2018-2023, Biên niên sử về sự trỗi dậy của các thương hiệu Douyin

Thương mại điện tử và giao thông có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nói cách khác, nơi nào có giao thông, nơi đó có chỗ cho thương mại điện tử phát triển. Với sự phổ biến của Douyin, nhiều công ty thương mại điện tử cũng đã nắm bắt cơ hội phát triển tuyệt vời này. Một khái niệm mới đã xuất hiện - "Thương hiệu Dou". Hãy cùng xem thương hiệu Douyin đã phát triển như thế nào!

Nơi nào có giao thông, nơi đó có thương hiệu. Trong thời đại của các cửa hàng ngoại tuyến, các thương hiệu phát triển mạnh trên đường phố; trong thời đại thương mại điện tử, các thương hiệu phát triển mạnh trên Taobao; Trong thời đại thương mại điện tử theo sở thích, các thương hiệu phát triển mạnh trên "Douyin và Kuaishou".

Từ năm 2018 đến năm 2023, video ngắn và phát sóng trực tiếp đang thúc đẩy một cuộc cách mạng thương mại điện tử mới. Đây là lịch sử phát triển của thương mại điện tử Douyin và cũng là biên niên sử về sự trỗi dậy của "thương hiệu Douyin".

"Thương hiệu Douyin" được định nghĩa trong bài viết này bao gồm "thương hiệu Douyin bản địa" đã phát triển trong thương mại điện tử Douyin và "thương hiệu Douyin được ưa chuộng trở lại" đã đạt được sự chuyển đổi thông qua Douyin. Bài viết này sẽ phân tích quá trình phát triển của "Thương hiệu Douyin" và khám phá con đường phát triển cũng như không gian tương lai của thương hiệu này trong hệ sinh thái thương mại điện tử mới.

Quá trình phát triển của “Thương hiệu Douyin” có thể chia thành ba giai đoạn: 2018-2019, giai đoạn nảy mầm khó khăn trong thời kỳ man rợ; 2020-2021, sự thức tỉnh tập thể trên đỉnh cao của xu hướng; 2022-2023, tăng trưởng nhanh theo mô hình mới.

1. 2018-2019: Thời kỳ hoang dã, thương hiệu Douyin nảy nở trong khó khăn

Vào tháng 1 năm 2018, một người dùng Douyin có tên "AnswerTea Qiuhan" đã tải lên một đoạn video ngắn, nhận được hơn 8 triệu lượt xem và phần bình luận tràn ngập tin nhắn yêu cầu "tham gia cùng chúng tôi" và "trả lời". Vài tháng sau, số lượng cửa hàng nhượng quyền Answer Tea đã lên tới hàng trăm.

Ngay sau đó, một đoạn video ngắn dài 15 giây trên Douyin đã mang lại sự nổi tiếng cho kẹo Peppa Pig. Khi khẩu hiệu "Xăm hình Peppa Pig lên cơ thể và dành lời khen ngợi cho những người xung quanh" trở nên phổ biến trên toàn bộ Internet, doanh số bán "phong cách tương tự Douyin" trên Taobao đã tăng vọt và thậm chí có thời điểm đã hết hàng.

Đây là lần đầu tiên "hiệu ứng bán hàng" của video ngắn Douyin bùng nổ và cũng là lần đầu tiên Douyin cho thấy tiềm năng "nuôi dưỡng thương hiệu".

Vào thời điểm đó, Douyin cũng đang mở rộng hệ sinh thái thương mại điện tử của riêng mình. Vào tháng 3 năm 2018, Douyin đã tiến hành thử nghiệm nội bộ chức năng giỏ hàng độc quyền của Taobao dành cho các tài khoản người nổi tiếng có hàng triệu người theo dõi, nhằm mục đích kết nối với Taobao. Vào tháng 5, Douyin đã ra mắt lối vào cho cửa hàng riêng của những người nổi tiếng. Sau đó, các công cụ như Blue V Enterprise Account và Douyin Store lần lượt được ra mắt.

Khi môi trường bán hàng của Douyin ngày càng hoàn thiện, ngày càng nhiều thương nhân bị thu hút bởi tin tức này. Tuy nhiên, trước lượng truy cập lớn, hầu hết các thương gia đều bán hàng một cách hời hợt và chỉ một số ít duy trì thương hiệu của mình một cách ổn định. "Nếu bạn tìm được một chiếc váy do một nhà sản xuất theo hợp đồng làm ra, bạn có thể bán được 1.000 video chỉ dài vài chục giây vào giờ cao điểm", một doanh nhân cho biết.

Tuy nhiên, một số người đã bắt đầu kinh doanh thương hiệu thông qua Douyin một cách cố ý hoặc vô tình, và "thương hiệu Douyin" bắt đầu hình thành.

