Thương hiệu số 1: 3 dạng và 3 giai đoạn gieo hạt

Hiện nay, mọi người đều nhận thức được tầm quan trọng của việc trồng cỏ, nhưng nhiều công ty có xu hướng bóp méo hành động của mình khi thực hiện cụ thể. Trên thực tế, vẫn còn có sự sai lệch trong nhận thức của họ về “trồng cỏ”. Trong bài viết này, chúng ta hãy cùng phân tích vấn đề này.

1. Ba hình thức: quảng cáo sản phẩm, quảng cáo phá vỡ vòng tròn và quảng cáo tâm trí

Khuyến nghị sản phẩm: tập trung vào chức năng và trải nghiệm mạnh mẽ

Người tiêu dùng nhận ra thương hiệu thông qua sản phẩm và ban đầu hiểu thương hiệu thông qua chức năng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm sử dụng. Để đạt được mục tiêu này, trong giai đoạn này (thương hiệu tiêu dùng từ 0 đến 1), hoạt động quảng bá cơ sở nên tập trung vào chức năng, cách sử dụng và trải nghiệm của sản phẩm. Hãy cho người tiêu dùng biết rõ sản phẩm của bạn là gì, tại sao họ chọn bạn và tại sao họ tin tưởng bạn; cụ thể là:

• Làm rõ danh mục
• Phân biệt rõ ràng
• Thiết lập sự tin tưởng

Phá vỡ vòng tròn và trồng cỏ: khuếch đại từ khóa và thâm nhập vào các kịch bản

Sau giai đoạn trồng sản phẩm, sẽ chuyển sang giai đoạn trồng vòng tròn bẻ gãy. Cái gọi là phá vòng tròn và trồng cỏ dựa trên chân dung người dùng thương hiệu ở giai đoạn đầu, dần dần thâm nhập vào đối thủ cạnh tranh, người dùng danh mục, sau đó thâm nhập vào người dùng liên danh mục và theo kịch bản. Tập trung vào nhóm dân số A2-A3, hoàn thiện chân dung nhóm dân số người dùng và dựa trên chân dung nhóm người dùng A2-A3, lặp lại các từ khóa và thâm nhập vào nhóm dân số.

Trồng trí óc: Thương hiệu chiếm giữ tâm trí

Logic cốt lõi của một thương hiệu nằm ở logic của thị trường. Thương hiệu là công cụ của doanh nghiệp và là cách chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng. Cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là biến thương hiệu thành danh mục và để thương hiệu đại diện cho các đặc điểm. Hình thức trồng cỏ phải phù hợp với mục đích của thương hiệu. Chúng ta trồng cỏ, nhưng nó sẽ lớn thành cây lớn.

Chỉ những thương hiệu để lại dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng mới có thể vượt qua được sự phản ứng dữ dội của giao thông. Nếu không, lượng truy cập sẽ tiếp tục bị chặn, chi phí quảng cáo trên phương tiện truyền thông sẽ tăng theo từng năm và giá mà KOL tính cũng sẽ tăng theo. Từ điểm bán sản phẩm đến từ khóa, từ từ khóa đến chân dung đám đông, từ chân dung đám đông đến nhãn hiệu, từ nhãn hiệu đến sự thâm nhập và từ sự thâm nhập đến tâm trí. Chỉ bằng cách thực hiện bước nhảy vọt đầy thú vị này, thương hiệu mới có thể hoàn thành hành trình tự phát triển của mình.

Cho dù trực tuyến hay ngoại tuyến, mục tiêu cạnh tranh cuối cùng là chiếm được tâm trí người tiêu dùng. Để chiếm một từ, hãy để thương hiệu thay thế danh mục và trở thành từ đồng nghĩa với danh mục mới. Việc gieo mầm tinh thần đòi hỏi phải có sự phối hợp hoạt động trên mọi phương tiện và kênh truyền thông. Tạo ra các sản phẩm hot trực tuyến, thu thập doanh số ngoại tuyến, nhờ những người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm, theo dõi KOL và bùng nổ ở các khu vực quảng cáo thang máy mục tiêu.

Khi người tiêu dùng liên tục tiếp xúc với "nội dung quảng cáo, phát trực tiếp, quảng cáo nhắm mục tiêu và video ngắn KOL" trong quá trình phân phối và thâm nhập, và đồng cảm với "sự ấm áp" mà thương hiệu truyền tải, thương hiệu sẽ chiếm được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng, đạt được vị thế chiếm lĩnh và cuối cùng trở thành từ đồng nghĩa với một danh mục/hướng đi mới.

2. 3 giai đoạn trồng cỏ

0 đến 10 triệu: Cần làm nổi bật các điểm bán hàng chức năng, quảng bá sản phẩm

Bạn có thể hiểu giai đoạn này là: sản phẩm nên được đặt trước thương hiệu. Khi một thương hiệu chưa được biết đến, người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu đó dựa trên sản phẩm của nó; Khi một thương hiệu nổi tiếng, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm dựa trên thương hiệu đó. Từ 0 đến 10 triệu khuyến nghị về sản phẩm, các điểm bán hàng chức năng phải được làm nổi bật vì những cảm xúc cụ thể mà chức năng và trải nghiệm của sản phẩm mang lại chính là cơ sở của sự truyền miệng.

Đặc biệt đối với các công ty mới, bước đầu tiên để mở ra cánh cửa nhận thức của người tiêu dùng là dựa vào chìa khóa vàng là sức mạnh của sản phẩm; ngay cả khi các thương hiệu cũ tung ra sản phẩm mới thì sản phẩm vẫn phải là trọng tâm chính.

