Quay trở lại với cách tiếp cận lấy con người làm trọng tâm, làm thế nào để tiếp thị Ngày của Mẹ đạt được mục tiêu phá vỡ trước rồi mới xây dựng?

Bài viết này khám phá cách các thương hiệu có thể phá vỡ định kiến ​​truyền thống về các bà mẹ và kết nối với người dùng nữ thực sự thông qua các chiến dịch tiếp thị trong Ngày của Mẹ. Thông qua nghiên cứu điển hình về Guanzhan, một thương hiệu thuốc bổ mới của Trung Quốc, bài viết chứng minh cách thương hiệu và người dùng có thể cùng nhau định nghĩa lại vai trò của "người mẹ" thông qua các hoạt động sáng tạo và hiểu biết sâu sắc về người dùng. Hy vọng thông tin này có ích với bạn.

Khi các bà mẹ đi cắm trại trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động và bắt đầu làm sủi cảo tại khu cắm trại, mùi thơm thoang thoảng từ những chiếc sủi cảo không chỉ khiến các bạn trẻ ở lều bên cạnh thèm thuồng mà còn khiến cư dân mạng phải thốt lên: "Lần đầu tiên tôi thèm sủi cảo đến vậy".

Quay lại, các bà mẹ mặc váy hoa trong những ngôi nhà cổ và chơi thử thách nhảy ngẫu nhiên KPOP, hát những bản hit nổi tiếng như "Flower" và "Sorry Sorry". Ngoài ra còn có một nhóm các bà mẹ đấm 500 kg trên máy chơi game trong phòng tập đấm bốc, khiến người ta cảm thấy hơi đau ngay cả khi nhìn qua màn hình...

Bức chân dung sống động về những người mẹ này xuất phát từ sự kiện Ngày của Mẹ của Guanzhan, một thương hiệu thuốc bổ mới của Trung Quốc. Các chủ đề liên quan cũng lọt vào danh sách tìm kiếm hot trên Weibo, thu hút sự chú ý và thảo luận của nhiều cư dân mạng.

Khi xã hội ngày càng quan tâm hơn đến các vấn đề của phụ nữ, ngày càng có nhiều thương hiệu tiếp tục lên tiếng. Tận dụng Ngày của Mẹ, Guanzhan đã sử dụng chủ đề "Mẹ không có tư cách chính thức" để cho phép các thương hiệu và người dùng nữ thực sự phá vỡ khuôn mẫu về "mẹ" theo cách nhẹ nhàng và thú vị.

Ngày của Mẹ làm hình ảnh của mẹ sụp đổ, nên nội dung bị phá hủy trước rồi mới được thiết lập

Trong những tác phẩm văn học điên rồ của giới trẻ, có một câu nói phổ biến: "Khi bạn ra ngoài, bạn tạo ra tính cách riêng của mình." Họ có thể tự tạo ra tính cách của mình theo ý muốn, và "nói nhảm" đôi khi làm giảm bớt gánh nặng giao tiếp.

Nhưng câu này cũng đóng vai trò là lời mở đầu cho bộ phim ngắn Ngày của Mẹ. Điều mà Guanzhan nhận ra chính là những hạn chế mà tính cách mang lại cho nhóm mẹ. Trong ấn tượng truyền thống, hình ảnh người mẹ thường dịu dàng, vĩ đại và hy sinh... Có vô số nhãn mác tương tự, giống như "nhân cách chính thức" được áp đặt lên người mẹ, kìm hãm nhu cầu thực sự của phụ nữ và làm lu mờ diện mạo thực sự của họ.

Một bà mẹ có vẻ ngoài hiền lành có thể nâng được 10kg gạo và tung ra cú đấm nặng 100kg; kỷ luật xã hội chung yêu cầu các bà mẹ phải tiết kiệm và hướng về gia đình cũng kìm hãm sự theo đuổi bản thân của họ; những bà mẹ nghiêm khắc hơn "muốn con mình thành đạt" cũng có thể kìm hãm bản tính vui tươi của mình.

