Các thương hiệu liên tiếp đóng cửa, lối thoát ở đâu? Lưu lại 9 gợi ý này ngay nhé!

Không phải là hiếm khi các thương hiệu thất bại do quản lý kém. Bài viết đưa ra 9 gợi ý về marketing thương hiệu dựa trên kinh nghiệm thực tế của doanh nghiệp, đồng thời phân tích cách thực hiện marketing hiệu quả cho thương hiệu từ nhiều góc độ như vận hành nội dung và vận hành người dùng. Khuyến khích cho những sinh viên quan tâm đến hoạt động thương hiệu.

Xin chào mọi người, tôi là Nan Zebei, người sáng lập Qiqixuan.

Như câu nói, người ngoài nhìn vào sự náo nhiệt, và mọi người đều đã thấy - "Moutai và Luckin Coffee, Li Jiaqi và Huaxizi, Dong Yuhui và Dongfang Selection"

Tuy nhiên, ít ai để ý đến một hiện tượng không thể bỏ qua: vô số thương hiệu đã phải rời bỏ thị trường trong sự ô nhục .

Chỉ tuần trước, 55 thương hiệu hoạt động kém hiệu quả trong thời gian dài, thậm chí đã phá sản, bị hủy đăng ký, đóng cửa hoặc mất quyền sở hữu và quyền sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký đã bị xóa khỏi danh sách các thương hiệu lâu đời của Trung Quốc; 73 thương hiệu hoạt động kém và hiệu quả kinh doanh giảm sút phải thực hiện biện pháp khắc phục trong vòng sáu tháng.

Các thương hiệu mới nổi cũng đang trong tình trạng khó khăn. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, có ít nhất 20 thương hiệu mới nổi bao gồm Gu Xiao Gu, Mo Ran và Ji An Te đã sụp đổ vào năm 2023.

Chúng tôi rất may mắn khi được hợp tác phát triển với một số thương hiệu và khách hàng dịch vụ của chúng tôi bao gồm nhiều lĩnh vực như làm đẹp, giáo dục, may mặc, tài chính, nhà cửa, thú cưng, mẹ và bé, đồ uống, công việc chính phủ, v.v. Trước sự sụp đổ liên tiếp của các thương hiệu, tôi đã tóm tắt 9 đề xuất thiết thực dựa trên kinh nghiệm hoạt động thực tế của mình để bạn tham khảo.

1. Nhận biết hình thức

Nhiều khách hàng đã tham khảo ý kiến ​​của chúng tôi vẫn lạc quan như trước. Lạc quan là tốt, nhưng đừng quá lạc quan.

Năm nay, mọi thứ đã thay đổi.

Theo phản hồi từ một số thương hiệu mà chúng tôi đã liên hệ hoặc hợp tác, môi trường kinh doanh sẽ nghiêm ngặt hơn trong năm nay và thậm chí trong vài năm tới.

Tăng trưởng kinh tế toàn cầu đã chậm lại và mức tiêu dùng đã giảm; tốc độ tăng trưởng lưu lượng truy cập nền tảng chậm lại và chi phí thu hút khách hàng tăng lên; sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và cuộc chiến giá cả diễn ra thường xuyên, không có lợi nhuận và mọi người đang phải vật lộn để tồn tại; Hoạt động bán hàng trực tiếp cũng đã bước vào giai đoạn khó khăn và người dẫn chương trình không thể bán hàng nữa.

Khi gió thổi, vàng ở khắp mọi nơi và cơ hội ở khắp mọi nơi, nhưng gió không phải lúc nào cũng có ở đó.

Trước đây, khi chưa có dòng tiền, chúng ta chỉ biết vẽ một chiếc bánh trên trời và dùng PPT để tìm kiếm khoản đầu tư. Hiện nay, các nhà đầu tư đã thay đổi nghề nghiệp của mình.

