Hàng triệu thanh niên cố gắng nghèo khó đang bị "thu hoạch" bởi gói cơm 9,9 tệ

Vô tình, trào lưu “bữa cơm nhà nghèo” ngày càng phát triển mạnh mẽ. Đằng sau sự phổ biến của "bữa ăn của người nghèo", chúng ta có thể thấy xu hướng chung của người tiêu dùng tìm kiếm sự hiệu quả về chi phí đang dần tăng lên. Tại sao lại thế? Hãy cùng xem xét những lý do được phân tích trong bài viết này.

Xu hướng “bữa ăn của người nghèo” đang ngày càng phổ biến.

Nếu ấn tượng của bạn về "bữa ăn của người nghèo" vẫn còn gắn liền với McDonald's "1+1" hay KFC "Crazy Thursday", thì có lẽ bạn đã lỗi thời rồi.

"Bữa ăn của người nghèo" ngày nay thường bao gồm "buffet sáng 3 tệ", "cơm miễn phí 4 tệ" và "cả bữa 9,9 tệ". Ngay cả Sam's Club, nơi được coi là câu lạc bộ trung lưu, cũng trở thành chủ đề nóng với "bộ ba món dành cho người nghèo" gồm 1 quả trứng 1,59kg có giá 21,9 nhân dân tệ, một gói 7 chiếc bánh mì tròn nguyên bản có giá 23,9 nhân dân tệ và một gói 16 chiếc bánh cuộn Thụy Sĩ có giá 59,8 nhân dân tệ.

Chỉ sau một đêm, dường như đủ loại thương hiệu và doanh nghiệp đã tham gia vào cuộc chiến "bữa ăn của người nghèo", và ngày càng có nhiều người yêu thích cách ăn uống tiết kiệm này.

Theo công cụ dữ liệu "Xinhong" của Xiaohongshu thuộc Xinbang, trong nửa cuối năm ngoái (từ ngày 1 tháng 6 năm 2023 đến ngày 1 tháng 12 năm 2023), số lượt thích trung bình hàng ngày cho các ghi chú "Gói của người nghèo" trên Xiaohongshu là 2.366 lần. Từ đầu năm 2024 đến giữa tháng 3, số lượt thích trung bình hàng ngày đạt 5.799 lần. Đặc biệt trong nửa tháng qua, số lượt thích trung bình hàng ngày cho các ghi chú đã tăng vọt lên 8.265, tăng gấp bốn lần so với năm ngoái.

Một số cư dân mạng không chỉ trải nghiệm được lợi ích của "gói cơm người nghèo" mà còn chia sẻ nhiều trải nghiệm khác nhau về "gói cơm người nghèo" thông qua ảnh hưởng của lưu lượng truy cập trên Internet và bắt đầu quảng bá và bán sản phẩm. Chúng tôi đã kiếm được tiền thành công và đạt được thỏa thuận đôi bên cùng có lợi với các thương gia.

Tại sao “Bữa ăn của người nghèo” lại phổ biến đến vậy? Những thương hiệu nào đã kiếm được tiền từ làn sóng truy cập này? Và làn sóng phổ biến này phản ánh xu hướng gì?

1. Những người trẻ kiếm được 30.000 nhân dân tệ một tháng nhưng không muốn chi 25 nhân dân tệ cho thực phẩm đang để mắt đến "bữa ăn của người nghèo"

Cách đây không lâu, một lập trình viên đã chia sẻ trên phần mềm nơi làm việc Maimai rằng "lương tháng của tôi hơn 30.000 nhân dân tệ, nhưng tôi không nỡ ăn bữa trưa 25 nhân dân tệ", điều này đã gây ra nhiều cuộc thảo luận và cộng đồng.

Ngay lập tức, chủ đề #Lương tháng 30.000 tệ nhưng không nỡ chi 25 tệ cho đồ ăn# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo, được hàng triệu cư dân mạng theo dõi. Một số người trong phần bình luận khuyên rằng cuộc sống ngắn ngủi, không cần phải quá keo kiệt với bản thân, nhiều người cũng cảm thấy như vậy: hộp cơm giá 25 tệ quả thực quá xa xỉ.

Thật khó để đi đến thống nhất về việc liệu một bữa ăn có giá 25 nhân dân tệ có đắt hay không. Tuy nhiên, số lượng lớn những trải nghiệm đồng cảm trong chủ đề này đã trở thành đối tượng khán giả của "Gói dành cho người nghèo".

