Cảnh thương hiệu: Tôi không thể ăn mà không có Haowangshui

Haowang Water đã đột phá trong ngành đồ uống thông qua chiến lược xây dựng thương hiệu theo kịch bản như thế nào? Bài viết này phân tích sâu sắc cách Haowangshui tận dụng lợi thế của các kịch bản phục vụ ăn uống, đổi mới sản phẩm và tiếp thị xã hội để đạt được bước đột phá từ 0 đến 1 trong phát triển thương hiệu, cung cấp kinh nghiệm thực tế có giá trị cho các nhà tiếp thị thương hiệu và doanh nhân.

Thương hiệu Haowangshui ban đầu xuất hiện trong lĩnh vực tiệc nướng, lẩu, sau đó lan sang các hoạt động cắm trại, tiệc tùng, tiệc cưới, xây dựng nhóm và các hoạt động khác. Hôm nay, chúng ta hãy nói về cách Haowangshui sử dụng logic thương hiệu cảnh để đạt được 0-1.

1. Khi bước vào bất kỳ ngành nào, bạn phải nghiên cứu bối cảnh ngành hiện tại

Dữ liệu từ Viện nghiên cứu công nghiệp Trung Quốc cho thấy, trong số các phân ngành của ngành đồ uống Trung Quốc, đồ uống có ga đứng đầu, chiếm 40%, nước ép trái cây đứng thứ hai, chiếm 22%. Ngoài ra, sự phát triển của phân khúc ít đường và không đường cũng có dấu hiệu tích cực, quy mô thị trường dự kiến ​​sẽ vượt quá 30 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023.

Trong số đó, hai gã khổng lồ Coca-Cola và Pepsi đứng đầu trong tất cả các thương hiệu mới nổi. Sản phẩm đột phá mới, Yuanqi Forest, đã tạo nên làn sóng sức khỏe với hàm lượng đường và calo bằng 0, đáp ứng nhu cầu sức khỏe của thế hệ trẻ. Nhưng may mắn thay, dù là Coca-Cola, Pepsi hay Yuanqi Forest, các loại đồ uống có ga tương tự này đều được tiêu thụ rộng rãi tại các siêu thị/kệ hàng.

Điều mà những người mới tham gia cần là tìm được một bối cảnh thích hợp nơi họ có thể tham gia vào cuộc cạnh tranh đan xen. Nhìn lại từ hiện tại, viễn cảnh ngách đầu tiên mà Haowangshui tìm thấy thực chất là dịch vụ ăn uống.

2. Haowangshui có lợi thế tự nhiên trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống

Trước hết, không có nhiều sản phẩm cạnh tranh. Năm 2015, người mẫu Sun Mengge đã khởi nghiệp kinh doanh nhà hàng bán xiên nướng. Cô nhận thấy rằng đồ uống phổ biến trong cảnh này là Coke, Wanglaoji, Arctic Ocean hoặc một số loại nước ép hắc mai biển địa phương. Sun từng nói rằng anh không thể tìm được loại đồ uống nào khiến anh hài lòng về thành phần, hình thức, giá trị, hương vị, v.v. Thứ hai là rào cản gia nhập thấp. Các kênh phục vụ ăn uống chủ yếu là các cửa hàng nhỏ. Lý do khiến Dayao Soda có doanh thu hàng năm lên tới 3 tỷ nhân dân tệ là chủ yếu dựa vào việc thâm nhập vào các cửa hàng phục vụ ăn uống riêng lẻ. Họ không yêu cầu phí vào cửa, phí mã vạch, phí trưng bày hoặc phí khuyến mại. Tất cả những gì họ cần là đội ngũ bán hàng phải hoạt động nhiều hơn.

Không có ngưỡng nào cho phép sông Hopewater chảy vào kênh này. Sản phẩm đầu tiên của thương hiệu này, Vương Sơn Trác, được nhóm phát triển vì Tôn Mộng Ca không tìm được loại đồ uống ngon. Vào thời điểm đó, một chai Vương Sơn Trà có giá 11 tệ. Theo mức giá gấp 3 lần của ngành đồ uống, loại đồ uống này phải được bán với giá 33 nhân dân tệ. Nhưng vào thời điểm đó, Tôn Mộng Ca chỉ định giá 18 nhân dân tệ - dù vậy, nó vẫn đắt hơn gấp nhiều lần so với Vương Lão Tế và Bắc Băng Dương.