Trước đây, khi sản phẩm không bán được, chúng tôi sẽ tìm người quảng bá sản phẩm. Hiện tại, chỉ có một số ít người dẫn chương trình có thể bán được. Nhiều người dẫn chương trình cấp triệu đô không còn khả năng bán hàng nữa nên họ chuyển sang mở các khóa học bán hàng và dạy mọi người cách bán hàng, thu về lợi nhuận khổng lồ.

Trước đây, khi không có giao thông, chúng ta chỉ cần tối đa hóa khoản đầu tư hoặc tìm kênh để giải phóng hàng tồn kho. Hiện tại, không có kinh phí cho việc ra mắt và tất cả các nhà cung cấp đều đã bỏ chạy.

Môi trường đã thay đổi, nhu cầu đã thay đổi, thị trường đã thay đổi, mọi thứ đã thay đổi. Phong cách chơi cũng phải được cập nhật và thay đổi kịp thời. Nếu chúng ta vẫn sử dụng kinh nghiệm trong quá khứ, năm nay sẽ thực sự khó khăn và chúng ta có thể sẽ tụt hậu.

Thứ hai, hãy lý trí

Nhiều người bên ngoài vòng tròn đã bị lừa bởi nhiều Vs lớn bán khóa học, và họ thực sự tin rằng lợi nhuận từ Internet đang đổ về. Người bình thường có thể dễ dàng kiếm được hàng triệu đô la một năm, và các doanh nghiệp nhỏ có thể dễ dàng có GMV lên tới hàng trăm triệu đô la.

Thực tế là lợi nhuận từ Internet đang dần biến mất và chúng ta đã bước vào kỷ nguyên của chứng khoán. Phương tiện truyền thông mới cũng đã chuyển từ giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn đầu và tập trung vào nội dung trong giai đoạn trung hạn sang giai đoạn thương mại hóa hoàn toàn hiện nay, bước vào kỷ nguyên mà kinh doanh là vua và vẫn liên tục thay đổi.

Tất cả chúng ta đều cần phải lý trí. Bạn chỉ nên coi doanh số bán ra hàng trăm triệu đô la là tin tức giải trí. Điều này khiến mọi người nghĩ rằng kiếm được hàng trăm triệu đô la thực sự dễ dàng.

Bạn thấy Hoa Hi Tử và Lý Giai Kỳ, nhưng điều bạn chưa thấy là Cố Tiểu Cố, Mạc Nhiên và những người khác đều đã ngã xuống, và bạn chưa thấy rằng hàng triệu V lớn không còn bán được hàng và đã bắt đầu chuyển sang bán khóa học.

Một số người có thể được nhận vào Đại học Thanh Hoa chỉ sau một lần nỗ lực, trong khi những người khác có thể không bao giờ thành công trong suốt cuộc đời. Chấp nhận bản thân, đối mặt với khả năng và nguồn lực của mình. Lợi nhuận là vua. Hãy lý trí và đừng so sánh một cách mù quáng.

3. Có nhịp điệu

Quản lý doanh nghiệp tốt có nghĩa là thực hiện nhiều việc khác nhau ở nhiều giai đoạn khác nhau.

Nếu bạn cứ nghĩ rằng mình có thể ăn hết một người đàn ông to béo chỉ bằng một miếng cắn, chắc chắn bạn sẽ chết nghẹn. Chúng ta phải có khả năng chống lại mọi loại cám dỗ. Mặc dù điều này trái ngược với bản chất con người nhưng đây vẫn là sự thật.

Đôi khi, hành động chậm rãi lại là cách tiếp cận hiệu quả nhất.

Hãy lấy một khách hàng đã tham khảo ý kiến ​​của chúng tôi làm ví dụ. Tôi chưa bao giờ làm việc trực tuyến trước đây, nhưng một ngày nọ, tôi đột nhiên nhận thấy lượng người qua lại của đồng nghiệp bên kia đường đột nhiên tăng mạnh và ngày càng đông đúc. Sau khi hỏi thăm xung quanh, tôi phát hiện ra rằng đối thủ cạnh tranh đã thu hút lượng truy cập thông qua hoạt động của Xiaohongshu. Vì vậy, anh ấy đã tìm thấy chúng tôi trực tuyến. Anh ta gần như không có ngân sách, nhưng vẫn muốn giúp anh ta nhanh chóng phát triển Tiểu Hồng Thư.

