Mô hình lớn gia tăng: Phương pháp thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số

Trong thời đại hàng tồn kho, làm thế nào các công ty có thể đạt được tăng trưởng? Bài viết này giúp các công ty tìm ra điểm tăng trưởng mới và đạt được đột phá bằng cách xác định lại thị trường và khám phá các kịch bản.

Mô hình tạo ra sự gia tăng lần đầu tiên được đề cập trong cuốn sách đầu tiên của tôi, "Essential Copywriting", nhưng cuốn sách chỉ nói về khái niệm và ý tưởng sơ bộ, mà không hình thành một cấu trúc chặt chẽ cũng như bất kỳ bước và quy trình vận hành nào. Tất nhiên, điều này cũng liên quan đến chủ đề của cuốn sách. Suy cho cùng, đây là một cuốn sách viết quảng cáo và không thể đưa ra một cách diễn giải tiếp thị hoàn chỉnh.

Trong bốn năm kể từ khi viết cuốn sách này, tôi đã suy nghĩ và hoàn thiện mô hình này. Tôi đã chia sẻ một số nội dung của nó tại nhiều hội nghị thương hiệu công cộng và hội nghị thượng đỉnh về tiếp thị, đồng thời cũng sử dụng nó để đào tạo cho nhiều thương hiệu nổi tiếng và các công ty niêm yết.

Bài viết hôm nay sẽ giải thích đầy đủ cho bạn về toàn bộ hệ thống của tôi, có thể nói là thành tựu lớn nhất trong công việc và tư duy của tôi trong bốn năm qua. Nếu có học viên nào đã từng nghe bài phát biểu và bài đào tạo của tôi trước đây và đọc lại bài viết này hôm nay, họ có thể thấy sự tiến triển và cải thiện trong đó, và tất nhiên, họ cũng có thể thấy sự tiến bộ của tôi.

Ngày nay, bất kể mô hình thương hiệu hay phương pháp nào, tôi tin rằng nó phải hướng tới tăng trưởng và xoay quanh vấn đề cơ bản là làm thế nào để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh . Đúng vậy, trọng tâm là tăng trưởng, không phải hướng đến cạnh tranh, không chiếm giữ tâm trí người dùng, không thiết kế các yếu tố truyền thông như logo thương hiệu, IP và khẩu hiệu. Tất cả những điều này đều là phương tiện và mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy tăng trưởng.

Thứ hai, phương pháp luận phải có khả năng tiếp cận dữ liệu và công nghệ, thiết kế chiến lược dựa trên dữ liệu và tiến hành đánh giá định lượng để có thể được gọi là mô hình tiếp thị lớn. Nếu vẫn giống như phương pháp truyền thống, dựa vào kinh nghiệm và trực giác để xác định hướng đi và chiến lược, dựa vào sở thích và thẩm mỹ cá nhân để quyết định hình ảnh thương hiệu như thế nào và sử dụng cụm từ nào để thể hiện sức hấp dẫn của thương hiệu, thì nó không khác gì tư duy thương hiệu truyền thống, chỉ là sự thay đổi về thuật ngữ.

Chúng ta hãy quay lại chủ đề chính.

1. Thời đại hàng tồn kho

Theo góc độ tăng trưởng, trước tiên chúng ta hãy xem xét cách các công ty kinh doanh, tức là tăng trưởng đến từ đâu.

Như chúng ta đã biết, chữ cái đầu tiên của STP, nền tảng của chiến lược tiếp thị, là “S” - Phân khúc thị trường.

Ví dụ, ba mươi năm trước khi hàng hóa còn khan hiếm và sự cạnh tranh trên thị trường chưa đủ mạnh, một công ty có thể làm ăn với tất cả mọi người; sau đó, các công ty phải lựa chọn tập trung vào việc kinh doanh với phụ nữ hoặc nam giới; sau đó, họ chỉ có thể tập trung vào việc kinh doanh với những phụ nữ làm việc văn phòng tại nơi làm việc; và hiện nay, rất có thể các công ty sẽ phát triển theo chiều dọc và kinh doanh trên thị trường phụ nữ độc lập ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Dân số liên tục bị phân chia.

Ví dụ, xét về góc độ ngành, nếu một công ty sản xuất dầu gội đầu, lúc đầu họ có thể bán sản phẩm cho tất cả mọi người; sau đó, công ty lựa chọn sản xuất các sản phẩm khác biệt như dầu gội trị gàu (Head & Shoulders), dầu gội làm mượt (Pantene) và dầu gội phục hồi nuôi dưỡng (Pantene), chia ngành dầu gội thành các loại nhỏ;

Sau đó, trọng tâm chuyển sang dầu gội trị gàu dành cho nam giới (CLEAR); Hiện nay, nó có thể được chia thành dầu gội trị gàu dành cho nam giới để chăm sóc da đầu, dầu gội trị gàu có chứa selen và dầu gội trị gàu dành cho các loại tóc khác nhau như tóc dầu và tóc khô. Tóm lại, các sản phẩm và danh mục liên tục được phân khúc.

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh ngày nay, phân khúc dân số và phân khúc sản phẩm là điều kiện tiên quyết để có thể tạo ra giá trị khác biệt và lợi thế cạnh tranh. Đặc biệt đối với nhiều thương hiệu mới nổi và công ty khởi nghiệp, việc thâm nhập thị trường từ một phân khúc ngách là một con đường thực tế, vì các danh mục lớn và thị trường lớn thường do các công ty lớn và thương hiệu lớn chiếm giữ. Chỉ có phân khúc mới có thể tạo ra đại dương xanh và đổi mới sản phẩm.

