Trên TikTok, series "Bố chồng miền Đông Bắc ở miền Nam" có phải là bí quyết tạo nên hit không?

"Warm Family" vốn nổi tiếng với những chủ đề hài hước, cũng đã bắt đầu dấn thân vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp theo đúng tinh thần thông thường "kết thúc của lưu lượng truy cập là kiếm tiền". Tuy nhiên, làm thế nào để thu hút lưu lượng truy cập để kiếm tiền là một điểm quan trọng mà họ cần cân nhắc. Vào thời điểm mà cổ tức nội dung đang dần đạt đến đỉnh điểm, việc tìm ra nhiều sự gia tăng và khả năng hơn chính là chìa khóa để tìm ra lối thoát.

• "Tôi muốn mua 200 kg bắp cải!"
• "Tôi chỉ có khoảng 100 pound thôi!"

Tại một khu chợ rau ở phía Nam, một ông già từ Đông Bắc Trung Quốc đã hỏi mua 200 kg bắp cải để làm dưa cải muối. Người chủ quầy hàng đã lấy hết bắp cải ra nhưng vẫn chưa đủ, nên ông mượn thêm một giỏ bắp cải từ quầy hàng bên cạnh. Cuối cùng, vẫn không đủ để mua 200 kg bắp cải. Ông già chỉ có thể bất lực nói: "Vậy thì tôi sẽ ăn ít lại thôi."

Cảnh hài hước này nhanh chóng gây nên làn sóng bàn tán của cư dân mạng. Một cư dân mạng phía Nam cho biết lần này mục tiêu bán hàng trong hai tháng của chủ gian hàng đã đạt được và nói đùa: "Tôi chưa bao giờ thấy nhiều bắp cải đến vậy trong đời". Một cư dân mạng phía Bắc cho biết, việc mua hàng trăm kg bắp cải một lần là chuyện bình thường và phàn nàn: “Chỉ có 200 kg, làm sao đủ ăn”.

Đằng sau video này là một tài khoản Douyin có tên "Warm Family", đây cũng là một ẩn số trên bảng xếp hạng cuộc sống Douyin thời gian gần đây.

Nhìn lại quá trình "Warm Family" trở nên phổ biến, chúng ta không thể tránh khỏi cốt lõi của "Sự khác biệt Bắc-Nam", nhưng việc chọn đúng hướng và trau chuốt nội dung chất lượng cao đã giúp tài khoản tăng lượng người theo dõi từ 0 lên 8,88 triệu: tài khoản này tiếp cận sự khác biệt Bắc-Nam từ góc độ ít gây tranh cãi nhất nhưng phổ biến nhất về "ẩm thực", giảm thiểu những tranh cãi có thể xảy ra và nâng cao nội dung thông qua cốt truyện hài hước và những bản nhạc cuộc sống.

Theo số liệu từ Chan Mama, vào tháng 12 năm 2022, Wen Nuan Yi Jia đã vượt qua những người có sức ảnh hưởng trên Douyin như Zhang Lan và Xiao Yangge, đạt được 2,47 triệu người theo dõi, trở thành tài khoản có lượng người hâm mộ tăng lên hàng tháng lớn nhất ngoại trừ các phương tiện truyền thông báo chí chính thức.

Từ thời đại của hình ảnh và văn bản, sự khác biệt giữa các vùng miền đã trở thành chủ đề thảo luận sôi nổi. Miền Nam và miền Bắc, nơi có sự khác biệt lớn về môi trường địa lý, khí hậu và chế độ ăn uống văn hóa, thường được đưa ra thảo luận và thậm chí gây ra những cuộc tranh luận gay gắt. Trong thời đại video ngắn, sự khác biệt giữa các vùng miền được thể hiện trực quan hơn. Hàng ngàn chuyên gia về video ngắn đã làm việc về các chủ đề liên quan. Số lượt xem chủ đề "#KhácBắc-Nam" trên nền tảng Douyin và Kuaishou đã vượt quá hàng chục tỷ.

Đi theo kịch bản thông thường là "kết thúc của traffic là tiền tệ hóa", "Warm Family" cũng đã bắt đầu dấn thân vào lĩnh vực phát trực tiếp hàng hóa, nhưng so với các chuyên gia trong lĩnh vực dọc, tần suất phát trực tiếp thấp và lựa chọn sản phẩm cũng hạn chế. Phương pháp kiếm tiền chính vẫn chỉ giới hạn ở việc quảng cáo và cần phải liên tục cân nhắc sự cân bằng giữa kiếm tiền và nội dung.