Không khó để nhận ra rằng các bà mẹ thời nay đang làm thay đổi định kiến ​​của xã hội về người mẹ. Việc miêu tả đơn lẻ hình ảnh người mẹ trong bối cảnh xã hội trong một thời gian dài vẫn là một gánh nặng ngay cả khi nó được gói gọn dưới dạng lời ca ngợi và điếu văn. Đúng như Guanzhan đã nói: Những nhân vật này không hề yêu mẹ của mình.

Guanzhan giống như một người bạn tốt của người dùng trong cuộc trò chuyện này. Trước những vấn đề nhạy cảm như hình phạt của người mẹ, thương hiệu không chọn cách rao giảng một cách nặng nề mà chọn cách sát cánh cùng người dùng và ghi lại mọi hình ảnh sống động và đa dạng của người phụ nữ.

Mẹ tôi không có nhân cách chính thức. Tính cách tốt nhất của cô ấy là được là chính mình.

Bộ phim mời luật sư Lưu Tư Nguyên vào vai người dẫn chuyện, người quan sát "tính cách người mẹ" từ góc nhìn thứ hai của một người con gái, và cho khán giả thấy những mâu thuẫn và sự bất lực trong tính cách của người mẹ bằng giọng điệu rất thoải mái:

Chúng ta yêu mẹ chứ không phải yêu tính cách của bà. Mẹ thích ăn, thích chơi, thích làm việc và thích bản thân mình, nhưng những người được gọi là có cá tính đó lại không hề yêu mẹ chúng tôi chút nào.

Quan Trạm không nói chung chung về sự vĩ đại của tình mẫu tử mà tập trung biểu đạt vào từng người mẹ, khẳng định nhu cầu và giá trị của họ. Bộ phim ngắn này trình bày nhiều chân dung phụ nữ khác nhau. Không có ngoại lệ, khi làm mẹ, họ cũng mong muốn tận hưởng cuộc sống riêng của mình. Nó cũng cho chúng ta thấy rằng những bà mẹ không có cá tính thực sự trông rất đẹp khi họ cười.

Có thể "vui vẻ" với người dùng là sự quan tâm nhân văn đằng sau thương hiệu

Bản chất của quảng cáo là truyền thông. Là một thương hiệu hướng đến người dùng nữ, thương hiệu không chỉ nên giao tiếp với phụ nữ mà còn phải để nội dung diễn ra một cách tự nhiên từ cuộc sống thực.

Khác với việc sản xuất các TVC thông thường, "Mẹ không có nhân vật chính thức" của Guanzhan ra đời từ ba hoạt động ngoại tuyến thực tế. Thương hiệu đã mời người dùng thực và KOL tham gia trực tiếp vào một bữa tiệc khiêu vũ, một lớp học đấm bốc và một chuyến cắm trại tự lái, sử dụng những trải nghiệm thực tế để phá vỡ hình ảnh trước đây.

Đối với những người cô đã nghỉ hưu và những đứa con không còn ở độ tuổi cần được chăm sóc liên tục, cuộc sống dường như đã mất đi mục tiêu và ý nghĩa của cuộc sống cần được cập nhật khẩn cấp. Nhiều chị em đã đồng ý để lại chồng con ở nhà và đi cắm trại bằng ô tô, việc làm bánh bao trong lúc cắm trại đã trở thành khung cảnh độc đáo nhất trong trại.

Tại một buổi tiệc khiêu vũ được tổ chức tại một biệt thự cổ ở Quảng Châu, các bà mẹ lại diện những chiếc váy hoa, bước ra sàn nhảy và ôn lại những ngày tháng vàng son của mình. Họ già thế rồi, tại sao họ không thể thưởng thức hoa nữa? Dù là khiêu vũ vuông hay KPOP, họ đều đã sống đúng với câu nói thịnh hành trên Xiaohongshu, "hãy tự vực dậy bản thân một lần nữa", và biến những chủ đề phổ biến về "bà mẹ trẻ" và "bà mẹ được cải thiện" trở thành hiện thực.