Rừng Nguyên Kỳ, một thương hiệu rất nổi tiếng trong những năm gần đây, đã dành một năm để phát triển hàng trăm sản phẩm khi mới bắt đầu kinh doanh, nhưng hầu hết đều thất bại, chỉ có trà cháy và nước có ga là thành công. Nước có ga không phải là sản phẩm đầu tiên của Yuanqi Forest, nhưng đây là sản phẩm giúp công ty này có được chỗ đứng trên thị trường và trở nên phổ biến.

Tại sao lại là hai sản phẩm này? Bởi vì trên thị trường đồ uống, các danh mục chính thống đã bị các thương hiệu lớn chiếm giữ, chẳng hạn như Coca-Cola và Pepsi, sữa và Mengniu Yili, đồ uống trà có đường và Master Kong Uni-President, nước đóng chai và Yibibao Nongfu Spring, trong khi nước có ga và trà không đường thuộc về các phân khúc ngách, phân khúc thị trường chưa có.

Tuy nhiên, việc tập trung vào một thị trường ngách và tìm kiếm sự khác biệt cực độ thường có nghĩa là quy mô thị trường hạn chế và số lượng người dùng không đủ, và thị trường càng ngách thì miếng bánh càng nhỏ. Mặc dù bạn có thể nói rằng nó đại diện cho đại dương xanh, nhưng đại dương xanh thực chất là một thị trường trống mà các đối thủ cạnh tranh không quan tâm.

Trong trường hợp này, các công ty nên tìm cách mở rộng các danh mục nhỏ mà họ đã tập trung và tiên phong. Nhưng trên thực tế, sau khi phân khúc, nhiều công ty chú trọng hơn vào việc chiếm lĩnh các danh mục trong tiếp thị.

Chỉ xin đưa ra một vài ví dụ, các quảng cáo sau đây đều là những quảng cáo tôi đã thấy và chụp ảnh ở các khu dân cư, sân bay và nhà ga đường sắt cao tốc trong hai năm qua. "Đối với tai nghe thể thao chuyên nghiệp, hãy chọn Shaoyin", "Đối với dầu ô liu, tôi chỉ thích Olivilan", "Đối với phô mai, hãy chọn Miokoland" là những chiến lược thương hiệu tiêu biểu để chiếm lĩnh các danh mục.

Trên thực tế, không có gì sai khi yêu thích dầu ô liu của Olivilan, nhưng vấn đề là người tiêu dùng lại không thích dầu ô liu; không có gì sai khi chọn Merlot làm phô mai, nhưng vấn đề là mọi người không ăn phô mai. Tiểu thể loại này không đủ lớn và không đủ để chỉ chiếm một thể loại. Giả sử quy mô của toàn bộ phân khúc thị trường chỉ là 1 tỷ. Nếu bạn lấy 70%, toàn bộ chiếc bánh sẽ chỉ là 700 triệu. Có một giới hạn trên cho sự tăng trưởng về quy mô.

Đặc biệt, chi phí tiếp thị của cách tiếp cận này cực kỳ cao. Chúng ta phải cân nhắc rằng trong bất kỳ hạng mục nào cũng luôn có những đối thủ cạnh tranh hiện tại, những đối thủ tiềm năng và những đối thủ thay thế. Để độc quyền hoặc thiết lập một danh mục độc lập cần phải đầu tư rất lớn và chúng ta phải chi rất nhiều tiền để giáo dục và tẩy não người tiêu dùng.

Lần trước tôi xem cuộc phỏng vấn với Phó chủ tịch Manting Liu Bin, ông ấy khiến tôi đồng cảm. Ông cho biết: “ Khi nhiều thương hiệu mới bắt đầu hoạt động trên thị trường, hầu hết đều vội vã chiếm lĩnh thị phần của các danh mục ngách, nhưng lợi nhuận kinh doanh và cơ cấu hoạt động của họ thực chất lại không lành mạnh. Một vấn đề phổ biến trong ngành là chi phí tiếp thị, đặc biệt là chi phí đầu tư cho người có sức ảnh hưởng, chiếm tỷ trọng quá lớn .”[1]

Phân khúc thị trường và chiếm lĩnh danh mục, đây là logic kinh doanh điển hình của việc chiếm đoạt đất đai. Nó chỉ cắt một phần chiếc bánh ra khỏi quy mô thị trường hiện tại, nhưng không thể làm cho chiếc bánh lớn hơn được. Nó chỉ có thể mua cổ phiếu chứ không thể tạo ra sự gia tăng. Nó chỉ có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại nhưng không thể tạo ra nhu cầu mới.

Vì vậy, mô hình phân chia bánh dựa trên quy mô hiện có của danh mục sản phẩm này, tôi gọi là tăng trưởng cổ phiếu. Với cách suy nghĩ này, quy mô danh mục chính là giới hạn cho sự tăng trưởng.

Đối với các tiểu thể loại, trọng tâm không phải là chiếm lĩnh thể loại mà là mở rộng quy mô của thể loại. Vấn đề này thực ra cũng xảy ra với các công ty lớn và các thương hiệu lớn.

Theo tư duy dựa trên cổ phiếu, chỉ có hai nguồn tăng trưởng của doanh nghiệp: một là tăng trưởng chung của ngành và hai là tăng trưởng thị phần.

Nhưng vấn đề là quy mô thị trường của nhiều ngành công nghiệp hiện nay đã đạt đến mức bão hòa và thậm chí đã bước vào thời kỳ thu hẹp sản lượng. Các công ty không còn có thể tìm được nhóm mới, kênh mới và nền tảng mới vì cơ cấu dân số đã kết thúc và cơ cấu Internet cũng sắp kết thúc.