Bắt đầu với lưu lượng truy cập, nhưng làm thế nào để thực sự nắm bắt được lưu lượng truy cập và kiếm tiền từ nó sẽ là vấn đề quan trọng nhất mà "Warm Family" cần cân nhắc. Khi một số nội dung trùng lặp đã xuất hiện, "Warm Family" cần có mã lưu lượng truy cập mới hoặc định dạng nội dung chất lượng cao hơn để tiếp tục thu hút và chiếm lĩnh lưu lượng truy cập.

1. Tìm đúng điểm chuyển đổi và tăng số lượng người hâm mộ lên 8,37 triệu

Câu chuyện "Gia đình ấm áp" có hai nhân vật chính, một là bố vợ đến từ phía đông Nội Mông (về mặt địa lý được coi là vùng Đông Bắc), và người còn lại là chàng rể phương Nam tên là Gia Huệ. Cuộc sống thường ngày của hai người chính là nội dung hấp dẫn nhất của câu chuyện.

Sau khi xem lại 203 video của "Warm Family", chúng ta có thể thấy rằng so với bản gốc, đã có nhiều thay đổi về nội dung, bối cảnh nhân vật và thiết kế video.

Video đầu tiên của "Warm Family"

Vào ngày 4 tháng 1 năm 2022, "Warm Family" đã phát hành video đầu tiên. Ông bố vợ ở Mạnh Đông đã lái xe hơn 2.000 km, kéo theo một chiếc tủ đông lớn để chuyển đặc sản địa phương đến Thượng Hải và cùng con gái sinh nở, nhận được 870.000 lượt thích.

Con rể miền Nam Jiahui tiếp tục đăng tải nhiều video ghi lại cuộc sống, từ cảnh bố vợ nấu ăn cho đến cảnh chính mình trải qua cơn đau chuyển dạ, nhưng lượng truy cập chung không bằng video đầu tiên, chỉ có một video đạt hơn 100.000 lượt thích.

Ngày 26 tháng 1, một chàng rể miền Nam dẫn bố vợ từ miền Đông Bắc xuống mua rau ở một chợ rau miền Nam. Khi ông bố vợ thấy anh chỉ mua một miếng đậu phụ, ông chủ đã giúp anh cắt nhỏ và thốt lên: "Tôi đã giúp anh cắt nhỏ rồi sao? Anh cứ chiên cho anh đi, dịch vụ này quá tốt!"

Bắt đầu từ trải nghiệm vật lý nhất là "ăn uống", video giới thiệu sự khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, đồng thời thêm vào những biểu cảm và hành động cường điệu. Video này nhanh chóng nhận được 1,546 triệu lượt thích và cũng thu hút cư dân mạng thảo luận về sự khác biệt giữa các chợ rau ở miền Bắc và miền Nam trong phần bình luận "Chợ rau miền Nam/miền Bắc của bạn có thực sự như thế này không?"

Các cuộc thảo luận được khơi mào bởi Chợ rau quả miền Nam

Đoạn video ăn khách này đã giúp "Warm Family" nắm bắt được quy luật giao thông của "ẩm thực + sự khác biệt bắc-nam" và dần dần chuyển đổi về mặt nội dung. Tuy nhiên, phải đến khoảng tháng 7 năm 2022, nội dung mới được hoàn thiện hoàn toàn và các cốt truyện hài hước đã được xây dựng xung quanh lĩnh vực ẩm thực trong sự khác biệt giữa hai miền Nam - Bắc.

Về mặt thay đổi nhân vật, lúc đầu, video "Gia đình đầm ấm" vẫn là chàng rể miền Nam yêu vợ làm nhân vật chính, nhưng về sau, ông bố vợ già trông thật thà, nói năng hài hước nhưng lại lắp bắp lại trở thành nhân vật chính, còn chàng rể miền Nam thích đùa nhưng lại hiếu thảo trong lòng lại trở thành vai phụ.

Về mặt thiết kế video, "Gia đình ấm áp" nắm bắt được nguyên tắc 5 giây vàng. Vào khoảng tháng 8 năm 2022, "Warm Family" đã thay đổi bìa các video ngắn theo phong cách thống nhất, sử dụng văn bản để chỉ ra chủ đề của toàn bộ video và thêm tiêu đề đọc chủ đề của video bằng phương ngữ.

Tiantian, người từng làm nhân viên điều hành tại một công ty MCN, cho biết ngành công nghiệp video ngắn có "nguyên tắc vàng 5 giây". Nếu bạn có thể giữ chân người xem trong 5 giây đầu tiên, bạn có thể thu hút được nhiều lượt truy cập hơn. Những thay đổi về bìa và mở đầu của "Gia đình ấm áp" chính là để thu hút và giữ chân những khán giả quan tâm đến nội dung.