"Zhengshan Niurou Ge" là một trong những người có sức ảnh hưởng thế hệ đầu tiên trên Douyin và gia nhập Douyin vào tháng 8 năm 2018. Sau khi trở nên nổi tiếng với các video ngắn ăn khách như "Steak Edges" và "Tap Water is Dirtier than Beef", anh đã ra mắt thương hiệu "Zhengshan Beef" và mở một cửa hàng trên Taobao bán bít tết và các sản phẩm khác, sau đó mở rộng danh mục sản phẩm của mình để bao gồm cả đồ uống có cồn. Danh sách vua bán hàng 618 do Taobao Alliance công bố năm 2019 cho thấy trong thời gian 618, Anh Niurou đã bán được 200.000 miếng bít tết, 1 triệu chai rượu và 100.000 thùng bia, vượt qua Lý Giai Kỳ về doanh số và đứng đầu trên Douyin.

Mặc dù "Thịt bò Trịnh Sơn" sau này đã gây tranh cãi và không duy trì được sự ưa chuộng trong một thời gian dài, nhưng xét về tầm ảnh hưởng, hiệu suất bán hàng, chuỗi cung ứng, v.v. vào thời điểm đó, "Thịt bò Trịnh Sơn" đã có một số thuộc tính "thương hiệu" nhất định.

Nhiều thương gia Douyin thời kỳ đầu như "Wild Food Brother" và "Youyou" cũng ở trong tình huống tương tự. Họ đã tạo ra một số hiệu ứng thương hiệu ngắn hạn nhưng lại thiếu tính bền vững.

Ngoài ra, một số doanh nghiệp cũng tìm đến Douyin trong thời gian này. Mặc dù lúc đó chưa được biết đến, nhưng họ đã đặt nền móng cho sự phát triển của các thương hiệu sau này, chẳng hạn như LYNEE, Dismanling, Xiaodong Clothing, Star Bear Boutique Children's Clothing, UPSTAR, v.v. Họ đã dần phát triển trong những năm tiếp theo.

Nhìn chung, không có “thương hiệu Douyin bản địa” thực sự nào ra đời trong giai đoạn này, nhưng một số nguyên mẫu và hạt giống đã xuất hiện. Mặt khác, so với các doanh nghiệp nhỏ và thương hiệu khởi nghiệp, các thương hiệu lớn thức tỉnh sớm hơn, do đó, các "thương hiệu Douyin hồi sinh" như PROYA đã xuất hiện.

Năm 2018, PROYA bắt đầu thử nghiệm chiến lược "sản phẩm bùng nổ" trên Douyin, nhanh chóng triển khai tiếp thị nội dung video ngắn và hợp tác với những người dẫn chương trình như Wei Ya và Li Jiaqi. Vào năm 2019, Mặt nạ sủi bọt muối biển đen PROYA đã gây sốt trên nền tảng TikTok với doanh số hàng tháng vượt quá 1 triệu hộp, phá vỡ lịch sử bán hàng làm đẹp của Tmall (TikTok đã chuyển hướng lưu lượng truy cập sang Tmall). Sự thành công của sản phẩm ăn khách này cũng chứng minh năng lực hoạt động truyền thông mới của PROYA và đặt nền tảng để PROYA triển khai chiến lược sản phẩm đơn lẻ lớn trong tương lai.

Theo những người trong ngành làm đẹp có mối quan hệ gần gũi với Douyin, hiệu quả giao hàng của Douyin cao hơn nhiều so với Taobao vào thời điểm đó, với ROI là 1:4 và việc Douyin liên kết với Taobao có thể giúp giữ chân người dùng. PROYA đã tận dụng triệt để lợi ích của kênh Douyin và tiếp tục đầu tư vào Douyin, không bỏ lỡ bất kỳ bước nào từ video phát triển và Dabo cho đến nền tảng phát sóng riêng.

Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử Douyin, hầu hết các thương hiệu lớn vẫn sử dụng Douyin như một nền tảng tiếp thị hơn là nền tảng bán hàng và rất ít người thực sự tham gia. PROYA là một trong số ít những người tiên phong.

Hơn nữa, các quan chức chính thức của TikTok vẫn chưa suy nghĩ thấu đáo về vấn đề này vào thời điểm đó. Lúc đầu, Douyin không xây dựng được hệ sinh thái riêng. Cả giỏ hàng và trang chủ của người có sức ảnh hưởng đều chuyển đến Taobao. Các quan chức của Douyin thậm chí còn phủ nhận với giới truyền thông rằng họ đang xây dựng nền tảng thương mại điện tử riêng. Nếu không có thương mại điện tử tự xây dựng, sẽ rất khó để có một “thương hiệu Douyin”.

Có thể nói năm 2018-2019 là thời kỳ hỗn loạn của thương mại điện tử Douyin, với tình trạng thiếu nguồn cung, luật lệ không hoàn hảo và các công cụ thương mại điện tử được xây dựng từ đầu... Cả nền tảng và thương hiệu đều đang loay hoay tiến về phía trước.