Ví dụ: Swisse tung ra tinh chất cam đỏ. Trong giai đoạn đầu của Xiaohongshu, tập trung vào lợi ích của cam máu và lý do tại sao cam máu có thể bổ sung collagen, giúp người tiêu dùng hiểu được lợi ích của cam máu. Thậm chí, hãng còn đặt tên sản phẩm theo đúng chức năng của nó: Blood Orange Collagen Liquid (thay vì Blood Orange Essence). Biệt danh của sản phẩm là "Collagen Liquid", có tác dụng hạ thấp ngưỡng nhận thức của người tiêu dùng và những gì bạn thấy chính là những gì bạn nhận được. Nó giúp người tiêu dùng hiểu được lợi ích của cam đỏ bằng cách quảng bá tác dụng và nguyên lý của nó.

10 triệu đến 100 triệu: Khuếch đại từ khóa và thâm nhập vào các tình huống

Sau khi hoàn thành việc quảng bá chức năng sản phẩm từ 0 đến 1, làm thế nào để đạt được sự khuếch đại từ 1 đến 10. Chìa khóa là hoàn thành chân dung dân số thông qua dữ liệu dân số trong giai đoạn đầu tiên. Thông qua chân dung đám đông, chúng ta có thể xác định các từ khóa và sau đó nhắm mục tiêu vào đám đông xung quanh các từ khóa này.

• Dựa trên dân số A4-A5
• Mở rộng dân số A2-A3 thông qua lập hồ sơ đám đông
• Phương pháp này là thiết lập lại các từ khóa cốt lõi

Lấy Xiaoxiandun làm ví dụ: năm 2018, thương hiệu này chủ yếu tập trung vào việc giảm cân và chăm sóc da; Năm 2019, tăng cường mở rộng chăm sóc thai kỳ và khái niệm tuổi đông lạnh, đồng thời tăng tỷ lệ sản phẩm chăm sóc da từ 28% lên 45%. Điều này có nghĩa là sự kết hợp giữa chăm sóc da và chức năng là hiệu quả.

Tập trung vào chức năng sản phẩm, Xiaoxiandun đã sử dụng giảm cân và chăm sóc da làm từ khóa cốt lõi vào năm 2018 và đến năm 2019 đã mở rộng từ khóa sang chăm sóc bà bầu và chống lão hóa. Từ năm 2018 đến nay, Xiaoxiandun đã đăng tổng cộng 422 bài báo cáo về Xiaohongshu. Chỉ riêng trong năm qua, Xiaoxiandun đã công bố 2.202 ghi chú, bao gồm 231 ghi chú kinh doanh.

• 2 ghi chú từ các KOL hàng đầu (hơn 1 triệu người theo dõi)
• 31 ghi chú từ các KOL cấp trung (200.000 đến 1.000.000 người theo dõi)
• 375 ghi chú từ KOL cấp trung (1-20w người theo dõi)
• 13 ghi chú từ những người nghiệp dư (1k-1w người theo dõi)

100 triệu đến 1 tỷ: kết hợp xuyên biên giới, bao vây quy mô lớn

10 triệu đến 100 triệu là 10 lần, 100 triệu đến 1 tỷ cũng là 10 lần. Cùng 10 lần như vậy, hành động của thương hiệu lại khác nhau về quy mô. Nếu bạn vẫn giữ nguyên phương pháp trồng cỏ của giai đoạn trước ở giai đoạn này thì dù có trồng thêm cỏ nữa cũng không thể trồng thành cây lớn được.

Trước sự gia tăng quy mô, chúng ta phải quyết tâm bán hết mọi thứ mình có và tiến hành một trận chiến lớn. Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, sẽ luôn có một quyết định khó khăn (khoảnh khắc đen tối nhất). Một khi quyết định này được đưa ra, công ty sẽ tạm biệt sự tầm thường. Hầu hết các công ty không thiếu cơ hội, nhưng thiếu lòng can đảm, do đó bỏ lỡ thời điểm quan trọng để nắm bắt không gian cạnh tranh. Một khi bạn bỏ lỡ thời kỳ bỏ trống, thì dù bạn có muốn chiếm nó bằng số quân gấp mười hay gấp trăm lần, cũng vô ích - cơ hội đã mất và sẽ không bao giờ quay lại.

Theo quan điểm của nhóm người dùng, cốt lõi của việc tăng từ 100 triệu lên 1 tỷ là sử dụng sức hút của thương hiệu để tăng lượng người dùng từ A2-3 lên O-A1, qua đó tăng lượng truy cập cơ bản của thương hiệu. Từ người của thương hiệu, đến người của đối thủ cạnh tranh, đến người của danh mục, đến người của nhiều danh mục và người của bối cảnh. Điều này được thực hiện thông qua tiếp thị xuyên biên giới, hợp tác thương hiệu, nắm bắt lượng truy cập mới, tạo động lực, quan hệ công chúng và quảng cáo. Đa chiều và đa kịch bản, tiếp cận được nhiều đối tượng và toàn thể dân chúng.

Hãy lấy Tiểu Tiên Đôn làm ví dụ:

• Tiếp thị xuyên biên giới (hợp tác với Didi Taxi để chống khói bụi và giao tổ yến);
• Ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu (Zhong Xuegao hợp tác với kem tổ yến);
• Mô hình giao thoa IP văn hóa Guochao (phiên bản tùy chỉnh của Dream of Red Mansions);
• Giải thưởng quốc tế/giải nhất ở nhiều hạng mục khác nhau (xuất hiện trên màn ảnh rộng Nasdaq, trở thành một trong 100 nghệ nhân mới của Trung Quốc);
• 3.8 Ngày Nữ hoàng, đầu tư vào quảng cáo có mục tiêu;
• Tiếp thị phúc lợi công cộng (tái chế chai rỗng)