Bằng cách tìm đúng điểm neo cho sự chuyển đổi, "Warm Family" đã sớm đạt đến đỉnh cao về lưu lượng truy cập. Một đoạn video ngắn được cập nhật vào ngày 30 tháng 9 có tựa đề "Một chàng rể miền Nam dẫn bố vợ miền Bắc đi ăn thịt nướng" đã trở thành hit, nhận được 2,98 triệu lượt thích, 171.000 bình luận và 309.000 lượt chia sẻ.

Vào tháng 12 năm 2022, số lượng người hâm mộ của "Gia đình ấm áp" tăng nhanh hơn so với Trương Lan, Tiêu Dương Ca và những người có sức ảnh hưởng khác, với mức tăng 2,47 triệu người hâm mộ trong một tháng và 8,37 triệu người hâm mộ trong một năm. Số lượng người hâm mộ hiện tại đã đạt tới 8,88 triệu, trở thành ứng dụng đáng chú ý trong hệ sinh thái nội dung Douyin cạnh tranh khốc liệt.

2. Chủ đề giao thông nguy hiểm

Giống như "Warm Family", những nhà sáng tạo khám phá chủ đề về sự khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam đang lần lượt xuất hiện.

Trong thời đại của hình ảnh và văn bản, nhiều người đã thảo luận về vấn đề khác biệt vùng miền. Sau khi bước vào kỷ nguyên video ngắn, sự khác biệt giữa các vùng miền được thể hiện trực quan hơn.

Trên Douyin, chủ đề liên quan "#North-SouthDifferences" đã được phát 33,64 tỷ lần; trên Xiaohongshu, có hơn 20.000 ghi chú về sự khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, và nhiều ghi chú liên quan đã nhận được hơn 100.000 lượt thích; Trên Weibo cũng có những tìm kiếm nóng liên quan như "Sự khác biệt trong đón Tết ở miền Bắc và miền Nam" và "Sự khác biệt trong tiền mừng Tết giữa miền Bắc và miền Nam".

Nội dung mang chủ đề riêng cũng thu hút nhiều nhà sáng tạo tham gia. Trong chủ đề “#North-SouthDifferences” trên Douyin, bạn có thể tìm thấy những nhà sáng tạo nội dung từ nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm các blogger làm đẹp, blogger trò chơi và blogger kiến ​​thức.

Nhưng cũng có những rủi ro đáng kể ẩn chứa đằng sau chủ đề này. Các cuộc thảo luận về văn hóa khu vực, phát triển kinh tế, v.v. dễ gây ra tranh cãi hoặc thậm chí là đấu khẩu. Trong số đó, thực phẩm phổ thông được coi là con đường tương đối an toàn và có nhiều lý do liên quan. "Ngô Đại Phi và Lưu Nhị Mậu" cũng tập trung vào sự khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam và nội dung ẩm thực, phần lớn các video là "Dẫn bạn miền Nam đi ăn mì kho Đông Bắc" và "Bạn miền Nam dẫn tôi đi uống trà sáng"; "Tiểu Hắc đói bụng" tập trung vào sự khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, đồng thời khám phá nội dung cửa hàng, với các nội dung như "Nấu ăn cho bạn bè miền Nam" và "Dẫn bạn bè miền Nam đi ăn buffet sủi cảo Đông Bắc".

Tuy nhiên, việc phát triển các tài khoản này dần gặp phải nhiều trở ngại.

Một tài khoản giới thiệu ẩm thực miền Bắc và miền Nam

Tài khoản "Ngô Đại Phi và Lưu Nhị Mậu" đã hoạt động được hai năm. Bắt đầu bằng một cốt truyện hài hước về cuộc sống với những người bạn cùng phòng, và mãi đến khoảng tháng 11 năm 2021, nó mới chuyển sang nội dung về sự khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam và ẩm thực. Hiện tại, trang này có 1,286 triệu người theo dõi và số lượng người theo dõi chỉ tăng thêm 5.000 người trong 30 ngày qua; "Xiaohei đói" đã thực hiện khám phá nhà hàng ẩm thực từ năm 2021 và bắt đầu thêm nội dung "Sự khác biệt Bắc Nam" vào các video khám phá nhà hàng vào tháng 6 năm 2022. Hiện kênh có 2,931 triệu người theo dõi và số lượng người hâm mộ đã tăng 190.000 người trong 30 ngày qua. Trong khi đó, số lượng người theo dõi "Warm Family" đã tăng 8,37 triệu trong một năm và 310.000 trong 30 ngày qua, và không còn ngang hàng với những tài khoản này nữa.