Xét về mặt khách quan, trong giai đoạn này vẫn chưa hình thành được môi trường thực sự phù hợp để các “thương hiệu Douyin” phát triển. Phải đến cuối năm 2019, chuỗi thương mại điện tử khép kín Douyin mới dần được mở rộng và “thương hiệu Douyin” bắt đầu phát triển nhanh chóng.

2. 2020-2021: Trên đỉnh cao của xu hướng, các thương hiệu Douyin cùng nhau thức tỉnh

Đầu năm 2020, chịu ảnh hưởng của dịch COVID-19, thương mại điện tử phát trực tiếp bùng nổ với tiềm năng thị trường chưa từng có, thương mại điện tử Douyin cũng bắt đầu tăng tốc. Năm nay được nhiều người coi là “năm đầu vàng son” của thương mại điện tử Douyin, và thực tế cũng là năm đầu tiên “thương hiệu Douyin” trỗi dậy .

Vào tháng 4 năm 2020, Douyin đã ký hợp đồng với Luo Yonghao với giá 60 triệu nhân dân tệ, bước vào con đường thương mại điện tử phát trực tiếp một cách rầm rộ. Vào tháng 5, "Crazy Little Brother Yang" bắt đầu chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của mình, chính thức chuyển từ người dẫn chương trình giải trí sang người dẫn chương trình bán hàng. Vào tháng 6, ByteDance chính thức thành lập bộ phận kinh doanh cấp một mang tên "thương mại điện tử", coi thương mại điện tử là một hoạt động kinh doanh chiến lược và dần xóa bỏ các liên kết bên ngoài để cải thiện mạnh mẽ hệ sinh thái của riêng mình.

Một động thái quan trọng là Douyin bắt đầu xóa bỏ những công ty thương mại điện tử hạng hai "chỉ thu hút lưu lượng truy cập vào nền tảng để bán một sản phẩm", chỉ để lại những thương gia và thương hiệu chất lượng cao có xu hướng hoạt động lâu dài. Điều này có nghĩa là hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin đang bắt đầu hướng tới "thương hiệu".

Điều này cũng khiến nhiều người nhận ra rằng "cơ hội đã đến" và nhiều thương hiệu bắt đầu tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử Douyin.

YaYa, một thương hiệu quần áo nội địa lâu đời, từng là một thương hiệu đang loay hoay bên bờ vực thua lỗ trước khi gia nhập thị trường thương mại điện tử Douyin, với thiết kế sản phẩm lỗi thời, chiến lược kênh trực tuyến bảo thủ, người dùng lớn tuổi. Sau khi tái cơ cấu vào năm 2020, YaYa bắt đầu phát triển mạnh mẽ trên mạng và hoàn thành đòn phản công vào Douyin trong năm đó. Doanh số bán hàng đa kênh của thương hiệu này đã tăng lên 3,5 tỷ nhân dân tệ và lượng khách hàng của thương hiệu này cũng ngày càng trẻ hơn.

Một công ty khác cũng phát triển mạnh mẽ thông qua Douyin là FILA, thuộc sở hữu của Anta. Năm 2020, FILA thành lập một đơn vị kinh doanh Douyin riêng và củng cố vị thế của mình trên nền tảng bán lẻ đám mây Douyin. Bắt đầu bằng việc ra mắt các hoạt động của đại lý DP và tự phát sóng tại cửa hàng, rồi dần dần mở rộng nỗ lực. Bắt đầu từ việc định hình giá trị thương hiệu cấp cao nhất, công ty đã xây dựng một hệ thống phát sóng trực tiếp toàn bộ cửa hàng từ trên xuống dưới, thúc đẩy thành công sự phát triển của hoạt động kinh doanh trực tuyến và ngoại tuyến toàn cầu. Hiện tại, GMV đang đứng đầu trong toàn bộ danh mục thể thao của Douyin.

Ngoài việc mang lại “mùa xuân thứ hai” cho các thương hiệu cũ, một số thương hiệu mới cũng đã nắm bắt được làn sóng cổ tức này .

Hongling, một thương hiệu cashmere được thành lập vào năm 2017, có các sản phẩm quần áo cashmere chất lượng cao với giá cho mỗi khách hàng là hơn 1.000 NDT. Sản phẩm của công ty có thể so sánh với các thương hiệu lớn và có tỷ lệ chi phí/hiệu suất cao. Hong Ling bắt đầu tự phát sóng thương hiệu trên sàn thương mại điện tử Douyin vào năm 2020. Người sáng lập tự phát sóng và lập kỷ lục bắt đầu phát sóng đúng giờ vào lúc 19:00 hàng đêm trong 100 ngày liên tiếp. Đó là một khởi đầu hoàn toàn lạnh lẽo. Thông qua việc tự quảng bá thương hiệu, Hongling đã nhanh chóng đánh trúng nhu cầu thực tế của người tiêu dùng và tăng trưởng nhanh chóng, đạt khối lượng giao dịch là 99,7 triệu nhân dân tệ vào tháng 11 năm 2021.

