“Những người buôn bán” của Zhihu phản ánh những thăng trầm của cộng đồng văn bản trong 20 năm qua

Các câu trả lời được đánh giá cao trên Zhihu sẽ được đăng lại trên Xiaohongshu hoặc Weibo và được phân phối đến đúng đối tượng thông qua dữ liệu lớn, thu hút lưu lượng truy cập và vận hành tài khoản mà không mất chi phí. Hoạt động của loại tài khoản này phản ánh nhu cầu về nội dung của mọi người. Chúng ta hãy cùng xem tác giả phân tích vấn đề này nhé~

"Sau khi nhận ra chân lý nào, cuộc sống của bạn bắt đầu trở nên dễ dàng hơn?"

“Niềm vui tột cùng trong cuộc sống là gì?”

“Thu nhập bất ngờ nhất của bạn là bao nhiêu?”

Những câu hỏi và câu trả lời được đánh giá cao này đã được một nhóm "nhà giao dịch" Zhihu chụp ảnh màn hình và đăng lên Xiaohongshu, thu hút lượng truy cập mà không mất phí và hoạt động rất thành công.

Với nhiều bài viết mỗi ngày, nội dung chất lượng cao đã được kiểm tra như vậy sẽ luôn được dữ liệu lớn chuyển đến đúng đối tượng, với hơn 10.000 lượt xem và hơn 1.000 lượt thích chỉ trong vài phút.

Loại tài khoản này được tạo nhanh chóng và có thể tiếp cận hàng nghìn người theo dõi trong vòng một hoặc hai tháng sau khi đăng bài viết đầu tiên. Giống như các tài khoản tiếp thị được hưởng lợi từ cổ tức và trợ cấp trên Internet trong những năm đầu, họ có thể kiếm được một ít tiền chỉ bằng vài cú nhấp chuột.

Ngay cả khi họ đã bỏ lỡ thời gian thưởng ban đầu, những tài khoản như vậy vẫn có thể thu hút đối tượng cụ thể bằng cách đăng lại nội dung tương đối theo chiều dọc. Có rất nhiều ví dụ về những người có thể biến mình thành những cô bé có hàng nghìn người theo dõi chỉ bằng cách sao chép một vài câu trả lời được đánh giá cao trên Zhihu, những bà mẹ viết blog chia sẻ kinh nghiệm nuôi dạy con cái và những blogger học tập tập trung vào sự phát triển cá nhân.

Sao chép trái phép là vấn đề duy nhất mà những "kẻ buôn lậu" phải giải quyết. Họ không hề không biết về vùng xám mà họ đang ở. Trang chủ cá nhân của họ thường có những từ như "xóa nếu vi phạm" và "liên hệ với chúng tôi để xóa nếu có bất kỳ vi phạm nào", nhưng lương tâm của họ chỉ đi xa đến vậy.

Sự tồn tại của "kẻ buôn lậu" thực ra chỉ ra một câu hỏi: tại sao mọi người lại đọc câu trả lời của Zhihu trên Xiaohongshu và Weibo?

Các nền tảng phân mảnh nội dung dựa trên các nền tảng nội dung dài. Nội dung chất lượng cao luôn cần thiết, nhưng nhiều người không đọc nhiều nội dung này trong các cộng đồng văn bản.

01

Một cộng đồng văn bản khác có cách xử lý tương tự là Island A, một diễn đàn ẩn danh miễn phí, trung lập, ít mang tính xã hội nhưng mạnh mẽ trong thảo luận.

Lần gần đây nhất A Island trở nên phổ biến trên diện rộng là "Zoo Rules and Tales", một chủ đề khá kén người chơi nhưng lại được ưa chuộng, và cũng là một câu đố rất khó. Từ việc chuyển tiếp đến Bilibili, Weibo và Moments, cho đến việc phân tích từng từ trong hàng chục nghìn từ trong toàn văn trên Zhihu, nhiều người lần đầu tiên biết đến Đảo A và cũng tìm kiếm nhiều cách khác nhau để sử dụng trang này, hiện vẫn là diễn đàn văn bản trong kỷ nguyên web1.0.

Văn bản được trình bày dày đặc và giao diện người dùng cực kỳ đơn giản. Mỗi người dùng trên Đảo A không có biệt danh mà chỉ có một chuỗi ký tự ngẫu nhiên gồm bảy chữ số gọi là "cookie".

