Tencent, Alibaba và ByteDance đã triển khai tiếp thị đa kênh. Ai có thể chiếm được trái tim của các thương gia tốt hơn?

Tiếp thị đa kênh có thực sự là nhu cầu của doanh nghiệp không? Tác giả phân tích lý do tại sao "toàn cầu" lại là xu hướng hiện nay, sự khác biệt giữa "toàn cầu" của các nhà sản xuất lớn là gì và loại hình doanh nghiệp "toàn cầu" cần có là gì.

Tiếp thị đa kênh chỉ là một khái niệm cường điệu hay là nhu cầu thực sự của các doanh nghiệp?

Trong hai năm qua, từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trong toàn ngành tiếp thị là "omni-domain". Hầu hết các công ty lớn đều nhấn mạnh đến khả năng hoạt động đa lĩnh vực của mình khi tuyển dụng nhà đầu tư. Từ Alibaba, JD.com, Douyin, Kuaishou và Tencent, "omni-domain" phải được nhắc đến khi bắt đầu buổi họp báo, bao gồm tiếp thị omni-domain, nền tảng cải thiện hiệu quả tiếp thị omni-domain, thương mại điện tử quan tâm omni-domain và các đối tác kinh doanh omni-domain của công ty...

Sau khi lắng nghe từng công ty một, các thương gia sẽ thấy bối rối vì “khu vực toàn cầu” của mỗi công ty đều khác nhau.

Ngoài việc là sự cạnh tranh thông thường về quyền định nghĩa giữa các công ty lớn, điều này còn xảy ra do khái niệm về toàn bộ miền có khả năng mở rộng quá mức . Có thể là phạm vi công cộng + phạm vi riêng tư, tiếp thị + hoạt động hoặc nội dung + kệ.

Nếu nói thẳng hơn là thêm đa kênh, với sự tồn tại của "khu vườn khép kín", về cơ bản không có công ty nào đủ tư cách để nói đến "toàn cầu".

Xét cho cùng, "toàn bộ miền" là một cái giỏ. Điều mà các công ty lớn thực sự muốn đạt được là nâng cấp năng lực tiếp thị của chính họ , điều này có thể giúp các thương gia thu hút những người tiêu dùng phân tán trong nhiều tình huống khác nhau, tác động đến tâm trí hạn chế còn lại của họ và sau đó bán hàng cho họ, mặc dù sự phân tán này là do chính các công ty lớn gây ra.

Vậy, tại sao “toàn cầu” lại là xu hướng? Sự khác biệt giữa “toàn cầu” của các công ty lớn là gì? Theo quan điểm của các thương gia, cần có loại "toàn cầu" nào?

1. Tại sao “toàn cầu” lại là xu hướng?

Có hai bối cảnh lịch sử chính cho sự thống trị của "toàn cầu": một là các ông trùm giao thông bị chia rẽ và mỗi người đều là vua, và bối cảnh còn lại là thương mại điện tử đã trở thành hồi kết của nền tảng Internet.

Về bản chất, "toàn cầu" là một xu hướng tiếp thị bắt buộc phải xuất hiện.

Lý do tại sao mọi người đều theo đuổi toàn bộ tên miền là vì bản thân toàn bộ tên miền đó không tồn tại. Trong thời đại phân mảnh, mọi người tiêu dùng đều tồn tại trực tuyến theo dạng "cắt lát", không chỉ về mặt không gian mà còn về mặt thời gian.

Mặc dù WeChat phủ sóng phần lớn dân số cả nước, nhưng những người này không dành toàn bộ thời gian trên WeChat. Chúng di chuyển trên vô số ứng dụng và dữ liệu giữa các nền tảng khác nhau bị tách biệt. Không có nền tảng nào có thể theo dõi mọi hành vi của một người trên các nền tảng khác nhau, do đó không thể thiết lập một tệp dữ liệu hoàn chỉnh về người đó và cũng khó có thể tác động "đúng" đến người đó vào "đúng" thời điểm.