Tại Tuần lễ thời trang Thâm Quyến vào tháng 10 năm 2020, Douyin đã tổ chức "Lễ hội siêu thương hiệu DOU Quảng Đông", đây là lần đầu tiên Douyin chính thức quảng bá khái niệm thương hiệu Dou .

Các thương hiệu tham gia sự kiện này bao gồm các thương hiệu quần áo thiết kế riêng cho phụ nữ là LYNEE và Dismanling, và thương hiệu quần áo trẻ em là Star Bear. Trong số đó, Dismanling, công ty mới bắt đầu thử nghiệm trên Douyin vào năm 2019, đã có khối lượng giao dịch tích lũy tại sự kiện này là hơn 9,4 triệu nhân dân tệ; Tổng khối lượng giao dịch tích lũy của LYNEE vượt quá 2,77 triệu nhân dân tệ và khối lượng giao dịch tại một cửa hàng phát sóng trực tiếp vượt quá 1,28 triệu nhân dân tệ.

"Tik Tok đã trở thành chiến trường chính của chúng tôi vì nền tảng này có thể thu hút người hâm mộ nhanh chóng và có tỷ lệ chuyển đổi tương đối cao", Li Hui, người sáng lập kiêm giám đốc thiết kế của thương hiệu LYNEE cho biết.

Theo báo cáo của phương tiện truyền thông, từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2020, tổng GMV của thương mại điện tử Douyin tăng 6,5 lần so với cùng kỳ năm trước, GMV của phát sóng trực tiếp vòng kín tăng 36,1 lần so với cùng kỳ năm trước và số lượng thương nhân mở cửa hàng tăng 16,3 lần.

Nhưng vấn đề hiện nay là sự hiện diện của thương hiệu vẫn còn yếu .

Xét về mối liên hệ giữa kết nối tinh thần và hành vi giao dịch, bán hàng theo mô hình neo vẫn là mô hình chính thống và các thương hiệu có nhiều khả năng bắt nguồn từ “thương hiệu cá nhân” của neo. So với những người dẫn chương trình chuyên nghiệp đang được chú ý, các thương hiệu thiếu sức mạnh mặc cả và sự hiện diện. Sau khi đặt hàng từ phòng phát sóng trực tiếp, nhiều người chỉ biết người dẫn chương trình và không nhớ thương hiệu.

Tình hình đã thay đổi đáng kể vào năm 2021. Được sự thúc đẩy của chính quyền, ngày càng nhiều thương hiệu trở thành nhân vật chính, từ chương trình phát sóng trực tiếp của các chuyên gia đến chương trình tự phát sóng của các thương gia và ngày càng có nhiều "thương hiệu Douyin" thực thụ.

Vào tháng 4 năm 2021, Douyin E-Commerce đã tổ chức hội nghị sinh thái đầu tiên, lần đầu tiên đề xuất khái niệm "thương mại điện tử theo sở thích" và đưa ra ba kế hoạch hỗ trợ lớn, bao gồm "giúp 100 thương hiệu mới nổi đạt doanh số hàng năm trên 100 triệu nhân dân tệ trong năm tới".

Sau đó, Douyin đã triển khai một loạt các dự án hỗ trợ doanh nghiệp, bao gồm "Hỗ trợ đặc biệt cho thương hiệu Douyin", "Phát hành sản phẩm mới của Douyin" và IP tiếp thị "Sản phẩm siêu mới của Douyin" để giúp các thương nhân đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng và tập trung vào việc xây dựng "thương hiệu Douyin".

Những hành động này đã đạt được kết quả đáng kể và nhiều thương hiệu mới đã bắt đầu nổi lên nhanh chóng trên Douyin .

"Báo cáo thường niên phát triển sản phẩm nội địa thương mại điện tử Douyin năm 2021" cho thấy vào năm 2021, doanh số của thương hiệu chăm sóc cá nhân mới nổi Spes đã tăng 7461% so với cùng kỳ năm trước; doanh số bán hàng của thương hiệu 3C mới nổi Alpha Egg tăng 910% so với cùng kỳ năm trước; và doanh số bán hàng của thương hiệu nhà thông minh mới nổi "Zhuimi" đã tăng 11645% so với cùng kỳ năm ngoái. Tương ứng, trong ba quý đầu năm 2021, tốc độ tăng trưởng trung bình theo quý của khối lượng phát lại video ngắn do các tài khoản doanh nghiệp thương hiệu mới phát hành vượt quá 120% và tốc độ tăng trưởng theo quý trong quý 2 lên tới 174%.

Vào thời điểm đó, hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin đang phát triển nhanh chóng và lối chơi của các video ngắn và phát sóng trực tiếp cũng thay đổi nhanh chóng. Lựa chọn của các thương hiệu là bám sát nền tảng và theo dõi chặt chẽ.