Cuối cùng, vẫn còn chỗ cho sự phát triển. Sự phát triển của kênh cung cấp dịch vụ ăn uống thực sự có thể nhìn thấy được. Theo số liệu trước khi xảy ra dịch bệnh, năm 2014, Trung Quốc có 3,39 triệu cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, năm 2016 là 6,02 triệu và năm 2019 là 9,06 triệu. Trong những ngày đầu, việc sản xuất đại trà cây táo gai Vương Sơn đến từ đơn đặt hàng của một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống. Nghe nói trả tiền trước, nhận hàng sau, lần trả tiền đầu tiên chưa tới 200.000 nhân dân tệ. Xu hướng này ngày càng phát triển và đến năm 2019, Wangshanha đã bán được gần 10 triệu nhân dân tệ.

3. Các kịch bản dịch vụ sản phẩm là chìa khóa để thâm nhập thương hiệu

Ví dụ, Tiger Bon Hot Sauce chiếm lĩnh thị trường đồ ăn mang về và được đóng gói thành từng gói 15g có thể ăn hết trong một lần, tương tự như các túi tương cà trong thức ăn nhanh. Vào thời điểm đó, nước sốt cay trên thị trường chủ yếu được bán trong chai thủy tinh nửa pound như Lao Gan Ma. Quay trở lại với cảnh ăn kèm, hương vị của thức uống chua sủi bọt thực sự rất nồng. Tuy nhiên, thật khó để có thể thỏa mãn thú vui và quan tâm đến sức khỏe trong khi ăn uống. Xét cho cùng, hương vị của trà thảo mộc và nước ép kém hơn nhiều so với cola. Lúc này, với vai trò là một loại nước thảo dược bổ sung, Good Hope Water chính là giải pháp đáp ứng được nhu cầu này.

Trong khi phát triển Wangshanzha, nhóm của ông cũng sản xuất một loại bia thủ công có tên là "Lang Beer". Do đó, Vương Sơn Trà áp dụng quy trình lên men rượu ngon, không chỉ chiết xuất hương vị táo gai, hương thảo mộc và hương nước trái cây theo từng phần mà còn bổ sung thêm khí. Tôn Mạnh Ca nhớ lại, Vương Sơn Trà ban đầu được công nhận là sản phẩm nghiên cứu và phát triển thành công vì nó được bơm căng một cách tình cờ và có vị như cát, "uống xong rất dễ chịu".

Vì hương vị rất phù hợp để ăn uống nên Wangshanzha sau đó đã trở thành món ăn được cửa hàng này đề xuất số một trên trang Dianping.com. Sau năm 2020, Haowangshui đã thực hiện nhiều hoạt động tối ưu hóa sản phẩm trên phương diện xã hội trong các tình huống phục vụ ăn uống. Ví dụ, bao bì đồ uống ban đầu rất phổ biến là chai thủy tinh trong suốt. Chúng tôi tìm được một nhà máy sản xuất khuôn mẫu của bên thứ ba và chi 20.000 nhân dân tệ để làm khuôn mẫu chuyên dụng cho các chai có hình dạng đặc biệt. Ví dụ, trong thiết kế bao bì, Tôn Mộng Ca đã đặc biệt ủy quyền cho một người bạn thiết kế hình ảnh VI về "phong cách hội họa Trung Hoa truyền thống + nét cọ mực". Sau nhiều lần ra mắt VI và cho ra mắt các sản phẩm có tên đồng âm như Peach Blossom và Hope Apricot Blessing, Hope Water đã trở thành chủ đề bàn tán trên bàn ăn và là bức ảnh check-in được chia sẻ trên WeChat Moments.

Điều này tương tự như cách viết quảng cáo tình cảm của Tưởng Tiểu Bạch trước đây.

4. Xây dựng thương hiệu theo kịch bản có nghĩa là người dùng sẽ nghĩ đến bạn đầu tiên trong một kịch bản cụ thể.

Lúc đầu, Vương Sơn Trà tập trung vào việc làm món ăn phụ lành mạnh, ngon miệng và giảm béo, nhưng hiện nay lại tập trung hơn vào mục tiêu duy nhất là "giải cay". Cách đây không lâu, Haowangshui đã mời nghệ sĩ Gong Linna đồng sáng tác ca khúc "Gong Lin La", không chỉ được phát hành trên nền tảng âm nhạc QQ mà còn được phát lặp lại trên các phương tiện truyền thông ngoại tuyến. Có một thời gian, câu nói “Ăn cay phải uống Vương Sơn Trà” bắt đầu lan truyền khắp vùng. Điều phổ biến nhất là Haowangshui đã phát động thử thách trên Douyin uống Wangshanzha khi ăn đồ cay. Trong số đó, các blogger đẹp trai, chiếm chưa đến 15% số bài đăng, đã đăng hình ảnh một người đàn ông cơ bắp cầm cây táo gai, điều này đã từng giúp đẩy lượng phát lại chủ đề này lên hơn 550 triệu lần. Ngoài ra, sau đó, mọi người đặt câu hỏi liệu Haowangshui có phải là "tiếp thị tình dục nam" trực tuyến hay không và Wangzha nhanh chóng được liên tưởng chặt chẽ với bối cảnh giải tỏa cay đắng.