Người dùng Đảo A ẩn danh tính cá nhân sẽ có một cái tên thống nhất: "Fei Fei". Họ là một nhóm otaku có sự đồng cảm mạnh mẽ với nền văn hóa hai chiều. Hơn một nửa số mục ở đây liên quan đến văn hóa ACG và các phân loại rất nhiều và chi tiết, bao gồm Steam, Nintendo, Auto Chess, truyện tranh, light novel, Touhou Project, v.v.

Đó là một nhóm nhỏ với sự nhiệt tình cao, bản sắc văn hóa mạnh mẽ và mong muốn thể hiện mạnh mẽ. Sự tụ họp của những người có cùng sở thích tạo nên bầu không khí cộng đồng hòa thuận. Ngoài ra, hệ thống ẩn danh ở phía trước cho phép mọi người nói chuyện một cách thoải mái và một số nội dung chất lượng cao cũng được tạo ra ở đây.

Những vòng tròn nhỏ không thể xử lý được sự tiếp xúc và lưu lượng giao thông khi ra khỏi vòng tròn. Sự loãng đi của bầu không khí cộng đồng và sự quản lý hỗn loạn ít nhiều khiến những người dùng lớn tuổi mất đi một phần mong muốn thể hiện bản thân. Những tranh chấp về lương và cổ tức sau đó giữa ban quản lý và sự ra đi của nhân viên vận hành và bảo trì duy nhất khiến tình hình trở nên tồi tệ hơn, trở thành di tích của Internet đương đại, nhưng những bài đăng thú vị và chất lượng cao từ những năm đó vẫn được mọi người lưu truyền.

02

"Mười bài viết hay nhất trên Tianya" chắc chắn có thể được gọi là một danh mục đặc biệt trên Internet và nhiều người vẫn còn nhớ đến chúng cho đến ngày nay. Phải đến tháng 5 năm nay, Tianya mới mở phòng phát sóng trực tiếp để gây quỹ trả 3 triệu nhân dân tệ tiền phí internet quá hạn, một lần nữa làm dấy lên làn sóng bàn tán hoài niệm và buồn bã.

So với các thuộc tính hai chiều của Đảo A, Tianya, được gọi là ngôi sao song sinh của BBS cùng với Mop, có vẻ cởi mở và đa dạng hơn, quy mô và sức ảnh hưởng của nó lớn hơn nhiều so với trước đây.

Vào năm 2003, khi Trung Quốc chỉ có chưa đến 80 triệu người dùng Internet, Tianya đã có 3 triệu người dùng đăng ký và khoảng 20 triệu lượt truy cập mỗi ngày. Một số cư dân mạng mô tả cuộc sống của họ vào năm 2005 là Super Girl, Jay Chou, QQ Zone, World of Warcraft và Tianya Community.

Tianya đã trở thành chủ đề nóng trên Internet Trung Quốc trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21, điều này có liên quan chặt chẽ đến bầu không khí cộng đồng khi nó mới được thành lập.

Ban đầu, chỉ có một nhóm nhà báo, nhà văn, trí thức và một số cây bút kỳ cựu có lập trường, quan điểm và mong muốn thể hiện đăng bài trên Tianya, tạo nên hiệu ứng tập hợp mạnh mẽ. Nhóm người này rất quan tâm đến các vấn đề xã hội và có tinh thần trách nhiệm cao, khiến các điểm nóng xã hội và tin tức sinh ra ở đây, sôi động ở đây, lan truyền hơn nữa và trở thành vấn đề của toàn xã hội.

Vào thời đại Internet chưa phổ biến, vô số điểm nóng xã hội đã ra đời trong cộng đồng Tianya. Có người ở địa phương đưa tin, "nhà báo công dân" tự phát điều tra, các tờ báo địa phương như Southern Metropolis Daily và Beijing News can thiệp, các cây bút của "Quán trà Quan Thiên" và "Thiên Nhã Tát Đàm" tiếp tục đưa ra bình luận xã hội, và cuối cùng các phương tiện truyền thông trung ương đã đưa ra quyết định cuối cùng. Vào thời đó, câu nói “chủ đề quốc gia, do Thiên Nhai sáng tạo” khá phổ biến, các nhà báo thời đại báo in cũng sẽ tìm cảm hứng từ đây để lựa chọn chủ đề.

Cùng lúc đó, một nhóm nhà văn hiện đang hoạt động trong thể loại "văn học nghệ thuật" nổi lên, từ Thiên Hạ Bá Xướng đến Đương Niên Minh Nguyệt. Thể loại truyện ma đã cho ra đời một số IP nổi tiếng như Ghost Blows Out the Light và Grave Robbers' Chronicles. Một số người dùng Tianya cũ thậm chí còn chia sẻ giai thoại về việc họ từng làm công việc viết lách và được tuyển dụng trực tiếp sau khi khai báo ID Tianya của mình trong buổi phỏng vấn.