1. Trường hợp 1: Spes

Spes, một thương hiệu chăm sóc sức khỏe mới thành lập vào năm 2020, là ví dụ điển hình cho một thương hiệu phát triển từ Douyin. Spes bắt đầu với điểm yếu là kiểm soát dầu và rụng tóc trong chăm sóc da đầu, và cho ra mắt hai sản phẩm: kem làm sạch bằng muối biển và xịt chống rụng tóc không cần xả, rất phù hợp để trưng bày trực quan. Thông qua video giới thiệu ngắn gọn, sản phẩm mới của Spes đã bán được 200.000 chai ngay khi ra mắt và từ đó luôn chiếm giữ “danh sách bán chạy trên Douyin” trong một thời gian dài.

Kể từ lần đầu tiên tham gia "TikTok Newcomer Release" vào năm 2021, Spes đã liên tiếp tận dụng "Siêu sản phẩm mới" của TikTok cùng các hoạt động khác để đạt được những đột phá vượt bậc về khối lượng và doanh số nhiều lần. Năm 2021, doanh số bán hàng trên nền tảng TikTok tăng 7461% so với cùng kỳ năm trước. Chỉ mất một năm để Spes từ chỗ vô danh vươn lên đạt doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ, trở thành chuẩn mực cho các thương hiệu mới nổi trong ngành chăm sóc cá nhân trên nền tảng thương mại điện tử Douyin.

2. Trường hợp 2: Ngủ cánh

Thương hiệu đồ ngủ nội địa Wing Mian cũng là một “thương hiệu rung lắc” tiêu biểu. Yimian được thành lập vào năm 2012 và chính thức ra mắt thị trường vào năm 2018. Doanh số bán hàng năm 2021 của công ty đã vượt quá 400 triệu, trong đó 288 triệu được tạo ra trên Douyin.

Yimian cũng là người chiến thắng trong phần thi "khiêu vũ cùng sân khấu". Một liên kết quan trọng là sử dụng "Tik Tok New Release" để xây dựng nhận thức về thương hiệu và đạt được sự tích hợp về chất lượng sản phẩm, hiệu quả và doanh số. Trong quá trình hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trên thương mại điện tử Douyin, Yimian cũng đã tích lũy được khối lượng lớn tài liệu phát sóng trực tiếp, cung cấp hàng nghìn video mỗi tháng. Sau khi biên tập và sản xuất, nó tiếp tục phản hồi lại các video ngắn của thương hiệu, liên tục kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng ở tần suất cao.

3. Trường hợp 3: Cà phê Lian

Một thương hiệu mới khác nổi lên thông qua thương mại điện tử Douyin là Lian Coffee. Lian Coffee tham gia thương mại điện tử Douyin vào tháng 4 năm 2021. Chỉ trong vòng ba tháng kể từ khi ra mắt, GMV của công ty đã vượt quá 10 triệu và số lượng người hâm mộ tăng hơn 200.000. Lian Coffee đã thiết lập 5 phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin, mỗi phòng sẽ giới thiệu các sản phẩm khác nhau. Công ty cũng phân phối sản phẩm của mình trên toàn bộ nền tảng thông qua những người có sức ảnh hưởng.

Lian Coffee đã tham gia nhiều hoạt động thương mại điện tử Douyin - Lễ hội ẩm thực và đồ uống vào tháng 6 và Lễ hội sản phẩm tốt 818, và cuối cùng đã ra mắt thành công một thương hiệu mới với sản phẩm được ưa chuộng "Freshly Brewed Espresso".

4. Vụ án 4: Vương Tiểu Lộ

Wang Xiaolu là một "thương hiệu Douyin" xuất hiện trên thị trường đồ ăn vặt. Vào tháng 7 năm 2021, Vương Tiểu Lộ đã tăng cường đáng kể mức độ ưu tiên cho hoạt động thương mại điện tử của Douyin và trực tiếp đưa quảng cáo nội bộ của Douyin vào Doudian. GMV vượt quá 10 triệu trong tháng đó và tỷ lệ chuyển đổi nội dung tăng 40%. Thông qua các công cụ tiếp thị của Bytedance, Vương Tiểu Lộ đã sàng lọc từng lớp chân dung của những người dùng đã mua sản phẩm và người dùng tiềm năng, từ đó tìm ra chính xác đối tượng mục tiêu - "80% người dùng là phụ nữ".

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của Vương Tiểu Lộ

Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu, Vương Tiểu Lộ tập trung vào cả hiệu suất cung cấp và nội dung thương hiệu. Nó tiếp tục tiếp cận khán giả thông qua các KOL cấp trung thông qua các video ngắn, phát sóng trực tiếp và luồng thông tin. Công ty cũng phát những quảng cáo thú vị để liên tục tiếp cận nhóm người dùng cụ thể thông qua nội dung thú vị và theo kịch bản. Với đặc điểm của đồ ăn nhẹ là có khả năng ra quyết định tương đối nhẹ nhàng và mức độ chuyển đổi theo cảm tính nhất định, Vương Tiểu Lộ đã bán hết hàng thành công, đạt doanh số hàng tháng lên tới hàng chục triệu và tỷ lệ chuyển đổi nội dung tăng hơn 40%.

