Khi ông chủ trở thành người nổi tiếng trên mạng, Holiland sẽ tái thiết lợi thế cạnh tranh của mình như thế nào?

Với tư cách là những cửa hàng bánh ngọt, tại sao chỉ một số ít người nghe đến những cửa hàng như Rosenina và Qianji, hoặc thậm chí nhiều người không biết đến, trong khi cái tên Holiland lại rất nổi tiếng? Cơ hội kinh doanh là gì? Tác giả của bài viết này sẽ trả lời câu hỏi của bạn.

Gần đây tôi đang nghiên cứu về Holiland. Thương hiệu bánh nướng này khá thú vị. Trong những năm gần đây, nơi này đã đột nhiên chuyển đổi từ một cửa hàng bánh dành cho người trung niên thành một cửa hàng dành cho người nổi tiếng trên Internet.

Việc tuyển chọn nhân viên cũng giống như MCN tuyển chọn những người nổi tiếng trên mạng vậy. Yêu cầu độ tuổi từ 18-24 tuổi, nam cao trên 175cm, nữ cao trên 165cm, tốt nghiệp đại học, có hình ảnh và tính cách tốt.

Yêu cầu này khá khắt khe nhưng không có gì đáng ngạc nhiên, vì sự trẻ hóa của một thương hiệu phải dựa vào những người trẻ tuổi. ‍‍‍‍‍‍

Một số người cho rằng sự hồi sinh của Holiland là nhờ vào việc hai người con trai của người sáng lập cho ra mắt một loại phô mai bán chín mới vào năm 2015.

Một công ty có thể trở nên nổi tiếng trở lại chỉ với một sản phẩm không? Rõ ràng là nó vẫn còn quá mỏng, logic sâu xa hơn là:

Holiland đã tạo ra môi trường cho những người nổi tiếng trên Internet thông qua nội dung. ‍

Nói thế nào nhỉ?

Nhiều ông chủ nghĩ rằng video ngắn rất được ưa chuộng nên họ thành lập nhóm hoặc thuê người phụ trách để tạo nội dung ngay. Tuy nhiên, cuối cùng họ vẫn tốn tiền vô ích, phải chịu lỗ vì thiếu chiến lược nội dung.

Xét về góc độ chiến lược nội dung, Holiland rất đáng để học hỏi. ‍

1. Tư duy chiến lược để nâng cấp thương hiệu cũ: chuyển đổi nhóm người dùng cốt lõi trẻ

Holiland đã đầu tư đủ nội dung vào các nền tảng trực tuyến để tạo ra nền tảng màu mỡ cho việc trẻ hóa thương hiệu.

Giá trị của loại đất này là gì?

Đầu tiên: giúp các công ty bán được hàng.

Thứ hai: Giúp các công ty xây dựng tiếng nói thương hiệu.

Làm thế nào để bán hàng?

Holiland có 1,52 triệu người hâm mộ trên Weibo. Mục đích chính của việc tạo nội dung là tiếp thị sản phẩm mới, tiếp thị ngày lễ và quảng bá thương hiệu, điều này cũng phù hợp với đặc điểm truyền bá thông tin nhanh chóng của Weibo. ‍‍‍‍

Xiaohongshu đã hoạt động từ năm 2019 và hiện có gần 200.000 người theo dõi. Nội dung tập trung vào tính vui nhộn và tương tác.

Hơn nữa, phong cách và khí chất của người nổi tiếng trên mạng Holiland rất phù hợp với giọng điệu của Xiaohongshu, rất phù hợp để quảng bá nội dung.

Trên Douyin, chiến lược của Holiland rất khác biệt. Tài khoản chính thức không phát hành tác phẩm nào mà thay vào đó để trùm thứ hai Luo Cheng làm trùm IP. ‍

Douyin tập trung vào IP của ông chủ, còn Tmall bán hàng. Từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 9 năm 2022, cửa hàng chính thức Tmall của Holiland đã bán được 349 triệu nhân dân tệ.

