được triển khai trong các tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và cửa hàng để thu hút người dùng đăng ký làm thành viên thông qua các quyền lợi thành viên, quà tặng bổ sung và các hình thức thu hút khác, qua đó hiện thực hóa quản lý người dùng kỹ thuật số.

Các cấp độ thành viên như sau:

Thành viên P Fan: Tham gia với giá 0 tệ và nhận 150 điểm

Thành viên vàng: tiêu dùng tích lũy 300 tệ Thành viên bạch kim: tiêu dùng tích lũy 900 tệ

Thành viên kim cương: Tiêu thụ tích lũy 2.000 tệ

Quyền lợi của thành viên bao gồm: quyền lợi nâng cấp thành viên, ưu tiên dùng thử sản phẩm mới, chương trình giảm giá flash theo điểm không thường xuyên, quyền lợi sinh nhật tương ứng trong tháng sinh nhật, điểm tích lũy thông qua tương tác và tiêu dùng, và khả năng tham gia đổi điểm để nhận quà tặng thành viên tương ứng.

Bằng cách xây dựng hệ thống tăng trưởng thành viên, người dùng được khuyến khích chuyển đổi từ tư cách thành viên cấp thấp lên cấp cao, bao gồm các quy tắc về điểm, quyền thành viên khác nhau, v.v.

Ngoài ra, PROYA còn kết nối dữ liệu thành viên, cấp độ và quyền của miền công cộng và riêng tư. Điểm và cấp độ tăng thêm do người dùng tạo ra sau khi hoàn tất đơn hàng trên Tmall có thể được chia sẻ sau khi vào tài khoản chính thức. Điều này không chỉ trao quyền cho tên miền riêng mà còn thu hút người dùng quay lại cửa hàng, cải thiện trải nghiệm và giá trị của thành viên.

Lĩnh vực: Gieo hạt đa kênh

Trực tuyến

PROYA đã tung ra các TVC thương hiệu trên tất cả các nền tảng bao gồm Weibo, WeChat, Xiaohongshu, Douyin, Douban, bilibili, Zhihu, v.v. Thông qua sự kết hợp ma trận của tất cả các nền tảng, công ty đã đạt được mục tiêu quảng bá đa kênh và xây dựng một chuỗi truyền thông hoàn chỉnh, bao phủ tối đa mọi người từ các nhóm khác nhau và thâm nhập vào tâm trí mọi người từ nhiều góc độ. Bố cục phương tiện truyền thông riêng của PROYA chủ yếu bao gồm hệ sinh thái Xiaohongshu, Douyin, WeChat, v.v. và ma trận tài khoản phương tiện truyền thông đã được xây dựng trên mỗi nền tảng.

(1) Tiểu Hồng Thư

Thông qua quá trình giao tiếp sâu sắc với các KOL, PROYA là đơn vị đầu tiên nhận thấy xu hướng chăm sóc da sử dụng C vào buổi sáng và A vào buổi tối, đồng thời ra mắt dòng sản phẩm kháng thể kép C vào buổi sáng và A vào buổi tối một cách kịp thời. Công ty cũng hợp tác chặt chẽ với Xiaohongshu để lựa chọn nội dung một cách cẩn thận dựa trên phản hồi của người dùng, sử dụng "mô hình phễu" để tạo ra các bài viết thực sự phổ biến và xuất bản hàng trăm bản nháp ghi chú chất lượng cao bao gồm nhiều loại và tình huống khác nhau.

Trên cơ sở này, PROYA lựa chọn những bài viết có chất lượng cao, có tỷ lệ tương tác và tỷ lệ tìm kiếm quay lại cao làm bài viết hot tiềm năng để quảng bá, đồng thời tiếp tục quảng bá những bài viết siêu hot có tỷ lệ nhấp chuột cao để tạo ra những sản phẩm hot... Quá trình này diễn ra theo một chu kỳ liên tục, nội dung chất lượng cao không ngừng tăng lên và tích lũy. Đến cuối năm 2021, PROYA đã chiếm được cảm tình của người dùng với ca khúc "Early C and Late A" của Xiaohongshu.