Nguồn hình ảnh: WeChat Open Class

Sự phát triển của tiếp thị ngày nay là một quá trình tích hợp liên tục hướng tới sự thống nhất, tích hợp quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất, tích hợp gieo rắc trí tuệ và loại bỏ giao dịch, tích hợp mua hàng sớm và lòng trung thành mua hàng lặp lại.

Trong quá trình này, hai mục tiêu cuối cùng sẽ đạt được: một là "lớn" theo chiều ngang, bao phủ mọi người tiêu dùng tiềm năng càng nhiều càng tốt, sau đó sử dụng kênh và nhãn để phân tầng cơ sở khách hàng; cách còn lại là "sâu" theo chiều dọc, theo dõi và tác động sâu sắc đến cơ sở khách hàng, và tìm cách giải phóng toàn bộ sức tiêu thụ của họ.

Trong thời đại mà mọi thứ đều mang tính tiếp thị, tiếp thị đã chiếm lĩnh mọi phương tiện truyền thông và thâm nhập vào tận cốt lõi của thời đại đó. Mối quan hệ giữa con người và hàng hóa là mối quan hệ cốt lõi nhất trong thời đại tiêu dùng.

Các nền tảng Internet đều tham gia vào hoạt động kinh doanh "trung gian" và giá trị thương mại của chúng nằm ở việc liệu chúng có thể mang lại hiệu quả cao hơn trong việc kết nối con người và hàng hóa hay không.

Sự xuất hiện và phổ biến của “toàn cầu” là sản phẩm của hiệu quả.

Ngay từ năm 2016, Alimama đã lần đầu tiên đề xuất khái niệm unimarketing, một phương pháp tiếp thị kỹ thuật số tập trung vào dữ liệu người tiêu dùng. Nói một cách đơn giản, đó là kết nối các tài khoản người dùng của các ứng dụng khác nhau trong Alibaba, kết nối Taobao cho thương mại điện tử, Alipay cho tài chính, Ele.me cho dịch vụ cuộc sống, Youku cho nội dung video, v.v.

Alimama Global Marketing (Phiên bản 2016)

Trước đó, các đơn vị kinh doanh của Alibaba luôn hoạt động độc lập, các thương hiệu phải liên tục đặt quảng cáo trên các nền tảng khác nhau và không có mối tương quan mạnh mẽ nào giữa hiệu quả của các quảng cáo. Về bản chất, đây hoàn toàn là hoạt động mua bán giao thông, và không có kênh tiếp thị thực sự nào tập trung vào người tiêu dùng. Do đó, sau khi đề xuất tiếp thị đa kênh, Alibaba đã nhấn mạnh bốn điểm chính xoay quanh hoạt động của người tiêu dùng: hiểu biết đầy đủ, phương tiện truyền thông đầy đủ, kênh đầy đủ và liên kết đầy đủ.

Bằng cách kết nối dữ liệu, Alibaba có thể phân loại hành vi của người dùng, xây dựng mô hình người dùng hoàn thiện hơn và giúp các thương hiệu thực hiện tiếp thị chính xác hơn dựa trên thông tin chi tiết ba chiều và rõ ràng hơn.

Vào thời điểm đó, thương mại điện tử Taobao vẫn là điểm cuối của lưu lượng truy cập và Alibaba tự tin rằng hệ sinh thái của mình có thể bao phủ mọi thứ. Lu Tao, cựu tổng giám đốc Trung tâm Chiến lược Toàn cầu của Tập đoàn Alibaba, từng nói: "Kết hợp lại, nó có thể bao phủ hơn 95% cư dân mạng". Và chỉ một năm trước đó, Alibaba cũng đã đặt nền tảng vững chắc cho việc tích hợp dữ liệu vào cơ cấu tổ chức của mình và "quầy lễ tân nhỏ, quầy lễ tân lớn" đã xuất hiện.