Chúng tôi đã truy ngược lại các nền tảng xã hội như Xiaohongshu, Douyin, Weibo và WeChat và phát hiện ra rằng thuật ngữ "gói dành cho người nghèo" bắt đầu xuất hiện thường xuyên vào năm 2022 và không còn có thể xác định được ai là người đầu tiên đề xuất nó. Tuy nhiên, kể từ khi xuất hiện trước công chúng, "bữa ăn của người nghèo" đã gắn liền với thức ăn nhanh phương Tây như McDonald's và KFC.

Combo 13,9 đô la “muốn gì cũng được” của McDonald’s là một trong những ví dụ điển hình nhất về “combo dành cho người nghèo”. Người tiêu dùng có thể mua kết hợp hai sản phẩm được chỉ định, thường là món chính là bánh hamburger và đồ uống hoặc món tráng miệng, rất được ưa chuộng.

Một số cư dân mạng đã biên soạn một danh sách các cách để có được "bữa ăn dành cho người nghèo hàng tuần", về cơ bản được hỗ trợ bởi các chương trình giảm giá thức ăn nhanh của phương Tây sau đây:

1. McDonald's Monday 13,9 nhân dân tệ miễn phí đơn hàng
2. Mua Một Tặng Một Thứ Ba tại Tustin
3. Bữa ăn 9,9 đô la của Burger King vào thứ Tư
4. Thứ năm điên rồ của KFC
5. Wallace mua một tặng một vào thứ sáu

Chẳng mấy chốc, cư dân mạng đã nếm trải vị ngọt của "bữa ăn của người nghèo" đã không còn hài lòng với những sự kết hợp đồ ăn nhanh phương Tây này nữa. Họ bắt đầu nghiên cứu mô hình "người nghèo" của nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống hoặc siêu thị, cố gắng tìm ra mô hình kinh tế để có những bữa ăn giá cả phải chăng hơn với ít tiền hơn và chia sẻ với nhiều người hơn qua Internet.

Tính đến thời điểm hiện tại, chủ đề #PoorGhostPackage# trên Douyin đã có hơn 800 triệu lượt phát.

Chúng tôi đã sử dụng công cụ dữ liệu Douyin Xindou thuộc Xinbang để thu thập các video liên quan đến "bữa cơm ma nghèo" trên Douyin trong năm qua (từ ngày 1 tháng 3 năm 2023 đến ngày 29 tháng 2 năm 2024), sắp xếp chúng theo số lượt thích và thấy rằng có ba loại nội dung chính:

Một là lập danh mục và tóm tắt những "gói ma tội nghiệp" đó trực tuyến và ngoại tuyến . Ví dụ, "Tiểu thông minh Trương Kiến Quốc" đã biên soạn "Những gói ma nghèo đầy đủ nhất trên toàn mạng" dưới dạng hoạt hình, video đã nhận được 297.000 lượt thích;

Thứ hai là thử thách khám phá cửa hàng "bữa ăn của người nghèo" , chẳng hạn như đến Walmart Sam's Club để mua hàng giá hời, ăn tại Haidilao với giá 100 nhân dân tệ, v.v. Tài khoản "Crazy Eating Sisters" đã đăng tải video một "người nghèo" thách đấu Haidilao, video này đã nhận được 193.000 lượt thích;

Một cách khác là tự mình làm lại công thức "Bữa ăn của người nghèo". Trong số 10 video có số lượt thích cao nhất, có 4 video liên quan đến cách làm bibimbap tại nhà với chi phí thấp. Tài khoản "Azai Fast Food Cooking" hướng dẫn cư dân mạng cách làm món bibimbap "dành cho chàng trai nghèo" chỉ có giá 4 nhân dân tệ và nhận được 1,471 triệu lượt thích.

Nói đến bibimbap, đây cũng là một lựa chọn phổ biến không thể thiếu trong "bữa cơm của người nghèo". Bạn có thể chi một ít đô la để tự làm món này ở nhà, và có những cửa hàng giá rẻ và phải chăng như Micun Bibimbap ở bên ngoài. Cư dân mạng còn tìm ra một cách tự phục vụ bí mật với giá 3 nhân dân tệ để ăn cơm trộn Micun, đó là gọi một bát cơm với giá 3 nhân dân tệ, được gọi thêm không giới hạn, kèm theo súp tảo bẹ và kim chi miễn phí, để bạn có thể ăn no và cảm thấy vui vẻ.

Những hướng dẫn "bữa ăn của người nghèo" tương tự khá phổ biến trên các nền tảng hướng dẫn như Xiaohongshu. Một ghi chú phổ biến "Micun Bibimbap Poor Man's Meal" có thể nhận được hơn 14.000 lượt thích.

