Cuộc sống địa phương chìm xuống vì cuộc chiến giá cả

Trong lĩnh vực mua theo nhóm đồ ăn mang về, thị trường ngách luôn là một chiến trường. Meituan, với tư cách là "người anh cả" trong số họ, đã có động thái mới nào gần đây?

Meituan đã sử dụng lá bài mua theo nhóm tại địa phương bằng cách trở thành nhà cung cấp phương tiện truyền thông trực tuyến và sử dụng Kuaishou, nâng cấp chiến lược thâm nhập thị trường lên giai đoạn 3.0 và chuyển sang con đường tăng trưởng ổn định với rủi ro thấp.

Sau những điều chỉnh về mặt tổ chức của Jiuli vào đầu năm, Meituan đã có một loạt động thái sau khi hệ thống thành viên được tích hợp hoàn toàn vào hoạt động kinh doanh của nền tảng.

Đầu tiên, vào ngày 11 tháng 7, tài khoản WeChat chính thức của "Thành phố hợp tác giao đồ ăn Meituan" đã công bố thông tin đầu tư, có kế hoạch tuyển dụng các bên nhượng quyền quảng cáo truyền thông thang máy ở các thành phố cấp thấp hơn. Ngày hôm sau, một số phương tiện truyền thông đưa tin rằng hợp tác chiến lược trước đây giữa Kuaishou và Meituan đã hết hạn và mới được gia hạn gần đây, hợp tác giữa hai bên sẽ được nâng cấp toàn diện.

Trước đây, việc nâng cấp thành viên Shen chủ yếu nhằm đưa lưu lượng truy cập "chất lượng cao" từ dịch vụ giao hàng tận nhà vào các cửa hàng. Bản chất của nó là tích hợp các doanh nghiệp, tạo ra sự hiệp lực trong kinh doanh và cung cấp các nguồn lực nội bộ phù hợp cho doanh nghiệp giao hàng tận nhà. Giống như Chương trình Thành viên Shen, trọng tâm của hai chương trình hợp tác chiến lược này cũng là hoạt động mua hàng theo nhóm tại cửa hàng địa phương.

Lấy ví dụ về hợp tác với Kuaishou, so với hợp tác thí điểm ba năm trước, sự nâng cấp chủ yếu nằm ở không gian hợp tác rộng hơn và nguồn cung phong phú hơn. Một là phạm vi hợp tác, tương lai sẽ mở rộng hơn nữa lên “100 thành phố và 100 cửa hàng” trên toàn quốc. Một lợi ích nữa là sự hợp tác này đã giới thiệu nhiều sản phẩm mua theo nhóm hơn, chuyển từ hình thức gói hàng hóa trước đây sang nhiều sự kết hợp sản phẩm tiếp thị khác nhau như phiếu mua hàng, sản phẩm thành viên và sản phẩm bán hàng chớp nhoáng.

Ngoài ra, dù là hợp tác với Focus Media về nâng cấp phương tiện truyền thông hay nâng cấp hợp đồng với Kuaishou, thì hai lá bài hợp tác chiến lược được tung ra liên tiếp đều hướng đến thị trường đang chìm. Rõ ràng, so với sự sụp đổ của thị trường thương mại điện tử, nơi chỉ có cuộc chiến giá cả được phát động, sự sụp đổ của nhóm mua sắm trực tuyến cũng có sự cạnh tranh mới bên cạnh giá rẻ.

1. Sự mở rộng của Meituan 3.0 vào các thành phố cấp thấp hơn bằng cách hoạt động như một công ty truyền thông và sử dụng Kuaishou

Meituan luôn coi trọng thị trường đang suy thoái.

Kể từ khi niêm yết, theo lộ trình tăng trưởng của kênh lưu lượng truy cập, bố cục thu hút khách hàng của Meituan có thể được chia thành ba giai đoạn: thu hút khách hàng mới, kích hoạt và thúc đẩy chuyển đổi. Meituan, hiện đang tham gia vào thương mại điện tử và Kuaishou, có thể không thiếu lượng người dùng trong thị trường đang suy thoái, nhưng doanh số bán hàng cao hơn có nghĩa là thúc đẩy chuyển đổi 700 triệu lượt người dùng thành đơn hàng.