(2) Tik Tok

Khi Douyin lần đầu tiên bước vào thị trường thương mại điện tử, PROYA là thương hiệu đầu tiên bán sản phẩm trên nền tảng phát trực tiếp Douyin. Nó bắt đầu phát trực tiếp, gắn kết chặt chẽ với các KOL và thường xuyên xuất hiện trong các phòng phát trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ. Người sáng lập Phương Du Du thậm chí còn đích thân lựa chọn người dẫn chương trình.

Năm 2023, PROYA có 1.943 người dẫn chương trình Douyin bán sản phẩm trên nền tảng này; trong số đó, có 115 người dẫn chương trình chuyên nghiệp được gắn nhãn "người đẹp"; và 9 người dẫn chương trình được đánh dấu là "người nổi tiếng", bao gồm Giả Nãi Lượng, Cao Dĩnh, Chu Tử Tiêu, v.v. Ngoài việc dựa vào các đồng minh bên ngoài, PROYA còn đầu tư vào các công ty MCN chuyên nghiệp như Hangzhou Wanyan và Xiongke Media để tăng cường kiểm soát các chương trình phát sóng trực tiếp trực tuyến, tăng tỷ lệ tự phát sóng và giảm sự phụ thuộc vào những người có sức ảnh hưởng. Theo số liệu thống kê từ Cicada Cube, tỷ lệ tự phát sóng thương hiệu và phát sóng tại cửa hàng của PROYA đã tăng từ 54% vào năm 2021 lên 61% vào năm 2023.

(3) Hệ sinh thái WeChat

Tài khoản chính thức: Bố cục ma trận phân biệt PROYA đã tạo ra một ma trận tài khoản chính thức, trong đó mỗi tài khoản tạo ra các miền riêng khác nhau cho các loại thuộc tính người dùng khác nhau, tạo ra các hình ảnh IP miền riêng khác nhau và triển khai quản lý phân cấp chi tiết hơn đối với người dùng. Nội dung được các tài khoản khác nhau đăng tải có mục đích khác nhau, nhưng mục đích là giữ chân và chuyển đổi người dùng.

Lấy [PROYA] làm ví dụ, tài khoản tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mới, thông tin sự kiện, chiến lược ngày lễ và nội dung đầu ra về giá trị thương hiệu. Ngoài việc cung cấp lối vào trung tâm thương mại mini chính thức, truy vấn chống hàng giả, trung tâm thành viên, cộng đồng, v.v., thanh menu còn có nhiều hoạt động phúc lợi và hướng dẫn tích trữ.

Tài khoản [Văn hóa PROYA] chủ yếu đưa ra các giá trị của công ty, chủ yếu để thiết lập hình ảnh công ty của PROYA như một công ty có trách nhiệm xã hội;

【Cổ phiếu PROYA】chủ yếu dựa trên tin tức và thông tin của công ty, chủ yếu truyền tải tình hình phát triển của PROYA ra thế giới bên ngoài;

[Câu lạc bộ thành viên chính thức PROYA] Đúng như tên gọi, tài khoản này là nơi tụ họp của các thành viên chính thức PROYA. Nội dung chính là các chương trình giảm giá mới nhất của thương hiệu, điểm thành viên, sản phẩm tiêu biểu và cung cấp dịch vụ thành viên.

Chương trình Mini: Trang web chính thức thứ hai

Đối với các thương hiệu làm đẹp, chương trình nhỏ thường được sử dụng cho các hoạt động quan hệ người dùng và hoạt động giao dịch tên miền riêng. Là trang web chính thức thứ hai của thương hiệu PROYA, chương trình nhỏ này đóng vai trò truyền tải tâm trí người dùng và hoạt động của thành viên trong hệ sinh thái WeChat.

Về phần hoạt động của thành viên, chúng tôi đã giới thiệu chi tiết trong phần con người nên sẽ không nhắc lại ở đây. Cộng đồng: Mang đến sự ấm áp cho thương hiệu [PROYA] Tài khoản chính thức của PROYA đã thiết lập điểm vào cộng đồng riêng tư trong tin nhắn chào mừng và thanh menu.

