Cuộc bao vây giá rẻ của thương mại điện tử ngày 18 tháng 6: Những người mắc kẹt trong thành phố muốn thoát ra

Sự kiện khuyến mại 618 ngày hôm nay đã trở thành bức tường thành cho tất cả những người tham gia, khi các nền tảng thương mại điện tử lớn cạnh tranh với nhau về giá thấp, người tiêu dùng so sánh giá trên nhiều nền tảng khác nhau và các thương gia gặp khó khăn. Điều đặc biệt quan trọng là phải cân bằng mối quan hệ giữa chúng. Khuyến nghị bạn bè trên Internet đọc.

Sau các chương trình khuyến mãi 618 trong những năm gần đây, 618 ngày nay đã bị bao quanh bởi sự cạnh tranh mặc định về giá thấp. Khi cuộc cạnh tranh giá rẻ tiếp tục lan rộng, thái độ của một số thương hiệu từng tích cực tham gia đã thay đổi từ tích cực sang tiêu cực; Nhiều người tiêu dùng bị "lừa" cũng đang cố gắng thoát khỏi những thủ tục mà các nền tảng thương mại điện tử đặt ra. Cùng lúc đó, các nền tảng thương mại điện tử không muốn bị các ông lớn thâu tóm đã bắt đầu tham gia vào cuộc chiến kéo co cực độ với các ông lớn có nhu cầu ngày càng tăng.

618 vốn từng rất sôi động giờ đây đã trở thành nơi vây hãm đủ loại người tham gia. Những người muốn vào thì cứ nhìn vào bên trong, còn những người muốn ra thì lại tìm đủ mọi cách để thoát khỏi cái lồng 618.

1. Những luồng chảy ngầm đằng sau sự thịnh vượng giả tạo

Dưới sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp, nhiều nền tảng như Douyin, Taobao, JD.com và Vipshop đang cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực phòng phát trực tiếp. Dữ liệu phát trực tiếp tăng vọt dường như cho thấy "sự thịnh vượng" của thương mại điện tử phát trực tiếp. Tuy nhiên, trước thềm Lễ hội mua sắm thương mại điện tử 618 năm nay, vẫn còn vô vàn nghi ngờ và phàn nàn từ thế giới bên ngoài.

Một cư dân mạng tiết lộ, cửa hàng quần áo nữ trực tuyến của bạn anh đạt doanh thu gần 10 triệu nhân dân tệ trong giai đoạn 618, nhưng sau khi trừ 3,5 triệu nhân dân tệ tiền hoàn lại và 3,8 triệu nhân dân tệ tiền hàng trả lại, sau đó trừ các loại chi phí và khoản phải trả khác, ước tính thiệt hại là 500.000 đến 600.000 nhân dân tệ. Chỉ cần một ví dụ cũng có thể cho thấy toàn cảnh. Ẩn sau vẻ ngoài "thịnh vượng" của thương mại điện tử phát trực tiếp, có vẻ như những luồng gió ngầm đã bắt đầu dâng trào.

Một mặt, tính bền vững của doanh số bán hàng cao nhờ giá thấp là điều đáng ngờ, thậm chí còn có khả năng rơi vào bẫy “cạnh tranh giá thấp”. Trong một thời gian dài, chiến lược giá thấp đã là phương tiện quan trọng để các nền tảng thương mại điện tử thu hút người tiêu dùng. Khi môi trường tiêu dùng nói chung trở nên lạnh đi, người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá cả và các nền tảng thương mại điện tử cũng đang làm mọi cách có thể để thúc đẩy doanh số bán hàng. Lấy Taobao làm ví dụ, vào năm 2023, mức giảm giá liên cửa hàng của Taobao là 30 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 200 nhân dân tệ. Vào năm 2024, mức giảm giá liên cửa hàng của Taobao là 50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ. Trước đó, trong sự kiện 618, đơn hàng trên 200 nhân dân tệ chỉ được giảm giá 30 nhân dân tệ. Hiện nay, hoạt động thường ngày cũng đã thay đổi thành giảm giá 30 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 200 nhân dân tệ. Nếu bạn không tham gia vào các hoạt động, về cơ bản bạn sẽ không có lưu lượng truy cập.