Theo góc nhìn này, Meituan đang bước vào giai đoạn 3.0 để tăng tỷ lệ thâm nhập kinh doanh vào các thị trường cấp thấp hơn.

Ở giai đoạn 1.0, chiến lược của Meituan dành cho thị trường đang chìm chủ yếu tập trung vào việc thu hút người dùng mới ở thị trường này thông qua hoạt động mua theo nhóm cộng đồng. Vào thời điểm đó, Vương Hưng thậm chí còn nói thẳng về thị trường này: "Meituan Youxuan, với tư cách là một doanh nghiệp thương mại điện tử cộng đồng, có thể là cơ hội tốt nhất chỉ xuất hiện một lần sau mỗi năm hoặc thậm chí mười năm".

Để nắm bắt cơ hội kinh doanh này, Meituan đã áp dụng chiến lược đổi lỗ lấy tăng trưởng. Cuối cùng, trong báo cáo tài chính quý 3 năm 2021, Meituan ghi nhận mức lỗ theo quý lớn nhất kể từ khi tập đoàn này lên sàn, với mức lỗ ròng là 9,99 tỷ nhân dân tệ. Tuy nhiên, những tổn thất này cũng mang lại một lượng lớn người dùng cho Meituan.

Kể từ khi đầu tư vào tháng 7 năm 2020, báo cáo tài chính cho thấy tính đến quý 3 năm 2021, số lượng người dùng giao dịch của Meituan đã đạt 667,5 triệu, tăng 40,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số đó, trong quý đầu tiên và quý thứ hai năm 2021, Meituan tiết lộ trong cuộc gọi thu nhập của mình rằng số lượng người dùng mới đã đạt 120 triệu.

Công ty phân tích dữ liệu ngành Analysys Consulting cho biết Meituan Youxuan đã trở thành động lực chính trong việc thu hút khách hàng mới cho nền tảng Meituan và dự kiến ​​sẽ mang lại 300-400 triệu người dùng mới cho nền tảng này.

Có thể nói, hoạt động mua theo nhóm cộng đồng với mức giá đơn vị khách hàng thấp đã mang lại cho Meituan gần gấp đôi tốc độ tăng trưởng người dùng mới với cái giá phải trả là thua lỗ. Tuy nhiên, nhóm kinh doanh mua sắm cộng đồng có mức chi tiêu trung bình của khách hàng thấp có sự tương tác hạn chế với nhóm kinh doanh khách sạn và du lịch có mức chi tiêu trung bình của khách hàng cao. Do đó, cung cấp thêm các sản phẩm mà người dân trong thị trường đang chìm và kích hoạt lưu lượng truy cập đã trở thành hướng đi chính của Meituan trong giai đoạn chìm 2.0.

Trong giai đoạn kích hoạt 2.0, sản phẩm tiêu biểu nhất là sự ra mắt của Pinhaofan. Meituan bắt đầu thử nghiệm hoạt động kinh doanh Pinhaofan vào năm 2020, ban đầu định vị đây là sản phẩm mang đi giá rẻ dành cho thị trường bình dân. Giá thấp là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của nó. Trong quý 4 năm 2021, chi tiêu trung bình của khách hàng cho dịch vụ giao đồ ăn của Meituan là khoảng 50 nhân dân tệ. Pinhaofan, bắt đầu được quảng bá vào năm sau, cung cấp các bữa ăn với mức giá trung bình dưới 15 nhân dân tệ.

Tuy nhiên, sản phẩm này ban đầu được tung ra ở thị trường đang chìm, sau đó đã thâm nhập vào các thành phố hạng nhất và hạng hai như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến và Thành Đô vào năm 2023 và Pinhaofan đã đạt được bước đột phá với 3 triệu đơn hàng mỗi ngày. Cuối cùng, đây sẽ trở thành tuyến phòng thủ vững chắc cho khả năng cạnh tranh về giá của Meituan trên thị trường giao đồ ăn hạng nhất và hạng hai.

Vào quý 3 năm 2023, Meituan đã nhắc đến Pinhaofan lần đầu tiên trong báo cáo tài chính và cuộc gọi hội nghị của mình. Ban quản lý tập trung vào việc lựa chọn các sản phẩm tiết kiệm chi phí, tăng cường chiến lược Pinhaofan và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về hiệu quả giao hàng. Trong tuyên bố này, Pinhaofan không còn là sản phẩm chuyên biệt dành cho thị trường giá rẻ nữa mà đã trở thành biểu hiện cho khả năng cạnh tranh về giá của Meituan trong lĩnh vực giao đồ ăn.