Năm 2021, hoạt động tiếp thị đa kênh của Alibaba đã được nâng cấp lên phiên bản 2.0, vẫn tập trung vào người tiêu dùng và được nâng cấp xung quanh bốn "tất cả". Có thể thấy, phán đoán cơ bản và khuôn khổ hệ thống của năm đó vẫn còn có giá trị áp dụng.

Alibaba Global Marketing 2.0 (Phiên bản 2021)

Trên thực tế, lý thuyết hoạt động tiêu dùng AIPL (Nhận thức-Quan tâm-Mua hàng-Trung thành) do Alibaba đề xuất cùng với tiếp thị đa kênh đã ảnh hưởng sâu sắc đến sự phát triển của lĩnh vực tiếp thị trong nước. Nhiều phương pháp vận hành sau này đều là những biến thể và phái sinh của lý thuyết này.

Tuy nhiên, hiện tại, thương mại điện tử Taobao không còn có thể độc chiếm sức mạnh diễn ngôn của “con người, hàng hóa và địa điểm” và “toàn khu vực”. Sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp đã khiến Alibaba phải thức dậy sớm nhưng đến muộn.

2. Đấu tranh cho định nghĩa “toàn cầu”

Cuộc cách mạng lớn nhất trong thương mại điện tử phát trực tiếp là nó đã đưa hiệu quả của việc khớp lưu lượng truy cập lên một tầm cao mới. Nó tích hợp việc gieo mầm nội dung và chuyển đổi doanh số, rút ​​ngắn đáng kể chuỗi tiếp thị và đưa thương mại điện tử vào kỷ nguyên 2.0 với "hàng hóa tìm đến con người". Cuộc cách mạng mô hình mới này cũng đã cho phép Douyin và Kuaishou bắt kịp xu hướng thương mại điện tử và chuyển thẳng từ bán quảng cáo sang bán hàng hóa.

Thương mại điện tử vẫn là điểm cuối của lưu lượng truy cập, nhưng Alibaba không còn là điểm cuối của thương mại điện tử nữa.

Cuối cùng, mọi người đều nhất trí rằng sự kết hợp giữa thương mại điện tử nội dung "hàng hóa tìm thấy người" và thương mại điện tử kệ hàng "người tìm thấy hàng hóa" chính là hình thức thương mại điện tử hoàn chỉnh và "tên miền toàn cầu" mới đã ra đời.

Vào tháng 5 năm 2022, Douyin đã nâng cấp "thương mại điện tử theo sở thích" thành "thương mại điện tử theo sở thích toàn cầu", ra mắt kênh "Mall" làm lối vào cấp một của trang chủ Douyin và chính thức bước vào nền tảng thương mại điện tử toàn diện; Vào tháng 2 năm 2023, thương mại điện tử Kuaishou lần đầu tiên đề xuất khái niệm "hoạt động toàn cầu", tuyên bố rằng nền tảng này sẽ lấy "video ngắn + phát sóng trực tiếp" làm lĩnh vực nội dung cốt lõi và "tìm kiếm + trung tâm mua sắm" làm cốt lõi của lĩnh vực kệ hàng là hai hướng chính cho những nỗ lực trong tương lai.

Douyin Global Interest Thương mại điện tử

Trên thực tế, toàn bộ phạm vi của Douyin và Kuaishou đều tập trung vào các tình huống của người dùng, cố gắng kết nối dữ liệu của hai tình huống và kiểm soát mọi hành vi của người dùng từ trồng cỏ đến tiêu dùng trên nền tảng của riêng họ. Sau khi hình thành thói quen, nó mở đường cho hoạt động tiếp thị toàn diện và chính xác hơn cho các thương hiệu tiếp theo.

Hơn nữa, Douyin và Kuaishou đã tận dụng thế mạnh của các chuyên gia sinh thái tương ứng, coi họ là mắt xích quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và loại bỏ giao dịch.