Dữ liệu của Xinhong cho thấy có hơn 70.000 ghi chú liên quan đến "Bữa cơm của người nghèo" trên Xiaohongshu trong năm qua. Chúng tôi đã chọn ra 10 chiến lược phổ biến nhất và thấy rằng hầu hết đều liên quan đến chiến lược khám phá cửa hàng ngoại tuyến.

Ví dụ, “Bộ 8 món đồ Haidilao Poor Man” do “Sad Piglet Pot” chia sẻ đã nhận được hơn 127.000 lượt tương tác ghi chú; “Cô gái Thượng Hải” đã chia sẻ hướng dẫn sống như một “người nghèo” ở Thượng Hải, hướng dẫn những người lao động nhập cư sống ở Thượng Hải cách tận hưởng cuộc sống tiết kiệm, với hơn 70.000 tương tác ghi chú.

Internet đã thúc đẩy hơn nữa sự phổ biến của "gói bữa ăn dành cho người nghèo". Sau khi các thương hiệu nhạy bén nắm bắt được điều này, họ đã tung ra "gói bữa ăn dành cho người nghèo" để đáp ứng làn sóng xu hướng tiêu dùng này.

Các thương hiệu trà và cà phê như Luckin Coffee và Kudi đã tham gia vào cuộc chiến thương mại giá 9,9 và 8,8 nhân dân tệ trong năm qua. Các thương hiệu như Nayuki và Heytea cũng đã hạ giá trà sữa xuống còn khoảng 10 nhân dân tệ, trong đó một ổ bánh mì châu Âu và một cốc trà sữa chỉ có giá 9,9 nhân dân tệ.

Trong khi đồ ăn nhanh phương Tây đang phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực "bữa ăn của người nghèo", một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống của Trung Quốc không thể ngồi yên: Lao Xiang Ji đã tung ra suất ăn gồm hai món và một cơm với giá 14,9 nhân dân tệ, và Nanchengxiang thậm chí còn tung ra bữa sáng tự chọn giá 3 nhân dân tệ tại Bắc Kinh, với 7 loại bữa sáng không giới hạn bao gồm cháo, sữa, sữa đậu nành, v.v.

2. Khai thác “bữa ăn của người nghèo”, doanh số vượt quá 10 triệu nhân dân tệ trong một lần phát sóng trực tiếp

Sự phổ biến của "Bữa ăn của người nghèo" không chỉ nhờ sự quảng bá tự phát của cư dân mạng mà còn liên quan đến sự quảng bá của các nền tảng như Meituan, Douyin và Xiaohongshu.

Bạn nên biết rằng "gói dành cho người nghèo" nằm trong danh mục cuộc sống địa phương mà tất cả các nền tảng phải cạnh tranh trong hai năm qua. Nền tảng này cũng đã nỗ lực rất nhiều để thúc đẩy các gói mua nhóm ưu đãi nhằm thu hút người dùng.

Chen Hongbo, người sáng lập Hongcan.com, cho biết ngành dịch vụ ăn uống đang mở ra "kỷ nguyên Pinduoduo". Ông đã phân tích ba lý do chính đằng sau sự phổ biến của việc mua hàng theo nhóm giá thấp: thứ nhất, ảnh hưởng của môi trường tiêu dùng nói chung; Thứ hai, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành dịch vụ ăn uống; và thứ ba, việc thúc đẩy các nền tảng trực tuyến, khuếch đại hiệu ứng lan truyền của các sản phẩm mua theo nhóm giá rẻ.

Nhiều thương hiệu cũng để mắt đến lợi nhuận từ nền tảng này và đã chủ động quảng bá hoặc phát sóng trực tuyến bằng từ khóa “gói dành cho người nghèo”.

Dữ liệu của Xinhong cho thấy thương hiệu có nhiều ghi chú liên quan đến "Bữa ăn của người nghèo" nhất trên Xiaohongshu trong năm qua là McDonald's, tiếp theo là KFC, Hodo, Burger King, Tustin, Pizza Hut và các thương hiệu khác.

Hơn nữa, trong mỗi ghi chú liên quan đến thương hiệu đều có một phần nội dung hợp tác thương mại mà thương hiệu đó chủ động ra mắt.

Chỉ nội dung quảng cáo thôi là không đủ. Nhiều thương hiệu đã đưa "gói bữa ăn dành cho người nghèo" của mình lên các nền tảng mua theo nhóm như Douyin và Meituan, và trực tiếp chuyển đổi chúng thành doanh số thông qua các video ngắn hoặc phát sóng trực tiếp.

