McDonald’s sụp đổ, liệu burger Trung Quốc có thể chiếm ưu thế?

Khám phá câu chuyện đằng sau sự cố an toàn thực phẩm của McDonald’s, phân tích liệu các thương hiệu hamburger địa phương của Trung Quốc có thể tận dụng cơ hội để vươn lên dẫn đầu hay không và giải đáp mối quan ngại của người tiêu dùng về cuộc khủng hoảng niềm tin vào thức ăn nhanh. Dành cho độc giả quan tâm đến xu hướng của ngành thức ăn nhanh và xây dựng lòng tin vào thương hiệu.

"Tustin không thể trở thành Luckin Coffee." Có chuyện gì đó đã xảy ra với McDonald's.

Theo tờ Beijing News, vào ngày 13 tháng 5, các phóng viên của tờ báo đã bí mật đến Nhà hàng McDonald's Zhengzhou Excellence Nonglian và Nhà hàng McDonald's Jinan University và phát hiện ra rằng cả hai nhà hàng đều có vấn đề nghiêm trọng về quản lý an toàn thực phẩm. Những vi phạm phổ biến của hai cửa hàng này bao gồm việc làm giả nhãn ghi ngày hết hạn của thực phẩm, sử dụng nguyên liệu đã hết hạn, bán thực phẩm sau ngày hết hạn và làm ăn gian dối. Ngoài ra, chất lượng dầu chiên tại nhà hàng McDonald's Zhengzhou Excellence Nonglian còn vượt tiêu chuẩn.

Vào tối ngày 13 tháng 5, McDonald's Trung Quốc đã đưa ra tuyên bố trên trang web chính thức của mình liên quan đến vụ việc, nói rằng, "Chúng tôi rất biết ơn sự giám sát và đưa tin của giới truyền thông. Chúng tôi đang tích cực hợp tác với các sở giám sát thị trường địa phương để điều tra và xác minh. Chúng tôi sẽ không dung thứ cho bất kỳ hành vi vi phạm tiêu chuẩn hoạt động nào và sẽ xử lý nghiêm túc. Chúng tôi xin lỗi sâu sắc vì tác động đến nhà hàng liên quan. Chúng tôi có nghĩa vụ tăng cường hơn nữa việc thực hiện và thực hiện các tiêu chuẩn hoạt động của nhà hàng và nhấn mạnh vào việc truyền đạt các giá trị đúng đắn cho mọi nhà hàng và mọi nhân viên."

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của McDonald's Trung Quốc

Tuy nhiên, tuyên bố có vẻ vô hại này không thuyết phục được cư dân mạng. "McDonald's, các bạn làm tan nát trái tim tôi." "Tôi sẽ không bao giờ trở thành McDonnell nữa." Các vấn đề về an toàn thực phẩm của McDonald's tiếp tục lan truyền trên toàn bộ Internet với tốc độ nhanh nhất và một cuộc khủng hoảng lòng tin đang sắp xảy ra.

1. Có phải mắc phải tội tổ tông là tội lỗi nguyên thủy không?

“McDonald’s thì an toàn, nhưng McDonald’s Trung Quốc có thể không an toàn.”

Sau khi vụ việc an toàn thực phẩm này bị phơi bày, hầu hết cư dân mạng đều chỉ trích ban quản lý McDonald's Trung Quốc. Những lời cáo buộc này xuất phát từ vụ việc McDonald's China bị một công ty Trung Quốc mua lại cách đây bảy năm.

Vào tháng 8 năm 2017, CITIC Group, CITIC Capital và Carlyle Group đã cùng nhau mua lại 80% cổ phần của McDonald's Trung Quốc. Với sự tham gia của vốn đầu tư Trung Quốc, cư dân mạng đùa rằng McDonald's hiện chỉ còn một nửa gen của một doanh nghiệp nhà nước. Tuy nhiên, liệu việc bị nhiễm có thực sự là tội lỗi ban đầu không?