Chị Weini và Xia Xiazi, những người tham gia lớp học đấm bốc, là đại diện cho nỗ lực phá vỡ "hình tượng người mẹ" trên Xiaohongshu. Họ dùng hành động của mình để nói với mọi người rằng người mẹ không có nhân cách chính thức. Ngay cả khi đã ngoài 50, cuộc sống của một người mẹ vẫn có thể nồng nhiệt và thú vị.

Trong tất cả nội dung được những người tham gia chia sẻ, ấn tượng nhất là từng khuôn mặt biểu tượng cảm xúc mỉm cười tại sự kiện, cùng từng câu nói "Thật vui, thật phấn khích". Khi giao tiếp trực tiếp với người dùng, các thương hiệu có thể nhận được phản hồi thực tế và ngay lập tức về sản phẩm, đồng thời giúp người dùng cảm nhận được sự quan tâm nhân văn của thương hiệu, cho phép họ vui vẻ ngay tại chỗ mà không cần phải giả vờ.

Nhờ vào đặc điểm của hoạt động ngoại tuyến, chúng ta có thể thấy rất nhiều nội dung UGC khác ngoài nội dung chính thức. Những bà mẹ mới vào nghề sản xuất video thường thêm hiệu ứng đặc biệt và nhạc vào những bức ảnh đẹp của mình và đăng lên các nền tảng mạng xã hội. Đây là nội dung quý giá do người dùng tạo ra và cũng là minh chứng sống động cho việc các bà mẹ theo đuổi cuộc sống đa dạng và phá vỡ tính cách truyền thống.

Guanzhan cũng rất vui khi được tiếp tục "chơi" với các bà mẹ trực tuyến. Khi tương tác giữa người dùng Reuters và thương hiệu ngày càng sâu sắc, #妈妈的人生就是荒野# đã lọt vào danh sách tìm kiếm hot trên Weibo, gây được sự đồng cảm trong cộng đồng cư dân mạng và tự phát tham gia thảo luận về chủ đề này, cùng nhau chúc phúc và động viên các bà mẹ dũng cảm theo đuổi cuộc sống của mình.

Ngày 10 tháng 5, phim ngắn "Mẹ không có nhân cách chính thức" đã chính thức ra mắt. Southern Weekend, đơn vị đồng tổ chức sự kiện, cũng đã phát hành một bài viết giải thích chuyên sâu. Nhiều độc giả chia sẻ trong phần bình luận về những "tính cách" mà họ hy vọng các bà mẹ có thể phá vỡ, và câu đố hoang dã này thuộc về các bà mẹ lại tiếp tục được mở rộng. Chỉ khi nhiều người nhìn nhận được những định kiến ​​thì tình trạng thực sự mới có cơ hội thay đổi. Đây cũng chính là ý định ban đầu và là điểm khởi đầu để Guanzhan tiếp tục lên kế hoạch cho Ngày của Mẹ.

Mối quan hệ truyền thông bền vững xuất phát từ những hiểu biết tiếp thị hướng đến con người

Kể từ khi nhà kinh tế học Thời Thanh Kỳ đề xuất khái niệm "nền kinh tế của cô ấy" vào năm 2007, các sản phẩm lấy "cô ấy" làm trọng tâm đã xuất hiện liên tục trong thập kỷ qua và khả năng tiêu dùng của nhóm phụ nữ cũng có xu hướng tăng ổn định. Họ chú ý đến chất lượng sản phẩm và quan tâm nhiều hơn đến giá trị của thương hiệu.

Theo xu hướng chung của phụ nữ, chìa khóa để giữ chân những người có khái niệm giá trị là kể một câu chuyện thương hiệu hay, tạo sự khác biệt và thiết lập mối quan hệ giao tiếp lâu dài và bền vững với người dùng.