Ví dụ, bộ sản phẩm hai miếng "Cheese Chicken Panini + American" do KFC tung ra trên Douyin có giá 9,9 nhân dân tệ. Tính đến thời điểm hiện tại, đã có 1 triệu sản phẩm được bán ra, với doanh số vượt quá 9,9 triệu nhân dân tệ. Gần đây, Douyin có chương trình trợ giá đặc biệt, giá trọn gói thậm chí không phải 9,9 tệ mà chỉ còn 4,9 tệ.

"Gói dành cho người nghèo" cũng là "vũ khí" để các thương gia thu hút lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp của họ. Một số thương hiệu sẽ phát phiếu giảm giá kem và các món ăn nhẹ khác trị giá 1 nhân dân tệ hoặc thậm chí 10 xu thông qua chương trình phát sóng trực tiếp ngoài các gói giảm giá để thu hút người dùng.

Lấy McDonald's, thương hiệu gắn liền nhất với "Bữa ăn của người nghèo", làm ví dụ, chương trình hợp tác phát sóng trực tiếp của họ với "Special Ulala", một cửa hàng khám phá Douyin có hàng triệu người hâm mộ, đã tạo ra doanh số hơn 15 triệu nhân dân tệ chỉ trong một phiên.

Tổng cộng có 29 sản phẩm mua theo nhóm được đưa ra thị trường trong toàn bộ thời gian phát sóng trực tiếp và có bốn liên kết với giá 9,9 nhân dân tệ, bao gồm cà phê Platinum Series, sự kết hợp giữa giăm bông và bít tết + cà phê pha sẵn và một suất ăn Big Mac với giá 19,9 nhân dân tệ.

Ảnh chụp màn hình từ Xindou

McDonald's đã chủ động giảm giá, điều này được cư dân mạng ưa chuộng và sẵn sàng trả tiền.

Dữ liệu mới của Douyin cho thấy trong năm qua, có 18 lần phát sóng trực tiếp trên Douyin của McDonald’s đạt doanh số vượt quá 5 triệu nhân dân tệ và 281 lần phát sóng trực tiếp đạt doanh số vượt quá 1 triệu nhân dân tệ.

Ảnh chụp màn hình từ Xindou

Đây là hoạt động kinh doanh có lợi cho tất cả các bên. Hoạt động mua theo nhóm giá rẻ đã thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của hoạt động kinh doanh đời sống địa phương trên nền tảng này, và những người có sức ảnh hưởng mang hàng hóa đến sẽ được hưởng hoa hồng.

Dữ liệu cho thấy, vào năm 2023, tổng khối lượng giao dịch dịch vụ cuộc sống của Douyin tăng 256% và hơn 4,5 triệu cửa hàng đạt mức tăng trưởng kinh doanh; Meituan cũng đạt được GMV hàng tháng hơn 2 tỷ nhân dân tệ nhờ phát trực tiếp.

"Tech Planet" đưa tin một chuyên gia về phong cách sống địa phương có 200.000 người hâm mộ đã bán được các gói mua theo nhóm với GMV là 2 triệu nhân dân tệ trong một tháng. Dựa trên mức hoa hồng 5% và tỷ lệ khấu trừ 50%, anh có thể kiếm được 50.000 nhân dân tệ mỗi tháng từ tiền hoa hồng.

3. Khi giá thấp trở thành xu hướng, liệu “gói dành cho người nghèo” có phải là giải pháp tốt nhất để chiếm lĩnh thị trường?

Không thể phủ nhận rằng sự ra đời của "gói hàng dành cho người nghèo" đã giành được thị trường và lượng truy cập lớn hơn cho nhiều thương hiệu và doanh nghiệp.

Ví dụ, Saizeriya, một nhà hàng phương Tây giá cả phải chăng được gọi là "Italian Shaxian", đã chứng kiến ​​doanh số bán hàng tại thị trường Trung Quốc tăng 26,5% và lợi nhuận hoạt động tăng 56,3% từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2023.

Micun Bibimbap, được mệnh danh là "McDonald's của Đông Bắc Trung Quốc", đã trở thành chuỗi nhà hàng Trung Quốc thứ hai sau Lao Xiang Ji có quy mô 1.000 cửa hàng do hiệu quả chi phí cực cao.

KFC một lần nữa trở thành chuỗi thức ăn nhanh hàng đầu phương Tây nhờ chiến dịch "Crazy Thursday"; McDonald's hiện có hơn 200 triệu thành viên tư nhân, phần lớn là nhờ sự ủng hộ của gói bữa ăn dành cho người nghèo "1+1".

Đối với nhiều thương hiệu, cung cấp các gói giá rẻ là giải pháp hiện tại để tăng doanh thu.

