Phân tích tên miền riêng của New Hope cho thấy lượng khách hàng tăng gấp 10 lần, với tỷ lệ mua lại lên tới 50%. Các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh hoạt động như thế nào trong lĩnh vực tư nhân?

Bài viết này lấy Công ty Sữa New Hope, một công ty đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, làm ví dụ và phân tích từ năm khía cạnh lý do tại sao thương hiệu này có thể duy trì tỷ lệ thu hút và mua lại khách hàng cao và ổn định. Chúng ta cùng học nhé!

Ngành công nghiệp sữa đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, nhưng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sữa vẫn chưa cao. Nhiều khi họ theo chương trình khuyến mãi và chuyển sang thương hiệu khác nếu không có chương trình khuyến mãi. Chu kỳ mua lại trong ngành sữa cũng tương đối dài, do đó việc mua lại đã trở thành vấn đề mà nhiều thương hiệu sữa phải đối mặt.

Là một trong những công ty năng động và sáng tạo nhất tại Trung Quốc, New Hope Dairy đã xây dựng được một đội ngũ các công ty sữa đô thị với "chiến lược mới" là giá trị cốt lõi chỉ trong hơn một thập kỷ. Hiện tại, công ty có 15 thương hiệu sữa lớn, 16 nhà máy chế biến sữa và 13 trang trại tự sở hữu.

Năm 2014, Baidi, một thương hiệu trực thuộc New Hope, bắt đầu phát triển tên miền riêng, xây dựng hệ thống thành viên và khai thác mô hình cộng đồng + phát sóng trực tiếp để tiếp cận người dùng. Sau khi hoàn tất chuyển đổi số, New Hope vẫn có thể đạt được tỷ lệ mua lại 50% khi giá đơn vị khách hàng hàng năm vượt quá 1.000 nhân dân tệ và doanh số bán hàng trong ngày Double Eleven 2022 tăng 84% so với cùng kỳ năm trước .

Hôm nay, chúng tôi sẽ phân tích hoạt động tên miền riêng của New Hope cho bạn và xem những điểm nổi bật và tính năng của nó là gì.

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Tập đoàn New Hope là doanh nghiệp chủ chốt quốc gia trong công nghiệp hóa nông nghiệp của Trung Quốc, doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn nhất Trung Quốc, một trong những doanh nghiệp nông nghiệp và chăn nuôi lớn nhất Trung Quốc, sở hữu cụm công nghiệp nông nghiệp và chăn nuôi lớn nhất Trung Quốc và là đơn vị dẫn đầu trong các doanh nghiệp nông nghiệp và chăn nuôi của Trung Quốc.

Tập đoàn cung cấp cho xã hội các sản phẩm đầu vào và đầu ra không thể thiếu của chuỗi ngành nông nghiệp, với triết lý kinh doanh "mang lại lợi nhuận cho nông dân, người ăn có lợi", cam kết xây dựng doanh nghiệp nông nghiệp và chăn nuôi đẳng cấp thế giới.

2. Quy mô thị trường

Với việc mức sống của người dân được cải thiện và quan niệm tiêu dùng thay đổi, thị trường sản phẩm từ sữa đã có xu hướng tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm qua.

Theo thống kê, quy mô thị trường sữa của Trung Quốc đạt khoảng 500 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 10% so với cùng kỳ năm trước.

3. Chân dung người dùng

Người dùng chủ yếu là phụ nữ trong độ tuổi 25-30 , tập trung ở một số thành phố có mức tiêu thụ cao hơn. Phụ nữ trong độ tuổi này thường là mẹ hoặc vợ và có nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa cao hơn.

02 Phân tích kênh lưu lượng truy cập

New Hope đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với các kênh như "tài khoản chính thức + chương trình nhỏ + blog nhỏ của công ty + cộng đồng" làm cốt lõi và đã sử dụng các nền tảng tên miền công cộng phổ biến như Douyin, Xiaohongshu, Weibo, v.v. để đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập tên miền công cộng và riêng tư và giúp các thương hiệu mở rộng tiếng nói của họ.