Nhìn chung, việc phổ biến Good Hope Water tập trung nhiều hơn ở các kênh trực tuyến. Đầu năm 2020, sản phẩm này lần đầu tiên được bán trên Douyin và đạt doanh số 160.000 nhân dân tệ với chi phí chưa đến 3.000 nhân dân tệ. Sau đó, thương hiệu này bắt đầu tập trung vào Xiaohongshu, Douyin và Bilibili, đồng sáng tạo với các KOL và thậm chí để nhân viên xuất hiện với tư cách khách mời. Trong số đó, người dẫn chương trình UP của đài B @Đạo diễn Xiaoce đã hợp tác với Hao Wangshui để quay "Late Night Hot Pot" và "Wu Jian Square Finale", v.v., và Wangshanzha đã xuất hiện trong các cảnh quay lẩu trong phim. Dữ liệu cho thấy lượt xem của "Vô gian đạo 2" đã vượt quá 2,7 triệu, với 259.000 lượt thích và 51.000 lượt thu thập; và tổng số lượt xem của bộ phim đã vượt quá 30 triệu.

Giám đốc tiếp thị của Haowangshui, Xia Mingsheng, từng đề cập rằng việc phát tán thương hiệu trên nhiều nền tảng khác nhau thường xem xét CPM (Chi phí cho mỗi nghìn lượt xem), trong đó mức kiểm soát của Douyin là dưới 10, mức kiểm soát của Xiaohongshu là dưới 100 và mức kiểm soát của Bilibili là dưới 150.

5. “Tràn lan thương hiệu” và “tràn lan đám đông”

Wei Zhe của Jiayu Fund từng đề cập đến "sự lan tỏa thương hiệu" và "sự lan tỏa đám đông". Ông cho biết nếu bạn có thể tiếp cận được nhóm phụ nữ 25 tuổi, thương hiệu của bạn sẽ tự nhiên lan sang các nhóm khác. Cụ thể, các bé gái ở độ tuổi mười bảy hoặc mười tám muốn trưởng thành và sẽ ngưỡng mộ cách tiêu dùng của các chị gái mình; phụ nữ ở độ tuổi ba mươi và bốn mươi muốn trẻ mãi không già và sẽ coi thường việc tiêu dùng của những phụ nữ trẻ hơn; và phụ nữ ở độ tuổi 25 bắt đầu lập gia đình và sẽ tràn ngập bạn trai hoặc chồng, và khi họ có con họ cũng sẽ ảnh hưởng đến thế hệ tiếp theo.

Hiện tượng tràn cảnh cũng tương tự. Khi bạn đã tạo được hiệu ứng thương hiệu trong một tình huống nhất định, người dùng cũng sẽ đưa bạn đến những tình huống khác. Ví dụ, sau khi Good Hope Water lần đầu tiên thâm nhập vào các bối cảnh ăn uống như lẩu và thịt nướng, mọi người cũng mang nó đến các bối cảnh khác, như cắm trại và tiệc tùng. Để tạo ra những sản phẩm phù hợp với những tình huống này, Haowangshui bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm của mình. Ví dụ, hãng đã cho ra mắt Wang Taohua, phù hợp với các cảnh giải trí như trà chiều; và Vương Mỹ Hào và Vương Hưng Phúc, phục vụ tiệc cưới, họp mặt và các sự kiện khác.

Đặc biệt khi mở rộng các kịch bản khác, động thái của Haowangshui trên thị trường đặc biệt sắc bén. Theo báo cáo của giới truyền thông, thương hiệu này mang lại mức lợi nhuận lớn cho các nhà phân phối và cửa hàng, thậm chí còn hỗ trợ các nhà phân phối trong việc nếm thử và đưa ra các ưu đãi bán hàng tại cửa hàng. Người ta nói rằng đối với một chai nước Good Hope, các nhà phân phối có thể kiếm được 30%, trong khi đối với các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống, bán một chai nước Good Hope tương đương với việc bán 2 chai đồ uống khác. Với sự hỗ trợ kênh mạnh mẽ, Haowangshui hiện có hơn 30.000 thiết bị đầu cuối và đã thâm nhập vào hơn 10.000 kênh phục vụ ăn uống như Yuniudao, Dalongyan, Nan Hotpot và Liangliang Steamed Shrimp, cũng như hơn 25.000 cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến như RT-Mart, Hema, Convenience Bee và 7-11.

Tác giả: Hoàng Tiểu Quân; Nguồn tài khoản công khai: Phòng thí nghiệm thương hiệu Jingyan (ID: 1085865)