Sau đó, mục tin tức giải trí được thêm vào, thu hút được nhiều người dùng hơn. Nhóm người đầu tiên có nhận thức về lưu lượng truy cập Internet đã ra đời tại đây. Họ là những người đứng sau hậu trường quảng bá cho cuộc thi Super Girls và đã đưa hai người vào top mười.

Với sự phát triển của Internet di động, Cộng đồng Tianya bắt đầu suy giảm vì nhiều yếu tố.

Đầu tiên, sự gia tăng của nội dung tin đồn giải trí đã dẫn đến việc làm loãng nội dung chất lượng cao, khiến một số nhà sáng tạo nội dung chất lượng cao phải rời đi.

Vào thời điểm đó, các nền tảng Internet mới nổi đã chi rất nhiều tiền để tuyển dụng nhân viên. Đầu tiên, các blog trở nên phổ biến, Hàn Hàn và Từ Tịnh Lôi trở thành những blogger tiêu biểu được nhiều người yêu thích. Ngoài ra, nhiều nền tảng chuyên nghiệp theo chiều dọc như Huxiu và 36kr đã tiếp quản nhiều nhà sáng tạo và các nhà sáng tạo văn học đã quay sang gần hơn với các nhà xuất bản, khiến sự suy thoái của Tianya càng trở nên trầm trọng hơn.

Thứ hai, bầu không khí cộng đồng xấu đi sau khi số lượng người dùng tăng nhanh chóng. Hai điều này không có mối quan hệ nhân quả trực tiếp nhưng thực tế chúng có liên quan chặt chẽ.

Vào những ngày đầu, Tianya thực hiện mô hình tự quản cộng đồng và trang web không can thiệp quá nhiều vào diễn đàn. Hệ thống quản lý của diễn đàn gồm có người điều hành < quản trị viên < quản trị viên của quản trị viên, sau đó là nhân viên công ty. Những người điều hành có quyền lực đáng kể và khả năng quản lý trực tiếp thực chất là những người dùng cao cấp.

Người dùng mới chưa hiểu rõ quy định của diễn đàn, còn người dùng cũ lại phân biệt đối xử với người dùng mới không biết quy định. Người dùng mới sẽ trải nghiệm bầu không khí cộng đồng không tốt. Tệ hơn nữa, những người bảo thủ còn phàn nàn về những người mới đến thách thức địa vị của họ. Sự ra đi của Đương Niên Minh Nguyệt ít nhiều cũng là vì lý do này. Sau khi nhận được đầu tư từ Google, Tianya đã tuyển dụng một số người kiểm duyệt làm nhân viên, nhưng việc quản lý số lượng người dùng lớn như vậy vẫn còn hỗn loạn.

Cuối cùng, đó là tính khí và bầu không khí của cộng đồng, nhưng đây cũng có thể là vấn đề phổ biến trong cộng đồng văn bản, điều này cũng đòi hỏi con đường thương mại hóa phải được cân nhắc kỹ lưỡng.

Người dùng cấp cao tạo ra nội dung chất lượng cao, thường tạo ra bầu không khí chuyên nghiệp, trung lập và khách quan trong trang web, và người dùng có bản tính không thích thương mại hóa. Người kiểm duyệt phải chịu trách nhiệm vì họ tin rằng quảng cáo ảnh hưởng đến bầu không khí cộng đồng và chất lượng nội dung, và người dùng ghét chúng. Vào những ngày đầu, Tianya đã đàn áp quảng cáo và từ chối nhiều hướng phát triển, kết quả là đã bỏ lỡ mọi cơ hội trên Internet Trung Quốc. Mặc dù Tianya là nền tảng lưu lượng truy cập phổ biến nhất vào thời điểm đó, khả năng kiếm tiền thực tế của nó lại kém và nó luôn phục vụ tốt cho những nền tảng khác.

Một lý do khác là lưu lượng truy cập PC đã chạm đáy vào khoảng năm 2012 và việc sử dụng điện thoại di động để truy cập Internet đã trở nên phổ biến. Sự xuất hiện của Weibo mang tính giải trí hơn cũng có tác động đến Tianya. Tianya, nền tảng trải dài từ kỷ nguyên web1.0 đến web2.0, rõ ràng vẫn chưa quen với điều này.