Theo phân tích của Bocom International, tổng khối lượng đơn hàng của Pinhaofan sẽ đạt 1,16 tỷ vào năm 2023, chiếm 6% đơn hàng mang đi của Meituan. So với 300-400 triệu người dùng mới thu hút được nhờ mua hàng theo nhóm cộng đồng, khó có thể nói rằng Pinhaofan đã giúp Meituan kích hoạt nhu cầu của mọi người trong thị trường đang suy thoái. Một số chuyên gia phục vụ ăn uống tin rằng nhu cầu cốt lõi không phải vì lý do giá cả, vì người dân ở các thành phố hạng tư và hạng năm thường ăn ở nhà hàng hoặc nấu ăn ở nhà.

Ở giai đoạn 3.0, Meituan chuyển hướng tập trung sang hoạt động mua hàng theo nhóm. So với nhóm mua sắm cộng đồng ở giai đoạn 1.0, chủ yếu tập trung vào mô hình thương mại điện tử mua rau tươi, cốt lõi của nhóm mua sắm địa phương vẫn là khai thác tiềm năng kinh doanh của đường cong đầu tiên của Meituan. Hơn nữa, mua theo nhóm địa phương, dựa trên các thuộc tính kinh doanh quảng cáo của LBS, cũng có thể thực hiện các chức năng kích hoạt và thúc đẩy chuyển đổi sau khi thu hút được khách hàng mới.

Điểm này đã được cựu chủ tịch Alibaba Guan Mingsheng chỉ ra: "Cuộc chiến ngàn nhóm thực chất là cuộc chiến quảng cáo ngoại tuyến. Nếu nhắm vào các thương gia, quảng cáo dù tốt đến đâu cũng không bằng một đội ngũ quảng bá thực địa mạnh; nếu nhắm vào người tiêu dùng, quảng cáo trực tuyến hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo thương hiệu ngoại tuyến".

Đối với các nhà kinh doanh, phương tiện truyền thông thị trường chìm hợp tác với Focus Media có sức cạnh tranh mạnh mẽ do hiệu ứng chuyển đổi chính xác dựa trên vị trí địa lý và quảng bá thực tế của các bên nhượng quyền trực tuyến; Đối với người tiêu dùng, nhiều hình thức mua sản phẩm theo nhóm hợp tác với Kuaishou cũng là một hình thức quảng cáo có thể tiếp cận nhóm dân số đang giảm với tần suất cao hơn.

2. Liệu việc chìm tàu ​​có phải là vũ khí kỳ diệu để phá vỡ cuộc chiến giá cả?

Theo góc nhìn phát triển của riêng Meituan, dù là đạt được mức thâm nhập kinh doanh cao hơn trong thị trường đang suy thoái hay phá vỡ ngưỡng tăng trưởng kinh doanh của nhóm mua hàng địa phương, thì lợi ích của việc tiếp tục suy thoái là điều hiển nhiên.

Tuy nhiên, so với định hướng phát triển kinh doanh riêng của công ty, xét từ góc độ cạnh tranh trong ngành, việc đánh chìm có thể là đòn tấn công của Meituan.

Trước đây, vị trí dẫn đầu của Meituan trong lĩnh vực mua theo nhóm địa phương chủ yếu là kết quả của sự sáp nhập bổ sung với Dianping sau cuộc chiến của hàng nghìn tập đoàn.

Trong cuộc chiến giữa hàng ngàn tập đoàn, sức mạnh cốt lõi giúp Meituan giành chiến thắng không phải là lượng truy cập hay vốn, mà là việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và thực hiện các chiến lược đúng đắn một cách kiên nhẫn và lâu dài. Do đó, xét về kết quả cuối cùng của cuộc chiến giữa hàng ngàn nhóm, Meituan thường bị chế giễu là kẻ chiến thắng trong cuộc chiến sinh tồn.