Trước khi McDonald's được Trung Quốc mua lại, tốc độ phát triển của hãng này tại Trung Quốc chậm hơn nhiều so với KFC. Nhưng xét trên góc độ toàn cầu, KFC chỉ có 1/3 cửa hàng so với McDonald's và doanh số chỉ bằng 1/5 so với McDonald's. Tại sao lại có sự đảo ngược 180 độ ở Trung Quốc? Về cơ bản, lý do là vì KFC đã bản địa hóa hoạt động tại Trung Quốc ngay từ đầu.

KFC thâm nhập thị trường Trung Quốc sớm hơn McDonald's 3 năm và chính sách nhượng quyền thương mại của hãng được đưa ra vào năm 1993 đã đi trước McDonald's tới 10 năm. Năm 1998, KFC cũng ban hành chính sách nhượng quyền mới là “không bắt đầu từ con số 0”, cho phép chuyển nhượng toàn bộ một cửa hàng hiện có cho một bên nhượng quyền, do đó thúc đẩy doanh thu cửa hàng hiệu quả hơn và tối đa hóa hiệu quả của nguồn nhân lực và vật lực.

Ngoài chiến lược kinh doanh, quá trình phát triển sản phẩm của KFC cũng mang đậm chất Trung Quốc hơn. Món gà cuốn Bắc Kinh cổ được phát minh vào năm 2003 đã trở thành món ăn gây sốt ngay khi ra mắt và vẫn nằm trong thực đơn hàng ngày của "Crazy Four Literature". Cháo trứng bắc thảo và thịt nạc, bánh bột chiên, sữa đậu nành, những món ăn không liên quan gì đến ẩm thực phương Tây cũng xuất hiện trong bữa sáng của KFC. Trên thực tế, bữa sáng như vậy thực sự rất phổ biến ở thị trường Trung Quốc.

Ngược lại, McDonald's dường như luôn dao động giữa việc duy trì hoạt động quốc tế hay chuyển đổi thành một công ty địa phương. Chính sách nhượng quyền chưa được nới lỏng trong một thời gian dài, thực đơn chưa đủ phong phú, đầu tư cho marketing chưa đủ. Maimen, thương hiệu đã đánh bại KFC trên thị trường quốc tế, đã phải trải qua một thời gian dài thích nghi tại thị trường Trung Quốc. Theo số liệu thống kê của bên thứ ba, thị phần chuỗi nhà hàng trong nước của McDonald’s năm 2016 chỉ chiếm chưa đến 6%, kém xa KFC.

Bước ngoặt xảy ra sau khi McDonald's được mua lại vào năm 2017.

Vào năm đó, McDonald's Trung Quốc được đổi tên thành Công ty TNHH Golden Arches (Trung Quốc), tuyên bố chính thức bắt đầu quá trình phát triển địa phương hóa của McDonald's sau 27 năm gia nhập Trung Quốc.

Tính đến ngày 15 tháng 5 năm 2024, có 6.743 nhà hàng McDonald's trên toàn quốc và số lượng nhà hàng KFC trên toàn quốc trong cùng kỳ là 10.799. Mặc dù McDonald's vẫn chỉ chiếm khoảng hai phần ba số lượng nhà hàng của KFC, nhưng khoảng cách giữa hai bên đã thu hẹp đáng kể so với năm 2017.

Về mặt bố trí nhà hàng, McDonald's cũng noi gương KFC và khai thác triệt để thị trường đang suy thoái. Hiện nay, khoảng 50% cửa hàng McDonald's nằm ở các thành phố hạng ba và hạng tư. Trong chuỗi cung ứng, 90% nguyên liệu của McDonald’s được mua và sản xuất trong nước.

Trước khi CITIC Capital gia nhập thị trường, McDonald's chưa thích nghi với hệ sinh thái kỹ thuật số trong nước. Ngược lại, các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống trong nước từ lâu đã quen với mô hình trực tuyến và McDonald's đã tụt hậu. Với sự giúp đỡ của CITIC Capital, McDonald's đã nhanh chóng bắt đầu xây dựng nền tảng số. CITIC Capital đã tiếp cận Tencent để phát triển các chương trình nhỏ, ra mắt dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và tạo ra hệ thống thành viên tên miền riêng trên toàn quốc.

