Oriental Selection gia nhập Taobao: Dong Yuhui không tham gia, chương trình đầu tiên mang về doanh thu 175 triệu nhân dân tệ nhưng không được phát sóng hàng ngày?

Chương trình đầu tiên của Oriental Selection trên Taobao đã thu hút được nhiều sự chú ý và kết quả phát sóng trực tiếp rất ấn tượng. Bài viết này giới thiệu chi tiết về doanh thu phát sóng trực tiếp của Oriental Selection, lý do đằng sau doanh thu đó và mối quan hệ của nó với Douyin. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

GMV của một trò chơi đạt 175 triệu, tổng số lệnh giao dịch vượt quá 1,58 triệu và số lượng người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp tăng lên 2 triệu... Đây là bảng điểm về chương trình đầu tiên của Oriental Selection trên Taobao.

Sáng ngày 29 tháng 8, Oriental Selection chính thức bắt đầu phát sóng trên Taobao và kéo dài đến tận tối. Hai giám đốc điều hành Yu Minhong và Sun Xudong không chỉ trực tiếp đến phòng phát sóng trực tiếp mà còn mặc đồng phục đầu bếp để thi tài nấu ăn trong phòng phát sóng trực tiếp.

Mặc dù việc các tổ chức và người dẫn chương trình hàng đầu phát sóng trên nhiều nền tảng không phải là điều mới mẻ, nhưng sự xuất hiện của Oriental Selection trên Taobao Live vẫn thu hút được nhiều sự chú ý.

Một mặt, với tư cách là một IP phát trực tiếp phát triển từ hệ sinh thái Douyin, việc phát sóng đa nền tảng của Oriental Selection đồng nghĩa với việc nới lỏng hơn nữa mối quan hệ giữa các tổ chức và nền tảng hàng đầu; Mặt khác, đây cũng là lựa chọn tất yếu của các công ty thương mại điện tử phát trực tiếp trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành và nhu cầu tìm kiếm sự tăng trưởng mới.

1. Chương trình đầu tiên mang về 175 triệu nhân dân tệ

Yu Minhong, người từng phát biểu trên tài khoản cá nhân của mình rằng "việc Oriental Selection chuyển từ Douyin sang Tmall là vô lý", vẫn dẫn dắt Oriental Selection đến Taobao.

Ngày 29 tháng 8, chương trình phát sóng trực tiếp trên Taobao của Oriental Selection được người dẫn chương trình YOYO mở đầu, sau đó người sáng lập New Oriental Yu Minhong, Tổng giám đốc điều hành Oriental Selection Sun Dongxu và người dẫn chương trình Dun Dun lần lượt xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp. Chương trình phát sóng trực tiếp tiếp tục theo phong cách nội dung nhất quán của Oriental Selection. Cùng lúc đó, Vu Minh Hồng và Tôn Đông Húc cũng tổ chức một cuộc thi nấu ăn.

Trong chương trình phát sóng trực tiếp này, ngoài phần trình diễn nấu ăn nổi bật của Yu Minhong và Sun Dongxu, Oriental Selection còn giới thiệu chương trình "Giảm giá 12% cho tất cả các sản phẩm tự chế biến".

Không giống như hầu hết những người dẫn chương trình hàng đầu khác chọn bắt đầu phát sóng vào buổi tối sau khi tham gia Taobao, chương trình đầu tiên của Oriental Selection bắt đầu lúc 8 giờ sáng và được cư dân mạng gọi đùa là "Phòng học phương Đông": họ bắt đầu đọc ngay sau khi tham gia Taobao và thời gian tương đương với việc tự học vào buổi sáng.

Chương trình phát sóng trực tiếp sẽ kéo dài từ 8 giờ sáng đến 12 giờ trưa cùng ngày, bán hơn 200 sản phẩm bao gồm Wuliangye, vé và khách sạn Disney Thượng Hải, máy sấy tóc Dyson, v.v.

Một giờ sau khi chương trình Oriental Selection lên sóng, doanh số bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp đã vượt quá 10 triệu nhân dân tệ và số lượng người dùng trực tuyến vượt quá 2,1 triệu ; sau ba giờ rưỡi phát sóng trực tiếp, hơn 8 triệu người đã đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp; Sau 10 giờ phát sóng trực tiếp, doanh số bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Trong số 222 sản phẩm trên kệ, có 135 sản phẩm do Oriental Selection tự sản xuất, chiếm 60,8%. Và cùng ngày, trong phòng phát sóng trực tiếp, Oriental Selection đã ra mắt hai sản phẩm mới: mì ốc và bánh trung thu nâng cấp.

