Thương mại điện tử bị mắc kẹt bởi tỷ lệ hoàn trả

Trong những năm gần đây, tỷ lệ hoàn trả hàng trong ngành thương mại điện tử ngày càng cao và các nhà bán hàng trên nền tảng này đang phải gánh chịu vấn đề này. Dựa trên cơ sở đó, bài viết này phân tích sâu sắc những lý do dẫn đến tỷ lệ trả hàng cao và những tác động tiêu cực của hiện tượng này đối với người bán. Khóa học này được khuyến khích cho những ai quan tâm đến ngành thương mại điện tử.

"Tôi bắt đầu bán hàng trên Taobao vào năm 2013. Vào thời điểm đó, tỷ lệ trả hàng trung bình đối với quần áo nữ là dưới 15% và nhiều cửa hàng thành công có tỷ lệ trả hàng dưới 8%. Nhưng hiện tại, tỷ lệ trả hàng trung bình đối với quần áo nữ trên Taobao là khoảng 40%-45% và tỷ lệ trả hàng trung bình đối với bán hàng trực tiếp là hơn 60%."

Miaomiao là một thương gia bán quần áo. Đã tham gia kinh doanh quần áo nhiều năm, chị cảm nhận sâu sắc tỷ lệ hoàn trả hàng ngày càng tăng của thương mại điện tử. Bà cũng cho biết xu hướng tăng tỷ lệ hoàn trả hàng hóa thương mại điện tử ngày càng rõ ràng và có quy mô ngày càng lớn trong những năm gần đây.

“Trả hàng” là biện pháp bảo vệ người tiêu dùng khi mua sắm thương mại điện tử. Người tiêu dùng thường trả lại sản phẩm mua trực tuyến vì lý do khách quan như quần áo không vừa hoặc gặp vấn đề về chất lượng sản phẩm.

Nhưng trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều yếu tố bên ngoài thúc đẩy tỷ lệ hoàn trả trong ngành thương mại điện tử.

Là bên chịu trách nhiệm trực tiếp về việc trả lại hàng của người tiêu dùng, các đơn vị kinh doanh trên nền tảng này đang phải chịu tỷ lệ trả lại hàng cao.

Như người bán quần áo đã đề cập ở trên đã nói: "Đối với việc trả hàng do các vấn đề cụ thể như chất lượng và kích thước, chúng tôi có thể nỗ lực cải thiện sản phẩm của mình, cải thiện chất lượng và kích thước chính xác để giảm tỷ lệ trả hàng. Nhưng hiện nay, hầu hết các lần trả hàng không có lý do trong bảy ngày đều nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng tôi với tư cách là người bán hàng." Ví dụ, những thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, việc hạ thấp ngưỡng hậu cần và sự lặp lại của các mô hình ra quyết định thương mại điện tử đều đang đẩy nhanh hiện tượng này.

Đối với các thương nhân, tỷ lệ trả hàng tăng cao do các yếu tố bên ngoài đã trở nên không thể kiểm soát.

1. Sự trưởng thành của “phòng thử đồ” trực tuyến

Mặt trái của việc đổi trả ngày càng thường xuyên trong thương mại điện tử là sự cải thiện toàn diện của cơ sở hạ tầng thương mại điện tử, đây cũng là kết quả của việc các nền tảng thương mại điện tử liên tục giảm bớt sự cảnh giác của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.

Một người trong ngành thương mại điện tử cho biết: "Ngày càng có nhiều hoạt động trả hàng và đổi hàng trên các nền tảng thương mại điện tử. Lý do cơ bản nhất là việc trả hàng và đổi hàng ngày càng trở nên thuận tiện hơn đối với người tiêu dùng. Chi phí thời gian và tiền bạc để người dùng trả hàng đã đủ thấp".

