Nước đun sôi đã thành công đến mức bán được 3 tỷ nhân dân tệ mỗi năm thông qua tiếp thị như thế nào?

Trong những năm gần đây, một "kẻ ngoại lai" bất ngờ xuất hiện trên thị trường nước đóng chai - nước đun sôi, được bán với giá 3 tỷ nhân dân tệ mỗi năm thông qua tiếp thị, nhưng lý do thành công không phải là đổi mới sản phẩm mà là đổi mới tiếp thị. Bài viết này phân tích các phương pháp tiếp thị của công ty. Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn.

Khi mùa hè đến, thị trường nước đóng chai lại có thêm một đợt bùng nổ. Trong những năm gần đây, một sản phẩm ngoại lệ bất ngờ xuất hiện trên thị trường nước đóng chai - nước đun sôi. Lý do nước đun sôi là một ngoại lệ là vì nó hoàn toàn khác với nước tinh khiết và nước tự nhiên có trong nước đóng chai. Thay vào đó, họ đã tạo ra một loại nước mới gọi là "nước nấu chín" và nhanh chóng đạt được thành công lớn.

Năm 2016, Jinmailang đã tung ra thị trường nước đóng chai đun sôi và bán được 5 triệu hộp trong năm đó. Doanh số đạt 250 triệu vào năm 2017, 1,25 tỷ vào năm 2018 và vượt quá 2 tỷ vào năm 2019. Năm 2022, doanh số bán nước đun sôi vượt quá 3 tỷ, tạo ra một thị trường nước đóng chai mới khổng lồ từ hư không.

1. Tạo một danh mục nước nấu chín mới và tạo ra một khái niệm mới

Lịch sử của nước đóng chai thương hiệu Trung Quốc đã hơn 30 năm. Sau nhiều năm cạnh tranh và phát triển, thị trường đã dần ổn định.

Theo số liệu năm 2021 của Guanyan Tianxia, ​​thị trường nước đóng chai hiện tại của nước tôi do nước thiên nhiên và nước tinh khiết thống trị. Sáu thương hiệu này chiếm 80% thị phần. Trong đó, Nongfu Spring chiếm 26,5% thị phần, đứng đầu; tiếp theo là China Resources Everbright, chiếm 21,3% thị phần; sau đó là Master Kong, với thị phần là 10,1%; Wahaha, Baishuishan và Ice Dew lần lượt chiếm 9,9%, 7,4% và 5,3% thị phần.

Trong trường hợp này, rất khó để tái tạo thương hiệu nước tự nhiên hoặc nước tinh khiết, do đó, việc phát triển một danh mục mới trở thành một ý tưởng đáng tin cậy.

Năm 2016, Jinmailang đã tung ra thương hiệu nước đóng chai nấu chín "Liangbaikai", tuyên bố rằng sản phẩm này sử dụng nguồn nước sạch và tốt, được lọc qua màng thẩm thấu ngược, nén ở nhiệt độ 125 độ để hoàn tất quá trình khử trùng và chiết rót ở nhiệt độ 80°C trong một quy trình khép kín hoàn toàn.

Mô tả này nghe có vẻ khá năng động. Để tôi giải thích ngắn gọn nhé. Nếu nhà bạn có máy lọc nước thẩm thấu ngược, hãy lấy một ấm nước, đun sôi và để nguội, hiệu quả sẽ không khác mấy so với nước đun sôi Jinmailang.

Nhưng vẻ đẹp của nước đun sôi nằm ở vị trí và cách đặt tên của nó. Về cơ bản, nó lặp lại con đường đổi mới tiếp thị của nước khoáng thiên nhiên Nongfu Spring.

Vào những năm 1990, nước đóng chai chủ yếu trên thị trường là nước tinh khiết và các thương hiệu lớn như Yilibao và Wahaha đã chiếm lĩnh thị phần lớn.

Trong bối cảnh đó, Nongfu Spring đã tạo ra khái niệm “nước thiên nhiên” và tiếp tục “bắn phá” nước tinh khiết trên cơ sở này, khẳng định rằng nước tinh khiết không chứa các nguyên tố vi lượng và việc uống nước tinh khiết trong thời gian dài sẽ có hại cho sức khỏe.

Trên thực tế, uống nước tinh khiết không gây hại cho sức khỏe của bạn. Nước không phải là nguồn cung cấp các nguyên tố vi lượng và các chất có lợi trong nước rất nhỏ. Tuy nhiên, sự lên án mạnh mẽ đối với Nongfu Spring đã tạo cho người tiêu dùng ấn tượng rằng "nước tự nhiên" tốt cho sức khỏe hơn "nước tinh khiết", và Nongfu Spring đồng nghĩa với "nước tự nhiên", do đó Nongfu Spring đã được hưởng lợi rất nhiều từ sự cố này.