Theo số liệu chính thức, trong buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao của Oriental Selection, có 39 sản phẩm đạt doanh số vượt quá một triệu nhân dân tệ và các sản phẩm tự kinh doanh chiếm ba vị trí dẫn đầu trong danh sách bán hàng ngày hôm đó.

Cuối cùng, tổng khối lượng giao dịch của buổi phát sóng trực tiếp này đạt 175 triệu nhân dân tệ, tổng số lệnh giao dịch vượt quá 1,58 triệu và số lượng người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp tăng hơn 1 triệu lên gần 2 triệu.

Trong phòng phát sóng trực tiếp, Vu Minh Hồng đánh giá tương đối cao về chương trình phát sóng trực tiếp đa nền tảng và tiết lộ kế hoạch tiếp theo: sau này anh sẽ thường xuyên đến, nhưng tạm thời sẽ không phát sóng hằng ngày.

2. Tại sao nó lại thu hút nhiều sự chú ý đến vậy?

Trên thực tế, từ tháng 9 năm 2022, đã có tin đồn về mối quan hệ giữa Oriental Selection và Taobao Live.

Đặc biệt sau thông tin Oriental Selection bị Douyin hạn chế, Oriental Selection đã ra mắt APP độc lập và phát sóng trên nền tảng của mình, gần đây cửa hàng tự vận hành Douyin của Oriental Selection đã bị chặn trong 3 ngày do vi phạm, cuộc thảo luận về việc Oriental Selection gia nhập Taobao ngày càng trở nên sôi nổi. (Đánh giá chi tiết: Sau gần một năm đồn đoán, Oriental Selection cuối cùng cũng "gia nhập Taobao", nới lỏng thêm mối quan hệ với Douyin? )

Ngay sau lệnh cấm TikTok, Oriental Selection chính thức công bố ra mắt trên Taobao. Không chỉ phát hành nhiều bản xem trước, phim còn phát sóng trực tiếp hai bản xem trước trên Taobao để tạo đà cho buổi ra mắt. Ngay sau khi thông báo chính thức về việc gia nhập Taobao được đưa ra, giá cổ phiếu của Oriental Selection đã tiếp tục tăng trong nhiều ngày liên tiếp.

Trước Oriental Selection, Luo Yonghao, người từng là "người có sức ảnh hưởng số một" trên Douyin, đã đảm nhiệm vai trò người dẫn chương trình đại diện của Make Friends và ra mắt chương trình Taobao đầu tiên của công ty.

Ngoài ra, các tổ chức thương mại điện tử hàng đầu như Yaowang cũng đã tham gia Taobao Live. Có thể nói, việc xây dựng bố cục đa nền tảng đã trở thành chuẩn mực đối với các tổ chức hàng đầu.

Tuy nhiên, Oriental Selection sau này vẫn thu hút được nhiều sự chú ý, chủ yếu vì hai lý do:

Một mặt, như đã đề cập trước đó, có những tranh chấp giữa Oriental Selection và Douyin về giao thông, quy tắc, v.v. và nhiều người tin rằng Oriental Selection bị hạn chế bởi Douyin. Mặc dù trò chơi giữa các tổ chức và nền tảng này khá phổ biến, nhưng Dongfang Zhenxuan đã thực hiện một bước mà nhiều tổ chức chưa từng thử trước đây - ra mắt ứng dụng riêng và phát sóng trên ứng dụng của mình.

Nhưng khi nói đến việc vận hành ứng dụng riêng, Oriental Selection vẫn còn chặng đường dài phía trước.

Xinbochang nhận thấy rằng Oriental Selection gần đây đã phát sóng trực tiếp sự kiện cửa hàng thành viên kéo dài ba ngày trên ứng dụng của riêng mình và số lượng người trực tuyến cho buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên chỉ có một trăm người. Bao gồm cả một số phòng phát sóng trực tiếp khác trên nền tảng để phát lại, chỉ có không quá một nghìn người dùng xem chương trình phát sóng trực tiếp trên Ứng dụng Oriental Selection trong cùng thời gian.

Do đó, khi nỗ lực vận hành ứng dụng riêng vẫn chưa mang lại kết quả, các sáng kiến ​​“thoát hiểm” khác của Oriental Selection đã trở thành tâm điểm chú ý.

Mặt khác, dựa trên các hành động bố trí đa nền tảng của các tổ chức hàng đầu này, mọi người đều đang bàn tán về sự cạnh tranh giữa Douyin và Taobao Live. Lấy chương trình phát sóng trực tiếp trên Taobao của Oriental Selection làm ví dụ, một số người đã so sánh nó với hiệu suất bán hàng phát trực tiếp của Douyin.