Chúng tôi đã phân tích cách bố trí của các đối thủ cạnh tranh trên Xiaohongshu và thấy rằng họ đã làm như vậy trong hơn bốn năm. Ngoài việc điều hành tài khoản riêng, họ còn thuê những người nghiệp dư và người có sức ảnh hưởng nhỏ để quảng bá sản phẩm và đã tích lũy được hàng trăm ghi chú quảng cáo.

Tôi đã phản hồi với khách hàng và nói rằng dự án khó có thể hoàn thành trong một tháng nếu không có ngân sách, nhưng khách hàng không nghe và liên tục hỏi tại sao những người khác đột nhiên lại thành công. Trên thực tế, khách hàng hiểu rằng những người khác đã đầu tư trong hơn bốn năm, nhưng không muốn thừa nhận điều đó.

Chúng tôi không được chấp nhận những khách hàng không hiểu gì về nền tảng này.

Một khách hàng khác để lại ấn tượng sâu sắc với tôi là một khách hàng chuyên về rượu vang đã tư vấn cho chúng tôi cách đây hai năm. Ông đang nói đến một danh mục tương đối hẹp trong ngành công nghiệp rượu vang. Khi chúng tôi tham khảo ý kiến, họ vừa mới bắt đầu kinh doanh cách đây không lâu và họ nói rằng họ muốn so sánh mình với Jiang Xiaobai và hy vọng rằng sau khi hợp tác với chúng tôi, họ có thể đạt được GMV hàng tỷ đô la một năm. Tôi thực sự sốc và không trả lời. Khách hàng đã tư vấn cho tôi lúc đó, dự án rượu của anh ấy có vẻ như đã thất bại sau đó.

Nhiều người nhìn thấy thành công của Tưởng Tiểu Bạch nhưng lại bỏ qua khoản đầu tư đằng sau thành công đó. Nhiều người cho rằng Tưởng Tiểu Bạch đạt được thành công thông qua nghề viết quảng cáo, nhưng nghề viết quảng cáo chỉ là công cụ hỗ trợ. Các kênh cung cấp ngoại tuyến mạnh mẽ của ông với hàng triệu nhà cung cấp trên khắp cả nước chính là hào nước của ông. Nếu nói đến việc viết quảng cáo, nhiều người có thể viết được, thậm chí có người còn viết cảm động hơn cả Tưởng Tiểu Bạch.

Đằng sau thành công trong kinh doanh thường là nỗ lực rất lớn ở nhiều giai đoạn khác nhau và những gì chúng ta thấy thường chỉ là phần nổi của tảng băng chìm.

4. Hầu hết sự phân hạch chỉ là một mánh lới quảng cáo

Các ông chủ đều thích nghe về sự phân hạch và lây lan của vi-rút.

Nhưng tôi muốn dội một xô nước lạnh vào tất cả mọi người.

Bạn muốn nổi bật thông qua sự phân chia nhóm, phân chia hoạt động, phân chia phân phối, phân chia thẻ và phiếu giảm giá, phân chia mua theo nhóm và phân chia xổ số.

Nhưng bạn đã bao giờ nghĩ về điều đó chưa? Các chế độ phúc lợi của bạn có hấp dẫn hơn của ngân hàng không? Liệu phiếu giảm giá của bạn có thể vượt qua sức hấp dẫn của Meituan không? Hoạt động mua theo nhóm của bạn có hấp dẫn hơn Kuaituantuan không?

Ngay cả khi họ giàu có, quyền lực và đầu tư tiền thật thì cũng khó có thể tạo được tiếng vang trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, chứ đừng nói đến một doanh nghiệp nhỏ với ngân sách hạn hẹp.

Nếu bạn muốn cất cánh bằng phản ứng phân hạch, hãy lắng nghe và đừng coi trọng nó.