5. Trường hợp 5: Ra mắt

Sự ra mắt của thương hiệu giày thời thượng là một thương hiệu mới bắt nguồn từ chuỗi cung ứng và là ví dụ tiêu biểu cho việc nhà máy OEM hiện thực hóa "giấc mơ thương hiệu" của mình.

Người sáng lập Shouxiu, Lv Haoshen, có một nhà máy gia đình với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành. Do mất nhiều đơn hàng ở nước ngoài trong vài năm trở lại đây, anh bắt đầu tìm cách tự cứu mình thông qua hình thức phát trực tiếp và cũng nhận được sự hỗ trợ từ dự án "Ace Factory" của Douyin. Trong quá trình thăm dò, Lục Hạo Thần đã dần xây dựng được một khái niệm thương hiệu hoàn chỉnh. Từ lượng người xem chỉ một chữ số khi lần đầu phát sóng vào năm 2020 đến tổng số lượt xem phát sóng trực tiếp lên tới hơn 100 triệu, Lu Haoshen và chương trình đầu tay của anh đã dần dần đạt được chỗ đứng.

Sự thịnh vượng của "Thương hiệu Douyin" trong năm 2021 cũng thu hút nhiều thương hiệu lớn khác noi theo.

Vào tháng 7 năm 2021, bất chấp nhiều năm thua lỗ, Erke đã công bố khoản quyên góp 50 triệu nhân dân tệ để mua hàng cứu trợ cho các khu vực bị mưa lũ ở Hà Nam. Trong một thời gian, "hành động quyên góp theo kiểu phá sản" của Erke đã trở thành chủ đề nóng và cư dân mạng đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp để mua sắm. Ngay cả khi người dẫn chương trình liên tục hô to "tiêu dùng hợp lý", người tiêu dùng vẫn phản ứng lại bằng câu "tiêu dùng hoang dã".

Theo báo cáo, chỉ trong một ngày vào ngày 23 tháng 7 năm 2021, Erke đã phá vỡ nhiều kỷ lục khi doanh số tăng vọt gấp 52 lần. Sản phẩm của công ty đã từng hết hàng và người tiêu dùng đã đổ xô đến cửa hàng để mua hàng và thể hiện sự ủng hộ của mình. Thậm chí còn có những vụ việc như "một người đàn ông mua 500 nhân dân tệ, trả 1.000 nhân dân tệ rồi bỏ chạy" và "thậm chí quần áo của người mẫu cũng bị lột sạch".

Nhiều thương hiệu nội địa mới đã được hưởng lợi từ điều này. Ubras, được thành lập cách đây 5 hoặc 6 năm, đã chứng kiến ​​sự bùng nổ vào năm 2021 với sự trợ giúp của các IP tiếp thị như "Douyin New Release" và "Douyin New Day" giúp đẩy nhanh sự phát triển của các thương hiệu mới nổi, đồng thời đạt được sự gia tăng về doanh số và mức độ phổ biến. Năm 2021, doanh số bán hàng trên thương mại điện tử Douyin tăng 18.371% so với cùng kỳ năm trước.

Cũng trong năm 2021, doanh số bán hàng của thương hiệu gia vị hỗn hợp mới nổi "Little Bear Is Here" trên thương mại điện tử Douyin đã tăng trưởng đáng kinh ngạc tới 33.078% so với cùng kỳ năm trước, mặc dù thương hiệu này chỉ mới thành lập vào năm 2017.

Trong hai năm trở lại đây, song song với sự phát triển của thương mại điện tử nội dung, thị trường Trung Quốc cũng bước vào kỷ nguyên tăng trưởng bùng nổ của các thương hiệu mới.

Thống kê cho thấy số lượng vụ việc tài trợ cho doanh nghiệp tiêu dùng năm 2020 đạt 462 vụ, cao nhất trong 5 năm qua, riêng năm 2021, số vụ việc tài trợ cho doanh nghiệp tiêu dùng chỉ trong 3 quý đầu năm đã đạt 520 vụ. Theo dữ liệu của Douyin, tính đến tháng 5 năm 2022, có hơn 400 thương hiệu trong nhóm "Thương hiệu Douyin", với GMV tập trung từ 30 triệu đến 200 triệu nhân dân tệ. Một số thương hiệu TOP50 có giá trị vượt quá 200 triệu nhân dân tệ và danh mục sản phẩm chủ yếu là làm đẹp, chăm sóc cá nhân và thực phẩm.

Năm 2021 là năm phát triển vượt bậc của thương mại điện tử Douyin, nhưng cũng là "năm đầy biến động" của các ông lớn. Xung đột giữa Lý Tử Kỳ và Vệ Niên ngày càng căng thẳng và cô đã ngừng cập nhật. Vụ bê bối trốn thuế của Viya đã gây chấn động cả ngành. Những người dẫn chương trình lớn đã tham gia vào nhiều cuộc tranh chấp khác nhau. Rủi ro của IP cá nhân vẫn còn gây tranh cãi. Giá trị lâu dài của thương hiệu dường như đang tăng tốc và trở thành sự đồng thuận của toàn ngành.