Đường dẫn cụ thể: Thanh menu tài khoản chính thức - Vào Khám phá - Vào cộng đồng chính thức - Bộ phận chăm sóc khách hàng mời bạn tham gia nhóm - Vào cộng đồng. Tin nhắn chào mừng trên tài khoản chính thức: Thêm Xiaoya làm bạn và nhận được lợi ích cộng đồng: trải nghiệm các sản phẩm phổ biến với giá 9,9 RMB và nhận phiếu giảm giá 30 RMB.

Chúng tôi nhận thấy rằng ngoài lối vào tên miền riêng và thông tin giảm giá liên quan, tin nhắn chào mừng của PROYA còn bao gồm một đoạn văn phản ánh các giá trị và trách nhiệm xã hội của thương hiệu: Ngoài việc đào sâu gốc rễ của mình trong lĩnh vực chăm sóc da, chúng tôi còn quan tâm đến tình yêu và sự thân mật trong xã hội. Năm nay, đom đóm lại sáng lên.

Lần này, chúng tôi muốn chú ý đến một nhóm người vốn luôn vô hình - nhóm [hậu quả của nạn bắt nạt học đường] và cung cấp sự giúp đỡ tốt nhất có thể. Bên cạnh việc mang lại lợi ích, cộng đồng còn có mục đích truyền tải giá trị ấm áp của thương hiệu.

Cộng đồng PROYA có các phần nội dung cố định, bao gồm thông tin khuyến mại, quảng cáo sản phẩm, hoạt động của người hâm mộ, chương trình rút thăm trúng thưởng hàng ngày, v.v.

Ngoài ra, đội ngũ chăm sóc khách hàng của PROYA sẽ tích cực trả lời các câu hỏi của người dùng và đưa ra các gợi ý chăm sóc da phù hợp, do đó tỷ lệ duy trì và hoạt động chung của cộng đồng tương đối cao.

Tài khoản video: Liên kết với hệ sinh thái WeChat

Trong bài viết quan sát Lễ hội 3.8 Good Things trước đó "Chị em thích mua gì trên Tài khoản video?" Trong "Quan sát về Lễ hội 3.8 Good Products", chúng tôi cũng đã đề cập: Không giống như các thương hiệu nhãn trắng chọn tài khoản cá nhân IP để bắt đầu, các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân thâm nhập vào tài khoản video nhiều hơn bằng cách kết hợp "DaBo + Tự phát sóng". Ở giai đoạn đầu, họ dựa vào DaBo để tích lũy sự nổi tiếng trong thời gian khuyến mãi lớn và ở giai đoạn sau, họ dựa vào tự phát sóng để đáp ứng nhu cầu mua sắm hàng ngày của người dùng. PROYA cũng đã chọn mô hình này trong bố cục tài khoản video của mình: trong chương trình khuyến mãi 3.8, PROYA đã hợp tác với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu của tài khoản video để tung ra chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt, liên tục tăng cường sức ảnh hưởng của mình trong tài khoản video.

Khác với cách bố trí trên TikTok, PROYA hiện chỉ sử dụng tài khoản video như một công cụ để liên kết miền công cộng và riêng tư trong hệ sinh thái WeChat, khám phá những cách thức liên kết với hệ sinh thái này, thay vì chỉ định vị nó là "thương mại điện tử phát trực tiếp". Tính đến thời điểm hiện tại, tần suất tự phát sóng của PROYA trên tài khoản video tương đối thấp và tài khoản này chủ yếu tập trung vào việc xây dựng lòng tin giữa thương hiệu và người dùng.

Ngoại tuyến: Quảng cáo có mục tiêu

Năm 2022, trong khi tung ra dòng kháng sinh kép, PROYA bắt đầu đặt cược vào quảng cáo nhắm mục tiêu, tung ra hàng chục triệu quảng cáo nhắm mục tiêu bắt đầu từ "Ngày Phụ nữ 8/3", quảng bá toàn diện dòng kháng sinh kép C sớm và A muộn để bùng nổ thị trường và tạo ra xu hướng xã hội lớn hơn. PROYA đã xác định rằng Focus Media có khả năng tập trung và truyền cảm hứng cho 400 triệu người dùng chính thống mỗi ngày và đây là phương tiện truyền thông ngoại tuyến mạnh mẽ có thể kết nối với Ngân hàng dữ liệu Tmall và có thể được sử dụng để đầu tư hồi lưu và tiếp theo.