Liangbaikai sử dụng chiến thuật tương tự như Nongfu Spring. Đầu tiên, nó tự định nghĩa là "nước đã nấu chín", điều này giúp phân biệt nó với tất cả các loại nước đóng chai khác - tất cả các nhãn hiệu nước đóng chai khác đều là nước thô. Người Trung Quốc vốn không ưa đồ sống nên họ ngay lập tức bị thu hút bởi khái niệm này.

Dựa trên vị trí của nước nấu chín, Jinmailang đặt tên cho nước nấu chín của mình là "nước sôi". Nước đun sôi từ lâu đã là thói quen uống nước của người Trung Quốc tại nhà. Cái tên này gợi lên trí nhớ và trực giác của người tiêu dùng. Đồng thời, cái tên này cũng mang lại lượng giao thông riêng của nó - chúng ta thực sự có thể mua được nước đun sôi, và "nước đun sôi" thực sự đã trở thành "nước máy" của giao thông.

Về bao bì, nước đun sôi chủ yếu được thiết kế và đóng gói đơn giản, tạo cho người tiêu dùng cảm giác về nguồn nước tự nhiên, tinh khiết và sạch sẽ. Đây giống như loại nước vitamin từng được ưa chuộng một thời. Bao bì bên ngoài trông giống như một loại thuốc có ghi hướng dẫn sử dụng, khiến mọi người tự nhiên nghĩ rằng loại nước này là thực phẩm bổ sung vitamin.

Việc định vị nước đun sôi và tên gọi của nước đun sôi nắm bắt được tâm lý thị trường và đáp ứng được nhu cầu của đông đảo người tiêu dùng.

2. Nước đun sôi mát đáp ứng ba nhu cầu chính của người tiêu dùng

Trước hết, nước đun sôi đáp ứng nhu cầu văn hóa của người tiêu dùng. Sau khi thành lập nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, người dân có thói quen đun sôi nước trước khi uống. Mục đích chính là khử trùng và ngăn ngừa sự lây lan của các bệnh truyền nhiễm qua đường nước, điều này hợp lý xét đến bối cảnh nguồn nước tại thời điểm đó. Ngày nay, mặc dù chất lượng nước ở Trung Quốc đã được cải thiện từ lâu nhưng thói quen này vẫn còn tồn tại. Ngay cả khi nhiều người có máy lọc nước tại nhà, họ vẫn thích đun sôi nước tinh khiết để uống. Và nếu bị cảm lạnh, tiêu chảy, v.v., uống nước nóng được nhiều người Trung Quốc coi là một loại "thuốc tự nhiên". Vì lý do này mà nhiều quảng cáo nước đun sôi cố tình nhấn mạnh đến điểm này.

Thứ hai, nước đun sôi đáp ứng nhu cầu tâm lý về sức khỏe của người tiêu dùng. Như đã đề cập ở trên, vào những ngày đầu của đất nước, việc uống nước đun sôi giúp ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm. Nhưng ngày nay, dù là nước máy tinh khiết hay nước đóng chai, chúng đều đã được khử trùng hoàn toàn và không còn vấn đề nhiễm khuẩn nữa. Hoàn toàn không cần thiết phải đổ chúng ra, đun sôi, để nguội rồi mới uống. Đây cũng là lý do tại sao người nước ngoài không uống nước đun sôi.

Mặc dù vậy, người tiêu dùng vẫn tin rằng nước đun sôi tốt hơn cho sức khỏe, mặc dù không có cơ sở khoa học nào cho điều này. Tuy nhiên, người tiêu dùng lại không quan tâm đến cơ sở khoa học và cho rằng thói quen kéo dài hàng thập kỷ này cũng có lý do riêng. Sự ra đời của nước đun sôi đáp ứng nhu cầu tâm lý về sức khỏe của người tiêu dùng. Lưu ý rằng đây là nhu cầu tâm lý. Đun sôi nước tinh khiết còn tốt cho sức khỏe hơn là uống nước tinh khiết. Về cơ bản, đây là một loại giả dược, nhưng sau khi dùng loại giả dược này, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn nhiều. Thứ ba, nước đun sôi đáp ứng nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng.

Trước đây, nước đun sôi chỉ có thể được tạo ra tại nhà bằng cách tự đun sôi, nhưng hiện nay, nước đun sôi có thể được mang về nhà và uống dưới dạng nước đóng chai mà không cần phải tự đun sôi, điều này chắc chắn đáp ứng được nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng. Bằng cách định vị mình là nước đun sôi, nước đun sôi đã tạo nên lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tiếp theo, Liangbai Kai đã chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng về danh mục này thông qua khoản đầu tư quảng cáo khổng lồ.