Khi toàn bộ ngành công nghiệp đang trong tình trạng co hẹp và suy thoái, nếu một công ty vẫn muốn mở rộng thị phần trong toàn bộ thị trường danh mục và tăng thị phần của mình, thì điều này có nghĩa là "tiến hóa", và nó chỉ có thể tăng chi phí tiếp thị và đầu tư nhân lực, cải thiện khả năng thâm nhập thương hiệu và giành lấy thị phần từ đối thủ cạnh tranh. Thật khó để nói về sự tăng trưởng trong phạm vi kinh doanh hiện tại.

Sự gia tăng này đến từ đâu? Đây sẽ là vấn đề lớn nhất trong ngành tiếp thị trong thập kỷ tới.

2. Tạo cảnh gia tăng

Sự gia tăng này đến từ đâu?

Để trả lời câu hỏi này, trước tiên chúng ta phải nghĩ lại về hành vi của người tiêu dùng, đây là nền tảng của mọi hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Khi làm marketing, điều đầu tiên chúng tôi tập trung vào là hành trình mua hàng của người tiêu dùng, tức là toàn bộ quá trình ra quyết định "thu thập thông tin-so sánh và đánh giá-hành động mua hàng-chia sẻ và lan truyền", từ đó chúng tôi tìm kiếm điểm tiếp xúc với người dùng.

Người tiêu dùng mua hàng vì họ có nhu cầu. Nhu cầu của con người xuất phát từ sự chồng chất của những ham muốn và nhiệm vụ cụ thể trong cuộc sống, và dựa trên nhận thức về bản thân và lối sống.

Ví dụ, nếu một người muốn mua một chiếc M9, nhu cầu mua này có thể là do anh ta đã kết hôn và có con hoặc quãng đường đi làm xa và anh ta cần một chiếc xe để di chuyển (nhiệm vụ sống và lối sống cụ thể), hoặc vì anh ta muốn được coi là một người thành đạt và là người ưu tú của thời đại (mong muốn và nhận thức về bản thân).

Nếu chúng ta lần ngược lại nhu cầu này xa hơn nữa, chúng ta sẽ thấy rằng đó là hiệu ứng kết hợp của thế giới tâm lý phức tạp bên trong và thế giới văn hóa bên ngoài, chứa đựng quá nhiều thành phần không thể diễn tả được mà khó có thể tiếp cận thông qua tiếp thị.

Nói một cách ngắn gọn, những gì chúng ta làm trong tiếp thị là hai việc: một là kích thích nhu cầu và hai là tác động đến việc ra quyết định.

Điều đầu tiên là tạo ra nhu cầu ở người tiêu dùng và khiến họ nhận ra rằng sản phẩm của chúng ta có thể đáp ứng nhu cầu cuộc sống và giải quyết các vấn đề trong cuộc sống của họ, điều này rất quan trọng đối với họ. Thứ hai, chúng tôi tác động đến quyết định của người tiêu dùng, để họ ưu tiên thương hiệu của chúng tôi khi mua các sản phẩm tương tự và đánh bại các đối thủ cạnh tranh khác trong quá trình so sánh và cân nhắc.

Các khẩu hiệu định vị danh mục và các loại khẩu hiệu khác nhau được đề cập ở trên chỉ có thể ảnh hưởng đến quyết định, củng cố ảnh hưởng của thương hiệu trong danh mục và tăng cơ hội người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu, nhưng chúng không thể kích thích nhu cầu. Chiếm lĩnh một danh mục không có nghĩa là chiếm lĩnh được nhu cầu.

Mặc dù nhiều công ty cũng sẽ thu hút người tiêu dùng và cố gắng mở rộng quy mô danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, hoạt động của họ thường là tăng cường phân phối và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua nhiều kênh khác nhau; Mặt khác, họ cố gắng nói về những ưu điểm của sản phẩm, công khai các điểm bán hàng chức năng của sản phẩm, chứng thực chất lượng, tình trạng danh mục, v.v., nhằm thuyết phục người tiêu dùng.

Khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm mạnh mẽ, chỉ cần bạn tăng cường phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tăng cường quảng cáo để thông báo cho người tiêu dùng về sự tồn tại của thương hiệu và liên tục nhắc nhở người tiêu dùng thì mọi người sẽ đặt hàng.

Nhưng cách tiếp cận này ngày càng khó thực hiện hơn. Quảng cáo chức năng và chiếm lĩnh danh mục sản phẩm về cơ bản chỉ là tẩy não người tiêu dùng và nhắc nhở họ mua hàng, nhưng rất khó để khơi dậy nhu cầu và thay đổi thói quen tiêu dùng của người dùng. Mô hình tiếp thị của nó chưa hoàn thiện.

Để đạt được tăng trưởng, cần phải tạo ra nhu cầu tiêu dùng mới.

Để tạo ra nhu cầu, chỉ để người tiêu dùng nhìn thấy và ghi nhớ thương hiệu thôi là chưa đủ. Điều quan trọng là tạo ra cơ hội cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm trong cuộc sống và để thương hiệu và người tiêu dùng gặp nhau trong cuộc sống.

John Watson, một nhà tâm lý học người Mỹ và là người sáng lập ra ngành tâm lý học hành vi, cũng là một nhà quảng cáo thành công. Có một trường hợp kinh điển trong thời gian anh làm việc tại công ty quảng cáo nổi tiếng JWT, đó là quảng cáo sản phẩm cà phê.

Watson tin rằng việc bán cà phê không chỉ nhấn mạnh vào độ ngon của cà phê mà còn cần phải tạo ra nhiều cơ hội hơn để người tiêu dùng uống cà phê và từ đó thay đổi hành vi của họ. Vì vậy, Watson đã phát động chiến dịch truyền thông "giờ uống cà phê" tại Hoa Kỳ, biến "giờ uống cà phê" thành nghi thức và thói quen hành vi cố định cho người tiêu dùng tại nhà, nhà máy và văn phòng, qua đó thúc đẩy doanh số bán cà phê.

