Luckin Coffee ra mắt dịch vụ “tặng quà” đầu tiên trên WeChat Store như thế nào

Với việc ra mắt tính năng "Gửi quà tặng" trên các cửa hàng WeChat, Luckin Coffee đã trở thành thương hiệu đầu tiên sử dụng thành công tính năng mới này để đạt được sự bùng nổ doanh số. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu cách Luckin Coffee đạt được doanh số bán hàng mỗi ngày hơn 10.000 sản phẩm tại các cửa hàng WeChat thông qua các hoạt động tiếp thị được lên kế hoạch cẩn thận và chiến lược lựa chọn sản phẩm chính xác.

Mười ngày sau khi chức năng "Gửi quà" của cửa hàng WeChat chính thức ra mắt, trường hợp chuẩn mực đầu tiên đã xuất hiện.

Vào ngày 30 tháng 12, Luckin Coffee đã tung ra chương trình khuyến mãi quà tặng năm mới trên cửa hàng WeChat. Vào ngày hôm đó, doanh số bán bộ quà tặng trong "Khu quà tặng WeChat" đã vượt quá 10.000. Tính đến ngày 5 tháng 1, "Bộ quà tặng Luckin Coconut Latte" giá 19,9 nhân dân tệ được ra mắt đặc biệt để làm quà tặng đã đạt doanh số 23.000, đứng đầu trong cửa hàng.

Luckin Coffee là một trong những thương hiệu đầu tiên tiến hành thử nghiệm chức năng tặng quà trên diện rộng tại các cửa hàng WeChat và đã xác minh được một số kết quả nhất định. Trước đây chúng tôi đã phân tích rằng gửi quà trên WeChat là một sáng kiến ​​tiếp thị sản phẩm rất tốt và hấp dẫn hơn đối với các thương hiệu lớn có tính năng tặng quà và xã hội. Doanh số bùng nổ của Luckin Coffee không vượt quá phạm vi này, nhưng đồng thời, con đường, tốc độ và quy mô thành công của nó cũng giúp chúng ta hiểu sâu hơn về ứng dụng và triển vọng của việc gửi quà trên WeChat.

Người ta cũng có thể mong đợi rằng sau khi Luckin Coffee ra mắt, nhiều thương hiệu khác có thể nắm bắt cơ hội của Lễ hội hàng hóa năm mới trước Tết Nguyên đán và sẽ có nhiều trường hợp xuất hiện hơn. Khả năng “tặng quà” cũng sẽ được kiểm chứng và thấy rõ hơn.

1. Để tạo ra sự bùng nổ, thương hiệu phải tham gia và điều này phụ thuộc vào quá trình lập kế hoạch, lựa chọn sản phẩm và phạm vi riêng tư.

Luckin Coffee đã đạt được 10.000 đơn hàng thông qua việc gửi quà thông qua cửa hàng WeChat, đây vẫn là một sự kiện tiếp thị ngày lễ tương đối thành công. Hơn nữa, Luckin Coffee còn có tính xã hội và cà phê của hãng này cũng thích hợp để làm quà tặng. Thương hiệu này cũng đích thân quảng bá sự kiện này.

Luckin Coffee Instant là thương hiệu cà phê đóng gói sẵn được Luckin Coffee ra mắt vào tháng 8 năm 2024. Đây là mảng kinh doanh tương đối mới của Luckin Coffee bên ngoài các cửa hàng và hiện đang trong giai đoạn mở rộng kinh doanh. Trong nửa cuối năm ngoái, sản phẩm này đã nhanh chóng được ra mắt trên các nền tảng thương mại điện tử lớn và thâm nhập vào các siêu thị truyền thống và kênh cửa hàng tiện lợi như Yonghui và FamilyMart. Đồng thời, có thông báo chính thức rằng Tan Jianci là người phát ngôn và sẽ hợp tác với các IP như LABUBU và Xiao Liuya. Tất nhiên, sẽ có sáng kiến ​​mạnh mẽ hơn để thử nghiệm Lễ hội hàng hóa năm mới và kênh tặng quà mới trên WeChat.

Về mặt lập kế hoạch và thực hiện, Luckin Coffee cũng đã hoàn thành toàn bộ quá trình từ đánh giá chủ đề ban đầu, lựa chọn sản phẩm chính xác, hướng dẫn tên miền riêng trung gian và cuối cùng là chấp nhận phòng phát sóng trực tiếp.