Ngoài ra, đừng nghĩ rằng khách hàng bị thu hút thông qua hoạt động có thể dễ dàng được chuyển đổi. Trong hầu hết các trường hợp, những khách hàng này là khách hàng bình thường đến vì lợi ích chứ không phải là người dùng thực sự trung thành.

Bản chất của sự phân hạch vẫn là bản chất con người, ai cũng muốn lợi dụng.

5. Dữ liệu không chính xác hơn mong đợi

Có rất nhiều nhà điều hành không đáng tin cậy và thậm chí nhiều người có sức ảnh hưởng còn không đáng tin cậy hơn. Dữ liệu đang tăng cao và chỉ có các thương hiệu là không được biết đến.

Nhiều người tìm kiếm sự hợp tác với chúng tôi thường hỏi tại sao những người khác có thể đảm bảo một lượng người hâm mộ, lượt đọc, lượt phát lại và dữ liệu khác nhất định trong thời gian hợp tác, nhưng bạn thì không. Đôi khi, tôi sẽ hỏi khách hàng rằng họ đã hứa gì về tỷ lệ chuyển đổi cuối cùng? Vào thời điểm này, khách hàng thường nói rằng việc chuyển đổi không được đảm bảo.

Nhiều người phóng đại khả năng và thành tích của mình, hứa hẹn kết quả quá cao và thu hút khách hàng bằng giá thấp, nhưng kết quả thực tế lại không như mong đợi.

Bất kể bạn chọn kênh nào, hiệu quả cũng không thể được đảm bảo. Các nhóm chuyên nghiệp có thể giúp khách hàng giảm chi phí, tăng khả năng thành công và tối đa hóa giá trị tương đối, nhưng hoạt động không phải là toàn năng và không thể cứu sống con người.

Nhưng không có cách nào, sự thật thì khó nghe và không ai muốn thừa nhận rằng kết quả hợp lý là bình thường.

Ngoại trừ Xiaohongshu có quy định kiểm soát dữ liệu giả mạo khá chặt chẽ, dữ liệu trên các nền tảng khác đều thực sự bị thổi phồng. Ví dụ, trên một trong những nền tảng video ngắn hot nhất hiện nay, bạn có thể mua hàng triệu lượt xem và hàng chục nghìn dữ liệu tương tác với giá chưa đến một trăm nhân dân tệ. Đây là lý do tại sao chúng tôi sẽ không chấp nhận giao dịch từ nền tảng này trong năm nay nữa, vì dữ liệu là yếu tố quan trọng nhất. Chúng tôi không đưa ra lời hứa và không thổi phồng dữ liệu. Tuy nhiên, một số khác thường thổi phồng con số 200.000 hoặc 500.000 tương tác, con số mà chúng ta thực sự không thể so sánh được.

Trên thực tế, cốt lõi của sự phát triển nội dung không phải là lượng người hâm mộ mà là nội dung. Đây là việc đòi hỏi nhiều kỹ năng, nhưng nhiều người lại tự tin hơn và cho rằng nó quá đơn giản. Có phải chỉ cần viết vài trăm từ thôi không? Lễ tân có thể viết. Sau đó anh ta bị tát vào mặt.

6. Chú ý đến tiếp thị nội dung

Môi trường không tốt, phản ứng phân hạch không tốt và dữ liệu thì quá lớn, vậy chúng ta còn có thể làm gì nữa?

Tôi nghĩ tiếp thị nội dung là một giải pháp tốt.

Sản phẩm tốt là cơ sở, nhưng “tốt” là một từ khó có thể định lượng. Chính xác thì thế nào được coi là tốt? Và điều quan trọng nhất là làm sao để người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích này.

Cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng phải thông qua nội dung. Đây chính là lý do vì sao Xiaohongshu nhiều lần phải đối mặt với sự bao vây của những gã khổng lồ như ByteDance, Tencent và Alibaba nhưng chưa bao giờ có thể đánh bại được họ, ngược lại còn ngày càng mạnh mẽ hơn. Bởi vì cốt lõi của nó là UGC, tức là nội dung do người dùng tạo ra. Khi nói đến việc trồng cỏ, điều đầu tiên mà mọi người nghĩ đến chính là cỏ.

Đối với các thương hiệu muốn đột phá trong môi trường thị trường hiện tại, tiếp thị nội dung là điều bắt buộc, nhưng quá nhiều người trong ngành không làm tốt điều này. Nhiều người vẫn hiểu sai về tiếp thị nội dung và chỉ nghĩ đơn giản là “tìm chuyên gia + xuất bản nội dung”.

Nếu hiện tại bạn không hiểu về tiếp thị nội dung và không muốn học thì bạn thực sự có thể bỏ cuộc.

Nhưng nhược điểm của việc tạo nội dung cũng rất rõ ràng, đó là không nhanh chóng. Không giống như phát trực tiếp, nó không mang lại sự tiết hormone mạnh mẽ và sự phát triển giống như một dòng nước nhỏ, cuối cùng tích tụ thành một con sông lớn. Nhiều thương hiệu hy vọng sẽ trở nên giàu có chỉ sau một đêm, vì vậy chúng ta quay lại điểm thứ hai là “kỳ vọng”.

Kể cả khi tôi đưa cho bạn một cây bút, bạn vẫn không thể trở thành Romain Rolland, hay viết được "Jean-Christophe". Nhưng nếu bạn làm việc chăm chỉ, có thể bạn sẽ trở thành Quách Mỗ Mỗ và viết nên một cuốn sách bán chạy nhất.

Để thực hiện tốt tiếp thị nội dung đòi hỏi thời gian, sự sáng tạo, kỹ năng và hiểu biết về Internet.

7. Tập trung vào người dùng mục tiêu

Trong chủ đề muôn thuở là thu hút khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng, hoạt động kinh doanh tên miền riêng đã trở thành mắt xích quan trọng. Tuy nhiên, điều kiện tiên quyết để vận hành một tên miền riêng và phục vụ tốt người dùng cũ là phải có người dùng mục tiêu cụ thể, thay vì một nhóm người dùng chung.

Nếu lãnh đạo không đánh giá cao bạn và bạn vẫn mỉm cười với họ thì đây không phải là sự lịch sự mà là sự tâng bốc quá mức. Tương tự như vậy, nếu dịch vụ của thương hiệu không nhắm đến đúng đối tượng người dùng thì cũng giống như việc nịnh nọt người khác, và cuối cùng sẽ chẳng có kết quả gì.

Việc định vị chính xác người dùng là cốt lõi của hoạt động miền riêng tư. Các thương hiệu cần hiểu sâu sắc nhu cầu, sở thích và thói quen hành vi của người dùng mục tiêu để cung cấp sản phẩm và dịch vụ có mục tiêu hơn. Việc quá phụ thuộc vào người dùng chung có thể khiến thương hiệu mất đi sự liên quan của các dịch vụ và cuối cùng có thể dẫn đến mất người dùng và giảm giá trị thương hiệu.

Do đó, trừ khi tài khoản của bạn có hàng chục triệu người theo dõi, đừng mong đợi tất cả mọi người đều là khách hàng của bạn. Khả năng kiếm tiền của 10.000 người hâm mộ không nhất thiết tệ hơn 1 triệu người hâm mộ.

8. Quản lý doanh nghiệp là sự kết hợp của những cú đấm

Điều hành doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu là công việc có hệ thống, đòi hỏi sự phối hợp giữa nhiều khía cạnh như sản phẩm, tiếp thị, nhóm và văn hóa. Chúng ta không thể chỉ đơn phương kết luận về mặt tốt hay xấu của tiếp thị.

Nhưng nhiều thương hiệu trong cơn tuyệt vọng đã thử mọi phương pháp và coi tiếp thị như một phao cứu sinh. Nhưng đó chỉ là một mắt xích trong hoạt động kinh doanh. Sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp là kết quả tác động tổng hợp của nhiều yếu tố.

Luôn nghĩ đến việc thu lợi từ giao thông, tức là bán hàng. Họ muốn có kết quả nhanh chóng, hiệu quả và họ cũng muốn tạo ra thương hiệu và giọng điệu, nhưng cuối cùng, họ không bán được thứ gì và giọng điệu đó không đáp ứng được nhu cầu của người dùng.

Ngoài ra, hãy luôn nhớ rằng doanh số bán hàng không phải là tiêu chuẩn để đánh giá một thương hiệu. Thương hiệu là sự phản ánh tâm trí của người dùng và doanh số chỉ là kết quả. Đặc biệt là khi bạn đang đầu tư và theo đuổi doanh số để trông có vẻ tốt, bạn có thể thực sự đang mất tiền, điều này là không cần thiết. Trên bất kỳ đường đua nào, bạn không phải đối mặt với một đối thủ mà là một nhóm đối thủ. Nếu bạn hết đạn, sẽ có nhiều đối thủ mới xuất hiện.

9. Nó vô ích nếu không nhận được tiền

Vào những ngày đầu kinh doanh, khi các công ty lớn hoặc các công ty thuộc danh sách Fortune 500 tiếp cận chúng tôi để hợp tác, chúng tôi rất vui và cảm thấy rất tuyệt vời. Chúng tôi đồng ý với bất cứ điều gì mà bên kia yêu cầu và hợp tác vô điều kiện.

Kết quả là, đối với một số dự án, nhóm đã bắt đầu làm việc chăm chỉ trong nhiều tháng nhưng việc thanh toán vẫn đang được thực hiện theo các thủ tục nội bộ. Một số dự án vẫn còn thời hạn thanh toán dài. Một doanh nghiệp trung tâm thậm chí còn muốn chúng tôi làm việc trước và thanh toán hóa đơn sau khi thời hạn hợp tác một năm kết thúc.

Vào thời điểm đó, một số dự án vẫn chấp nhận một số điều kiện không bình đẳng, nghĩ rằng những khách hàng tôi đang làm việc cùng là những người tuyệt vời và có thể làm người chứng thực. Nhưng thực tế là nó vô dụng vì hầu hết trong số họ đã ký thỏa thuận bảo mật và thỏa thuận toàn vẹn, và họ không thể được quảng bá như các nghiên cứu điển hình. Về phần báo giá, nó không tăng chỉ vì đó là một công ty nổi tiếng. Nó chỉ được tính phí theo tiêu chuẩn thông thường.

Sau đó tôi thấy ông Hoa Sơn nói rằng họ có hai nguyên tắc trong kinh doanh : "Nếu bạn trả tiền cho tôi, tôi là ông chủ; nếu bạn không trả tiền cho tôi, điều đó không liên quan gì đến tôi".

Dễ hiểu hơn. Nếu bạn làm việc chăm chỉ và đưa ra đủ mọi yêu cầu nhưng lại keo kiệt trong việc trả công thì dù bạn có mạnh mẽ đến đâu cũng vô ích với chúng tôi.

Nhiều khách hàng bị phá sản vì họ không thể thanh toán và dòng tiền của họ bị cắt đứt. Ví dụ, khi Evergrande sụp đổ, nhiều nhà cung cấp hạ nguồn cũng sụp đổ.

Vì vậy, rất đơn giản, bạn làm việc cho bất kỳ ai trả tiền cho bạn.

Tất nhiên, nhiều thương hiệu lớn yêu cầu thời hạn thanh toán và thanh toán trước, nhưng một số phải thỏa hiệp vì nhiều lý do như nguồn lực hoặc hợp tác lâu dài. Điều này cuối cùng phụ thuộc vào sự lựa chọn của bạn.

Đối với hầu hết các công ty, ngoài việc thu tiền bên ngoài, nguyên tắc tương tự cũng được áp dụng cho việc thăng chức nội bộ.

Ngay từ giai đoạn 0-1, ngân sách phải được chi tiêu một cách khôn ngoan. Bạn có thể làm những việc không kiếm ra tiền, nhưng đừng bao giờ làm những việc mất tiền.

Tác giả: Nam Trạch Bắc