Thực hành tạo ra cơ hội sản phẩm trong cuộc sống của người tiêu dùng được gọi là kịch bản theo thuật ngữ ngày nay. Tôi sẽ chia sẻ ba điểm về mối quan hệ giữa các kịch bản và tăng trưởng.

1. Tìm ra những kịch bản mới để đạt được sự tăng trưởng mới

Để tôi cho bạn một ví dụ.

Cắm trại đã trở nên cực kỳ phổ biến trong hai năm qua. Các môn thể thao ngoài trời như ném đĩa, bóng bầu dục, đi bộ đường dài, leo núi, chèo thuyền ván và trượt tuyết được nhiều người ưa chuộng. Số lượng ghi chú liên quan trên Xiaohongshu đã tăng đáng kể và cắm trại cùng thanh thiếu niên miền núi đã trở thành một trong 10 xu hướng cuộc sống hàng đầu trong năm trên Xiaohongshu.

Cắm trại và hoạt động ngoài trời không chỉ là cơ hội kinh doanh thiết bị, giày dép và quần áo ngoài trời. Trên thực tế, nhiều thương hiệu trong nhiều danh mục khác nhau như làm đẹp, thực phẩm và đồ uống, hóa chất hàng ngày và sản phẩm vệ sinh gia dụng đã tìm thấy điểm tăng trưởng ở đây.

Ví dụ, Estee Lauder có một sản phẩm cũ là kem nền dạng lỏng DW. Làm thế nào để các sản phẩm cũ có thể phát triển mới? Estee Lauder nhận thấy rằng trong các hoạt động thể thao ngoài trời, nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm kem nền là khả năng chống mồ hôi và trang điểm lâu trôi, thay vì nhu cầu sử dụng kem che khuyết điểm trong các hoạt động du lịch hàng ngày.

Do đó, kem nền Estee Lauder DW đã lấy "chống mồ hôi và không phai" làm điểm bán hàng chính, triển khai chiến dịch truyền thông #Không trang điểm giả vào mùa hè# và chọn các KOL trong các danh mục dọc liên quan như thể thao ngoài trời, thể dục và du lịch trên Xiaohongshu để quảng bá cho các hoạt động thể thao, tiếp cận mạnh mẽ nhóm người tiêu dùng trẻ yêu thích thể thao ngoài trời.

Nhờ đó, Estee Lauder đã thiết lập được nhận thức của người dùng về sản phẩm trang điểm lâu trôi dành cho thể thao = kem nền DW và đã thành công trong việc khơi dậy nhu cầu. Điều này thúc đẩy sự tăng trưởng của sản phẩm. Số lượng ghi chú về kem nền DW trên Xiaohongshu tăng 74 lần và sản phẩm đạt thứ hạng bán chạy nhất trong danh mục kem nền và mỹ phẩm trang điểm cơ bản trên trang web[2].

Mặc dù tôi không sử dụng kem nền dạng lỏng nhưng tôi có thể hiểu được điều này. Vì tôi thường có thói quen chạy bộ nên tôi đã chạy hầu như mỗi buổi sáng trong năm 2023. Tất nhiên, cái giá phải trả là khuôn mặt tôi trở nên tối hơn tám độ. Vào mùa hè ở Quảng Châu, mặt trời đã rất gay gắt vào lúc 7 giờ sáng.

Để bảo vệ bản thân khỏi ánh nắng mặt trời, đầu tiên tôi đã nhờ vợ mua cho tôi kem chống nắng. Tuy nhiên, loại kem chống nắng mà cô ấy cho là tốt lại không có tác dụng với tôi sau khi tôi sử dụng, nên tôi đã tự mua một loại khác.

Tôi đã suy nghĩ kỹ về điều này và sự khác biệt trong trải nghiệm sử dụng này không phải do sự khác biệt giữa những người khác nhau mà là do những tình huống khác nhau. Trong các tình huống đi lại hàng ngày, yêu cầu của chúng ta đối với kem chống nắng là phải nhẹ, không nhờn và không làm da trông giả tạo; trong khi trong các tình huống chạy bộ, yêu cầu đặt ra là phải chống mồ hôi và chịu được ánh nắng mặt trời. Còn việc sau khi thoa có bị nhờn, đặc hay quá trắng không thì mình không quan tâm, chạy xong mình cũng sẽ tẩy trang thôi.

Có nghĩa là, các kịch bản xác định các yêu cầu và các yêu cầu xác định các sản phẩm (lưu ý, hãy nhớ câu này).

Giống như Blue Moon, công ty đã phát triển chất tẩy rửa giặt là thể thao dựa trên nguyên lý này vào tháng 5 năm 2022. Trong các hoạt động thể thao, người tiêu dùng thường gặp khó khăn khi khử mùi mồ hôi trên quần áo, vì vậy điểm bán hàng chính của sản phẩm này từ Blue Moon là "khử mùi mồ hôi và ức chế mùi mồ hôi", đây đã trở thành điểm nổi bật của dòng sản phẩm "sản phẩm chuyên dụng cho mục đích đặc biệt" của Blue Moon.

Một ví dụ khác là Oreo. Vào mùa xuân năm 2023, Oreo đã ra mắt các hương vị phiên bản giới hạn theo mùa là Rượu gạo hoa đào và Bánh quy xoài Sago, đồng thời tạo ra hộp quà tặng mùa xuân mới.