ByteDance đã ra mắt giải pháp "Star Push and Direct Search", nhắm vào nhóm dân số A3 và đề xuất "trồng và thu hoạch trong một". “Sao” là tích lũy một số A3 nhất định thông qua nội dung của các chuyên gia Star Map để tạo ra các vật phẩm nổ chất lượng cao; “Đẩy” là dùng các vật liệu nổ chất lượng cao để làm nóng và khuếch đại lưu lượng nhằm tăng tốc độ A3; “Tìm kiếm” là việc gắn các từ màu xanh nhỏ để kích thích tìm kiếm và thực hiện chính xác các sản phẩm tìm kiếm; “Trực tiếp” là việc thu hồi chính xác A3 trong phòng phát sóng trực tiếp để đẩy nhanh quá trình chuyển đổi giao dịch.

Kuaishou đã ra mắt "Kế hoạch Chuanliu" để kết nối phân phối chuyên gia và tự phát sóng thương hiệu tương đối độc lập trước đây: thông qua phân phối chuyên gia, nó giúp các thương gia xác định vị trí nhóm khách hàng và đề xuất chính xác nhóm này cho các thương gia để tự phát sóng, đồng thời cung cấp phần thưởng lưu lượng truy cập cho các chuyên gia phân phối. Nó cũng đề xuất "Phương pháp quản lý 5S": ba lĩnh vực kinh doanh: Phân phối đầy đủ, Tự vận hành và Lưu trữ, cũng như hai hành động kinh doanh: Sản phẩm giá thấp và tốt (Cung cấp) và Nội dung cao cấp (Nội dung cao cấp).

Phương pháp quản lý 5S của Kuaishou

Trên cơ sở này, Douyin và Kuaishou cũng đề cập thêm về độ phát xạ của tất cả các kênh. Kuaishou đã tiếp cận người dùng bên ngoài thông qua Liên minh Kuaishou và Bytedance đã phát triển một sản phẩm đo lường toàn cầu. Nói một cách tương đối, Douyin tinh vi hơn trong việc mở rộng tiếp thị ngoài trang web.

Ngay cả khi "khu vườn có tường bao" tồn tại, nền tảng này cũng không thể kiểm soát được hành vi của người dùng. Theo quan điểm của chuỗi tiếp thị thực tế, một nền tảng không thể thực hiện được cả hai chức năng trồng trọt và làm cỏ. Vì lý do này, Douyin đã đưa ra thước đo “giá trị lan tỏa” . Sau khi người dùng hoàn tất quá trình xây dựng nhận thức trên Douyin, phần lớn hoạt động tiêu thụ được hoàn tất trên trang web, nhưng 20%-40% hoạt động tiêu thụ vẫn diễn ra ở các kênh bên ngoài thương mại điện tử Douyin.

Đây chính là ý nghĩa của sự tồn tại của phép đo toàn cầu. Douyin cố gắng giới thiệu giá trị tiếp thị đa kênh của mình tới các thương hiệu bằng cách ghi nhận dữ liệu toàn diện và chính xác hơn, đó chính là mục đích của “Bộ sưu tập tiếp thị Douyin đầy đủ” chính thức.

Vào thời điểm này, dựa trên chiến lược tiếp thị đa kênh mà Alibaba đề xuất vào năm đó, Douyin và Kuaishou đã mở rộng thêm các kịch bản xây dựng nội dung và kênh ngoài trang web. Cho dù xét theo góc độ hướng dẫn chính sách hay thực tế kinh doanh, mọi người đều nhận ra rằng so với việc ai thu hút được nhiều lưu lượng truy cập hơn, thì điều quan trọng hơn là phải chứng minh cho các thương nhân thấy ai cung cấp lưu lượng truy cập có chất lượng chuyển đổi cao hơn.

Ngoài các nền tảng tiếp thị đã hoàn thiện vòng khép kín liên kết đầy đủ với thương mại điện tử, còn có một đối thủ quan trọng khác không thể bỏ qua, đó là Tencent. Xét cho cùng, WeChat chính là đích đến không thể tranh cãi của lưu lượng truy cập. Nếu toàn bộ tên miền được hiểu một cách đơn giản và sơ bộ là tên miền công cộng + tên miền riêng tư, thì Tencent là bên có tiếng nói nhất.