Có hai lý do chính khiến bạn có thể nhanh chóng thoát khỏi nhiều tài khoản.

Đầu tiên, ngoài chủ đề “Khác biệt Nam Bắc + ẩm thực”, “Gia đình ấm áp” còn chọn chủ đề cuộc sống. Tại hội nghị dành cho người sáng tạo đầu tiên của Douyin vào năm 2019, đã nêu rõ rằng nội dung ghi lại cuộc sống là mảng nội dung phổ biến nhất của Douyin. "Gia đình ấm áp" với những tình tiết gần gũi với cuộc sống và nội dung giản dị có nhiều khả năng sẽ được cư dân mạng yêu thích.

Thứ hai, các nhân vật và nội dung rất sống động và thú vị. So với những nhân vật khác, bố vợ và con rể trong "Gia đình ấm áp" có tính cách ba chiều hơn. Ngoài nội dung của video, hai người còn chơi khăm nhau. Ông bố vợ miền Đông Bắc lừa con rể miền Nam liếm cổng sắt, còn con rể miền Nam thì lén vẽ mặt lên người ông bố vợ miền Đông Bắc, v.v... tạo nên hiệu ứng hài hước trọn vẹn. Trong phần bình luận, nhiều cư dân mạng cho biết: "Tôi thực sự thích cảm giác bố vợ bạn nói lắp". "Bố vợ giống như cha và con trai hơn là con rể."

Với hoạt động khác biệt, “Gia đình ấm áp” có thể đột phá thành công ngay cả trong sự cạnh tranh khốc liệt.

3. “Hài hước” thì phổ biến nhưng khó kiếm tiền

Đối với "Warm Family", nhãn chính thức được đưa ra là trường sự sống, nhưng phân loại chi tiết hơn có thể vẫn nằm ở phần cốt truyện hài hước, và phần này luôn phải đối mặt với vấn đề kiếm tiền.

Nhiều tài khoản truyện cười chưa bắt đầu phát trực tiếp

Tian Tian, ​​​​người từng điều hành một tài khoản Douyin nổi tiếng có hơn 3 triệu người theo dõi, cho biết, tài khoản này đi theo cốt truyện hài hước, có lượng người theo dõi rộng rãi và dễ nổi tiếng, nhưng một mặt, nội dung không đủ chiều dọc, mặt khác, phát sóng trực tiếp khó có thể đạt được hiệu ứng như video ngắn, có thể xung đột với bối cảnh nhân vật. "Không thể có nhiều tiếng cười như video ngắn trong một chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài nhiều giờ. Nếu bạn muốn thực hiện điều đó, bạn nên chủ yếu lấy quảng cáo. Bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp khó hơn."

Dữ liệu Star Map cho thấy giá đấu thầu cho một quảng cáo dài hơn 60 giây của "Gia đình ấm áp" đã lên tới 390.000 nhân dân tệ, đồng thời các chương trình khuyến mãi quảng cáo từ Dewu, Vipshop và Yangyuanqing cũng đã xuất hiện.

Tuy nhiên, khi nói đến doanh số bán hàng phát trực tiếp, "Warm Family" có khả năng kiếm tiền hạn chế.

Theo số liệu từ Chan Mama, trong 180 ngày qua, Wen Nuan Yi Jia đã phát sóng tổng cộng 29 chương trình, doanh thu trung bình mỗi ngày từ 1 triệu đến 2,5 triệu nhân dân tệ và tổng doanh thu từ 25 triệu đến 50 triệu nhân dân tệ. Trong chương trình phát sóng trực tiếp gần đây vào ngày 29 tháng 12, 37 trong số 40 sản phẩm là trái cây và rau quả tươi, thực phẩm và đồ uống, và 18 trong số đó được dán nhãn Nội Mông và Đông Bắc Trung Quốc - tính cách của người bố vợ là người Nội Mông và Đông Bắc Trung Quốc sẽ khiến những sản phẩm này trở nên thuyết phục hơn.

Sản phẩm trực tiếp "Làm ấm gia đình"

Tuy nhiên, so với "Zhenzhen Langweixian" trong ngành thực phẩm thì hiệu suất bán hàng của "Wen Nuan Yi Jia" không nổi trội. "Lang Vĩ Tiên" hiện có 4,33 triệu người hâm mộ. Trong 90 ngày qua, đã có 187 buổi phát sóng trực tiếp có bán hàng, doanh số trung bình mỗi ngày đạt từ 1 triệu đến 2,5 triệu nhân dân tệ, tổng doanh số đạt từ 75 triệu đến 100 triệu nhân dân tệ.