Nếu bạn muốn giữ chân mọi người, bạn cần phải bắt đầu từ con người.

Khi nhìn vào kế hoạch cho Ngày của Mẹ của Guanzhan, có thể thấy đây là sự quay trở lại với phương pháp tiếp cận “hướng đến con người” để khám phá và ghi lại nội dung. Chức danh chính thức của Mẹ là gì? Ai là người thiết lập hình tượng người mẹ? Bản chất thực sự của người mẹ như thế nào sau khi xóa bỏ nhân cách? Guanzhan đặt ra câu hỏi và cho chúng ta điều đáng suy ngẫm, và chúng ta nhận được câu trả lời của họ qua các video ngắn, ảnh tự chụp và bình luận.

Vào Ngày của Mẹ năm ngoái, Guanzhan cũng đã hợp tác với Sanlian Life Weekly để đặt ra một câu hỏi: Câu hỏi tính toán thai kỳ của mẹ. Tuổi sinh đẻ, triển vọng nghề nghiệp, điều kiện kinh tế... Mặc dù không có công thức tính toán chuẩn và chính xác nào cho những cân nhắc về khả năng sinh sản này theo quan điểm của phụ nữ, nhưng tuyên bố của mỗi cá nhân đều đáng được ghi lại. Chính những "câu hỏi tính toán thai kỳ" cụ thể này khiến chúng ta cảm nhận được những khó khăn và tình huống mà phụ nữ hiện đại phải đối mặt trong vấn đề sinh sản.

Trong hai năm qua, việc lập kế hoạch cho Ngày của Mẹ của Guanzhan luôn tập trung vào các vấn đề của phụ nữ, từ việc tập trung vào quyền tự do sinh sản của phụ nữ cho đến việc nới lỏng thiên chức làm mẹ. Guanzhan đã đồng hành cùng người dùng nữ để chú ý đến những khó khăn thực sự đằng sau môi trường sinh sản, nhu cầu thực sự của phụ nữ đằng sau thiên chức làm mẹ và khuyến khích sự tự do thể hiện nhiều lựa chọn. Ở nhiều chủ đề khác nhau, Guanzhan luôn trao micro cho chính những người phụ nữ, liên tục ghi lại và chia sẻ những câu chuyện cuộc sống đa dạng này, đồng thời không ngừng làm phong phú thêm sự hiểu biết của xã hội về vai trò của phụ nữ.

Việc tiếp thị tới phụ nữ rất khó khăn, một phần vì khó kiểm soát các chủ đề nhạy cảm và việc truyền đạt các khẩu hiệu tầm thường không hiệu quả. Nhưng bắt đầu từ "con người", chúng ta có thể tìm ra ước số chung lớn nhất của sự cộng hưởng cảm xúc.

Hỗ trợ phụ nữ theo đuổi cuộc sống đa dạng luôn là mục tiêu phát triển thương hiệu của Guanzhan. Trong quá trình đặt câu hỏi, trải nghiệm và đồng sáng tạo, Guanzhan còn đóng vai trò là “người bạn tốt” trên con đường thức tỉnh của phụ nữ, bảo vệ sức khỏe người dùng và cùng nhau phát triển với mọi đối tác.

Đó là tất cả những gì tôi chia sẻ lần này. Nếu bạn không muốn bỏ lỡ những thông tin giá trị mà chúng tôi cung cấp, vui lòng "đánh dấu sao" cho tài khoản công khai DoMarketing-Marketing Think Tank. Đối với những bài viết bạn thích, vui lòng nhấp vào “đọc” hoặc chia sẻ chúng trên vòng tròn bạn bè của bạn. Cảm ơn.

sưu tầm! Danh sách 30 cuốn sách phải đọc dành cho các nhà tiếp thị

92 mô hình tiếp thị mà các nhà chiến lược tiếp thị phải biết

Giá hàng hiệu Chanel tăng chóng mặt, phải chăng hàng xa xỉ đang tham gia vào trò “khuyến mãi ngược”?