Một mặt, sự phổ biến của dịch vụ chuyển phát nhanh gián tiếp làm tăng tỷ lệ trả hàng. Chuyển phát nhanh trong nước đang phát triển vượt bậc. Mười năm trước, giao hàng nhanh trong thương mại điện tử vẫn ở mức "giao hàng một tuần" hoặc thậm chí "giao hàng nửa tháng", nhưng ngày nay, từ khóa trong ngành là "giao hàng nửa ngày" hoặc thậm chí "giao hàng một giờ". Việc gửi bưu kiện ngày càng trở nên thuận tiện hơn đối với người dùng C, từ đó giúp giảm ngưỡng trả lại hoặc đổi hàng của người tiêu dùng.

Ngành chuyển phát nhanh trong nước đã hội nhập sâu rộng với thương mại điện tử, thậm chí đã bước vào giai đoạn phát triển dịch vụ tùy chỉnh cho các nền tảng thương mại điện tử. Ví dụ, dịch vụ nhận hàng trả lại và đổi hàng tận nơi gần như đã trở thành tính năng tiêu chuẩn của mọi nền tảng thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng trả lại hàng hóa mà không cần ra khỏi nhà.

Ngoài ra, việc áp dụng chính sách bảo hiểm vận chuyển hàng hóa còn giúp giảm trực tiếp chi phí trả lại và đổi hàng của người dùng. Đối với các thương nhân, việc kích hoạt bảo hiểm vận chuyển hàng hóa là một phương tiện để tăng khối lượng giao dịch của cửa hàng, đặc biệt đối với các danh mục như quần áo, nơi bảo hiểm vận chuyển hàng hóa có liên quan trực tiếp đến khối lượng bán hàng.

"Chúng tôi có bảo hiểm vận chuyển, bạn có thể mua và dùng thử mà không phải lo lắng" cùng nhiều cụm từ tương tự khác đã trở thành khẩu hiệu tiếp thị tiêu chuẩn cho các cửa hàng trực tuyến. Việc khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm và “dùng thử” trên cơ sở bảo hiểm vận chuyển cũng trực tiếp tạo ra nguy cơ tiềm ẩn là làm tăng số lượng hàng trả lại.

Lấy Taobao và Tmall làm ví dụ, các dịch vụ như đền bù gấp bốn lần cho sản phẩm giả, bảo hiểm vận chuyển trả hàng, hoàn tiền nhanh chóng, nhận và trả hàng tận nhà, trả hàng và đổi hàng không cần lý do trong bảy ngày về cơ bản đã trở thành tiêu chuẩn đối với người bán. Các dịch vụ này phản ánh sự cải tiến liên tục của nền tảng về dịch vụ và biện pháp bảo vệ người tiêu dùng khi thương mại điện tử bước vào giai đoạn phát triển sâu rộng.

Như người trong ngành thương mại điện tử nói ở trên đã nói: "Không thể nói một cách đơn phương rằng các quy tắc đổi trả của nền tảng đã dẫn đến sự gia tăng tỷ lệ đổi trả của ngành, nhưng không thể phủ nhận rằng các chính sách đổi trả có lợi cho người tiêu dùng này đã cải thiện đáng kể sự tiện lợi khi trả hàng của người tiêu dùng."

Đồng thời, xét theo góc độ phát triển vĩ mô của thương mại điện tử, ngành này ngày càng cạnh tranh hơn, các dịch vụ hướng đến người tiêu dùng của nền tảng chỉ có tăng chứ không giảm, điều này cũng gián tiếp bồi dưỡng tâm lý mua sắm mạnh mẽ hơn cho người tiêu dùng.

Theo một blogger trên Xiaohongshu, nhiều blogger thời trang sẽ mua hàng, chụp ảnh rồi gửi lại để tiết kiệm chi phí trong giai đoạn đầu, vì có "chính sách trả hàng trong vòng bảy ngày không cần lý do" và gần như không bị mất mát.

Linlin là người đam mê mua sắm trực tuyến. Các nhu yếu phẩm hàng ngày của cô như giày dép, quần áo, trang sức và các sản phẩm chăm sóc da đều được mua trên Taobao và Tmall. Theo cô, về cơ bản cô đã hình thành thói quen mua sắm "đặt nhiều mặt hàng cùng lúc và sau khi nhận hàng sẽ chọn mặt hàng ưng ý nhất".