Tại Hội nghị thượng đỉnh tiếp thị thông minh Tencent năm 2021, Tencent Advertising đã định vị mình là "đối tác kinh doanh toàn cầu cho doanh nghiệp" và đưa ra ba lợi thế khác biệt chính: tích hợp các kịch bản giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến, liên kết miền công cộng và riêng tư của lưu lượng truy cập và người dùng, và hiện thực hóa các mục tiêu kinh doanh trên toàn cầu. Tại Hội nghị chia sẻ và đổi mới quảng cáo Tencent năm 2024, Tencent Advertising đã nâng cấp quảng cáo của mình lên bốn lợi thế khác biệt cho hoạt động đa vùng: hệ sinh thái tuyệt vời, hoạt động chuyên sâu, cải thiện hiệu quả mạnh mẽ và điểm tiếp xúc đầy đủ.

Hội nghị đổi mới và sáng tạo quảng cáo Tencent 2024

Trong đó, Tài khoản video + Phát sóng trực tiếp & Chuyên gia chịu trách nhiệm chuyển đổi tên miền công cộng và riêng tư, Chương trình nhỏ, Doanh nghiệp WeChat, WeChat Pay, v.v. chịu trách nhiệm hỗ trợ giao dịch, Ruyi chịu trách nhiệm đưa ra quyết định tiếp thị và đo lường khoa học, và Miaosi chịu trách nhiệm tạo tài liệu quảng cáo với AIGC. Điều mà Tencent muốn thể hiện là họ sẽ tận dụng hệ sinh thái khổng lồ và các công cụ sản phẩm phong phú của mình để cung cấp các lộ trình kinh doanh thích ứng cho nhiều doanh nghiệp khác nhau và tận dụng giá trị tên miền riêng của mình để khách hàng có thể đạt được hoạt động kinh doanh lâu dài tại đây. Là trung tâm giữa miền công cộng và miền riêng tư và là kịch bản giao dịch quan trọng, Video Account sẽ đóng vai trò quyết định trong hoạt động chung của Tencent.

Từ Douyin và Kuaishou đến Tencent, khi nói đến biểu đạt toàn cầu, họ chắc chắn đang tích hợp các nguồn lực và kết nối dữ liệu dựa trên các đặc điểm của nền tảng riêng của họ. Theo một nghĩa nào đó, tất cả họ đều nói ngôn ngữ của riêng mình.

Một điểm khác biệt khá rõ ràng là Douyin và Kuaishou chú trọng hơn vào việc chuyển đổi giao dịch của người bán trong hoạt động tiếp thị, trong khi Tencent nhấn mạnh hơn vào giá trị hoạt động dài hạn mà nó mang lại . Đây thực chất là sự khác biệt giữa Douyin và Kuaishou với tư cách là cổng vào lưu lượng truy cập trong "phạm vi công cộng" và WeChat với tư cách là kênh lắng đọng người dùng trong "phạm vi riêng tư". Cái trước đòi hỏi sức mạnh bùng nổ, trong khi cái sau đòi hỏi sức sống.

3. “Toàn cầu” của ai có thể gây ấn tượng với các thương gia nhiều hơn?

Liệu “toàn cầu” mà các công ty lớn làm tốt có phải là điều mà các doanh nghiệp thực sự mong muốn?

Trước đây, khi mọi người đều thực hiện các hoạt động ngoại tuyến, vấn đề khó khăn về tiếp thị đối với các thương nhân là họ không biết tìm người tiêu dùng ở đâu. Giờ đây, khi cuộc sống của mọi người đều được số hóa hoàn toàn, vấn đề nan giải trong tiếp thị là bạn biết tìm họ ở đâu, nhưng chi phí để thiết lập kết nối với họ ngày càng cao.