Không chỉ Taobao mà các nền tảng thương mại điện tử lớn khác như Douyin, Kuaishou và JD.com cũng thực hiện các hoạt động tương tự. Ví dụ, JD.com thông báo rằng trong sự kiện 618, không chỉ có các hoạt động như trợ giá 10 tỷ và miễn phí vận chuyển giá rẻ mà còn có "ngày miễn phí vận chuyển 2 nhân dân tệ", đồng thời một lượng lớn sản phẩm giá rẻ từ các vành đai công nghiệp như Bảo Định, Nghĩa Ô, Phúc Kiến và Quảng Đông đều sẽ được miễn phí vận chuyển. Vipshop thông báo trong dịp lễ 618 năm nay, hàng chục ngàn sản phẩm sẽ được giảm giá tới 10% và nhiều nhãn hiệu thời trang lớn sẽ được giảm giá tới 30% dựa trên mức giá thấp nhất trong 60 ngày qua. Douyin trước đó đã thông báo rằng "Lễ hội sản phẩm tốt Douyin Mall 618" sẽ được ra mắt vào lúc 0:00 ngày 24 tháng 5 và nền tảng này sẽ triển khai một loạt các hoạt động khuyến mại như giảm giá chính thức 15% và giảm giá trực tiếp. Kuaishou thông báo hủy bỏ đợt mở bán trước Lễ hội mua sắm Kuaishou Mall 618, sản phẩm sẽ được bán tại chỗ và được cộng thêm 1 tỷ tiền trợ cấp bao lì xì.

Xét về mặt khách quan, giá thấp thực sự có thể nhanh chóng thúc đẩy doanh số và mang lại GMV lớn hơn cho nền tảng. Tuy nhiên, khi sự cạnh tranh về giá thấp giữa các nền tảng ngày càng gay gắt, chúng ta vẫn phải chờ xem liệu những tác động tiếp theo có thể duy trì được hay không. Khi tất cả các nền tảng đều theo đuổi mức giá thấp tuyệt đối làm mục tiêu duy nhất, một số doanh nghiệp phải giảm chi phí sản xuất, tránh các khoản chi tiêu cứng nhắc như bảo vệ môi trường và kiểm tra chất lượng để có được nhiều lưu lượng truy cập và thị phần hơn, nhằm đạt được mức giá thấp tuyệt đối. Theo mô hình này, một số phương thức sản xuất phi pháp đã nhanh chóng xuất hiện, đồng thời, các hoạt động bất hợp pháp như buôn bán các sản phẩm khác nhau, trộn lẫn hàng thật và hàng giả đã xuất hiện, gây tổn hại nghiêm trọng đến quyền lợi của người tiêu dùng.

Mặt khác, khi lưu lượng truy cập vào các nền tảng thương mại điện tử trực tiếp đạt đỉnh, mọi loại hình phát sóng trực tiếp đều phải đối mặt với tình trạng "lưu lượng truy cập giảm" và chi phí lưu lượng truy cập tăng đáng kể. Khi lưu lượng truy cập trên các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou đạt đỉnh, lưu lượng truy cập đã giảm từ phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu xuống các người dẫn chương trình vừa và nhỏ. Lấy các phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu của Douyin là "Eastern Selection" và "Kết bạn" làm ví dụ, số lượng người dùng trực tuyến tối đa của họ đã giảm đáng kể từ hàng triệu người vào giờ cao điểm và hàng chục nghìn người vào mỗi ngày xuống còn hàng chục nghìn người vào giờ cao điểm và hàng nghìn người vào mỗi ngày. Nếu đây là trường hợp của những người dẫn chương trình hàng đầu, tình hình sẽ còn tệ hơn đối với một số người dẫn chương trình vừa và nhỏ chỉ có vài trăm nghìn người hâm mộ.

Trong trường hợp này, các nền tảng và công ty thương mại điện tử phát trực tiếp chỉ có thể thúc đẩy sự tăng trưởng của dữ liệu phát trực tiếp và doanh số bằng cách giảm giá, tăng lưu lượng truy cập, v.v., điều này chắc chắn sẽ làm tăng thêm chi phí của họ và dẫn đến sự sụt giảm mạnh về ROI tổng thể.

2. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang gặp khó khăn

Là một phần quan trọng của hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp, các thương nhân, đặc biệt là các thương nhân vừa và nhỏ, thường nhạy cảm hơn với những thay đổi trong ngành. Đối với các thương nhân, điều quan trọng là phải theo dõi các chương trình khuyến mãi của nền tảng thương mại điện tử và có được lượng truy cập tự nhiên miễn phí, nhưng nhiều thương nhân không đủ khả năng cung cấp các khoản trợ cấp giá thấp chỉ để phục vụ cho các chương trình khuyến mãi của nền tảng.