Thông qua tiếp thị nội dung trực tuyến, Holiland đã thu hút được lượng lớn người trẻ, đặc biệt là người dùng nữ: đối tượng mục tiêu của nội dung liên quan đến pho mát chín tái tập trung ở nhóm phụ nữ trẻ từ 21-25 tuổi.

Người dùng nữ trong độ tuổi từ 20 đến 40 là nhóm khách hàng cốt lõi mà Holiland mong muốn.

Tại sao?

Người dùng nữ có tiếng nói quan trọng trong việc tiêu dùng của hộ gia đình và họ là người đưa ra hầu hết các quyết định chi tiêu hàng ngày.

Họ rất nhạy cảm và khao khát những điều đẹp đẽ. ‍

Bản thân danh mục món tráng miệng là thứ có thể dễ dàng làm mọi người hài lòng. Kết hợp với thiết kế thời trang, hương vị chất lượng cao, trang trí nữ tính và dịch vụ từ những chàng trai, cô gái đẹp, rất dễ để thu hút nhóm người dùng này.

2. Quay trở lại việc tạo ra giá trị cho người dùng: SHTT của ông chủ + SHTT của sản phẩm, tái thiết lợi thế cạnh tranh

Tôi đã trao đổi với nhiều ông chủ và trong thời đại video ngắn, chúng ta phải chú ý đến hiệu quả của những người nổi tiếng trên mạng.

Là một ông chủ, bạn không nhất thiết phải tạo ra một IP cho ông chủ, nhưng bạn phải hiểu khái niệm về người nổi tiếng trên Internet. ‍

Logic đằng sau những người nổi tiếng trên Internet là một logic kinh doanh mới. ‍‍

Những người nổi tiếng trên Internet ngày nay không còn giống như trước nữa. Những người nổi tiếng trên Internet ngày nay có thể là kênh bán hàng hoặc hình ảnh thương hiệu. ‍

Nhiều ông chủ sử dụng IP để tìm kiếm cơ hội kinh doanh và định hình hình ảnh thương hiệu của mình. ‍

Nếu có thể đạt được sức ảnh hưởng như Đổng Vũ Huy thì đủ sức quyết định sự sống còn của một công ty.

Vì vậy, từ khi hai người trẻ tiếp quản, Holiland bắt đầu coi trọng giá trị IP của ông chủ. ‍

Anh cả La Hạo có năng lực lãnh đạo tốt, thích hợp làm quản lý điều hành.

Người anh thứ hai có năng khiếu nghệ thuật, giỏi quản lý thương hiệu và phù hợp xây dựng IP cho người sáng lập.

Luo Cheng đã tạo một tài khoản Douyin với tính cách là một ông chủ giàu có thế hệ thứ hai, ngại giao tiếp xã hội, phù hợp với hình mẫu bạn trai lý tưởng của nhiều cô gái.

Giống như Dong Yuhui phù hợp với hình tượng con rể lý tưởng của mẹ vợ, người hâm mộ luôn sẵn sàng chi tiền cho các IP yêu thích của mình.

Sau đó, Luo Cheng đã làm một chiếc bánh trứng cá muối trị giá 10.000 nhân dân tệ, nhận được hơn 1,25 triệu lượt thích trên Douyin.

Anh đã biến đổi nhân vật của mình từ một chàng trai thế hệ thứ hai giàu có nhưng hay lo lắng về mặt xã hội thành một ông chủ thế hệ thứ hai giàu có, biết làm bánh và đã thành công trong việc trở nên nổi tiếng.

IP sản phẩm và IP của ông chủ cộng hưởng với nhau, đạt được hai mục tiêu cùng lúc: quảng bá thương hiệu Holiland trong khi vẫn thu hút được quảng cáo.

Những chiếc bánh ngon thì có ở khắp mọi nơi, nhưng khó tìm được những tâm hồn thú vị. ‍

Boss IP không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn biến những người hâm mộ nhờ IP này thành người dùng cá nhân của Holiland. Nó có thể liên tục tiếp cận người dùng bằng nội dung và Boss IP trao quyền cho thương hiệu theo chiều ngược lại .