Đối với các doanh nghiệp, tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động tiếp thị tốt hay xấu thực ra rất đơn giản: liệu họ có thể đạt được nhiều doanh số hơn với chi phí thấp hơn hay không, dù là doanh thu hiện tại hay tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, thường được gọi là giảm chi phí và tăng hiệu quả.

Khi các nền tảng Internet phát triển rồi sụp đổ theo thời gian, con đường hoạt động của các thương gia vẫn là liên tục di chuyển từ nơi có lưu lượng truy cập thấp này sang nơi có lưu lượng truy cập cao khác, đến bất cứ nơi nào có lưu lượng truy cập cao, cho đến khi không còn nơi nào có lưu lượng truy cập thấp rõ ràng nữa.

Báo cáo thường niên về lưu lượng truy cập Internet di động Trung Quốc năm 2023

Vì những ngày kiếm tiền dễ dàng bằng cách chấp nhận rủi ro nhỏ để thắng lớn đã qua rồi, chúng ta chỉ có thể tinh chỉnh hoạt động của mình và làm việc chăm chỉ hơn thông qua các công cụ và phương pháp tiếp thị phong phú và đa dạng hơn. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào việc nắm vững và phân tích dữ liệu người tiêu dùng, đây cũng là hướng mà các công ty lớn đang tập trung nỗ lực.

Toàn bộ phạm vi của mỗi nền tảng được đề cập ở trên về cơ bản đều tập trung vào người tiêu dùng, kết nối dữ liệu người tiêu dùng để có được thông tin chi tiết sâu hơn về dân số và quảng cáo chính xác hơn, đồng thời bồi dưỡng hành vi của người tiêu dùng để thiết lập các điểm tiếp xúc tiếp thị phong phú hơn và các kênh tiếp thị mượt mà hơn.

Cuối cùng, mặc dù tên miền toàn cầu của mỗi người đều khác nhau do đặc điểm của nền tảng, nhưng mục tiêu cuối cùng của họ vẫn là cải thiện chất lượng lưu lượng truy cập của chính họ và nâng cao hiệu quả kết nối mọi người với hàng hóa.

Vì vậy, đối với các thương gia, bất kỳ ai có thể cung cấp cho họ dữ liệu người tiêu dùng toàn diện hơn, bất kỳ ai có thể giúp họ tiếp cận chính xác hơn, bất kỳ ai có thể giúp họ đạt được chuyển đổi hiệu quả hơn và bất kỳ ai có thể giúp họ đạt được các hoạt động thông minh và đơn giản nhất dựa trên những điều này, sẽ là người cung cấp tiếp thị đa kênh mà họ mong muốn hơn.

Trên thực tế, mô hình dữ liệu người tiêu dùng và cơ chế thuật toán của nền tảng này giống như một hộp đen đối với các thương gia. Hơn nữa, do các vấn đề về khả năng tương thích giữa các danh mục sản phẩm và lượng người dùng nền tảng, các thương nhân thường cần tiến hành thử nghiệm đa nền tảng để tìm ra kênh phù hợp nhất với họ.

Theo góc nhìn này, một góc nhìn toàn cầu hơn, chi phí thử nghiệm thấp hơn và đầu ra tùy chỉnh phù hợp với phương pháp hoạt động của nhiều thương gia khác nhau có thể có nhiều khả năng chiếm được cảm tình của các thương gia hơn. Điều này cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về khả năng tương tác giữa các nền tảng, cũng như khả năng hiểu biết và theo dõi dữ liệu thương hiệu và sản phẩm của nền tảng bên cạnh việc thu thập dữ liệu người tiêu dùng.

Có một đường chạy qua hành vi của người tiêu dùng và một đường chạy qua hành vi lưu thông hàng hóa. Cách làm thẳng hai "đường thẳng" này và các mối quan hệ động phức tạp đằng sau chúng sẽ quyết định chiều cao mà các nền tảng có thể đạt được trên toàn bộ miền.

Tác giả: Mu Yu

Tài khoản công khai WeChat: Yiyuguancha (ID: lanhaiyingxiao)