Trong khi đó, vì "Văn Noãn Nhất Giai" không có sự hỗ trợ của đội ngũ chuyên nghiệp nên tần suất phát trực tiếp bán hàng thấp hơn, SKU cũng bị hạn chế bởi cài đặt cá nhân. Hiện tại, khả năng kiếm tiền từ việc bán hàng trực tiếp còn hạn chế.

“Warm Family” muốn tối đa hóa khả năng kiếm tiền chỉ có thể tìm cách kiếm tiền gia tăng ở những lĩnh vực khác.

"Wonton Daddy", bộ phim từng nổi tiếng với chủ đề "sự khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam" và "những điều thú vị trong cuộc sống", là một ví dụ điển hình. Ở giai đoạn đầu, nhân vật chính của nội dung là anh chị em ruột, nhưng về sau, phim bắt đầu khai thác chủ đề “thúc giục kết hôn” và xuất hiện hàng loạt nội dung liên quan, dần làm phong phú thêm vai trò của cha mẹ. Người mẹ này cũng mở một tài khoản có tên "Qiong Niangniang" và bắt đầu quay nội dung thời trang giả gái. Trong số 16 video, có 6 video đạt hơn một triệu lượt thích và số lượng người hâm mộ tăng thêm 1,18 triệu.

Mặc dù tài khoản "Qiong Niangniang" vẫn chưa bắt đầu kiếm tiền nhưng đã cung cấp nhiều hướng kiếm tiền hơn, bao gồm quảng bá hoặc phát trực tiếp các sản phẩm thời trang và làm đẹp.

Cùng nhau tạo các tài khoản có nhiều phong cách khác nhau

"Gia đình ấm áp" cũng bắt đầu một tài khoản ma trận nội dung dựa trên tài khoản chính, mở rộng sang các tài khoản như Chú Tiểu Vi, Quả chanh nhỏ của ông nội và Quả chanh nhỏ. Nhân vật chính của chú Tiểu Vi là một ông bố vợ miền Nam, cũng đi theo lộ trình "ẩm thực + sự khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam + tình tiết hài hước". Hiện tại anh có 845.000 người hâm mộ và cũng đã bắt đầu nhận đơn đặt hàng trên Douyin Star Map, qua đó mở ra một con đường kiếm tiền mới. Little Lemon và Grandpa's Little Lemon chủ yếu tập trung vào nội dung nuôi dạy con cái của bà mẹ và trẻ sơ sinh. Mặc dù số lượng người hâm mộ hiện tại chưa cao nhưng họ có thể kiếm tiền từ lĩnh vực nuôi dạy con cái trong tương lai.

Tuy nhiên, xét theo góc nhìn hiện tại, cốt truyện ma trận của "Gia đình đầm ấm" vẫn không thể thiếu sự xuất hiện của ông bố chồng vùng Đông Bắc. Các chủ đề và nhân vật giống nhau cũng sẽ làm cho nội dung trở nên lặp đi lặp lại. Phóng viên quan sát thấy nội dung làm dưa cải xuất hiện 2 lần, nội dung đi chợ rau xuất hiện 6 lần và nội dung làm túi đựng thức ăn cũng xuất hiện 2 lần. Sớm hay muộn, khán giả sẽ thấy chán những nội dung tương tự.

Các chủ đề tương tự như "Một gia đình ấm áp"

Ngày 30 tháng 1 năm nay, gia tộc Văn Noãn bắt đầu mất đi người theo dõi. Mặc dù số lượng người theo dõi bị mất không lớn nhưng đây cũng là dấu hiệu của khủng hoảng lưu lượng truy cập.

Kiếm tiền không thể tách rời khỏi lưu lượng truy cập. Một ngày nào đó, giao thông sẽ hết hạn, và dù ẩm thực miền Bắc và miền Nam có khác nhau đến đâu thì cũng sẽ cạn kiệt. Khi lượng nội dung dần đạt đến đỉnh điểm, "Warm Family" vẫn cần tìm kiếm thêm nhiều khả năng và sự phát triển hơn.

Tác giả: Vương Triển; Biên tập: Si Wen

Tài khoản chính thức WeChat: Thương mại điện tử trực tuyến (ID: dianshangmj), xem độ sắc nét và hiểu biết sâu sắc, tập trung vào phương tiện truyền thông sáng tạo trên Internet và doanh nghiệp mới.