Với IP của ông chủ, bạn có thể sử dụng IP đồng thương hiệu của sản phẩm để tiếp cận nhiều người dùng tiềm năng hơn trong những nhóm người dùng chưa quen thuộc.

Bản chất của việc đồng thương hiệu là phá vỡ vòng tròn, tiếp cận một nhóm người chưa quen thuộc và khai thác nhiều người dùng tiềm năng hơn.

Holiland lựa chọn các IP hoạt hình mà giới trẻ yêu thích, chẳng hạn như Ultraman, Harry Potter, Pokémon, v.v.

Nội dung chất lượng cao cùng với sản phẩm chất lượng cao sẽ chuyển đổi người hâm mộ IP thành người dùng tiềm năng. Theo quan điểm này, Holiland thực sự hiểu người dùng của mình.

Bằng cách nhắm đến những người trẻ tuổi, nâng cấp cửa hàng, đổi mới sản phẩm và triển khai nội dung trực tuyến, Holiland đã chuyển mình từ một thương hiệu bánh nướng lỗi thời thành một xu hướng thời trang và tác phẩm nghệ thuật.

Đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, thời trang và thẩm mỹ vào tâm trí người tiêu dùng trẻ . Nó cho phép Holiland thoát khỏi sự cạnh tranh về chiều thấp do tính đồng nhất của sản phẩm gây ra và đưa ra một cuộc tấn công giảm chiều vào các đối thủ cạnh tranh.

Theo tôi, chức năng của các sản phẩm nướng trước đây là để ăn, nhưng bây giờ chúng có thể được ăn, chụp ảnh và sử dụng để giao lưu, trở thành một loại tiền tệ xã hội.

Ví dụ, bánh ngọt là sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nhận thức. Không giống như bánh bao, bánh hấp và cơm có thể đơn giản và dễ làm, việc nướng bánh thực sự đòi hỏi thiết kế thẩm mỹ để kích thích mong muốn sở hữu của người dùng.

Nhóm người dùng này không chỉ trả tiền cho giá trị chức năng của sản phẩm mà còn trả tiền cho giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm đẹp mắt.

Đổi mới sản phẩm giúp người dùng hình thành thói quen tiêu dùng và thuộc tính xã hội, về cơ bản làm tăng giá trị gia tăng của sản phẩm. Trên thực tế, nó thúc đẩy người tiêu dùng dần tập trung nhiều hơn vào giá trị chức năng của chính sản phẩm, khiến họ sẵn sàng trả tiền cho nó hơn.

Một số người cho rằng thiết kế của cửa hàng, nhân viên và sản phẩm đều có thể sao chép.

Bạn nói đúng một nửa.

Việc tích lũy cơ sở hạ tầng nội dung và nhận diện thương hiệu thấm sâu vào tâm trí người tiêu dùng rất khó sao chép.

Nhận diện thương hiệu đến từ số điểm tích lũy theo thời gian trong quá trình bán hàng dài hạn và tương tác với người dùng của thương hiệu.

Một loạt các chiến lược kinh doanh hướng đến giới trẻ đã được triển khai trong một thời gian dài, tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho Holiland.

Cuối cùng, những điểm cốt lõi được tóm tắt như sau:

Khủng hoảng tuổi trung niên không phải là khủng hoảng của tất cả các thương hiệu. Bằng cách tập trung vào các nhóm cốt lõi + đổi mới sản phẩm + nâng cấp cửa hàng + tiếp thị nội dung trực tuyến, Holiland đã hoàn thành thành công quá trình nâng cấp thương hiệu.

Các công cụ Internet không chỉ là công cụ hiệu quả mà còn quyết định sự sống còn của một công ty ở một mức độ nào đó. Một IP có thể giúp một công ty thành công hoặc thất bại. Một công ty giỏi sử dụng IP sản phẩm + IP của ông chủ sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh lâu dài hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Tác giả: Hàn Húc

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: HanXu (ID: kenengyouxihanxu)