1. Nền tảng tên miền riêng

(1) Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản chính thức của "Hangzhou New Hope Shuangfeng Dairy" , đặc điểm thương hiệu được giới thiệu trong tin nhắn chào mừng và đính kèm mã QR của nhân viên phúc lợi WeChat của công ty. Người dùng có thể quét mã để thêm WeChat của công ty.

Đường dẫn cụ thể: Thanh menu tài khoản chính thức – Đặt hàng sữa Shuangfeng – Dịch vụ khách hàng độc quyền – Quét mã để thêm tài khoản WeChat

(2) Chương trình nhỏ

Tham gia chương trình nhỏ [Shuangfeng Milk Fresh Order] và bạn có thể tìm thấy điểm tiếp xúc cho lưu lượng truy cập WeChat của doanh nghiệp New Hope.

Đường dẫn cụ thể: Trang chủ – Click để thêm Hei Xiaoyou – Quét mã QR để thêm Qiwei

2. Nền tảng miền công cộng

(1) Tài khoản video

Tài khoản video [ New Hope Dairy ] chủ yếu tập trung vào việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm và các nội dung khác. Trang chủ có các điểm tiếp xúc cho tài khoản công khai và tài khoản WeChat của doanh nghiệp để thu hút lưu lượng truy cập. Người dùng có thể thêm nhân viên phúc lợi WeChat của công ty bằng cách nhấp vào.

(2) Tik Tok

New Hope có 55.000 người theo dõi trên Douyin và nhận được 23.000 lượt thích. Nội dung tài khoản chủ yếu tập trung vào giới thiệu thương hiệu, quảng bá sản phẩm và công khai sự kiện.

Trang chủ thiết lập đường dẫn lưu lượng truy cập của cửa hàng và bạn có thể nhấp vào để mua sản phẩm.

(3) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản của New Hope trên Xiaohongshu có 13.000 người theo dõi và 22.000 lượt thích và bộ sưu tập. Tài khoản chủ yếu chứa nội dung như hoạt động của thương hiệu và quảng cáo sản phẩm.

(4) Weibo

New Hope có 585.000 người theo dõi trên Weibo và 100.200 lượt thích và bình luận. Weibo sẽ chia sẻ nội dung như tương tác có thưởng, chương trình khuyến mãi sự kiện, giới thiệu sản phẩm, v.v.

Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ. Người dùng có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản và trở thành người hâm mộ trung thành của tài khoản đó.

03 Phân tích IP miền riêng

New Hope đã cải tiến việc tạo tài khoản WeChat dịch vụ khách hàng, định vị IP thương hiệu của mình như một nhân viên phúc lợi.

Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh : Hei Xiaoyou - chàng trai ngọt ngào

Avatar : Linh vật thương hiệu

Vị trí công việc : Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm WeChat, tài khoản sẽ thông báo cho người dùng về các hoạt động mới nhất của thương hiệu theo thời gian.

3. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung : 2 bài mỗi ngày

Thời gian phát hành : Chủ yếu là 9 giờ sáng và 3 giờ chiều

Nội dung Khoảnh khắc : chủ yếu là các hoạt động phúc lợi, quảng bá sản phẩm, v.v.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Cộng đồng là kịch bản hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư. New Hope tăng cường khả năng tiếp cận và chuyển đổi sản phẩm thông qua các hoạt động cộng đồng. Sau đây là bảng phân tích chi tiết:

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm: Nhóm phúc lợi thành viên New Hope Shuangfeng 3

Vị trí nhóm: Nhóm chia sẻ nuôi dạy con cái

Giá trị cộng đồng: Hoạt động phúc lợi

2. Tin nhắn chào mừng cộng đồng và thông báo nhóm

Khi tham gia nhóm, bạn sẽ tự động nhận được tin nhắn chào mừng và thông báo của nhóm sẽ nhắc nhở bạn về các hoạt động của thương hiệu và đường dây nóng dịch vụ khách hàng. Đồng thời, các quy tắc của nhóm sẽ được đặt ra và ranh giới sẽ được thiết lập để giảm thiểu các vi phạm trong tương lai.