Vào năm 2023, PROYA tập trung khái niệm cốt lõi của thương hiệu vào "lựa chọn khoa học cho làn da", quảng bá trực tuyến và ra mắt ngoại tuyến thông qua tiếp thị mục tiêu. Nó cũng kết nối những người tiếp cận được với dữ liệu Tmall để đạt được sự cộng hưởng giữa sản phẩm và hiệu quả.

Chiến lược sản phẩm đơn lẻ lớn + tiếp thị kỹ thuật số

Về mặt sản phẩm, PROYA tuân thủ chiến lược “sản phẩm đơn lẻ lớn”. Chiến lược sản phẩm đơn lẻ lớn của PROYA bắt đầu vào năm 2019, chủ yếu tập trung vào danh mục tinh chất và tung ra các sản phẩm đơn lẻ lớn chất lượng cao một cách vừa phải hàng năm, chẳng hạn như tinh chất chống đôi, tinh chất hồng ngọc, tinh chất sửa chữa nguồn, dòng năng lượng, v.v. Mặc dù số lượng sản phẩm đơn lẻ không nhiều, nhưng chúng có thể được kết hợp theo chức năng của chúng để tạo thành các tổ hợp SKU khác nhau. Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, PROYA có tới 16 tổ hợp SKU. Đằng sau chiến lược sản phẩm đơn lẻ lớn là sự hỗ trợ của hệ thống thông tin kỹ thuật số toàn miền. Cũng trong năm 2019, PROYA đã triển khai “hệ thống thông tin số toàn diện” nội bộ.

Hệ thống đã hiện thực hóa việc kết nối 18 mắt xích hệ thống bao gồm hệ thống quản lý quan hệ chuỗi cung ứng SRM, hệ thống định vị kho WM, hệ thống quản lý nguồn lực doanh nghiệp SAP, hệ thống thành viên xã hội SCRM, ERP thương mại điện tử, v.v. Về cơ bản, đây là hệ thống văn phòng trung gian bao gồm doanh nghiệp, kênh và sản phẩm, bao gồm hai phần: văn phòng trung gian dữ liệu và văn phòng trung gian kinh doanh. Nền tảng dữ liệu trung gian có trách nhiệm dọn dẹp và liên kết dữ liệu bán hàng và giao hàng của từng kênh để tạo thành một hệ thống điểm tiếp xúc người tiêu dùng hoàn chỉnh. Từ dữ liệu giao dịch như tìm kiếm từ khóa, trang yêu thích, thêm vào giỏ hàng và đơn hàng mua trên các nền tảng thương mại điện tử trực tuyến, đến dữ liệu xã hội như WeChat, Weibo và Douyin, dữ liệu KOL và dữ liệu xu hướng nội dung, tất cả đều được tích hợp vào cơ sở dữ liệu người dùng của PROYA. Việc tích lũy dữ liệu người dùng đa chiều tạo nền tảng cho hoạt động tiếp thị sáng tạo. Bằng cách phân tích các mô hình cơ bản của người tiêu dùng và KOL, nó cung cấp hỗ trợ dữ liệu cho hoạt động kinh doanh và phát triển sản phẩm, đồng thời hỗ trợ việc ra quyết định. Nền tảng trung gian kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi dữ liệu giữa nhà cung cấp, sản xuất, kho bãi và các liên kết khác, cải thiện hiệu quả sản xuất và lưu thông. Chính nhờ hệ thống văn phòng trung gian mạnh mẽ này mà PROYA có được sự hỗ trợ mạnh mẽ để đảm bảo tính kịp thời và chính xác của việc ra quyết định.