Đầu tiên, chiến lược “tăng giá trước rồi giảm giá sau” trước đây dần trở nên kém hiệu quả đối với người tiêu dùng và các thương gia dần trở thành vật tế thần cho mức giá thấp. Trước đây, trong sự kiện 618 hằng năm, nhiều thương gia sẽ tăng giá trước rồi lại giảm giá trong sự kiện 618. Mặc dù có vẻ như đã có sự điều chỉnh giá lớn, nhưng giá thực tế vẫn cơ bản không thay đổi so với giá hằng ngày. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, khi các công ty thương mại điện tử giảm giá thường xuyên hơn và hoạt động ngày càng lớn hơn, thì kiểu giảm giá "không đau đớn" này đã dần bị loại bỏ. Nhiều nhà sản xuất sẵn sàng hợp tác giảm giá đã dần trở thành vật tế thần cho mức giá thấp. Hơn nữa, so với trước đây, nhiều sàn thương mại điện tử trong ngày 618 năm nay đã hủy bỏ hệ thống bán hàng trước vốn đã được áp dụng trong nhiều thập kỷ. Giá thấp đã trở thành mức giá thấp không phân biệt đối xử, điều này đã thay đổi một số quy tắc trước đây của trò chơi thương mại điện tử ở một mức độ nhất định.

Để giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá cả, nhiều nền tảng thương mại điện tử thậm chí đã tung ra hệ thống so sánh giá để làm nổi bật lợi thế giá thấp của họ. Ví dụ, Douyin đã công bố thử nghiệm nội bộ quy mô nhỏ về hệ thống thay đổi giá thương mại điện tử; trong ứng dụng Taobao, khi người dùng tìm kiếm "rẻ hơn JD.com", hệ thống sẽ trực tiếp chuyển đến trang so sánh giá, nhấn mạnh lợi thế giá thấp của nền tảng riêng. Sự xuất hiện của các hệ thống so sánh giá phục vụ cho nhu cầu so sánh giá của người tiêu dùng cũng làm cho lợi nhuận về giá của các thương gia minh bạch hơn, từ đó làm giảm thêm biên lợi nhuận của họ.

Thứ hai, các yêu cầu bắt buộc của nền tảng đối với các thương gia cũng ảnh hưởng đến nhiều thương hiệu, buộc họ phải rút lui. Trong sự kiện 618 năm nay, Smart Air, một thương hiệu máy lọc không khí nổi tiếng, đã tuyên bố sẽ không tham gia sự kiện 618 của JD.com và Taobao, đồng thời phàn nàn rằng với tư cách là một đơn vị kinh doanh vừa và nhỏ, họ bị các sàn này ép phải bán giá thấp, khiến họ rơi vào thế cực kỳ bất lợi và bị động. Những trường hợp như thế này không phải là hiếm trong sự kiện 618 vào những năm trước. Điều này cho thấy các thương hiệu vừa và nhỏ khó có thể không bị ảnh hưởng bởi các hoạt động quảng cáo do nền tảng này dẫn dắt.

Không khó để nhận thấy rằng trong thị trường thương mại điện tử ngày càng hướng nội như hiện nay, các nền tảng thương mại điện tử không ngần ngại lựa chọn yếu tố hướng nội thay vì GMV của nền tảng và lợi ích thương hiệu.

3. Các neo hàng đầu đang nghỉ hưu

Khác biệt đôi chút so với chương trình khuyến mãi 618 của nền tảng này trong những năm trước, trong sự kiện 618 năm nay, một số người dẫn chương trình thương mại điện tử từng rất quyền lực dường như đã quyết định nghỉ hưu một cách cố ý hoặc vô tình. Trong thời gian quảng bá, các ngôi sao hàng đầu như Tiêu Dương Ca, Simba, Lạc Vĩnh Hạo, Lý Giai Kỳ và Đổng Vũ Huy đều có dấu hiệu sa sút.