3. Nội dung cộng đồng

New Hope chủ yếu tập trung vào việc quảng bá sự kiện để thu hút người dùng tiêu dùng. Nội dung cộng đồng tương đối phong phú và được gửi tới người dùng nhiều lần trong ngày. Ngoài việc quảng bá sản phẩm còn có các hoạt động check-in và phát sóng video trực tiếp với nội dung phong phú. Về lâu dài, việc giành được lòng tin của người dùng dễ hơn là chỉ đăng liên kết sản phẩm, tạo nền tảng cho những lần chuyển đổi sau.

05 Phân tích hệ thống thành viên

New Hope đã thiết lập hệ thống thành viên tương ứng trong cả chương trình nhỏ và nền tảng thương mại điện tử, cả hai đều dựa trên hệ thống thành viên + điểm hướng đến tăng trưởng . Hệ thống thành viên chương trình nhỏ được chia nhỏ như sau.

1. Thành viên tăng trưởng

New Hope đã thiết lập một hệ thống thành viên tăng trưởng hoàn chỉnh, chia thành viên thành 6 cấp độ: bê sơ sinh, bê đang bú, bê đáng yêu, bê đang vật lộn, bê năng động và bê vàng cao quý . Cấp bậc càng cao, quyền lợi và lợi ích được hưởng càng lớn.

Các lợi ích cụ thể bao gồm đổi điểm, phiếu giảm giá, đặc quyền sinh nhật, v.v. Cấp độ càng cao, giá trị của phiếu giảm giá được tặng càng cao. Ngoài ra, New Hope còn bổ nhiệm Hei Xiaoyou làm nhân viên phúc lợi độc quyền cho các thành viên.

2. Hệ thống điểm

Ngoài việc tăng số lượng thành viên, New Hope còn xây dựng hệ thống điểm riêng của mình. Người dùng có thể kiếm điểm bằng cách đăng nhập, mua sắm, theo dõi tài khoản công khai, v.v.

Với mỗi 1 nhân dân tệ chi tiêu, bạn sẽ nhận được 1 điểm, có thể dùng để đổi sản phẩm hoặc phiếu giảm giá. Cụ thể, thành viên có thể đổi sữa, thẻ ưu đãi hoặc các sản phẩm khác.

bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu của New Hope trong hoạt động miền riêng:

(1) Chuyển hướng lưu lượng truy cập vào miền riêng tư đa kênh: New Hope vận hành miền riêng tư của mình thông qua các hoạt động đa kênh và đã thiết lập nhiều điểm tiếp xúc khác nhau để tạo điều kiện cho người hâm mộ vào miền riêng tư từ miền công cộng và chuyển hướng lưu lượng truy cập sang các kênh như mạng xã hội và WeChat của công ty.

(2) Nội dung cộng đồng phong phú: Nội dung cộng đồng tương đối phong phú và được gửi đến người dùng nhiều lần trong ngày. Ngoài việc quảng bá sản phẩm còn có các hoạt động check-in và phát sóng video trực tiếp với nội dung phong phú. Về lâu dài, việc giành được lòng tin của người dùng dễ hơn là chỉ đăng liên kết sản phẩm.

(3) Hệ thống thành viên cần được cải thiện: Hiện tại, hệ thống thành viên của New Hope tương đối đơn giản, chủ yếu dựa trên việc tích điểm thông qua tiêu dùng và đổi điểm lấy quà tặng. Thiếu nhiều cách thức và lối chơi để thu hút người dùng tiếp tục sử dụng.

Tác giả: Yan Tao; Biên tập viên: Trưởng phòng

Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)