03. Bánh đà tăng trưởng bền vững của PROYA: nội dung x xã hội x thương mại hóa

Sau khi phân tích bố cục toàn cầu của PROYA và kết hợp với chiến lược tiếp thị của PROYA trong những năm gần đây, chúng tôi nhận thấy rằng bánh đà tăng trưởng của nội dung x mạng xã hội x thương mại hóa thực sự có thể được sử dụng làm "công thức chung" cho sự tăng trưởng liên tục của PROYA.

Nội dung: Tạo điểm tiếp xúc nội dung toàn diện

Bằng cách thiết lập các tài khoản ma trận thương hiệu riêng trên các nền tảng nội dung lớn, PROYA đã mở rộng hơn nữa các điểm tiếp xúc với người tiêu dùng, tăng cường năng lực tự vận hành và tối ưu hóa biên lợi nhuận. Đây cũng chính là lý do cơ bản khiến doanh số kênh thương hiệu trực tuyến của PROYA đóng góp hơn 90%. Đối với ngành công nghiệp làm đẹp, cốt truyện, chủ đề nóng, phòng phát sóng trực tiếp dựa trên nội dung và nội dung thương hiệu tốt là bốn yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. PROYA có kế hoạch ở cả bốn lĩnh vực. Lấy nội dung thương hiệu tốt làm ví dụ, từ năm 2021 đến nay, thương hiệu PROYA đã tập trung vào nhiều chủ đề khác nhau trong mỗi năm, chẳng hạn như "bình đẳng giới", "tình yêu và sự gần gũi", "sức khỏe tâm thần", "tuổi trẻ và sự phát triển", v.v. và phát hành phim ngắn có nội dung vào các ngày lễ như Ngày Phụ nữ, ngày khai giảng, Ngày của Mẹ, v.v., để "ủng hộ mạnh mẽ" khách hàng nữ và liên tục phát huy các giá trị của thương hiệu. Những nội dung này cũng được phản ánh trong tài khoản video.

Trong hai năm qua, PROYA đã ngày càng thêm nhiều video ngắn có chủ đề về tiếp thị nội dung vào tài khoản video của mình. Ví dụ, nó kể về cách những người trẻ vượt qua sự bối rối để hiện thực hóa ước mơ của mình, cách những người mới vào nghề trưởng thành, cách nhìn nhận những đóng góp thầm lặng của các bà mẹ, cũng như định kiến ​​giới tính, bắt nạt học đường, v.v. Hiện nay, quảng cáo theo câu chuyện đã trở thành một lĩnh vực thưởng mới để các thương hiệu làm đẹp đầu tư ngân sách lớn.

PROYA đã tài trợ và biên tập một số vở kịch ngắn. Trong thời gian diễn ra lễ hội Double Eleven năm ngoái, công ty đã tài trợ cho bộ phim truyền hình ngắn "Chương trình đào tạo chồng nội trợ toàn thời gian" được phát sóng trên nền tảng Douyin. Phim đứng đầu danh sách phim ngắn được yêu thích nhất trên Douyin ngay trong tuần đầu tiên ra mắt. Tính đến thời điểm hiện tại, tổng số lượt xem của bộ phim đã vượt quá 350 triệu và tất cả 16 tập phim đã được cập nhật. Thương hiệu PROYA được thể hiện trong hầu hết mọi tập phim và cũng có những thông báo bằng miệng của các nhân vật chính. Trong mỗi tập phim dài ba hoặc bốn phút, thời lượng quảng cáo nhẹ có thể chiếm hơn mười giây.