Vào giữa tháng 4 năm nay, Simba đã bị Kuaishou cấm trong một tháng vì chỉ trích gay gắt nền tảng này. Nhưng sau khi Kuaishou dỡ bỏ lệnh cấm, Simba đã tuyên bố ngay khi trở lại phòng phát sóng trực tiếp rằng sự nghiệp phát sóng trực tiếp của anh đang bước vào giai đoạn đếm ngược. Ngoài Simba, Luo Yonghao, người dẫn chương trình hàng đầu trước đây, cũng không còn thường xuyên xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp trong chương trình 618 năm nay. Cùng lúc đó, những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ, Đổng Vũ Huy, Tiêu Dương Ca cũng tỏ ra thờ ơ với 618. Là những "người may mắn" trong trào lưu phát trực tiếp, sự thờ ơ của họ không phải là ngẫu nhiên.

Trước hết, do ảnh hưởng của sự suy giảm lưu lượng truy cập nền tảng, các neo hàng đầu thường không còn hiệu quả như trước. Theo thống kê của Xinxuan, trong lần phát sóng trực tiếp 618 đầu tiên của năm nay, tổng doanh số bán ra của Simba đã vượt quá 8,5 triệu bản, với tổng doanh số là 1,427 tỷ nhân dân tệ. So với doanh số bán ra của năm ngoái là hơn 15 triệu sản phẩm và tổng doanh số hơn 1,6 tỷ nhân dân tệ, doanh số bán ra đã giảm so với cùng kỳ năm trước. Theo số liệu của Qingyan Intelligence, vào ngày đầu tiên diễn ra đợt mở bán trước 618 của Li Jiaqi, GMV (tổng giá trị giao dịch hàng hóa) của danh mục làm đẹp trong phòng phát sóng trực tiếp đã vượt quá 2,675 tỷ nhân dân tệ, giảm 46% so với cùng kỳ năm ngoái.

Đối mặt với lượng truy cập yếu và doanh số bán hàng dưới mức mong đợi, những người dẫn chương trình hàng đầu liên tục "bị ám ảnh bởi các tìm kiếm nóng" đã bắt đầu tìm kiếm những lối thoát mới. Ví dụ, Đổng Vũ Huy đã nói rõ rằng "anh ấy không thích bán hàng". Trong sự kiện 618 năm nay, anh rất ít khi xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin và thậm chí còn bỏ lỡ toàn bộ sự kiện phát sóng trực tiếp sắc đẹp 618. Anh Dương chuyển sang làm phim ngắn và phim truyền hình, hợp tác với đạo diễn nổi tiếng Châu Tinh Trì để quay những bộ phim ngắn; ngoài việc tham dự một số sự kiện phát sóng trực tiếp quan trọng, Luo Yonghao còn dành nhiều thời gian cho công ty khởi nghiệp VR của riêng mình. Sự rút lui của họ dường như cũng chỉ ra rằng con đường vốn nhộn nhịp trước kia đang dần trở lại yên bình.

Thứ hai, với việc các nền tảng thương mại điện tử trực tiếp tham gia và các chính sách quản lý ngày càng chặt chẽ hơn, các nền tảng này ngày càng có xu hướng hỗ trợ các phát thanh viên vừa và nhỏ hoặc người phát sóng tại cửa hàng, điều này cũng khiến nhiều phát thanh viên lớn lựa chọn tự mình nghỉ hưu. Về mặt quản lý, với việc cải thiện nhiều chính sách và hoạt động giám sát, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang ngày càng được chuẩn hóa. Ưu thế “giá siêu rẻ” mà các siêu neo trước đây có được thông qua trợ cấp nền tảng giờ đây không còn nữa, dẫn đến khả năng cạnh tranh về giá của các siêu neo giảm sút.

Theo quan điểm của nền tảng này, bất kể là Douyin, Kuaishou, Taobao hay JD.com, không nền tảng nào muốn một siêu sao thống trị thị trường và cuối cùng chiếm đoạt cả nền tảng. Cuộc chiến giằng co liên tục giữa Kuaishou và Simba rất đáng chú ý. Đối với nền tảng, việc tối ưu hóa hệ sinh thái thương mại điện tử trực tiếp và tăng tỷ lệ các đơn vị vừa và nhỏ sẽ có lợi cho sự phát triển lành mạnh của hệ sinh thái nền tảng. Không giống như Douyin và Kuaishou, JD.com nhanh chóng thoát khỏi vòng tròn thông qua công ty con JD.com Procurement and Sales và tự mình bắt đầu phát trực tiếp thương mại điện tử, đây cũng trở thành một con đường mới cho phát trực tiếp trên nền tảng.