Vào tháng 11 năm 2023, gã khổng lồ PE Carlyle đã rút hoàn toàn khoản đầu tư của mình vào McDonald's Trung Quốc sau khi chuyển nhượng 28% cổ phần cho McDonald's. Sau khi giao dịch hoàn tất, cổ phần của McDonald's Global tại McDonald's Trung Quốc đã tăng từ 20% lên 48%. Các cổ đông của McDonald's Trung Quốc đồng thời được đổi thành CITIC Capital (52%) và McDonald's Global (48%), trong đó CITIC Capital vẫn tiếp tục duy trì vị thế kiểm soát.

Xét một cách khách quan, dù là mua lại hay bản địa hóa thì lợi ích mà McDonald's Trung Quốc mang lại rõ ràng lớn hơn bất lợi. Rõ ràng là không công bằng nếu chúng ta suy ra rằng nó "có tội" chỉ dựa trên một sự cố về an toàn thực phẩm.

2. McDonald’s thực sự không sạch sao?

Trong quá trình điều tra, phóng viên của tờ Tin tức Bắc Kinh phát hiện rằng tại hai cửa hàng McDonald's liên quan, từ quản lý nhà hàng đến nhân viên bếp bình thường, tất cả nhân viên nhà hàng đều hình thành sự hiểu ngầm về các hoạt động bất hợp pháp. "Mỗi khi gặp phải tình trạng hết hạn của nguyên liệu, họ gần như luôn chọn cách sửa đổi ngày hết hạn thay vì vứt bỏ chúng."

Tình trạng này đã diễn ra bao lâu rồi? Chúng tôi không biết. Có bao nhiêu cửa hàng gặp phải tình trạng này? Chúng ta cũng không dám nghĩ quá nhiều.

Vào tháng 3 năm 2022, nhân viên tại một cửa hàng McDonald's ở Nam Kinh đã báo cáo rằng các thành phần thịt hết hạn vẫn được phục vụ cho khách hàng trong cửa hàng. Và trong năm 2021, những tình huống tương tự cũng liên tục xảy ra. Liệu chúng ta có thể hiểu rằng những gì truyền thông đưa tin chỉ là phần nổi của tảng băng chìm không? Tại nhiều cửa hàng McDonald’s, vấn đề an toàn thực phẩm đã trở nên phổ biến và hoạt động trở nên bình thường? Cư dân mạng không khỏi suy nghĩ và cảm thấy kinh hoàng.

Nếu McDonald's Trung Quốc thực sự muốn thực hiện các biện pháp cứng rắn để giải quyết các vấn đề về an toàn thực phẩm, họ phải sửa đổi cơ chế đánh giá KPI, đưa an toàn thực phẩm thành một mục phụ quan trọng trong đánh giá và giám sát thông qua giám sát thời gian thực, kiểm tra tại chỗ và từ xa không thường xuyên, v.v.

Xét về mặt khách quan, cả McDonald's và KFC đều gặp phải vấn đề về an toàn thực phẩm. So với các đối thủ cùng ngành, trình độ quản lý và kiểm soát chất lượng của McDonald's và KFC đã đạt hàng đầu trong ngành. Theo chuyến thăm của phóng viên tờ 21st Century Business Herald tới các cửa hàng ở Bắc Kinh, các cửa hàng phải trải qua ba đợt kiểm tra an toàn thực phẩm mỗi ngày. Nhân viên cửa hàng đều nhấn mạnh rằng tần suất kiểm tra an toàn này là chuẩn mực và không sử dụng nguyên liệu đã hết hạn. Thậm chí còn xảy ra tình trạng thiếu nguyên liệu vào thứ Sáu và cuối tuần.