03

Đối với những người đã trải qua thời kỳ dành cả ngày trên các diễn đàn, tranh luận với người khác và thảo luận sôi nổi về các vấn đề xã hội, khi nhìn vào Zhihu, họ có thể cảm thấy có cảm giác quen thuộc. Những khó khăn mà Zhihu phải đối mặt trong những năm gần đây cũng tương tự như nhiều vấn đề khác.

Nhưng điểm khác biệt là Zhihu đã sống sót. Tuy nhiên, mặc dù Zhihu vẫn còn sống, anh thường được mọi người nhớ đến, chẳng hạn như Leonardo Dicaprio. Anh chàng trung niên béo ú này luôn khiến mọi người nhớ đến khuôn mặt đẹp trai của anh trong "Titanic".

Dường như luôn có người hỏi: "Ngày nay, có bao nhiêu người nhớ đến Chí Hồ cũ?"

Giống như Tianya, Zhihu ban đầu là một nền tảng dành cho giới thượng lưu và cũng đã tạo ra nhiều cuộc thảo luận xã hội vẫn còn có sức ảnh hưởng cho đến ngày nay.

Thuật ngữ "sự tiến hóa" ban đầu là một khái niệm xã hội học. Sau khi được một người trả lời trên Zhihu chia sẻ, bài viết đã thu hút được một nhóm người hâm mộ trung thành. Sau đó, sau nhiều lần chỉ trích, khái niệm và ứng dụng của nó đã liên tục được cải thiện. Việc một thuật ngữ xã hội học có thể được sử dụng thường xuyên trong quá trình phân tích xã hội Trung Quốc đương đại là do sự va chạm của đủ nhiều ý tưởng, qua đó mở rộng chiều sâu và chiều rộng của cuộc thảo luận.

Trên thực tế, ngay cả những người chưa từng đến Zhihu cũng sống trong bối cảnh mà Zhihu đã góp phần định hình. Mỗi câu trả lời trên Zhihu đều vô tình tham gia vào việc định hình hệ thống diễn ngôn công cộng. Hỏi-đáp-bình luận, văn bản dài so với văn bản dài, thảo luận công khai trở nên khả thi.

Tuy nhiên, trước tiên một cộng đồng phải đảm bảo rằng mình có thể tồn tại, tạo ra lợi nhuận, mở ra con đường thương mại hóa và tăng doanh thu.

Lựa chọn của Zhihu có vẻ là thay đổi giọng điệu nội dung tập trung vào câu trả lời chuyên nghiệp của từng người trả lời thành định hướng nội dung hướng tới câu trả lời của nhóm, câu chuyện trả phí, sự cường điệu về mặt cảm xúc và video. Khi nội dung truyện ngắn trên Zhihu ngày càng tăng, nền tảng này đã thu hút một nhóm người dùng đến vì truyện.

Người ta báo cáo rằng số lượng thành viên Zhihu chọn trả tiền cho nội dung tiểu thuyết đang tăng lên và đây là một phần rất quan trọng trong doanh thu của Zhihu. Trong khi doanh thu tăng, danh tiếng lại giảm sút. Sau khi xuất hiện nhiều bài viết lãng mạn và hấp dẫn trên Zhihu, Zhihu không còn là Zhihu như trước trong mắt nhóm người dùng cũ nữa.

Một lập luận bi quan cho rằng các sản phẩm cộng đồng có vòng đời khó có thể đảo ngược.

Từ giai đoạn tăng trưởng cộng đồng, khi đối tượng cốt lõi nhanh chóng được tập hợp để tạo ra nội dung chất lượng cao, đến giai đoạn cộng đồng phổ biến, khi nội dung chất lượng cao tiếp tục vượt qua vòng tròn và thu hút lưu lượng truy cập từ vòng ngoài, đến giai đoạn chuẩn hóa cộng đồng, khi hệ thống chuẩn mực thể chế được thiết lập với sự kết hợp giữa người tốt và người xấu, và cuối cùng là giai đoạn suy giảm và chấm dứt khi quy mô tiếp tục mở rộng và người dùng cốt lõi tiếp tục mất đi.

Dường như luôn có một mâu thuẫn không thể hòa giải giữa bản sắc cộng đồng nhỏ bé và tươi đẹp với con đường thương mại hóa không ngừng nghỉ.

Tương tự như vậy, có một câu chuyện phổ biến trên Internet Trung Quốc: trong kỷ nguyên máy tính cá nhân trước đây, có rất ít người lướt Internet và họ về cơ bản là những người thuộc tầng lớp tinh hoa xã hội và có trình độ học vấn cao, những người tạo ra nội dung chất lượng cao hơn trong các cộng đồng trực tuyến. Hiện nay, số lượng người dùng Internet đã tăng lên hàng chục lần và hầu như toàn bộ 1,4 tỷ người Trung Quốc đều là người dùng Internet, với trình độ học vấn và chất lượng khác nhau, vì vậy môi trường cộng đồng trực tuyến rất hỗn loạn.