Tóm lại, khi tình hình ngành thay đổi nhanh chóng, những người dẫn chương trình hàng đầu đang nỗ lực tìm kiếm vị thế riêng của mình và các nền tảng cũng đang tiến xa hơn nữa trong việc theo đuổi hệ sinh thái thương mại điện tử trực tiếp đa dạng hơn.

4. Cuộc vây hãm 618: Các nền tảng thương mại điện tử nên đi đâu?

Như đã đề cập trước đó, cuộc cạnh tranh về giá thấp là một cuộc chiến mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia lễ hội mua sắm 618 phải chiến đấu, và điều tương tự cũng đúng với các nền tảng thương mại điện tử.

Một mặt, khi sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử ngày càng trở nên khốc liệt, tác động biên của sự cạnh tranh giá thô thiển và đơn giản sẽ giảm đi, và các nền tảng thương mại điện tử rõ ràng cần phải cân bằng lại lợi ích của người bán, người dùng và nền tảng. Trong sự kiện 618 năm nay, các nền tảng thương mại điện tử đã tích cực chuyển đổi và nâng cao khả năng thu hút và giữ chân người dùng bằng cách “đơn giản hóa quy trình và tối ưu hóa trải nghiệm”. Lần đầu tiên, việc bán trước bị hủy bỏ trên nền tảng Tmall và các sản phẩm được bày bán ngay lập tức. Từ việc so sánh giá của người dùng trước đây đến việc so sánh giá tự phục vụ bằng AI của các nền tảng thương mại điện tử lớn hiện nay, sự thay đổi này cũng cho thấy cạnh tranh giá rẻ đã trở thành phương tiện cạnh tranh cốt lõi giữa các nền tảng hiện tại và tương lai.

Đối với các nền tảng thương mại điện tử, việc không tham gia so sánh giá sẽ dẫn đến mất người dùng trong ngắn hạn và mất thị phần trong dài hạn; nếu họ tham gia vào cuộc cạnh tranh so sánh giá, một khi hiệu ứng cận biên của GMV nền tảng do so sánh giá mang lại giảm đi, các thương gia sẽ phàn nàn và hiệu quả của nền tảng sẽ giảm xuống, đây sẽ trở thành "ba ngọn núi" mới khiến các nền tảng thương mại điện tử khó thở.

Trên thực tế, mặc dù các nền tảng thương mại điện tử năm nay đã hạ giá và nhấn mạnh vào trải nghiệm dịch vụ nhưng hiệu suất của 618 vẫn chưa đạt yêu cầu. Vào tháng 5, nhiều thương gia báo cáo rằng hiệu suất hoạt động của cửa hàng trên các nền tảng Taobao và JD.com nói chung đã giảm từ 40% đến 50% và họ thậm chí không thể thu hồi được phí quảng cáo trước. Theo góc nhìn này, dù xét đến lợi ích của các nền tảng thương mại điện tử, thương hiệu hay người tiêu dùng, cạnh tranh thuần túy về giá không phải là một động thái khôn ngoan.

Mặt khác, trong bối cảnh cạnh tranh về giá trị và hiệu quả chi phí cao, AI có thể trở thành hướng đi mới cho nền tảng thương mại điện tử 618. Từ tháng 4 năm nay, Lưu Cường Đông đã bắt đầu phát sóng trực tiếp với tư cách là người kỹ thuật số AI "Mua bán Đông Ca". Theo nguồn tin nội bộ của JD.com, chương trình phát sóng trực tiếp đã thu hút hơn 20 triệu người xem trong vòng chưa đầy một giờ và đạt doanh số hơn 50 triệu. Ngoài JD.com, Alibaba và Taobao đã ra mắt trang web chính thức của sản phẩm công cụ AI dành cho thương gia Quick vào đêm trước ngày 618 và mở cửa miễn phí cho các thương gia trên Taobao và Tmall. Douyin đã thành lập một bộ phận AI đặc biệt - Flow và ra mắt một loạt sản phẩm AI...

Từ tất cả những điều trên, không khó để nhận thấy rằng trong môi trường cạnh tranh cực kỳ khốc liệt, việc dựa vào AI thương mại điện tử để tìm kiếm đột phá đang trở thành đòn bẩy chủ chốt để các nền tảng thương mại điện tử xây dựng lợi thế mới.

Tác giả: Lưu Quang

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Liu Kuang (ID: liukuang110)"