Oreo đã sử dụng sản phẩm này làm chất mang và triển khai chiến dịch truyền thông #Cùng nhau gói mùa xuân# hợp tác với Xiaohongshu, cùng quay TVC "Hướng dẫn đóng gói mùa xuân" và ra mắt đồ uống "Oreo Spring Special" ngoại tuyến hợp tác với 31 quán cà phê nổi tiếng tại Thượng Hải. Đồng thời, Oreo cũng bắt tay với Meituan để triển khai chiến dịch khuyến mãi #快迎春天#. Khi mua Oreo mang về trên Meituan, bạn không chỉ được hưởng ưu đãi giảm giá mà còn nhận được một chiếc đĩa bay tùy chỉnh.

Ngày nay, chiến lược tăng trưởng chung của Oreo bao gồm ba phần.

1. Nó nhằm mục đích mở rộng thị phần. Oreo đã tung ra sản phẩm nửa khẩu phần mới để giảm chi phí dùng thử cho người dùng mới; Công ty cũng đã phát triển thêm nhiều hương vị sản phẩm, cũng như một ma trận đa sản phẩm bao gồm thanh ca cao, bánh quy ca cao giòn, bánh Oreo mini và bánh Oreo mỏng, đồng thời tăng cường đầu tư tiếp thị để giành thị phần. Đây là sự cạnh tranh cho thị trường hiện tại.
2. Mục đích là mở rộng danh mục sản phẩm mới. Oreo đã mở rộng sang các danh mục sản phẩm mới như bánh ngọt và kem, đồng thời hợp tác với McDonald's để quảng bá các món tráng miệng.
3. Mục đích là tạo ra những viễn cảnh tiêu dùng mới. Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng cho các tình huống như cắm trại và trà chiều, phá vỡ nút thắt tăng trưởng của danh mục bánh quy và vượt qua ngưỡng giới hạn quy mô. Tất nhiên, việc phát triển các danh mục sản phẩm mới như bánh ngọt thực chất là để tạo ra nhiều kịch bản tiêu dùng hơn và xây dựng trải nghiệm thương hiệu mới.

Điều thú vị là, để ứng phó với những phương pháp tăng trưởng khác nhau, Oreo cũng lựa chọn những phương tiện và kênh khác nhau để triển khai quảng bá. Chiến trường chính để mở rộng thị phần danh mục là các cửa hàng hàng đầu của thương hiệu Tmall và JD, tập trung vào việc tăng cường các nỗ lực khuyến mãi và bán hàng; các sản phẩm mới như bánh Oreo được quảng cáo trên Douyin để tăng cường trưng bày sản phẩm và thúc đẩy người dùng thử mua hàng; Phát triển bối cảnh mới được thực hiện trên Xiaohongshu và Meituan, tập trung vào các cảnh cắm trại để gieo mầm và chuyển đổi.

Cuối cùng, chúng ta hãy cùng xem xét hạt dưa Qia Qia.

Đây là bao bì sản phẩm Qia Qia mà tôi chụp ảnh trong một cửa hàng tiện lợi cách đây vài tháng. Như bạn có thể thấy, mặt trước của bao bì có dòng chữ quảng cáo như "Cuối tuần đến rồi, cùng vui chơi thôi", "Đi thư giãn", "Đi đuổi gió" v.v., mặt sau là hoạt động khuyến mại, bạn có thể mở túi và quét mã để giành giải thưởng du lịch 10.000 nhân dân tệ từ Fliggy Travel.

Khi tôi chia sẻ thiết kế này với nhiều nhóm người hâm mộ, tình cờ có một người bạn cùng lớp với Qia Qia trong phòng tiếp thị. Ông cũng chia sẻ về cách bố trí vật liệu và cách trưng bày sản phẩm của bối cảnh du lịch mà Qia Qia xây dựng trong siêu thị, cũng như sản phẩm hộp quà tặng mới ra mắt "Hộp du lịch cuối tuần Qia Qia".

Nhìn vào đây, tôi tin rằng mọi người đều hiểu rằng Qia Qia đang tập trung vào kịch bản du lịch cuối tuần và kịch bản này quyết định toàn bộ thiết kế truyền thông và quảng bá của Qia Qia.

Bối cảnh xác định chủ đề truyền thông "Chuyến đi cuối tuần thú vị", thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, bản sao quảng cáo, màn hình thiết bị đầu cuối và các hoạt động quảng cáo;

Sau khi quyết định chiến lược tiếp thị nội dung, Qia Qia đã chọn KOL trong các danh mục du lịch, phong cách sống, cha mẹ - con cái và phim truyền hình, đồng thời sử dụng các từ khóa như "du lịch", "kỳ nghỉ", "đồ ăn nhẹ", "hạt dưa", "Qia Qia" và "hộp du lịch" để tiếp cận và quảng bá;

Các nút thăng chức cũng được xác định. Ví dụ, Qia Qia có thể thực hiện các hoạt động khuyến mại cụ thể vào các ngày cuối tuần và ngày lễ, đồng thời giảm giá tại các siêu thị ngoại tuyến vào mỗi thứ sáu.

Còn thị trường hạt dưa, phải chăng vì người tiêu dùng không ăn hạt dưa nên họ không biết rằng hạt dưa Qia Qia to, đầy đặn và ngon? Có phải vì bạn không biết rằng ăn nhiều hạt tốt cho sức khỏe và não bộ của bạn không? Tôi không nghĩ vậy.

Lý do khiến người tiêu dùng không ăn hạt dưa có thể là vì họ không có điều kiện trong cuộc sống để có thể ăn hạt dưa. Họ thường không nghĩ đến việc ăn hạt dưa và cũng không hình thành thói quen ăn hạt dưa thường xuyên. Mục đích của cảnh quay này là tạo cơ hội cho người tiêu dùng ăn hạt dưa, qua đó kích thích nhu cầu, thúc đẩy mua hàng và hình thành thói quen.