Xã hội: Tạo cơ chế chia sẻ xã hội KOC

Nói về lối chơi xã hội, PROYA có thể nói là thương hiệu làm đẹp đầu tiên triển khai “chiến lược sản phẩm đơn lẻ lớn” thông qua việc quảng bá KOC trên Xiaohongshu. Từ "sáng C và tối A" ban đầu đến "công thức ABC" chăm sóc da, nó đã đạt được sự thâm nhập tinh thần của ba sản phẩm đơn lẻ chính là tinh chất kháng sinh kép, tinh chất hồng ngọc và tinh chất nguồn, và đạt được sự phá vỡ vòng tròn đám đông bằng cách phát hành nội dung KOC.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ Xinhong Data, trong danh sách tăng trưởng tìm kiếm cỏ của thương hiệu Xiaohongshu vào tháng 10 năm ngoái, PROYA xếp thứ 2 với 2.996 người có sức ảnh hưởng tìm kiếm cỏ, chỉ đứng sau L'Oreal. Xét về nội dung x lối chơi xã hội, trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động năm nay, cửa hàng pop-up "Infinite Space" của PROYA tiếp tục củng cố khái niệm chăm sóc da "buổi sáng C và buổi tối A", lấy cảm hứng từ các xu hướng xã hội phổ biến hiện nay, kết hợp các thuộc tính tính cách xã hội và thương hiệu khác nhau, đồng thời tạo ra hai tuyến trải nghiệm với các thuộc tính khác nhau: Thuộc tính C (kiểu mở mang đầu óc) hoặc Thuộc tính A (hướng đến hành động). Đồng thời, PROYA cũng thiết lập trạm đổi quà “Cuộc sống mới”, nơi người tham gia có thể đăng bài viết về Xiaohongshu, tham gia thảo luận chủ đề #PROYAInfiniteSpace và đổi quà chung từ PROYA và “Vật chất và tái sinh”.

Thương mại hóa: Kết hợp tiếp thị để đạt được mục tiêu kiếm tiền đa liên kết

Trong vài năm trở lại đây, với sự kết hợp tiếp thị "khuyến mãi đa kênh + phát trực tiếp + Tmall để thu hút lượt truy cập", nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong nước đã xuất hiện, điều này cũng dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của PROYA.

Năm 2023, doanh thu kênh trực tuyến của PROYA đạt 8,274 tỷ nhân dân tệ, tăng 42,96% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 93,07% tổng doanh thu. So với năm 2022 và 2021, tỷ lệ này tiếp tục mở rộng. Ngoài ra, PROYA còn đứng đầu danh sách mỹ phẩm nội địa của Tmall Beauty, Douyin Beauty và JD.com trên Double Eleven năm ngoái. Trung tâm thương mại mini được xây dựng dựa trên hệ sinh thái WeChat, là địa điểm giao dịch riêng tư của PROYA, cho phép thương hiệu tiếp cận người dùng tốt hơn theo hình thức gần hơn với trải nghiệm gốc của WeChat, do đó cải thiện các nút giữ chân người dùng sau khi thu hút người dùng mới và mang lại sự gắn kết thương hiệu nhiều hơn. Mục tiêu chính của nó là hướng dẫn các thao tác tinh chỉnh của người dùng và tăng khả năng mua hàng lặp lại.

Hiện nay, phim ngắn chắc chắn đã trở thành đòn bẩy mới để thúc đẩy tiếp thị các thương hiệu làm đẹp. "Phim ngắn + kiếm tiền từ phát sóng trực tiếp/liên kết gắn kết" đã trở thành một cách mới để các thương hiệu làm đẹp đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập và giá trị thương mại của chúng đã được xác minh. Lấy Hansu làm ví dụ, họ đã đầu tư 45 triệu nhân dân tệ và thu hút được 5 tỷ lượt xem, tương đương với 3,34 tỷ GMV.

Kết hợp với tiếp thị nội dung, PROYA cũng đã thiết kế một chuỗi vòng kín để kiếm tiền từ phim ngắn Douyin. Nhấp vào "#全年家老公训练计划" ở cuối video để vào trang chủ đề. Đường dẫn nhảy rõ ràng được hiển thị ở đầu trang chủ và bạn có thể kéo xuống để vào phòng phát sóng trực tiếp chính thức của cửa hàng chính thức PROYA.