3. Biểu hiện quảng cáo và chiến lược tiếp thị của nước đun sôi

Nếu bạn đã xem quảng cáo nước đun sôi ngay sau khi nó ra mắt, bạn sẽ thấy cách diễn đạt của nó rất đơn giản. Bức tranh chính là một người đang cầm nước đun sôi và uống từng ngụm lớn, và dòng chữ chỉ lặp lại một vài từ hạn chế: "Nước đun sôi, nước đun sôi, thực sự giải cơn khát."

Mặc dù quảng cáo này đơn giản nhưng phản ánh đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về văn hóa, sức khỏe và sự tiện lợi của nước đóng chai. Sau đó, Liangbaikai đã thực hiện một quảng cáo thậm chí còn tuyệt vời hơn với khẩu hiệu "Phù hợp hơn với vóc dáng của người Trung Quốc". “Phù hợp hơn với XX của người Trung Quốc” rất dễ khiến người Trung Quốc mua. Trước đây có một loại sữa bột được quảng cáo trong nhiều năm, khẳng định rằng nó "phù hợp hơn với thể trạng của trẻ em Trung Quốc". Khi nhìn thấy khẩu hiệu này, tôi nghĩ rằng trẻ em Trung Quốc là loài ngoài hành tinh, nhưng chính khẩu hiệu này đã khiến rất nhiều phụ huynh Trung Quốc mua nó.

Câu nói cho rằng nước đun sôi "phù hợp hơn với thể trạng của người Trung Quốc" cũng tương tự như vậy. Chưa có ai nghiên cứu xem nước đun sôi có phù hợp với thể chất của người Trung Quốc hay không, nhưng khi người tiêu dùng nghe thấy điều này, họ đều nghĩ là có. Các quảng cáo về nước đun sôi tập trung chặt chẽ vào việc định vị, cho phép người tiêu dùng khắc ghi khái niệm "nước đun sôi" vào tâm trí họ, và sau đó tự khẳng định mình - nước đun sôi - là đại diện duy nhất của nước đun sôi, qua đó tác động đến quyết định của người tiêu dùng.

4. Chiến lược tiếp thị của Liangbaikai dành cho giới trẻ

Người dân Trung Quốc đã uống nước đun sôi ở quy mô lớn trong nhiều thập kỷ, nhưng thế hệ trẻ có thể không có thói quen này. Do đó, một vấn đề đặt ra đối với nước đun sôi là làm sao để giới trẻ tiếp tục uống nước đun sôi. Về điểm này, nước đun sôi cũng được chú trọng nhiều.

Trong kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2020, nước đun sôi đã đến nhiều trường trung học cơ sở ở Hình Đài, Tĩnh Tiên và các nơi khác ở tỉnh Hà Bắc để cung cấp nước miễn phí cho học sinh thi đại học. Chiến lược này nhằm giúp các em học sinh thi đại học và phụ huynh nhớ rằng nước đun sôi là nước tốt nhất cho trẻ em. Từ năm 2017, Liangbaikai bắt đầu tài trợ cho CBA và trở thành nước uống chính thức của CBA. Đối tượng khán giả lớn nhất của các sự kiện như CBA chắc chắn là những người trẻ tuổi. Xuất hiện ở mọi ngóc ngách của sân vận động, độ nổi tiếng của Liangbaikai đã tăng lên nhanh chóng. Liangbaikai còn hợp tác với các IP hoặc thương hiệu như "Ace vs. Ace", "Honor of Kings" và Luckin Coffee để tác động đến người tiêu dùng trẻ tuổi.

Nước đun sôi có lợi thế khi tiếp thị tới giới trẻ, đó là đáp ứng được nhu cầu sức khỏe của giới trẻ hiện đại. Nước đun sôi được coi là có lợi hơn cho sức khỏe ở Trung Quốc và việc sử dụng sức khỏe để thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng rõ ràng là một chiến lược tốt cho giới trẻ.

V. Kết luận

Giống như Nongfu Spring đã tạo ra một loại nước thiên nhiên mới từ hư không ngoài nước tinh khiết và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để trở thành công ty dẫn đầu về nước thiên nhiên, nước đun sôi của Jinmailang đã tạo ra một loại nước đun sôi mới ngoài nước thiên nhiên và nước tinh khiết và chiếm lĩnh loại nước này dưới tên gọi "nước đun sôi", tạo ra một thị trường với doanh số hàng năm lên tới hàng tỷ đô la.

Nước đun sôi không phải là một sản phẩm cải tiến. Xét cho cùng, nước đun sôi là nước uống mà ai cũng có thể pha được. Đây là một sáng kiến ​​tiếp thị đã tạo ra một thị trường mới bằng cách tạo ra một khái niệm mới. Những đổi mới tiếp thị như thế này đã xảy ra nhiều lần ở Trung Quốc.

Tác giả: Xunkong

Tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)