Vài ngày trước, Luo Zhenyu đã có bài phát biểu đêm giao thừa với chủ đề "Những người bạn của thời gian" năm 2024, trong đó ông nhắc đến câu chuyện của Li Xigui, hiệu trưởng Trường thực nghiệm số 1 Bắc Kinh. Bằng cách rút ngắn thời gian nghỉ giải lao từ 10 phút xuống còn 5 phút, Hiệu trưởng Lý đã thúc đẩy một loạt cải cách giảng dạy, tạo ra phản ứng dây chuyền.

Luo Zhenyu nói: "Chủ tịch Lý thường nói, làm sao để giải quyết vấn đề? Không phải là ngồi đó thảo luận về các khái niệm mỗi ngày, mà là đi sâu vào các cảnh tượng và hành động cụ thể của thế giới này. Tóm lại, chính là sáu chữ này: một khi bạn cụ thể, bạn sẽ sâu sắc ." [3]

Giá trị lớn nhất của các kịch bản đối với doanh nghiệp nằm ở sự tồn tại thực tế và cụ thể của chúng trong cuộc sống của người tiêu dùng. So với các khái niệm trừu tượng và mơ hồ như người dùng là trên hết và hiểu biết về nhu cầu, các kịch bản cụ thể có nhiều khả năng trở thành công cụ hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm, vận hành thương hiệu và thúc đẩy tiếp thị, từ đó trở thành động lực thúc đẩy tăng trưởng.

Hơn nữa, đối với người tiêu dùng, cảnh vật là những mảnh ghép chi tiết của cuộc sống, và cuộc sống con người bao gồm những cảnh cụ thể và nhỏ bé. Con người luôn tồn tại trong các cảnh và nhu cầu của họ luôn nảy sinh trong các cảnh . Do đó, nắm bắt được kịch bản có nghĩa là nắm bắt được điểm đau, nắm bắt được nhu cầu, nắm bắt được người tiêu dùng, nắm bắt được thị trường và nắm bắt được sự tăng trưởng.

2. Sản phẩm không có kịch bản không những không có sự tăng trưởng mà còn không cần tồn tại

Chỉ bằng cách tìm ra những kịch bản mới, chúng ta mới có thể đạt được sự tăng trưởng mới. Nói cách khác, nếu một sản phẩm không tìm được kịch bản sử dụng thì sẽ không có sự tăng trưởng và sản phẩm đó sẽ không có giá trị tồn tại.

Lý do khiến nhiều sản phẩm thất bại không hẳn là do vấn đề của bản thân sản phẩm, mà là do chúng không được ứng dụng vào cuộc sống của người tiêu dùng. Ví dụ, lý do thất bại của Google Glass là thiếu kịch bản. Khi nào người bình thường cần sử dụng kính thông minh? Bạn phải biết rằng sự tò mò và muốn thử những điều mới không phải là động lực mua hàng phổ biến nhất.

Một ví dụ khác là Segway, một sản phẩm từng rất phổ biến và được Steve Jobs coi là quan trọng như máy tính cá nhân. Tuy nhiên, trong sáu năm sau khi ra mắt, chỉ có chưa đến 30.000 chiếc được bán ra, với doanh số rất ảm đạm.

Segway tin rằng nó sẽ hoàn toàn cách mạng hóa cách con người di chuyển và mọi người sẽ sở hữu một chiếc xe đạp thăng bằng, nhưng trên thực tế, chỉ có nhân viên an ninh và nhân viên tại sân bay, nhà máy và sân golf mới sử dụng thứ này và phạm vi ứng dụng của nó cực kỳ hạn hẹp.

Kịch bản là cơ sở tạo nên sức mạnh của sản phẩm và một sản phẩm phải chiếm ít nhất một kịch bản ứng dụng cốt lõi.

3. Một thương hiệu càng chiếm nhiều vị trí trong cuộc sống của người tiêu dùng thì mức tăng trưởng mà nó đạt được càng lớn

Chúng ta hãy tiếp tục với trường hợp này.

Trước tiên chúng ta hãy xem câu chuyện về Red Bull. Nhìn lại chặng đường phát triển của Red Bull tại Trung Quốc trong 30 năm qua, một sản phẩm đã bán được hơn 20 tỷ nhân dân tệ và chặng đường tăng trưởng của nó chính là sự mở rộng liên tục các kịch bản.

Năm 1996, khẩu hiệu quảng cáo đầu tiên của Red Bull khi thâm nhập vào Trung Quốc là “Ô tô cần xăng, tôi cần Red Bull”.

Tại sao lại có khẩu hiệu này? Bởi vì Red Bull tập trung vào các tình huống lái xe đường dài. Đối với những người lái xe, ngủ gật khi lái xe là một điều vô cùng nguy hiểm, vì vậy nhu cầu về Red Bull là vô cùng cấp thiết. Đối với Red Bull, các cửa hàng tiện lợi tại trạm xăng tự nhiên trở thành kênh bán hàng. Kịch bản thúc đẩy xác định người dùng tiềm năng của Red Bull, nhu cầu khó khăn, phương pháp quảng cáo và kênh bán hàng.

Vào khoảng năm 1998, Red Bull đã thay đổi khẩu hiệu của mình thành "Uống Red Bull khi bạn khát, và uống Red Bull nhiều hơn nữa khi bạn mệt mỏi và buồn ngủ".

Chương trình khuyến mãi này nhắm vào các phòng chơi cờ vua, chơi bài, bàn mạt chược, văn phòng, sân thể thao, v.v. và bối cảnh chính là cuộc sống gia đình.