Tuy nhiên, bản chất của việc mua theo nhóm là quảng cáo CPS trực tuyến có ngưỡng thấp. Giống như các quảng cáo trực tuyến khác, mua theo nhóm có thể chuyển hướng lưu lượng truy cập trực tuyến sang ngoại tuyến. Bằng cách đổi phiếu giảm giá, người bán có thể tính toán rõ ràng lượng truy cập do tiếp thị mang lại và số tiền chiết khấu của phiếu giảm giá là chi phí mà người bán phải trả cho một đơn vị truy cập, phù hợp với nguyên tắc quảng cáo CPC là trả tiền dựa trên lượt nhấp của người dùng.

Khi một nền tảng giao thông C-end lớn hơn tham gia và nguồn cung thị trường B đã được Meituan khai thác và trưởng thành, Douyin sẽ tham gia thị trường vào thời điểm này và sự cạnh tranh mà Meituan phải đối mặt không còn giống như trước nữa. Trong vài năm trở lại đây, trước áp lực cạnh tranh từ Douyin trên thị trường mua theo nhóm, Meituan đã tung ra IP tiếp thị phát sóng trực tiếp và tung ra các sản phẩm mua theo nhóm giá rẻ, chủ yếu áp dụng chiến lược phòng thủ là chạy theo đối thủ.

Ở thế phòng thủ, hai công ty đã bị cuốn vào cuộc chiến giá mua theo nhóm tại các thành phố hạng nhất. Trong hoàn cảnh mới, làm thế nào để phá vỡ thế bế tắc của cuộc chiến giá cả và mở rộng miếng bánh cuộc sống địa phương đã trở thành lựa chọn của Meituan.

Xét về góc độ phát triển doanh nghiệp, khả năng đạt được thành công ngoài mong đợi ở các thị trường cấp thấp của Meituan là bước đi thông minh của công ty này trong nhiều cuộc cạnh tranh trước đây.

Trong giai đoạn mở rộng của thị trường giao đồ ăn, Meituan đã vượt lên và đánh bại công ty dẫn đầu thị trường ban đầu là Ele.me. Về vấn đề này, nhà đầu tư Meituan Xu Xin đã từng kết luận rằng cánh tay phải của Wang Xing là Wang Huiwen chỉ mất 6 tháng để hiểu được mọi ngóc ngách của doanh nghiệp này. Trong giai đoạn cửa sổ khi Ele.me vẫn chưa đẩy nhanh quá trình mở rộng sang các thành phố hạng ba, Meituan đã nhanh chóng tung ra đòn tấn công vào 100 thành phố và vượt qua Ele.me về thị phần chỉ trong một đòn.

Cuộc chiến giành giật này cũng được thị trường diễn giải rộng rãi là chiến lược kinh điển nhất nhằm bao vây thành phố khỏi vùng nông thôn trong lịch sử các cuộc chiến kinh doanh Internet của Trung Quốc. Trong thị trường mua theo nhóm trước đây, thất bại của Dianping phần lớn là do sự di chuyển chậm chạp của công ty này trong thị trường đang suy thoái. Sau đó, công ty này đã sáp nhập với Meituan với sự giúp đỡ của nhiều bên, đây trở thành sự bắt tay và hòa giải thành công nhất trong ngành công nghiệp Internet cho đến nay.

Nếu như đối với Pinduoduo, thị trường chìm đại diện cho nền tảng cơ bản rộng lớn thì đối với Meituan trên con đường phát triển và tăng trưởng, thị trường chìm là một chiến thắng bất ngờ thoát khỏi tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện tại. Trước áp lực cạnh tranh từ Douyin trên thị trường mua theo nhóm trong vài năm trở lại đây, liệu Meituan, đơn vị đã đột phá bằng cách nhấn chìm thị trường, có thể đạt được thêm một chiến thắng nữa hay không đã trở thành điểm nhấn lớn nhất.

3. Tăng trưởng rủi ro thấp thay thế đường cong thứ hai

Trước đây, cách Meituan vượt qua nút thắt tăng trưởng chủ yếu là tìm kiếm các doanh nghiệp mới và xây dựng đường cong thứ hai. Điều này đúng từ mua theo nhóm đến mua mang về, từ mua mang về đến bán lẻ ngay, từ đời sống địa phương đến thương mại điện tử mua theo nhóm cộng đồng. Điều này còn được gọi là quy tắc trò chơi vô hạn của Vương Hưng, khiến Meituan trở thành một doanh nghiệp không biên giới. Cuộc cạnh tranh ban đầu này còn được gọi là chiến lược đổi mới hình chữ "T".