Trước khi sự kiện bắt đầu, lấy cớ "món quà đầu năm mới" làm tiền đề, các hoạt động quảng bá trước đã được thực hiện trên các tài khoản chính thức, Weibo, Xiaohongshu và các nhóm miền riêng tư để biến việc tặng quà thành một sự kiện hấp dẫn. Về mặt lựa chọn sản phẩm, bốn bộ hộp quà tặng mới có giá lần lượt là 19,9 nhân dân tệ, 39,9 nhân dân tệ, 99,9 nhân dân tệ và 179 nhân dân tệ đã được ra mắt dành riêng cho hoạt động tặng quà. Tất cả đều là bộ cốc/bình giữ nhiệt + cà phê dạng lỏng/bột/sữa dừa.

Trang chủ của Luckin Coffee WeChat Store có một "Khu quà tặng WeChat" riêng biệt

Vào ngày 30 tháng 12, các tài khoản miền công cộng tiếp tục làm nóng chủ đề này; trong nhóm tên miền riêng của Luckin Coffee với hàng triệu thành viên, trợ lý chính thức của thương hiệu đã trực tiếp chuyển tiếp liên kết quà tặng. Cùng lúc đó, @瑞幸即享咖啡 tiếp tục phát sóng trên tài khoản video để chiếm lĩnh lưu lượng truy cập và khuếch đại chủ đề hơn nữa.

Vào ngày diễn ra sự kiện, Luckin Coffee đã quảng bá nội dung trên Weibo, Xiaohongshu và các nền tảng khác

Cuối cùng, gói 19,9 nhân dân tệ đã có doanh số bán ra trong một ngày lên tới hơn 10.000, trở thành mặt hàng bán chạy nhất trong ngày; gói 39,9 nhân dân tệ có hơn 2.000 đơn đặt hàng; và gói 99 nhân dân tệ và 179 nhân dân tệ đã có đơn hàng trong vòng một trăm. Trong đó, giá của bộ 19.9 là mức giá thấp thứ 3 tại các cửa hàng Luckin Coffee, chỉ cao hơn một vài gói dùng thử. Các sản phẩm tạo lưu lượng truy cập dựa trên phúc lợi giá rẻ luôn là công cụ mạnh mẽ để hạ thấp ngưỡng ra quyết định của người tiêu dùng và nuôi dưỡng thói quen sử dụng các kênh và chức năng mới của người dùng. Đây cũng là điểm tham chiếu để các thương hiệu sử dụng khi thực hiện tiếp thị quà tặng trên WeChat.

Tính đến ngày 5 tháng 1, bộ quà tặng giá 19,9 nhân dân tệ là mặt hàng bán chạy nhất tại các cửa hàng Luckin Coffee, với 23.000 sản phẩm được bán ra; Bộ quà tặng giá 39,9 nhân dân tệ là mặt hàng bán chạy thứ ba, với hơn 4.300 sản phẩm được bán ra, cả hai đều tăng gấp đôi lượng đơn hàng trong ngày đầu tiên.

2. "Tặng quà" thực sự có thể thu hút lượng truy cập đến các cửa hàng nhỏ, đó là điều mà các cửa hàng WeChat cần nhất

Trong phân tích chi tiết về trường hợp doanh số bùng nổ của Luckin Coffee do "Jianshi" thực hiện, chúng tôi nhận thấy dữ liệu sau: vào ngày diễn ra chương trình khuyến mãi tặng quà, số lượng người truy cập vào cửa hàng WeChat của Luckin Coffee tăng 700% và tiếp tục tăng 400% vào ngày hôm sau, bao gồm cả một số người dùng Luckin lần đầu tiên ghé thăm cửa hàng.

Nói cách khác, chức năng tặng quà, đặc biệt là sự kiện tiếp thị tặng quà phổ biến, có thể thu hút lượng truy cập đến các cửa hàng WeChat. Tặng quà để thu hút lượng truy cập vào cửa hàng WeChat có lẽ là điều mà các cửa hàng WeChat hoặc nhóm thương mại điện tử WeChat mong muốn nhất. Gửi quà tặng chỉ là một chức năng thích ứng với tình huống của WeChat. Cuối cùng, nó sẽ thúc đẩy sự phát triển thói quen sử dụng của người dùng, số lượng cung ứng và tần suất giao dịch của toàn bộ thương mại điện tử WeChat.

Hiện tại, liên kết này đang mở. Điều này có nghĩa là việc sử dụng quà tặng để mở rộng quy mô đám đông đến cửa hàng/tăng thói quen sử dụng cửa hàng là điều có thể mong đợi.

Khi tính năng này lần đầu tiên ra mắt vào cuối tháng trước, một số người đã phân tích rằng lợi ích lớn nhất của việc gửi quà là nó có thể khuyến khích mọi người mở trang "Đơn hàng và Ví thẻ" của WeChat, từ đó tăng tần suất mở cửa hàng WeChat.