Vào năm 2004, Red Bull đã thay đổi bối cảnh chính thành "sân vận động", nhắm vào đối tượng thanh thiếu niên và sinh viên đại học. Trong hoạt động quảng bá của mình, Red Bull đã giới thiệu F1 tới Trung Quốc, tài trợ cho các sự kiện như NBA và World Cup, quảng bá cho các cuộc chạy marathon, khiêu vũ đường phố, thể thao mạo hiểm, v.v. và mời Lin Dan cùng đội cầu lông Trung Quốc quảng cáo cho các sản phẩm của mình, tất cả đều là tài nguyên thể thao.

Đồng thời, sức hấp dẫn của thương hiệu Red Bull cũng chuyển sang "năng lượng", với các khẩu hiệu như "Năng lượng của tôi, ước mơ của tôi" (2004), "Năng lượng vô hạn" (2006), "Với năng lượng, tạo nên những huyền thoại mới" (2012) và "Năng lượng của bạn vượt xa trí tưởng tượng của bạn" (2013).

Nguyên nhân là sau dịch SARS, nhận thức của người dân về sức khỏe đã đạt đến mức cao chưa từng thấy, đồ uống thể thao bổ sung vitamin bắt đầu xuất hiện và năm 2004 trở thành năm đầu tiên đồ uống thể thao xuất hiện tại Trung Quốc. Sự bùng nổ của đồ uống thể thao đã đặt ra thách thức chết người cho Red Bull vì trong tâm trí người tiêu dùng vào thời điểm đó, Red Bull cũng là một loại đồ uống thể thao.

Do đó, để phân biệt với các loại đồ uống thể thao, Red Bull đầu tiên đưa ra khái niệm "đồ uống tăng lực" và quảng cáo rầm rộ xung quanh từ "năng lượng". Đồng thời, để cạnh tranh với đồ uống thể thao về thị trường và người dùng, Red Bull bắt đầu nhắm đến các hoạt động thể thao.

Vào năm 2009, Red Bull đã nhắm tới "văn phòng".

Cảnh trong quảng cáo này là về việc làm thêm giờ vào đêm khuya và uống một lon Red Bull; và một sự kiện mang tên "Red Bull Time's Up" đã được phát động nhằm phân phối Red Bull miễn phí tại 3.000 tòa nhà văn phòng ở 14 thành phố trên cả nước.

Năm 2013, Red Bull đã phát động chiến dịch quảng bá "Red Bull Time, Năng lượng mới cho buổi sáng", tập trung hơn vào việc phân phối sản phẩm vào buổi sáng để nhắc nhở người tiêu dùng uống một lon Red Bull nếu họ cảm thấy buồn ngủ khi làm việc. Điều tương tự cũng đúng với chủ đề khuyến mại năm 2004 "Red Bull Early Energy, Enjoy Unlimited".

Sau năm 2014, Red Bull bắt đầu tập trung vào "cộng đồng và khuôn viên trường". Chúng tôi đã phát động chiến dịch tặng đồ uống "Tặng một lon Red Bull, kết bạn" cho sinh viên năm nhất tại các trường đại học nổi tiếng ở tám thành phố trên cả nước và thực hiện nhiều hoạt động thúc đẩy cộng đồng.

Đồng thời, công ty còn kết hợp thêm nhiều yếu tố âm nhạc và giải trí vào hoạt động tiếp thị, tổ chức các buổi hòa nhạc Red Bull Unplugged và tài trợ cho các chương trình tạp kỹ như "The Brain", "Open Sesame", "One Step to the End", "Swordsman" và "Tonight 80 Talk Show".

Từ các trạm xăng, cuộc sống gia đình đến sân vận động, văn phòng, trường học và cộng đồng, sự chồng chéo của những cảnh này đã giúp Red Bull chiếm được nhiều phân khúc dân số khác nhau, thâm nhập vào mọi ngóc ngách trong cuộc sống của người tiêu dùng và mở rộng sản phẩm của mình sang nhiều kênh khác nhau. Cùng nhau, họ đã tạo ra một thị trường lớn cho Red Bull.

Hãy cùng nói về câu chuyện của iPad.

Khi Apple ra mắt iPad vào năm 2010, ngành công nghiệp này tràn ngập sự bi quan. Ví dụ, cựu giám đốc điều hành của Google là Eric Schmidt đã hỏi: "Bạn có thể cho tôi biết sự khác biệt giữa điện thoại lớn và máy tính bảng không?"

Mika Majapuro, giám đốc tiếp thị sản phẩm toàn cầu cấp cao của Lenovo, cho biết: "Lenovo sẽ không ra mắt máy tính bảng riêng vì người dùng muốn có bàn phím vật lý".

Ken Dulaney, một nhà phân tích tại Gartner, một công ty nghiên cứu và tư vấn CNTT uy tín, nhận xét: "Người dùng hoặc mua máy tính xách tay có màn hình lớn hơn hoặc điện thoại di động có màn hình nhỏ hơn. Các sản phẩm ở giữa vẫn chưa được ưa chuộng".

Ngoài ra, quan điểm của Bill Gates cũng rất điển hình. Ông tin rằng: “Chúng tôi đang nỗ lực để tung ra các sản phẩm mà người dùng thích sử dụng trong phòng hội nghị, và iPad rõ ràng không phải là một trong số đó. Người dùng cần nhập văn bản, ghi chú và chỉnh sửa tài liệu. Tôi sẽ không mang iPad đến các cuộc họp.” (Rõ ràng là nhận thức của Gates về mục đích sử dụng máy tính bảng là phòng hội nghị, vì vậy Microsoft đã phát hành Surface vào tháng 6 năm 2012).