"Đặc biệt khi mua quần áo, tôi chỉ mua những sản phẩm có bảo hiểm vận chuyển. Nhiều khi rất khó để đưa ra quyết định chỉ bằng cách xem hình ảnh, vì vậy tôi thường đặt mua nhiều sản phẩm, giữ lại những sản phẩm tôi thích và trả lại những sản phẩm còn lại", Linlin cho biết.

Miaomiao, một thương gia bán quần áo được đề cập ở trên, thở dài: “Ngày nay, nhiều người tiêu dùng mua hàng trực tuyến như thể đó là một trò chơi vậy”. Khi mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến, người tiêu dùng sẽ ít thận trọng hơn khi đưa ra quyết định mua hàng, điều này gián tiếp làm tăng sự kiêu ngạo của một số người mua hàng kém chất lượng và những người tìm kiếm món hời miễn phí.

"Ngoài ra, xét về góc độ của nền tảng, trong một thời gian dài, họ chú trọng nhiều hơn đến sự tăng trưởng của GMV hơn là giao dịch ròng. Theo xu hướng này, rất khó để giảm tỷ lệ hoàn vốn". Linlin nói.

Sáu năm trước, Alibaba lần đầu tiên không tiết lộ dữ liệu GMV trong báo cáo tài chính. Bắt đầu từ năm ngoái, Alibaba không còn công bố GMV cụ thể của Double 11 nữa. Sự gia tăng về lượng chú ý không còn là một trong những dấu hiệu cho thấy thương mại điện tử của Alibaba đã bước vào giai đoạn trưởng thành. Trong những năm đầu khi Miaomiao gia nhập Taobao, thương mại điện tử Taobao khi đó đang trong giai đoạn phát triển, chắc chắn sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng nhằm thúc đẩy GMV. Điều này tương tự như việc Douyin và Kuaishou hiện thường xuyên nhấn mạnh vào "bảo hiểm vận chuyển miễn phí, trả hàng trong bảy ngày không cần lý do và hoàn tiền nếu bị hư hỏng" trong các phòng phát sóng trực tiếp của họ.

Dữ liệu công khai cho thấy từ năm 2012 đến năm 2021, khối lượng chuyển phát nhanh của Trung Quốc đã tăng từ 5,7 tỷ đơn vị lên 108,3 tỷ đơn vị, tăng gấp 18 lần. Sự cải thiện liên tục của cơ sở hạ tầng thương mại điện tử đã thúc đẩy sự mở rộng của mua sắm trực tuyến và tỷ lệ hoàn trả của ngành này cũng tỷ lệ thuận với điều đó.

2. Mua sắm theo sở thích làm tăng tỷ lệ trả hàng

Khi quy mô chung của thương mại điện tử ngày càng tăng, tỷ lệ trả hàng ngày càng trở nên không thể đảo ngược. "Nhưng doanh số bán hàng qua phát trực tiếp đang đẩy nhanh xu hướng này", một nhà điều hành của một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp cho biết.

Tỷ lệ hoàn vốn của thương mại điện tử trực tiếp thường cao hơn so với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống. Điều này liên quan chặt chẽ đến các thuộc tính ra quyết định của người tiêu dùng trong thương mại điện tử trực tiếp, cũng như nhiều yếu tố khác như mức độ trưởng thành và chuẩn hóa của ngành.

Mua sắm trực tiếp có xu hướng là hành vi tiêu dùng bốc đồng và người tiêu dùng có nhiều khả năng hối hận sau khi đặt hàng. Nhà điều hành phát sóng trực tiếp nói trên cho biết, so với thương mại điện tử bày bán trên kệ, hình thức phát sóng trực tiếp mang tính tương tác và giải trí cao hơn, người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi lời nói và bầu không khí của người dẫn chương trình, dẫn đến hành vi mua hàng theo cảm tính. Người tiêu dùng thiếu suy nghĩ và so sánh khi đặt hàng, do đó có thể hối hận về việc mua hàng và yêu cầu trả hàng sau đó.

Đồng thời, các phương pháp khuyến mại như mặc cả biểu diễn, tiếp thị bỏ đói và giữ đơn hàng thường xuyên từ lâu đã trở nên phổ biến. Những người dẫn chương trình sử dụng đủ mọi kiểu hùng biện phóng đại và sáo rỗng để tạo ra bầu không khí "bạn sẽ phải chịu lỗ nếu không bán được hàng", và người tiêu dùng được hướng dẫn đặt hàng mà không cần phải suy nghĩ quá nhiều.

Ông cũng cho biết tỷ lệ quay lại của thương mại điện tử trực tiếp cũng liên quan đến logic đề xuất lưu lượng truy cập của nền tảng. Lấy đề xuất sở thích của Douyin làm ví dụ, nếu người dùng duyệt hoặc đặt hàng sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của một người dẫn chương trình nào đó trong thời gian dài, Douyin sẽ tiếp tục đề xuất các phòng phát sóng trực tiếp tương tự cho người dùng đó. Nếu người dùng thấy giá sản phẩm này trong phòng phát sóng trực tiếp của người khác rẻ hơn, nhiều người sẽ chọn hoàn tiền và đặt hàng mới.

Nhìn chung, so với việc trưng bày đồng nhất của thương mại điện tử trên kệ, thương mại điện tử phát trực tiếp làm suy yếu liên kết so sánh giá của nền tảng. Tuy nhiên, mô hình đề xuất sở thích của Douyin gián tiếp củng cố tính năng này. Douyin đề xuất các phòng phát sóng trực tiếp tương tự cho người dùng, do đó có cơ hội so sánh giá của các sản phẩm giống nhau hoặc tương tự trong các phòng phát sóng trực tiếp khác nhau. Ngoài ra, giá của các sản phẩm phát sóng trực tiếp còn liên quan đến mức độ hâm mộ của từng người dẫn chương trình, chênh lệch giá của cùng một sản phẩm ở các phòng phát sóng trực tiếp khác nhau là rất lớn.

"Tuy nhiên, có sự khác biệt về tỷ lệ quay lại của các loại phát sóng trực tiếp khác nhau. Nhìn chung, người tiêu dùng tin tưởng hơn vào các chương trình phát sóng trực tiếp do thương hiệu điều hành và tỷ lệ quay lại thấp hơn tỷ lệ quay lại trung bình của doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp. Ngoài ra, doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng được chia thành loại theo định hướng sản phẩm và loại theo định hướng người dẫn chương trình dựa trên sở thích của người hâm mộ. Nhiều blogger theo chiều dọc có xu hướng theo định hướng sản phẩm, trong khi những người nổi tiếng lại thuộc loại theo định hướng người dẫn chương trình. Nhìn chung, tỷ lệ quay lại của loại theo định hướng người dẫn chương trình cao hơn loại theo định hướng sản phẩm." người điều hành phát sóng trực tiếp nói trên cho biết.

Doanh số bán hàng trực tiếp có sự khác nhau đối với mỗi người. Phong cách, tính chuyên nghiệp và khả năng lựa chọn sản phẩm của những người dẫn chương trình khác nhau ảnh hưởng trực tiếp đến các giao dịch trong phòng phát trực tiếp. Tỷ lệ quay trở lại cũng không thể tránh khỏi liên quan chặt chẽ đến đặc điểm cá nhân của người dẫn chương trình.

Ngoài ra, "gian lận" trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp cũng là một lý do chính dẫn đến tỷ lệ hoàn trả cao.

Người điều hành nói trên cho biết, một mặt, để tạo ra dữ liệu đẹp mắt cho người dẫn chương trình của mình, nhiều tổ chức thuê những kẻ phá hoại trên mạng để đặt lệnh giả; Mặt khác, có hiện tượng bán hàng gian dối. Ví dụ, đồ trang sức là một ví dụ điển hình về tỷ lệ hoàn trả cao trên nền tảng này và tỷ lệ hoàn trả của nhiều phòng phát sóng trực tiếp về đồ trang sức lên tới 90%. "Thậm chí còn có một chuỗi cung ứng đằng sau họ chuyên sản xuất hàng loạt chứng chỉ giả cho họ, với giá mỗi chứng chỉ chưa đến một nhân dân tệ."

Việc chuẩn hóa ngành thương mại điện tử phát trực tiếp vẫn đang được cải thiện và các hiện tượng không tuân thủ như quảng cáo sai sự thật và gian lận cũng là điều khó tránh khỏi trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng của ngành.

Ngoài phát trực tiếp thương mại điện tử, các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử ngày càng thường xuyên cũng nằm trong danh mục mua sắm theo đam mê. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá lớn khi mua hàng trên một số tiền nhất định đều làm tăng tỷ lệ trả hàng của thương mại điện tử.

Hầu như tất cả người tiêu dùng đã tham gia các chương trình khuyến mại thương mại điện tử đều có trải nghiệm “mua số lượng lớn với giá giảm”. Người tiêu dùng thường có thói quen mua một số sản phẩm không cần thiết để đáp ứng yêu cầu giảm giá rồi sau đó trả lại sản phẩm.

Đồng thời, bản thân các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử vô tình kích thích tâm lý mua sắm phi lý của người tiêu dùng. Việc mua sắm điên cuồng trong thời gian khuyến mãi và trả hàng điên cuồng sau khi nhận hàng là những mô tả có thật. Hàng năm, sau ngày lễ 11/11 là thời điểm cao điểm trả hàng trong thương mại điện tử.

Ngoài ra, một thương gia bán đồ gia dụng hàng ngày cho biết đối với những cửa hàng như của họ có giá trị đơn hàng trung bình thấp hơn, nhiều thương gia thường không cung cấp bảo hiểm vận chuyển hàng hóa, vì vậy tỷ lệ trả hàng chung cho danh mục này tương đối thấp. Vì giá trị đơn hàng trung bình của hàng hóa không cao và hàng hóa không đắt bằng chi phí vận chuyển nên người tiêu dùng ít muốn trả lại hàng. Do đó, khi đối mặt với sự không hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, cách phổ biến nhất mà các thương nhân thường xử lý là xin lỗi một cách lịch sự và sau đó bồi thường bằng bao lì xì.

"Nhưng trong những chương trình khuyến mãi lớn như Ngày hội mua sắm 11/11, nền tảng Tmall buộc các đơn vị bán hàng phải kích hoạt bảo hiểm vận chuyển hàng hóa, điều này cũng sẽ dẫn đến tỷ lệ trả hàng tại cửa hàng tăng đáng kể trong lễ hội mua sắm", một đơn vị kinh doanh đồ gia dụng hàng ngày nói trên cho biết.

Sự phổ biến của thương mại điện tử nội dung và các lễ hội mua sắm ngày càng thường xuyên thực chất là hình ảnh thu nhỏ của ngành thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn tăng trưởng cổ phiếu. Sự tăng trưởng của ngành dựa trên GMV, AAC và các số lượng khác đã kết thúc và chuyển sang tập trung vào hàng tồn kho hiện có để kích thích mong muốn mua sắm tiềm ẩn của người dùng. Do đó, theo xu hướng lớn này, hành vi tiêu dùng bốc đồng do các nền tảng và thương nhân thúc đẩy sẽ ngày càng trở nên phổ biến hơn.

3. Tỷ lệ trả hàng cao gây tổn hại cho người bán

"Tác động của tỷ lệ trả hàng đến lợi nhuận của cửa hàng, khối lượng giao dịch và uy tín có một điểm quan trọng. Nếu tỷ lệ trả hàng vượt quá mức cho phép của cửa hàng, nó sẽ ảnh hưởng đến hoạt động bình thường." Miaomiao, một thương gia bán quần áo nói trên, cho biết.

Trước hết, về mặt chi phí, nếu có quá nhiều lần đổi trả, phí chuyển phát nhanh sẽ tăng trực tiếp. "Hầu hết các thương gia đều mở bảo hiểm vận chuyển hàng hóa. Bảo hiểm vận chuyển hàng hóa của nền tảng hợp tác với các công ty bảo hiểm. Tỷ lệ bảo hiểm vận chuyển hàng hóa của thương gia được liên kết với tỷ lệ trả hàng. Khi tỷ lệ trả hàng tăng, chi phí bảo hiểm vận chuyển hàng hóa tương ứng cũng sẽ tăng." Phí chuyển phát nhanh và bảo hiểm vận chuyển hàng hóa tăng đồng thời với việc tăng tỷ lệ trả hàng.

"Nếu tỷ lệ hàng trả lại của ngành tiếp tục tăng, một lượng lớn thương nhân sẽ hủy bảo hiểm vận chuyển và miễn phí vận chuyển hoặc trực tiếp tăng giá để trang trải chi phí trả lại." Khi tỷ lệ trả hàng vượt quá mức chịu đựng của người bán, cuối cùng nó sẽ làm suy yếu mức độ dịch vụ của ngành và xâm phạm đến quyền lợi của người tiêu dùng.

Ngoài ra, hàng tồn kho, nhãn vận chuyển, bao bì, nhân công, v.v. sẽ phát sinh thêm một số chi phí và thậm chí ảnh hưởng đến điểm DSR của cửa hàng. Khi tỷ lệ quay lại và tỷ lệ đánh giá tiêu cực tăng lên, hệ thống sẽ giảm trọng số của cửa hàng, ảnh hưởng đến các đề xuất về lưu lượng truy cập và lựa chọn của người dùng. “Nếu điểm của bạn thấp, bạn sẽ không thể tham gia nhiều hoạt động trên nền tảng này, điều này sẽ tạo ra phản ứng dây chuyền”, Miaomiao thẳng thắn nói.

Đối với nền tảng, tỷ lệ hoàn trả quá cao sẽ tạo cho thế giới bên ngoài ấn tượng rằng chất lượng sản phẩm của nền tảng kém và dịch vụ tệ, khiến người dùng mất lòng tin vào nền tảng, dẫn đến mất người dùng và người bán.

Các nền tảng thương mại điện tử Douyin và Kuaishou hiện nay vẫn đang phải đối mặt với những vấn đề như vậy, đó là lý do tại sao các nền tảng này đang tích cực giới thiệu các thương hiệu và khuyến khích các thương hiệu tự quảng bá. Thông qua việc chứng thực thương hiệu, danh tiếng chung của nền tảng sẽ được cải thiện.

Người trong ngành thương mại điện tử nói trên cho biết: "Là một nền tảng, họ chắc chắn không vui khi thấy tỷ lệ hoàn trả của nền tảng tăng lên. Ngoài việc ảnh hưởng đến danh tiếng chung của nền tảng, tỷ lệ hoàn trả cao còn liên quan đến doanh thu của nền tảng. Nhìn chung, chi phí hoàn trả và đổi trả của các thương gia đã tăng lên, vì vậy ngân sách cho quảng cáo, hoạt động của nền tảng, v.v. sẽ thận trọng hơn".

Vào thời điểm môi trường cạnh tranh chung trong thương mại điện tử ngày càng trở nên khốc liệt, xu hướng chung của các nền tảng ngày càng "thiên vị" hơn với người tiêu dùng là không thể đảo ngược. Chính sách "chỉ hoàn tiền nhưng không trả hàng" đang gây phiền hà cho các thương gia hiện nay trên Pinduoduo thực chất là biểu hiện của sự thiên vị người tiêu dùng của nền tảng này.

Trong quá trình này, để thu hút người dùng, nền tảng đã tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái và thuận tiện hơn. Sau khi hưởng lợi từ người dùng của nền tảng, các thương gia phải chịu chi phí để mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.

Có vẻ như khó có thể xác định ai đúng và ai sai. Tuy nhiên, với tư cách là người đặt ra luật lệ, điều quan trọng là nền tảng phải đạt được sự cân bằng phù hợp. Với tư cách là doanh nghiệp, tất cả những gì họ có thể làm là liên tục cải tiến sản phẩm, nâng cao dịch vụ và tăng cường khả năng cạnh tranh cốt lõi tổng thể của mình.

(Tất cả những người được phỏng vấn trong bài viết này đều là bút danh)

Tác giả: Hà Phù Dung; Biên tập: Ngô Tiên Chi

Nguồn tài khoản công khai: Photon Planet