Sau khi người dùng gửi và nhận quà tặng, thông tin giao hàng sẽ hiển thị dưới dạng "Đơn hàng mua sắm" trên trang "Đơn hàng và Ví thẻ" của WeChat cá nhân. Ban đầu, trang này hiển thị thông tin như thẻ và vé. Sau khi cập nhật, thông tin thẻ và vé gốc đã được hợp nhất để làm nổi bật thêm thông tin liên quan đến mua sắm thương mại điện tử WeChat. Ví dụ, mục đầu tiên ở phía trên bên trái là tùy chọn "Giỏ hàng", bên dưới là tùy chọn "Cửa hàng đã ghé thăm" và "Đơn hàng mua sắm".

Đơn đặt hàng quà tặng xuất hiện trên trang "Đơn đặt hàng và Gói thẻ", trang này cũng có "Cửa hàng đã ghé thăm"

Tất nhiên, hiển thị đơn hàng là chức năng cơ bản của các nền tảng thương mại điện tử và việc tăng tần suất mở trang này vẫn cần có người gửi quà tặng. Tuy nhiên, đối với thương mại điện tử WeChat, có lẽ điều mà họ quan tâm hơn là bắt đầu từ những sản phẩm và chức năng nhỏ, liên tục tối ưu hóa liên kết, tối ưu hóa cơ sở hạ tầng và thể hiện sự quyết tâm và hiểu biết trong thương mại điện tử, để có thể thực sự thu hút được nguồn cung, người tiêu dùng và hành vi giao dịch tiếp theo của chính mình.

Trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc ngày nay, cả nguồn cung và người tiêu dùng đều không khan hiếm, nhưng các thương nhân phải tốn kém để mở rộng kênh bán hàng và phát triển thói quen cho người tiêu dùng, đồng thời các nền tảng cần chứng minh được tính thuyết phục.

Chúng tôi hiểu rằng một số người hành nghề trong ngành đồ gia dụng cho biết các cửa hàng WeChat rất coi trọng chức năng tặng quà, "chức năng tặng quà có thể là bộ phận cửa hàng có yêu cầu về tốc độ tăng trưởng cao nhất vào năm 2025".

3. “Tặng quà” có phù hợp hơn với cuộc sống địa phương không?

Một điểm đáng chú ý nữa trong hộp cà phê hòa tan Luckin Coffee là nó kích thích trí tưởng tượng của mọi người về khả năng thích ứng của việc tặng quà với cuộc sống địa phương.

Hiện tại, việc tặng quà tại các cửa hàng nhỏ chỉ hỗ trợ thương mại điện tử, nhưng nỗ lực của Luckin vào lĩnh vực cà phê hòa tan khiến chúng ta khó có thể không nghĩ đến khả năng kết hợp các cửa hàng Luckin với việc tặng quà. Xét cho cùng, gửi cho ai đó một tách cà phê trên WeChat có thể đổi ngay lập tức hoặc thậm chí gọi và uống ngay là trải nghiệm khác biệt hơn so với việc gửi một bộ cà phê cần được chuyển phát nhanh.

Đặc biệt đối với một thương hiệu chuỗi như Luckin Coffee, có nhiều cửa hàng ngoại tuyến, phạm vi phủ sóng rộng, nhận diện thương hiệu mạnh và các sản phẩm giá rẻ, tần suất cao, thì còn nhiều không gian để thực hiện hơn.

Trên thực tế, đây là một cuộc khám phá về khả năng kết hợp việc tặng quà với cuộc sống địa phương, đặc biệt là dịch vụ giao hàng nhanh.

Kịch bản tặng quà bao gồm một phần đòi hỏi thời gian giao hàng chính xác hơn. Quà tặng ngày lễ tình nhân/quà sinh nhật không thể nhận vào ngày hôm sau. Giao hàng ngay và đổi quà tại cửa hàng phù hợp hơn với yêu cầu về thời gian của những tình huống tặng quà này so với thương mại điện tử nhanh.

Nói cách khác, việc tặng quà là một phần của thị trường giao hàng nhanh, nhưng trước đây chúng tôi đã hoàn thiện dịch vụ này trên các nền tảng cuộc sống địa phương. Khi đó, việc gửi quà qua WeChat có thể tự nhiên kết nối với cuộc sống địa phương và bán lẻ tức thời trong bối cảnh gửi quà tức thời.