Thực ra, những bình luận ở trên đang nói gì? Không có trường hợp điển hình nào mà máy tính bảng không thể được thay thế bằng điện thoại di động và máy tính xách tay. Đây cũng là lý do tại sao Apple không ra mắt iPad cho đến năm 2010.

Ngay cả Steve Jobs, người sáng tạo ra iPad, cũng chưa từng nghĩ đến vấn đề này. Ông cũng tuyên bố công khai vào năm 2003: "Chúng tôi không có kế hoạch sản xuất máy tính bảng. Người tiêu dùng thích bàn phím vật lý và máy tính bảng sẽ không thành công".

Khi thế hệ iPad đầu tiên ra mắt, Jobs cũng đã thiết kế một dock bàn phím cho iPad. Theo ông, với đế cắm này, người tiêu dùng có thể dựng iPad lên và đặt trong phòng khách, biến nó thành một khung ảnh kỹ thuật số. Nhưng trên thực tế, không có nhiều người tiêu dùng sử dụng theo cách này.

Một ứng dụng khác mà Apple không nghĩ tới là chụp ảnh. Chiếc iPad đầu tiên không có camera cho đến khi ra mắt iPad 2, vì nhóm thiết kế của Apple không tin rằng mọi người sẽ bước ra khỏi cửa với một màn hình lớn như vậy, chứ đừng nói đến việc sử dụng nó để chụp ảnh.

Tại Thế vận hội London 2012, giám đốc kỹ thuật phần mềm của Apple, Bethany Bongiorno đã rất ngạc nhiên khi thấy nhiều người giơ iPad lên để chụp ảnh tại sân vận động. Cô nhớ lại rằng (mọi người chụp ảnh bằng iPad) không phải vì máy ảnh của nó tốt mà đơn giản là vì mọi người muốn có khung hình lớn hơn để đáp ứng nhu cầu thị giác của họ.

Khi Apple nhận ra điều này, họ đã quyết định nâng cấp thông số kỹ thuật camera của iPad và tối ưu hóa hơn nữa cho các ứng dụng như duyệt ảnh[4].

Bây giờ, sau nhiều năm, chúng ta biết rõ rằng mọi người thích nằm trên ghế sofa và lướt iPad, xem video, đọc tin tức và trò chuyện. iPad đã trở nên gắn bó chặt chẽ với ghế sofa và giường ngủ trong nhà. Từ "khung ảnh kỹ thuật số" đến "người bạn đồng hành trên ghế sofa", chúng ta có thể thấy rằng kịch bản tiêu dùng thực tế quyết định giá trị sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

Các công ty nên nghĩ đến các tình huống sử dụng sản phẩm ngay từ đầu quá trình phát triển sản phẩm, nhưng các tình huống do công ty thiết kế và các tình huống mà người tiêu dùng sử dụng sản phẩm trong thực tế thường khác nhau, thậm chí hoàn toàn khác nhau. Đây là lý do chính dẫn đến sự thất bại của các sản phẩm sáng tạo.

Có một video rất phổ biến về Steve Jobs trên Internet. Vào năm 1997, Steve Jobs vừa mới trở lại Apple. Tại một hội nghị, ông đã bị một lập trình viên chất vấn công khai vì không hiểu biết về công nghệ, và Jobs đã trả lời:

“ Bạn phải bắt đầu với trải nghiệm của khách hàng và sau đó quay trở lại công nghệ, thay vì bắt đầu với công nghệ và sau đó cố gắng tìm ra nơi công nghệ có thể được sử dụng. Tôi nghĩ đó là cách đúng đắn để làm mọi việc. ”

Nơi công nghệ này được sử dụng chính là kịch bản ứng dụng. Mối quan hệ giữa các tình huống và trải nghiệm của người dùng giống như da và lông. Nếu da không còn nữa thì lông sẽ bám vào đâu?

Là sản phẩm máy tính bảng, iPad tập trung vào các kịch bản giải trí, Surface nhắm mục tiêu các kịch bản năng suất và Kindle tập trung vào việc đọc các kịch bản. Kịch bản xác định vị trí của sản phẩm trong cuộc sống của người tiêu dùng và vai trò của nó.

Tất nhiên, ngoài việc nhắm mục tiêu các kịch bản giải trí, chương trình khuyến mãi của iPad cũng đã mở rộng đến nhiều kịch bản hơn.

Ví dụ, giáo dục. Vào năm 2011, khi iPad 2 được phát hành, quảng cáo "go learn" đã được ra mắt, thúc đẩy việc sử dụng iPad để đọc văn học, ghi chú, làm thí nghiệm, tập thể dục, v.v .; Năm 2013, Cook tuyên bố rằng iPad chiếm 94% thị trường máy tính bảng giáo dục toàn cầu; Vào năm 2018, iPad cũng đã ra mắt quảng cáo "Bài tập về nhà", quảng bá rằng nó làm cho bài tập về nhà trở nên thú vị và thú vị.

Để mở rộng cơ hội tăng trưởng và cạnh tranh với Surface for Thị trường, iPad đã phát hành iPad Pro với bàn phím và bút stylus vào năm 2015, và bắt đầu tấn công hiện trường văn phòng. Ví dụ: quảng cáo iPad Pro 2017 "Máy tính là gì?" Và khẩu hiệu của iPad Pro 2020 trực tiếp hơn - "Tại sao máy tính tiếp theo của bạn phải là máy tính?"

Vào đầu năm 2020, mọi người đã buộc phải ở nhà và làm việc, mua sắm và tham gia các lớp học trực tuyến trực tuyến. Vào thời điểm đó, doanh số iPad tăng vọt và đã hết hàng trên toàn bộ mạng. