Liệu ngân sách tiếp thị của các nhà quảng cáo có tiếp tục giảm vào năm 2024 không?

Trong hai năm qua, thị trường quảng cáo toàn cầu diễn ra chậm chạp. Vào năm 2024, ngân sách tiếp thị của các nhà quảng cáo có tiếp tục giảm không? Bài viết này thảo luận về vấn đề này và tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Thị trường quảng cáo toàn cầu đã chậm lại trong hai năm qua. Sau cuộc cạnh tranh khốc liệt về lượng truy cập, các nhà quảng cáo dường như đã chuyển từ chế độ "chủ động" sang chế độ "bị động".

Đầu năm nay, bầu không khí u ám vẫn chưa chấm dứt. Các nền tảng Internet và nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị đã đặt ra câu hỏi: Liệu ngân sách tiếp thị của các nhà quảng cáo có thực sự tiếp tục giảm vào năm 2024 không?

Sau khi phỏng vấn một số chủ thương hiệu, chúng tôi nhận được câu trả lời khá lạc quan - nếu các thương hiệu muốn tồn tại và tăng trưởng, họ vẫn phải phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo. Đồng thời, chúng tôi cũng lắng nghe một số ý kiến ​​cụ thể hơn từ các chủ sở hữu thương hiệu. Tóm lại:

Đầu tiên, ở vị trí trung gian giữa “quảng cáo thương hiệu” và “quảng cáo hiệu suất”, “quảng cáo nội dung” đã được nâng lên một tầm chiến lược rất cao;

Thứ hai, vấn đề “đảo nền tảng” là điểm đau đầu chung của tất cả các nhà quảng cáo;

Thứ ba, để so sánh, các thương hiệu mới nổi dựa nhiều hơn vào "quảng cáo hiệu suất".

1. Ngân sách tiếp thị của các nhà quảng cáo sẽ không biến mất, chúng chỉ thay đổi

Năm 2023, "Báo cáo khảo sát xu hướng tiếp thị của nhà quảng cáo Trung Quốc năm 2023" (sau đây gọi tắt là "Báo cáo") do CCTV Market Research (CTR) công bố chỉ ra rằng "những thay đổi về ngân sách tiếp thị hàng năm tương đối ổn định và các nhà quảng cáo thận trọng trong việc chi tiêu". Trong số đó, chỉ có 31% nhà quảng cáo cho biết họ sẽ tăng ngân sách tiếp thị và quảng bá, 39% ngân sách tiếp thị của các nhà quảng cáo sẽ giữ nguyên như năm 2022 và 30% nhà quảng cáo sẽ cắt giảm ngân sách. Nhìn chung, "mức tăng ròng tiếp tục thu hẹp".

Mặc dù tốc độ tăng trưởng của thị trường quảng cáo Trung Quốc rất yếu, nhưng các nhà quảng cáo đã không có thời gian dễ dàng trong hai năm qua. Nhưng sau khi đến thăm một số chủ thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị, chúng tôi nhận thấy rằng ẩn sau bề mặt có vẻ tiêu cực của thị trường quảng cáo, thực chất vẫn có những mặt trái - ngân sách của các nhà quảng cáo không hề giảm nghiêm trọng hay biến mất, mà chỉ đơn giản là thay đổi.

Nói chung, chủ sở hữu thương hiệu sẽ chia ngân sách quảng cáo của mình thành hai phần: "quảng cáo thương hiệu" và "quảng cáo hiệu suất". Người trước chịu trách nhiệm về tiếng nói thương hiệu, còn người sau chịu trách nhiệm về doanh số bán sản phẩm.

Khi chúng ta chia thương hiệu thành thương hiệu mới nổi trong nước, thương hiệu trưởng thành trong nước và thương hiệu quốc tế, chúng ta sẽ thấy rằng:

Loại thứ nhất là các thương hiệu mới nổi trong nước, bao gồm "thương hiệu Douyin" và các thương hiệu mới khác dựa vào các nền tảng lưu lượng truy cập lớn. Họ có khả năng vận hành thương mại điện tử mạnh mẽ và thường tập trung vào một nền tảng nhất định để chạy quảng cáo hiệu suất. Một người trong ngành chia sẻ với Morketing rằng: "Về cơ bản, tỷ lệ quảng cáo thương hiệu so với quảng cáo hiệu suất trên Douyin là 1:9, hoặc thậm chí là 0,5:9,5". Ngày nay, trong môi trường xúc tác của sự phân mảnh người tiêu dùng, việc thiết lập ảnh hưởng của thương hiệu và sau đó thúc đẩy doanh số thông qua quảng cáo thương hiệu là điều gần như không thể. Ngoài ra, các thương hiệu mới đang chịu áp lực bán hàng lớn hơn và hy vọng sẽ có lợi nhuận trong ngắn hạn. Do đó, “quảng cáo hiệu suất cao - thúc đẩy doanh số - quảng cáo thương hiệu - xây dựng thương hiệu” đã trở thành mô hình quảng cáo phù hợp hơn với các thương hiệu mới ở giai đoạn này.

Loại thứ hai, các thương hiệu quốc tế, chi một tỷ lệ tương đối cân bằng trong ngân sách của họ cho hai loại quảng cáo này. Một tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh toàn cầu chia sẻ với Morketing rằng tỷ lệ quảng cáo thương hiệu so với quảng cáo hiệu suất là khoảng 4:6. Nguyên nhân là do chiến lược của các thương hiệu quốc tế tại thị trường Trung Quốc có xu hướng xây dựng thương hiệu dài hạn. So với các công ty chịu áp lực lớn phải đạt được hiệu suất ngắn hạn, quảng cáo thương hiệu phù hợp hơn với các thương hiệu quốc tế. Tất nhiên, mặc dù doanh số không phải là mục đích cốt lõi của loại hình quảng cáo này, các nhà quảng cáo vẫn hy vọng đạt được một số cơ hội bán hàng nhất định khi đặt quảng cáo thương hiệu. Gã khổng lồ FMCG cũng cho biết, "Khi chúng tôi đặt quảng cáo thương hiệu, chúng tôi cũng yêu cầu một số nguồn lực có thể thúc đẩy chuyển đổi. Nếu có thêm cơ hội bán hàng, tại sao không làm?"

Loại thứ ba là các thương hiệu trong nước đã trưởng thành, nằm giữa hai loại trên. Trước đây, chúng tôi chủ yếu đầu tư vào quảng cáo thương hiệu, nhưng hiện tại chúng tôi cũng đang chuyển một phần ngân sách sang quảng cáo hiệu suất trên các nền tảng lưu lượng truy cập, đồng thời tính đến các hiệu ứng chuyển đổi trực tiếp.

Đối với hai thương hiệu đã trưởng thành sau, có thể có sự đánh đổi về tỷ lệ ngân sách quảng cáo giữa các sản phẩm chủ lực và các sản phẩm mới. Ví dụ, nếu các sản phẩm cũ đã có độ trung thành của người dùng tương đối cao, hãy tập trung ngân sách quảng cáo vào các sản phẩm mới, xây dựng tư duy của người dùng, sau đó sử dụng phương pháp khách hàng mới thu hút khách hàng cũ để thúc đẩy toàn bộ ma trận sản phẩm của thương hiệu.

Nhìn chung, dù là mới hay đã phát triển, trong nước hay nước ngoài, khi các sản phẩm quảng cáo dựa trên hiệu suất ngày càng hoàn thiện, cách chủ sở hữu thương hiệu đặt quảng cáo cũng đã có những thay đổi nhất định. Tỷ lệ ngân sách "quảng cáo hiệu suất" của các nhà quảng cáo vẫn đang tăng, đặc biệt là đối với các thương hiệu mới nổi.

Một điều không thể bỏ qua là "các nền tảng riêng lẻ" vẫn là một điểm khó khăn mà các thương hiệu đều nhất trí đề cập. Dữ liệu giữa các nền tảng lưu lượng truy cập lớn không thể được kết nối, dẫn đến hoạt động tiếp thị thương hiệu không hiệu quả và giảm trải nghiệm của người tiêu dùng, buộc các thương hiệu phải chịu nhiều chi phí hơn và thậm chí phải làm trùng lặp công việc. Tất nhiên, điều này cũng buộc các thương hiệu phải tăng cường năng lực xây dựng và vận hành tên miền riêng để có thể thu hút người dùng và giao tiếp trực tiếp với người dùng tốt hơn.

2. "Quảng cáo nội dung" tốn nhiều ngân sách hơn

Sự thay đổi trong ngân sách của các nhà quảng cáo về cơ bản là do sự phát triển liên tục của ngành quảng cáo kỹ thuật số, làm nảy sinh nhiều chức năng quảng cáo và hình thức sản phẩm đa dạng hơn. Sự đồng thuận trực tiếp nhất trong ngành là chúng ta đã bước vào kỷ nguyên của "quảng cáo hiệu ứng thương hiệu" và các sản phẩm quảng cáo nằm giữa thương hiệu và hiệu ứng đang ngày càng trở nên phổ biến. Loại quảng cáo này thường có nội dung nặng hơn, thuộc tính xã hội mạnh hơn, phù hợp hơn với môi trường Internet, dễ lan truyền và có thể trực tiếp thúc đẩy mua hàng.

Cụ thể, các video ngắn do người nổi tiếng và KOL quay, các sự kiện truyền thông và tiếp thị theo chủ đề được các thương hiệu kích hoạt trên các nền tảng mạng xã hội, v.v., đều là những hình thức quảng cáo có thể thúc đẩy doanh số tốt hơn so với quảng cáo thương hiệu truyền thống và truyền tải nội dung thương hiệu tốt hơn so với quảng cáo hiệu suất. Phần quảng cáo tiếp thị này chiếm một khoản lớn trong ngân sách của chủ thương hiệu. Báo cáo của CTR cũng đề cập rằng "tỷ lệ thâm nhập tiếp thị nội dung đã đạt 99%".

"Trong những năm gần đây, tiếp thị nội dung đã được nâng lên tầm chiến lược nội dung và bạn sẽ thấy ngày càng nhiều thương hiệu cân nhắc đến 'tiếp thị nội dung tạo hiệu ứng thương hiệu'. 'Tiếp thị nội dung tạo hiệu ứng thương hiệu' tốt có thể ngay lập tức làm bùng nổ phòng phát sóng trực tiếp." Một người trong ngành chia sẻ với Morketing.

Nền tảng này cũng có quan điểm tương tự. Vào cuối năm ngoái, Giám đốc tiếp thị của Xiaohongshu là Zhi Heng đã đề xuất rằng "trồng cỏ đã trở thành mô hình tiếp thị thứ ba". Điều này cũng gián tiếp khẳng định rằng "quảng cáo nội dung" có thể tiếp tục chia nhỏ ngân sách của các nhà quảng cáo và đưa ngành này tiến vào kỷ nguyên quảng cáo mới.

Ngoài ra, trong thị trường quảng cáo đầy biến động, nền tảng hoặc sản phẩm quảng cáo nào được các thương hiệu ưa chuộng hơn? Nhìn chung, các chiến lược tiếp thị của nhiều loại thương hiệu khác nhau đang ngày càng trở nên khác biệt hơn.

Trong vài năm trở lại đây, các thương hiệu mới nổi bắt đầu bằng quảng cáo hiệu suất “cuộn” trên TikTok có thể sẽ tăng ngân sách cho nền tảng TikTok của mình trong tương lai để giành thêm thị phần trong phân khúc tinh tế. Một số người trong ngành cũng cho rằng “Pinduoduo là một nền tảng bị bỏ quên” và rằng họ có thể thử tạo ra các sản phẩm tùy chỉnh, tức là tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với các kênh bán hàng khác và chiếm một phần thị trường bằng các sản phẩm có giá tương đối thấp mà không ảnh hưởng đến thương hiệu chung.

Phần kết luận

Trong tương lai, các thương hiệu có thể có nhu cầu quảng cáo chính xác và đa dạng hơn. Về "quảng cáo nội dung", chủ sở hữu thương hiệu vẫn có nhu cầu rất lớn về sản xuất nội dung sáng tạo.

Một mặt, các nhà quảng cáo có thể phân bổ nhiều ngân sách hơn cho quảng cáo AI, xét cho cùng, điều này liên quan chặt chẽ đến khả năng quảng cáo nội dung của thương hiệu. Và giờ đây khả năng sáng tạo của AIGC trong tiếp thị nội dung đã trở nên rõ ràng với tất cả mọi người. Ngay cả AI cũng có thể thúc đẩy sự phục hồi của toàn bộ thị trường quảng cáo.

Mặt khác, bên ngoài hòn đảo biệt lập, chủ sở hữu thương hiệu buộc phải chờ đợi hoặc chủ động. Việc xây dựng tên miền riêng vẫn sẽ là trọng tâm trong tương lai và có thể làm tăng thêm ngân sách của nhiều chủ sở hữu thương hiệu.

Tác giả: Claire; Tài khoản công khai WeChat: Morketing