04. Tiềm năng của các thương hiệu làm đẹp trong hệ sinh thái WeChat

Nơi thử nghiệm tốt nhất cho mối liên kết công-tư

Khi lưu lượng truy cập vào miền công cộng ngày càng trở nên đắt đỏ, mối liên kết giữa miền công cộng và miền riêng tư đã trở thành một lựa chọn mới để các thương hiệu làm đẹp đột phá. Việc vận hành người dùng trong phạm vi riêng tư là chìa khóa để tăng lượt mua hàng lặp lại, cải thiện biên lợi nhuận gộp và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Theo góc nhìn về mối liên kết giữa lĩnh vực công và tư, ngành công nghiệp đã đạt được sự đồng thuận rằng "cơ hội mới tiếp theo sẽ nằm ở tài khoản video". Dựa trên kinh nghiệm thành công của thương mại điện tử Douyin, Tài khoản video có thể trở thành lĩnh vực có tiềm năng cao để PROYA tìm kiếm sự tăng trưởng mới.

Như đã đề cập trong phần phân tích ở trên, PROYA đã tăng cường đầu tư vào nội dung video ngắn trên các tài khoản video của mình trong hai năm qua. Là một cách tốt để giao tiếp với người dùng, nội dung video ngắn nhấn mạnh vào việc tạo sự đồng cảm với người dùng ở cấp độ khái niệm, qua đó tăng thêm sự yêu thích và tin tưởng của họ vào thương hiệu. Đây là sự phản ánh về những cơ hội khác biệt cho các thương hiệu làm đẹp trong hệ sinh thái WeChat: tài khoản video + video ngắn, một nền tảng lưu lượng truy cập mới cho các thương hiệu. Các thương hiệu có thể khuếch đại sức ảnh hưởng của thương hiệu và tiếp tục thu hút sự chú ý của người dùng thông qua nội dung video ngắn. Năm ngoái, khi tôi trao đổi với Wang Yi, giám đốc mảng làm đẹp tại Tencent Advertising, cô ấy đã đề cập đến cơ hội này. Ngoài ra, cơ hội cho các thương hiệu làm đẹp trong hệ sinh thái WeChat còn được phản ánh ở hai khía cạnh sau:

1. Tài khoản video + phát sóng trực tiếp, cung cấp chế độ phát sóng trực tiếp có tính tương tác. Các thương hiệu có thể thiết lập một kịch bản tập trung để tương tác và chuyển đổi với người dùng thông qua phát trực tiếp trên tài khoản video, giúp các thương hiệu đạt được mục tiêu chuyển đổi từ lưu lượng truy cập sang duy trì. Hiện nay, PROYA cũng đã thiết lập mô hình phát sóng trực tiếp thương hiệu trên tài khoản video thông qua phương thức tự phát sóng DaBo+.

2. Tài khoản video + nội dung, cung cấp nhiều kịch bản vòng tròn phá vỡ khác nhau. Hệ sinh thái tài khoản video + nội dung, lấy tài khoản video + âm nhạc trực tiếp, tài khoản video + nội dung kiến ​​thức và tài khoản video + sự kiện lớn làm ví dụ, cung cấp cho các thương hiệu nhiều không gian và kịch bản hơn. Các thương hiệu có thể phối hợp nội dung và điểm tiếp xúc xã hội trong tài khoản video và sử dụng các định dạng nội dung đa dạng và chất lượng cao để giúp các thương hiệu phá vỡ vòng tròn và thúc đẩy các tên miền riêng tư.

Hệ sinh thái WeChat tạo ra một đại dương xanh mới về lưu lượng truy cập phim ngắn

Phim làm đẹp + phim ngắn được coi là "huyền thoại mới" về sự phát triển của các thương hiệu làm đẹp. Đối với các thương hiệu làm đẹp muốn phát triển phim ngắn, chúng tôi tin rằng sẽ có một khả năng khác trong hệ sinh thái WeChat trong tương lai: phim ngắn/phim ngắn chương trình ngắn + tài khoản video.