3. 2022-2023: Tái định hình bối cảnh, tăng trưởng nhanh các thương hiệu Douyin

Khi cơ sở hạ tầng và luật chơi của thương mại điện tử Douyin dần được cải thiện, các thương hiệu cũng dần tìm ra cách chơi có hệ thống hơn. Sau khi trải qua năm đầu tiên phát triển rực rỡ, "Thương hiệu Douyin" đã dần bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh kể từ năm 2022.

Trong số đó, thực phẩm và sản phẩm làm đẹp đã trở thành nền tảng cơ bản của “thương hiệu Douyin”. "Báo cáo tăng trưởng thương hiệu mới của Douyin E-Commerce năm 2022" do Douyin E-Commerce và Bytedance công bố cho thấy trong số 280 mẫu thương hiệu mới, thực phẩm, đồ uống và làm đẹp chiếm lần lượt 26% và 21%.

Tại sao lại là làm đẹp và thực phẩm?

Đầu tiên, xét theo xu hướng nội dung trên Douyin, ẩm thực và làm đẹp là những nội dung phổ biến nhất trên Douyin; Thứ hai, hai loại này có chuỗi cung ứng hoàn chỉnh và quy mô tiêu thụ lớn. Chúng thuộc về danh mục hàng tiêu dùng nhanh điển hình và cũng là danh mục phổ biến nơi tập trung đầu tư và tài trợ cho sản phẩm tiêu dùng mới; Thứ ba, giá thấp và sự chìm xuống đã trở thành mật mã thương mại cho thương mại điện tử phát trực tiếp. Để đáp ứng nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng về giá thấp và để lại không gian lợi nhuận cho các bên MCN và nền tảng, chỉ những ngành có biên lợi nhuận rất cao mới có thể gặt hái được làn sóng cổ tức này. Các sản phẩm làm đẹp và thực phẩm đáp ứng được những điều kiện này.

1. Trường hợp 1: Lâm Tiểu Sinh

Lin Xiaosheng, một trong “Tứ đại gia gia vị”, là một thương hiệu thực phẩm phát triển trong giai đoạn này.

Lin Xiaosheng được thành lập vào năm 2019 và sản phẩm đầu tiên được ra mắt vào năm 2020. Công ty đã không ngừng khám phá nhiều cách chơi Douyin kể từ khi thành lập. Năm 2021, Lâm Tiểu Thịnh nắm bắt được xu hướng "thương mại điện tử theo sở thích" và nhắm vào nhu cầu thực phẩm lành mạnh của người dùng nền tảng Douyin, đồng thời cho ra mắt "nước sốt ức gà ít béo 30%", được khởi động lạnh bằng sự kết hợp "quảng cáo video ngắn + phát sóng trực tiếp của chuyên gia" và nhanh chóng bán hết.

Sau đó, Lâm Tiểu Sinh đã cải tiến và nâng cấp "nước sốt ức gà ít béo 50%", bán được 3 triệu chai trong nửa năm, trở thành sản phẩm đổi mới danh mục phi thường, đi ngược lại xu hướng vào năm 2022. Lâm Tiểu Sinh do đó đã đi vào tầm nhìn của ngành và trở thành "ngựa ô" trong ngành gia vị mới nổi. Có thông tin cho biết doanh số bán hàng của Lâm Tiểu Sinh năm ngoái là 60 triệu nhân dân tệ, trong khi doanh số bán hàng trong nửa đầu năm nay đạt 50 triệu nhân dân tệ.

2. Trường hợp 2: Jiaorunquan

Trong thị trường sản phẩm chăm sóc da, Jiaorunquan là một đại diện khác của “tốc độ”. Jiaorunquan, mới được đăng ký thành công vào tháng 6 năm 2023, đã mở cửa hàng chính thức trên Douyin chỉ trong hơn 170 ngày, nhưng đã dễ dàng giành được bốn vị trí đầu tiên chỉ trong vài tháng, với doanh số hàng tháng lên tới 150 triệu. Chỉ trong hơn một trăm ngày, bốn sản phẩm này đã thành công đứng đầu bảng xếp hạng Douyin trong các danh mục phụ tương ứng của chúng. Thành công của Jiaorunquan rất điển hình nhưng không dễ bắt chước - nó gắn liền sâu sắc với Xiao Yangge, "người có sức ảnh hưởng số 1 trên Douyin".

3. Trường hợp 3: Lý Cơ

Các thương hiệu mỹ phẩm khác đã tăng trưởng nhanh chóng vào năm 2023 bao gồm Li Ji. Theo thống kê của Guoji Feigua, trong bảng xếp hạng thương hiệu "Làm đẹp" của Douyin (bao gồm làm đẹp, chăm sóc da, thiết bị làm đẹp và các danh mục khác) vào tháng 7, trong TOP10 thương hiệu có doanh số cao nhất, đã xuất hiện ba ô chữ có doanh số trên 100 triệu nhân dân tệ, đó là Li Ji, Jiaorunquan và VC.