Tất nhiên, điều này đòi hỏi các cửa hàng nhỏ cũng có thể sử dụng dịch vụ giao hàng của bên thứ ba hoặc liên kết với các nền tảng như Meituan. Tuy nhiên, do thói quen tiêu dùng và lượng đơn hàng không đủ nên khó có thể đảm bảo năng lực vận chuyển ngay lập tức và thời gian giao hàng quá lâu chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm - đây cũng là một trong những lý do khiến cuộc sống địa phương của Douyin gặp khó khăn trong việc mở rộng dịch vụ giao đồ ăn. Một số thương hiệu lớn có khả năng tự giao hàng, chẳng hạn như KFC, có thể tham gia tốt hơn.

Tuy nhiên, Xiaodian vẫn tập trung vào kinh doanh thương mại điện tử. Một số thương gia muốn thử nghiệm việc gửi quà cho biết "Hiện tại, Xiaodian không cho phép các thương gia địa phương mở cửa hàng tại địa phương". Toàn bộ nỗ lực mô tả cuộc sống địa phương trong video vẫn còn rất cơ bản. Hiện tại, việc gửi các vật phẩm ảo như phiếu mua hàng theo nhóm/thẻ thành viên làm quà tặng không được hỗ trợ. Việc kết hợp tặng quà và cuộc sống địa phương vẫn còn trong giai đoạn hình thành.

4. "Gửi quà" chính thức bước vào giai đoạn xác minh

Trên thực tế, chức năng sản phẩm gửi quà cho bạn bè cũng như kịch bản tặng quà đều không chỉ có ở các cửa hàng WeChat. Ưu điểm của việc gửi quà trên WeChat là nó có hệ sinh thái xã hội tự nhiên. Luckin Coffee đã xác minh sơ bộ rằng họ có thể cung cấp các sản phẩm bán chạy và thu hút lượng truy cập đến các cửa hàng nhỏ một cách suôn sẻ thông qua một loạt các hoạt động bao gồm tạo chủ đề, làm nóng trước và chấp nhận tên miền riêng dựa trên các thương hiệu, sản phẩm và thời điểm được điều chỉnh cao. Luckin Coffee đã xác minh tính toàn vẹn của liên kết sử dụng quà tặng để thu hút nguồn cung và tận dụng thương mại điện tử WeChat.

Một dữ liệu mà chúng tôi đã xác minh với nhiều chuyên gia là GMV của các cửa hàng WeChat vào năm 2024 sẽ vào khoảng 200-300 tỷ.

Dữ liệu khác cho thấy sau một tuần triển khai dịch vụ tặng quà trên WeChat, WeChat đã đạt tới 300 triệu người dùng (nhưng vì hầu hết các danh mục cửa hàng nhỏ đều bật chức năng tặng quà theo mặc định nên không loại trừ khả năng "phạm vi tiếp cận" là số người nhấp vào cửa hàng nhỏ trong thời gian này), trong đó có hơn 40 triệu người tiêu dùng nhấp vào chức năng này và 12 triệu người dùng tham gia vào các hành vi như thêm vào giỏ hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tiêu dùng.

Xét từ hai dữ liệu trên, mặc dù mức tiêu thụ thực tế do tặng quà tạo ra còn tương đối nhỏ nhưng hiệu quả của tặng quà trong việc thu hút người dùng đến các cửa hàng nhỏ là rất khả quan.

Sự thành công của Luckin Coffee sẽ một lần nữa thu hút sự chú ý của mọi người đến các cửa hàng WeChat và chức năng tặng quà, đồng thời nâng cao kỳ vọng. Có thể sẽ có thêm nhiều ca bệnh mới xuất hiện vào dịp Tết Nguyên đán, Ngày lễ tình nhân và các sự kiện quan trọng khác. Nhân viên phụ trách của Luckin Coffee cho biết họ "rất mong chờ" việc sử dụng chức năng tặng quà trong dịp Tết Nguyên đán.

Nút "Gửi cho bạn bè" xuất hiện ở vị trí chính giữa "Giỏ hàng" và "Mua"

Các cửa hàng WeChat cũng liên tục thực hiện những cập nhật nhỏ cho chức năng gửi quà tặng. Điều này bao gồm việc triển khai chức năng hoa hồng một tuần sau khi dịch vụ tặng quà trực tuyến, cho phép các thương gia chia sẻ quà tặng trên mạng xã hội hoặc cộng đồng thông qua hoa hồng, do đó mở rộng lưu lượng sản phẩm và GMV. Gần đây, nút "Gửi cho bạn bè" trên trang sản phẩm đã được chuyển đến vị trí chính giữa "Giỏ hàng" và "Mua".

Các cửa hàng nhỏ cũng cần nhiều trường hợp hơn để xác minh và điều chỉnh khả năng và giới hạn của việc tặng quà.

Tác giả | Nhà sản xuất Zhao Xiaomi (Bắc Kinh) | Bàng Mạnh Nguyên (Thượng Hải)