Tuy nhiên, với việc niêm yết Meituan, công ty này đã dần phát triển thành nền tảng dịch vụ cuộc sống địa phương lớn nhất Trung Quốc và cam kết phát triển thành nền tảng thương mại điện tử mới "giao hàng tận nhà". Trong khi việc mở rộng theo chiều ngang không giới hạn đã trở nên toàn diện thì việc khai thác theo chiều dọc tiềm năng mới trong các doanh nghiệp cũ cũng đã trở thành hướng đi mới của Meituan.

Không chỉ Meituan, nhiều công ty nền tảng có hoạt động kinh doanh phức tạp đã bắt đầu giảm tốc độ mở rộng hoạt động kinh doanh mới và thay vào đó tập trung vào việc tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của riêng mình.

Trong sáu tháng qua, Alibaba cũng đã tối ưu hóa và thiết kế lại phiên bản web của Taobao, phiên bản TV của Taobao và nâng cấp lại các doanh nghiệp thương mại điện tử cũ như 1688. ByteDance, được gọi là App Factory, cũng đã làm chậm lại việc ra mắt các ứng dụng mới trong năm qua và thay vào đó giao nhiều doanh nghiệp hơn cho trụ sở chính của mình, TikTok.

Trong kỷ nguyên của làn sóng Internet di động, con đường tăng trưởng mà lý thuyết tăng trưởng đường cong thứ hai muốn truyền tải chính là sự thay đổi mô hình, nhấn mạnh rằng để tiến lên trong kinh doanh, đôi khi cần phải có sự thay đổi triệt để, nghĩa là mở ra một con đường mới hoàn toàn khác biệt so với con đường hiện tại, đòi hỏi mọi người phải có góc nhìn hoàn toàn mới về những vấn đề quen thuộc.

Logic tăng trưởng thị trường vào thời điểm đó đều hướng đến tương lai. Theo logic tăng trưởng mới, thời đại đánh đổi tổn thất để lấy tăng trưởng đã qua. Làm thế nào để đạt được lợi nhuận và tăng trưởng cùng lúc đã trở thành một đề xuất mới cho tất cả các công ty Internet ngày nay.

Một số nhà bình luận Internet tin rằng so với việc thâm nhập vào các doanh nghiệp mới và tìm ra hướng đi mới, thì việc phát triển thị trường mới thường dễ dàng hơn. Không chỉ có thị trường đang sụt giảm. Lấy thương mại điện tử làm ví dụ, làn sóng thương mại điện tử của Alibaba và Pinduoduo tiến ra nước ngoài trong thời gian qua về cơ bản là sao chép kinh nghiệm thành công trong quá khứ vào các thị trường mới có quy mô nhỏ hơn và đạt được con đường tăng trưởng mới có rủi ro thấp.

Một mặt, chúng tôi đang tiến ra nước ngoài để tìm kiếm sự tăng trưởng toàn cầu cho các doanh nghiệp lâu đời và phá vỡ giới hạn tăng trưởng của thị trường khu vực Trung Quốc; Mặt khác, chúng tôi đang đi xuống để tìm kiếm các nhóm mới cho các doanh nghiệp cũ và tăng thêm tỷ lệ thâm nhập vào đời sống địa phương. Hiện tại, việc nâng cao mức trần của các doanh nghiệp cũ thông qua các thị trường mới và thay thế đường cong thứ hai của sự thay đổi mô hình bằng tăng trưởng rủi ro thấp đã trở thành chủ đề ổn định của Meituan.

Meituan càng trưởng thành thì càng có thể giữ được bình tĩnh khi phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nền tảng như TikTok. Tuy nhiên, so với giai đoạn đang trong giai đoạn tăng trưởng và dám thách thức Alibaba, Meituan hiện đang mang trên mình gánh nặng của người lớn là “không thể tăng doanh thu khi chịu lỗ”. Dưới gánh nặng của người lớn, việc thực hiện chiến lược của Meituan có thể khơi dậy sức sống trẻ trung, và cũng trở thành chìa khóa cho giới hạn của Meituan.

Tác giả: Gu Er

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "New Entropy"

Bài viết này được @新entropy cho phép đăng trên Operation Party. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên thỏa thuận CC0