Thương mại điện tử Douyin đã được chứng minh là có khả năng phát triển thương hiệu và rất phù hợp để tạo ra các thương hiệu mới, đặc biệt là các thương hiệu tiêu dùng mới. Đặc điểm của thương mại điện tử nội dung là từ “mới”. Video ngắn đặc biệt hiệu quả trong việc quảng bá sản phẩm mới mà bạn chưa từng sử dụng hoặc nhìn thấy. Do đó, dựa trên tiền đề là hiểu biết chính xác về đám đông, đổi mới sản phẩm và tiếp thị, cũng như hiểu biết về luật giao thông, thì cơ hội thăng tiến là rất cao.

Mặt khác, hầu hết các thương hiệu lớn hiện đã có giao diện Douyin hoàn thiện và những gã khổng lồ không chuyển đổi được thậm chí còn bị coi là quá bảo thủ.

Vào Ngày lễ tình nhân 2022, doanh số bán hàng của Midea cho tất cả các danh mục sản phẩm đạt khoảng 13,5 tỷ, trong đó 3,5 tỷ đến từ các kênh phát trực tiếp như Douyin; Balabala, một thương hiệu quần áo trẻ em trực thuộc Semir, cũng đã mở ra bước ngoặt tăng trưởng mới sau khi tham gia vào thương mại điện tử Douyin. Vào ngày lễ Double Eleven năm 2022, hiệu suất bán hàng của Douyin Mall tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước; "Con đường phục hưng xu hướng quốc gia như sách giáo khoa" của Huili cũng liên quan chặt chẽ đến thành công của hãng trên Douyin - từ tháng 1 đến tháng 7 năm 2022, Huili đã trở thành thương hiệu hàng đầu trong danh mục giày dép, bốt và túi xách của Douyin nhờ vào "giày nội địa được giới trẻ ưa chuộng", và tốc độ tăng trưởng doanh số của thương hiệu này lên tới 606%, vượt xa thị trường thương mại điện tử Douyin và danh mục kinh doanh giày dép, bốt và túi xách.

Tuy nhiên, khi "các thương hiệu Douyin" tiến nhanh vào thị trường, những nghi ngờ liên tục xuất hiện. Liệu sự phát triển nhanh chóng của “Thương hiệu Douyin” có thể tiếp tục không? Câu hỏi này có lẽ khó có thể tránh khỏi.

Điều mà một thương hiệu cần nhất để phát triển chính là thời gian. Đối với một thương hiệu khởi nghiệp, con đường phát triển từ doanh nghiệp khởi nghiệp lên doanh nghiệp vừa và nhỏ rồi đến xây dựng thương hiệu đòi hỏi một cuộc chạy đua đường dài giống như chạy marathon. Điều này cũng có nghĩa là các sản phẩm, dịch vụ, chuỗi cung ứng, hoạt động của người dùng và khả năng giao tiếp của "thương hiệu Douyin" sẽ phải trải qua những thử nghiệm toàn diện hơn trong vài năm tới.

Mức tiêu thụ sẽ phục hồi vào năm 2023 và "thương hiệu Douyin" sẽ phải đối mặt với môi trường thị trường mới. Những "thương hiệu Douyin" non trẻ chắc chắn vẫn còn một chặng đường dài phía trước.

"Cổ tức nền tảng của TikTok đã giúp chúng tôi phát triển nhanh chóng, thiết lập vị thế ban đầu của mình trong ngành gia vị hỗn hợp và có thêm thời gian để nhóm phát triển. Tiếp theo, chúng tôi sẽ nắm bắt thời cơ để đẩy nhanh tốc độ trong chuỗi cung ứng, đổi mới sản phẩm, bố trí đa kênh và xây dựng thương hiệu để tiếp tục đặt nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài của thương hiệu." Shao Zhuang, đồng sáng lập của Lin Xiaosheng, cho biết.

Mặc dù con đường phía trước còn dài và gian nan, nhưng những "thương hiệu Douyin" đầu tiên thử nghiệm điều mới mẻ này có khứu giác nhạy bén, phản ứng nhanh, ham muốn mạnh mẽ và gần gũi với bản chất. Họ có thể là nhóm có khả năng chiến đấu cao nhất trong môi trường kinh doanh hiện nay. Trong vài năm tới, việc các "thương hiệu Douyin" cạnh tranh trên thị trường có thể nổi lên thành siêu cường hay không đã trở thành kỳ vọng chung của thị trường.

Tác giả: Trương Trì; Biên tập: Kui Yi

Nguồn: ValuePlanet (ID: ValuePlanet), khám phá giá trị công ty và kể những câu chuyện về vốn