Vương Quốc Du, người sáng lập Nanchengxiang, nơi khai trương bữa sáng tự chọn 3 nhân dân tệ, từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn rằng sau khi bữa sáng tự chọn 3 nhân dân tệ được đưa lên mạng, doanh thu đã tăng từ 5.000 nhân dân tệ mỗi ngày lên 10.000 nhân dân tệ, trong khi chi phí không tăng nhiều. Một nắm gạo có thể nấu được một nồi cháo, nấu càng nhiều thì chi phí càng thấp.

Đằng sau sự phổ biến của "Bữa ăn của người nghèo" là xu hướng chung của người tiêu dùng muốn tìm kiếm giá trị đồng tiền và mua những sản phẩm chất lượng cao với mức giá ưu đãi hơn.

"Bữa ăn của người nghèo" không phải là hiện tượng cá biệt. Trong một hoặc hai năm trở lại đây, "hộp mù còn sót lại" sau 8 giờ tối mỗi ngày, các siêu thị giảm giá tập trung vào các ưu đãi đặc biệt và nhiều sản phẩm thay thế cùng nhà máy của Pinduoduo hoặc 1688 đều là chủ đề nóng trên Internet và được nhiều người tìm kiếm.

Ngoài ra còn có hộp cơm buffet Đông Bắc chú trọng vào hiệu quả chi phí, giá 10 tệ một suất và có thể ăn thoải mái, thu hút nhiều người nổi tiếng trên mạng đến check in và đánh giá.

Nhưng cũng có quan điểm cho rằng người tiêu dùng không chỉ thích tỷ lệ giá cả/hiệu suất mà còn thích tỷ lệ chất lượng/giá cả.

Hãy lấy "Sam's Poor Man's Meal" vừa lọt vào top tìm kiếm làm ví dụ. Để mua sản phẩm của Sam, bạn phải chi 260 nhân dân tệ để trở thành thành viên và so với giá thị trường, những mặt hàng như trứng trong "Bữa ăn của người nghèo" không được coi là rẻ.

Nhà hàng Xin Rong Ji, nơi chi phí trung bình cho mỗi người là hơn một nghìn nhân dân tệ, cũng có một bài đăng phổ biến trên mạng về cách nhận được "gói bữa ăn dành cho người nghèo", hướng dẫn cư dân mạng cách thưởng thức các món ăn đặc sản của Xin Rong Ji chỉ với ba hoặc bốn trăm nhân dân tệ cho mỗi người. Mặc dù ba hoặc bốn trăm nhân dân tệ cho một người không hề rẻ so với hầu hết các nhà hàng, nhưng nhiều cư dân mạng cho rằng nó xứng đáng dựa trên chất lượng của Xin Rong Ji.

Vì vậy, một số người cho rằng ý tưởng thực sự đằng sau "bữa ăn của người nghèo" là "Bạn có thể mua những thứ đắt tiền, nhưng đừng quá đắt".

Xét cho cùng, ăn uống giá rẻ không phải là điều gì mới mẻ. Giá thấp và chất lượng là vũ khí kỳ diệu để phá vỡ tình trạng giá cả leo thang hiện nay.

Tuy nhiên, một hiện tượng thú vị là mặc dù mọi người đều biết đến "Bữa ăn của người nghèo" và thường xuyên chế giễu nó, nhưng rất ít thương hiệu quảng cáo trực tiếp rằng họ đã ra mắt "Bữa ăn của người nghèo" và không có một sản phẩm nào mang tên "Bữa ăn của người nghèo" trong phòng phát sóng trực tiếp.

Cách đây không lâu, một nhân viên của McDonald's đã gọi bữa ăn "1+1" là "bữa ăn của người nghèo" trong nhóm bạn bè, điều này đã gây ra nhiều tranh cãi. Thái độ của cư dân mạng là: Chúng ta có thể tự chế giễu mình, nhưng không cần quan chức phải đùa giỡn với meme.

Một bình luận cho biết: "Những người lấy tiền của tôi không thể gọi tôi là kẻ nghèo hèn."

Xét theo góc độ này, “bữa cơm nhà nghèo” thực sự là một trong những giải pháp cho thị trường tiêu dùng “đào mỏ” hiện nay, nhưng nó cũng là con dao hai lưỡi. Chỉ đưa ra mức giá thấp thôi là chưa đủ. Làm thế nào để giành được thị phần và danh tiếng? Đối với nhiều thương hiệu, họ vẫn cần phải "lên kế hoạch trước khi hành động".

Tác giả: Truffle

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Newrank (ID: newrankcn)