Chúng ta không thể phủ nhận tình hình phức tạp do sự mở rộng nhanh chóng của nhóm người dùng trong kỷ nguyên Internet di động gây ra, chúng ta cũng không cần xóa bỏ nỗi nhớ và nỗi buồn khi hát khúc bi ca cho thời đại đó, nhưng câu chuyện này thực sự dẫn đến một "thuyết vô trách nhiệm về nền tảng". Nghĩa là, chìa khóa cho sự thay đổi của nền tảng này chính là chất lượng người dùng đã giảm sút, điều này ngầm tước đi trách nhiệm quản lý của nền tảng.

Việc quản lý dễ dàng bằng cách không làm gì cả cho phép người dùng trở thành người làm chủ cộng đồng, điều này đã giúp Tianya thịnh vượng trong quá khứ. Chiến lược này hy sinh hiệu quả kinh doanh về mặt quản lý doanh nghiệp. Những người sáng tạo không còn có thể bày tỏ ý kiến ​​của mình trong phạm vi nhỏ để đạt được cảm giác được công nhận và thành tựu như trước nữa, họ cũng không thể dựa vào khả năng của bản thân để giành được một phần lợi nhuận trên nền tảng yêu thích của mình trong thời kỳ Internet phát triển, vì vậy họ tự nhiên rời đi.

Zhihu, ứng dụng cung cấp video để chạy theo cái gọi là xu hướng thời đại, đã không thể thích nghi với môi trường địa phương. Yanxuan, LIVE và các nỗ lực khác nhằm đưa thành phố này thoát khỏi tình trạng suy thoái đã không thể đảo ngược tình hình và khiến nhiều người cao tuổi thất vọng.

Trên thực tế, đây cũng là vấn đề mà tất cả cộng đồng nội dung phải đối mặt: làm sao để thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn nhưng vẫn duy trì được tinh thần chung của cộng đồng? Làm thế nào để thúc đẩy người dùng cốt lõi tiếp tục sáng tạo? Làm thế nào để tránh tình trạng người dùng hàng đầu độc quyền lưu lượng truy cập và khai thác người mới? Quản lý phi tập trung là quản lý tập trung hay phi tập trung? Nền tảng này kiếm lợi nhuận như thế nào để đảm bảo sự tồn tại của cộng đồng?

04

Mặc dù các sản phẩm BBS ban đầu có hình thức đơn giản, chúng có nhiều chức năng bao gồm tìm kiếm, mạng xã hội, phương tiện truyền thông, cộng đồng và truyền bá thông tin. Sau đó, các sản phẩm Internet dần phân khúc nhu cầu của người dùng và thay thế các mục cụ thể trong BBS, mang đến cho người dùng trải nghiệm thuận tiện hơn và chất lượng cao hơn, nhưng cũng gióng lên hồi chuông báo tử cho BBS cổ điển. Nhưng sau khi loại bỏ những chức năng này, BBS theo chiều dọc sẽ một lần nữa làm nổi bật tính chuyên nghiệp của nó.

Nhìn vào bức tranh toàn cảnh của BBS toàn cầu, tình hình của các cộng đồng văn bản không đến nỗi bi thảm. Nhiều diễn đàn BBS chuyên biệt theo chiều dọc vẫn có sức sống mạnh mẽ, chẳng hạn như cộng đồng game thủ và hoạt hình như saraba1st, cộng đồng người chơi World of Warcraft như Azeroth National Geographic và Reddit và Quora vẫn mang đến sự thoải mái cho những người cần ngôn từ và cung cấp tài liệu cho các yếu tố văn hóa đại chúng.

Tóm lại, sự kết thúc của các cộng đồng văn bản sẽ không và không nên bị thay thế bằng các cộng đồng đồ họa, văn bản và video, bởi vì các cuộc thảo luận trong phạm vi công cộng sẽ luôn có ý nghĩa đối với nhân loại, giống như tiếng vọng của những người biểu tình chân trần trên Đồi Acropolis của Athens sẽ còn tiếp diễn cho đến ngày nay.

Tác giả: Siweiqi; Nhà sản xuất: Duidui

Nguồn: Wu Duidui (ID: esnql520), với công nghệ và Internet ở bên trái và sáng tạo và tiêu dùng văn hóa ở bên phải.