Một mặt, hoạt động tiếp thị phim ngắn trên Douyin và Kuaishou đã bắt đầu hướng nội, chi phí tiếp thị tự nhiên sẽ ngày càng cao, đây là điều không thể tránh khỏi, tỷ lệ chuyển đổi trực tiếp mà phim ngắn mang lại cũng sẽ ngày càng thấp. Xét về tiếp thị phim ngắn, hệ sinh thái WeChat vẫn là một đại dương xanh mới và có lượng truy cập khổng lồ;

Mặt khác, xét theo những động thái gần đây của nền tảng video, cũng có xu hướng đẩy nhanh tiến độ ra mắt các bộ phim truyền hình ngắn. Báo cáo tài chính quý 1 năm 2024 của Tencent cho thấy số tài khoản hoạt động hàng tháng của WeChat và WeChat đạt 1,359 tỷ, tổng thời gian người dùng sử dụng các chương trình nhỏ tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm trước và tổng thời gian người dùng sử dụng tài khoản video tăng hơn 80% so với cùng kỳ năm trước. Từ dữ liệu tăng trưởng, chúng ta có thể thấy rằng mối liên hệ giữa nhiều điểm tiếp xúc kinh doanh trong WeChat đang ngày càng chặt chẽ hơn và một hệ sinh thái mới kết nối toàn bộ miền này đang dần hình thành.

Việc tích hợp hệ sinh thái WeChat sẽ mở rộng hơn nữa các điểm tiếp xúc với người dùng phim truyền hình ngắn và tạo ra một nền tảng khám phá phim truyền hình ngắn mới. Người dùng sẽ có thể truy cập vào trang tổng hợp nội dung tiểu phẩm chuyên dụng cũng như danh sách để dễ dàng theo dõi các tiểu phẩm yêu thích của mình. Ngoài ra, tài khoản chính thức hiện cung cấp chức năng theo dõi chỉ bằng một cú nhấp chuột và tùy chọn thuận tiện để nhúng video trực tiếp vào chương trình phim ngắn. Trong khi thưởng thức các tiểu phẩm, khán giả cũng có thể làm phong phú thêm khả năng diễn đạt và trải nghiệm tương tác của mình bằng cách nhấp vào nút thích và gửi bình luận. Bạn không chỉ có thể chia sẻ nội dung tiểu phẩm ngay lập tức mà còn có thể tạo áp phích chia sẻ được cá nhân hóa.

Miền riêng sẽ trở thành "quả bom vua" của ngành phim truyền hình ngắn. Trong hai năm qua của thời đại phim ngắn 1.0, phần lớn phim ngắn đều dựa vào các kênh như Douyin, Kuaishou để phân phối lưu lượng truy cập, đồng thời cũng phải đối mặt với vấn đề lưu lượng truy cập ngày càng đắt đỏ.

Vào ngày 15 tháng 3, Tài khoản video WeChat đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ các bộ phim ngắn trả phí trên màn hình dọc. Trong khi chức năng gắn kịch ngắn đang được thử nghiệm nội bộ, tin tức về các chức năng mới như WeChat mở một lối vào kịch ngắn, phát triển một người chơi kịch ngắn, thử nghiệm nhóm xem phim truyền hình và trả tiền cho nội dung được liên kết cũng bị phá vỡ. Một loạt các biện pháp chỉ ra rằng các tài khoản video sẽ được kết nối hoàn toàn với các bộ phim truyền hình ngắn, đặc biệt là các bộ phim truyền hình ngắn chương trình nhỏ, tạo thành một vòng lặp khép kín của hệ sinh thái WeChat có lợi cho ngành kịch ngắn.

Trí tưởng tượng của sáng kiến ​​tài khoản video vẫn được phản ánh trong mối liên kết giữa các lĩnh vực công cộng và tư nhân: số lượng bạn bè của WeChat, số lượng trò chuyện nhóm và các chuyến thăm hàng ngày đến Circle of Friends đều có thể được chuyển đổi thành doanh thu của các bộ phim truyền hình siêu nhỏ. Chức năng của nhóm bạn mua các bộ phim truyền hình siêu nhỏ bắt chước mô hình mua của nhóm Pinduoduo: Sau khi mua bộ phim truyền hình siêu nhỏ, bạn có thể mời bạn bè mua nó cùng nhau và hai người sẽ có giá ưu tiên và "chênh lệch giá" sẽ được hoàn trả sau khi mua hàng thành công. Theo dự đoán từ những người trong ngành, trong các tài khoản video trong tương lai cũng có thể ra mắt một mô hình phân hạch cấp cao nhất như "bạn bè trả một khoản phí và xem các bộ phim truyền hình ngắn miễn phí."