Theo số liệu từ Guoji Feigua, doanh thu trung bình của phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Dongfang Zhenxuan trong 180 ngày qua là 10-25 triệu nhân dân tệ và số lượng người xem là 7,352 triệu.

Hiện tại, tác phẩm đầu tay của Oriental Selection đã thu về 175 triệu nhân dân tệ, nhưng liệu nó có đạt đến đỉnh cao khi ra mắt hay không còn tùy thuộc vào hoạt động và sự phát triển tiếp theo.

3. Bạn có thể sống thiếu TikTok không?

Cho dù phát sóng trên ứng dụng riêng hay phát trực tiếp trên Taobao để bán hàng, Oriental Selection luôn là tâm điểm chú ý và luôn mang trên mình nhãn mác "Tik Tok" không thể lột bỏ.

Kể từ khi trở nên phổ biến nhờ phòng phát sóng trực tiếp của Douyin vào giữa tháng 6 năm 2022, tổng số người hâm mộ Oriental Selection và các tài khoản ma trận liên quan trên Douyin đã vượt quá 41,8 triệu.

Theo báo cáo tài chính, từ ngày 1 tháng 6 năm ngoái đến ngày 31 tháng 5 năm nay, GMV hàng năm của Oriental Selection đạt 10 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng là 971 triệu nhân dân tệ và tổng số đơn hàng đạt 136 triệu. Trong thời gian này, Oriental Selection gần như chỉ phát trực tiếp và bán sản phẩm trên Douyin.

Có thể nói Douyin là nền tảng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử của Oriental Selection. Do đó, đối với Oriental Selection, việc từ bỏ Douyin trong thời gian ngắn không chỉ khó khăn mà còn phải tiếp tục đầu tư vào Douyin để duy trì nền tảng cơ bản và tìm kiếm khả năng tăng trưởng.

Đối với Douyin, mặc dù Oriental Selection là nền tảng phát trực tiếp hàng đầu để bán hàng và là trường hợp chuẩn mực để thoát khỏi vòng tròn kể từ năm 2022, nhưng nó không phải là sự tồn tại siêu cấp như Li Jiaqi với Taobao và Simba với Kuaishou, vì vậy hai bên khó có thể có tình huống ràng buộc sâu sắc.

Điều này có nghĩa là khủng hoảng nhưng cũng là tự do cho sự lựa chọn của phương Đông. Do đó, Oriental Selection có thể thử nghiệm và bố trí mới trên ứng dụng riêng và Taobao Live, đồng thời tìm kiếm khả năng tăng trưởng chung từ các nền tảng và kịch bản mới.

Nếu họ thực sự muốn thoát khỏi Douyin, khả năng duy nhất của Oriental Selection lúc này là dựa vào Dong Yuhui nổi tiếng nhất để thử sức và chuyển sang các nền tảng khác để phát sóng trực tiếp thường xuyên. Tuy nhiên, Đổng Vũ Huy không xuất hiện trong lần ra mắt này của Taobao và Oriental Selection vẫn chưa bắt đầu phát sóng hàng ngày trên Taobao.

Ngoài những yếu tố liên quan đến nền tảng, đối với Dongfang Zhenxuan, nguồn nhân lực của đội ngũ phát sóng trực tiếp thương mại điện tử cũng là một trong những vấn đề cần giải quyết.

Xinbochang được biết từ một người trong ngành rằng có rất nhiều gương mặt từ đội của Viên Thiên Huân trong đội phát sóng trực tiếp Taobao của Đông Phương Chấn Hiên. Oriental Selection ban đầu là thành viên của New Oriental, việc tích hợp với các thành viên thương mại điện tử chuyên nghiệp bên ngoài cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến cách bố trí và mở rộng tổ chức.

Ngày nay, sự cạnh tranh trong toàn bộ ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang ngày càng trở nên khốc liệt. Từ việc mở rộng các mỏ neo đến mở rộng chuỗi cung ứng, và hiện nay là mở rộng sang nhiều nền tảng, điểm khó khăn mà các công ty thương mại điện tử phát trực tiếp hàng đầu phải đối mặt vẫn là làm thế nào để tìm kiếm sự tăng trưởng mới và xây dựng hào kinh doanh của riêng họ.

"Phát sóng trực tiếp song ngữ" và "phát sóng trực tiếp theo nội dung" vốn nổi tiếng của Oriental Selection chắc chắn sẽ cần thêm nhiều câu chuyện mới sau khi họ không còn có thể tiếp tục mang lại thêm nhiều sự tăng trưởng mới.

Liệu sau khi Taobao mở ra chiến trường mới, dòng sản phẩm Oriental Selection nào sẽ xuất hiện? Người ta vẫn phải chờ xem.

Tác giả: Aligu

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Lĩnh vực phát sóng mới"