Xét theo số lượng cửa hàng tương ứng, tần suất xảy ra vấn đề về an toàn thực phẩm khá thấp . Nhưng thực tế cần phải thừa nhận là với tư cách là nhà lãnh đạo không thể tranh cãi của ngành thức ăn nhanh phương Tây quốc tế, nhu cầu của người tiêu dùng đối với cả hai loại thức ăn này đương nhiên sẽ cao hơn và tỷ lệ dung nạp theo đó sẽ được đánh giá là thấp nhất trong ngành.

Không thể phủ nhận rằng vấn đề an toàn thực phẩm này đã trở nên trầm trọng hơn dưới sự tác động của Internet. Dưới hiệu ứng mạng lưới, ngay cả những vấn đề nhỏ cũng có thể bị phóng đại vô hạn, chứ đừng nói đến những vấn đề vượt quá ranh giới đỏ như an toàn thực phẩm.

Người tiêu dùng dần nhận ra rằng ngay cả khi bạn là một công ty lớn trong ngành dịch vụ ăn uống, bạn vẫn có thể không đáng tin cậy. Nhưng nếu thương hiệu của các công ty lớn không còn đáng tin cậy nữa, tại sao tôi phải trả mức phí thương hiệu “không xứng đáng” cho bạn?

Có lẽ các thương hiệu nhà hàng khác không tốt bằng McDonald's về mặt an toàn thực phẩm và tính ổn định của sản phẩm, nhưng nếu McDonald's không giải quyết triệt để các vấn đề về an toàn thực phẩm, khi những sự cố như vậy xảy ra lần nữa, ngay cả bức tường niềm tin dày nhất cũng có thể sụp đổ.

3. Tustin không phải là Luckin

Maimon có thể không còn vững chắc như trước, vậy liệu các hãng hamburger Trung Quốc có thể lợi dụng cuộc khủng hoảng niềm tin này để giành giật chiến lợi phẩm không?

Hiện tại thì không có khả năng đó.

Đầu tiên, chúng ta hãy định nghĩa về bánh mì kẹp thịt Trung Quốc.

Trên thực tế, thay vì gọi là "hamburger Trung Quốc", tốt hơn nên gọi là "hamburger do người Trung Quốc làm". Không có sự khác biệt cơ bản nào giữa bánh mì kẹp thịt Trung Quốc và phương Tây. Sự khác biệt duy nhất là bánh mì, thịt viên, gia vị, v.v.

Khi các ông lớn nước ngoài đã bản địa hóa xong, họ cũng sẽ tập trung phát triển các loại burger "phù hợp hơn với vóc dáng của trẻ em Trung Quốc". Nói cách khác, ngay cả khi bạn là một thương hiệu Trung Quốc, ngay cả khi bạn tự gọi mình là "bánh hamburger Trung Quốc", điều đó không nhất thiết có nghĩa là bạn có lợi thế hơn người nước ngoài trong việc phát triển sản phẩm.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét vấn đề an toàn thực phẩm mà McDonald’s đang bị chỉ trích.

Trên thực tế, số lượng các vấn đề về an toàn thực phẩm mà Tustin gặp phải còn lớn hơn nhiều so với McDonald's bị phát hiện lần này. Có rất nhiều người trên Xiaohongshu phàn nàn về việc ăn thịt thối và bị đau bụng ở Tustin. Thậm chí thỉnh thoảng còn có những bản tin gây sốc về việc người tiêu dùng gọi đồ ăn mang về và ăn trực tiếp thịt gà sống.

Theo nhiều cuộc khảo sát thông tin, Tustin hiện không có chuỗi cung ứng riêng. Nói cách khác, tất cả nguyên liệu thô của Tustin đều phụ thuộc vào nhà cung cấp. Theo cách này, có thể hình dung được tính ổn định của nó.

Cuối cùng, hãy nói về cuộc chiến kinh doanh đơn giản nhất - giá cả. Tustin được biết đến là "sự thay thế cho McKenzie", vậy nó có thực sự đủ rẻ không?

Ở Tustin, một chiếc burger gà cay sau khi giảm giá chỉ có giá 8,9 nhân dân tệ, và một suất ăn ba món sang trọng dành cho một người chỉ có giá 19,8 nhân dân tệ. Tuy nhiên, trong thời đại giá rẻ như hiện nay, McCann cũng ngày càng trở nên rẻ hơn. Giá của Tustin có lợi thế nhưng không đáng kể.

Giá hàng ngày của Tustin, nguồn: Chương trình nhỏ của Tustin

Theo giá mua trên nhóm Douyin tại Bắc Kinh, một suất ba miếng Burger gà cay McDonald's có giá khoảng 25,9 nhân dân tệ; một bộ ba miếng KFC có giá khoảng 19,9 nhân dân tệ; và bộ bốn miếng Wallace Crispy Chicken Burger rẻ hơn chỉ có giá 15,9 nhân dân tệ. Nhìn chung, mức chênh lệch giá như vậy có vẻ không đủ đối với người tiêu dùng và người tiêu dùng không cần phải chấp nhận rủi ro sức khỏe tiềm ẩn để tiết kiệm một vài đô la.

Tại sao Luckin Coffee có thể vượt qua Starbucks về doanh thu tại thị trường Trung Quốc nhưng lại gặp nhiều khó khăn khi đối đầu với Tustin? Điều này chủ yếu liên quan đến tính năng sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.

Xét về đặc điểm sản phẩm, mặc dù đồ ăn nhanh phương Tây đã được chuẩn hóa cao, so với cà phê chỉ cần chuỗi cung ứng kết hợp "hạt cà phê + sữa" thì đồ ăn nhanh phương Tây chắc chắn liên quan đến nhiều nguyên liệu thô hơn. Mặc dù các món ăn đều được chế biến sẵn, nhưng quy trình chế biến tại cửa hàng vẫn bao gồm các bước như làm sạch, chiên, làm nóng, đó là lý do tại sao thịt sống lại xuất hiện.

Theo góc nhìn của các đối thủ cạnh tranh, khi Luckin Coffee bắt đầu cuộc chiến giá cả ở mức 9,9 nhân dân tệ, giá các sản phẩm đơn lẻ của Starbucks vẫn ở mức khoảng 30 nhân dân tệ, do đó, mức giá của Luckin Coffee rõ ràng rất hấp dẫn. Tuy nhiên, nếu xét đến giá của McCain thì khoảng cách giữa nó và Tustin không "lớn". Ngoài ra, sau khi McCain phát hiện ra xu hướng mở rộng của bánh hamburger ở Trung Quốc, ông đã nhanh chóng tiếp nối bằng các cuộc chiến giá cả với các hoạt động như Crazy Thursday và High Monday. Do đó, sự chênh lệch giá giữa các thương hiệu thậm chí còn nhỏ hơn. Tất nhiên, tác động của cuộc chiến giá cả của Tustin không thể so sánh với Luckin Coffee.

Tustin không thể sao chép bài tập về nhà của Luckin.

Gần đây, số lượng cửa hàng mang thương hiệu Tustin trên toàn quốc đã vượt quá 7.000. Tính đến tháng 10 năm ngoái, Tustin có 5.400 cửa hàng. Trong quá trình mở rộng nhanh chóng, các công ty không tránh khỏi việc phải đối mặt với những vấn đề tiêu cực, điều này là không thể tránh khỏi dù là bánh hamburger phương Tây hay bánh hamburger Trung Quốc.

Khi nói đến vấn đề an toàn thực phẩm, về cơ bản đây là vấn đề xác suất và không công ty nào dám khẳng định rằng họ có thể vượt qua thử nghiệm 100%. Nhưng khả năng vấn đề của bạn bùng phát sẽ quyết định mức độ tin tưởng của người tiêu dùng dành cho bạn.

Đối với Tustin, việc xây dựng chuỗi cung ứng hoàn chỉnh của riêng mình càng sớm càng tốt chính là nền tảng cho sự mở rộng lành mạnh trong tương lai. Nếu không, việc đuổi kịp McDonald's vẫn là điều ngoài tầm với.

Tác giả: Koala là một con nai; Biên tập: Cát Vệ Vệ; Nguồn tài khoản công khai: New Retail Business Review (ID: 1089053)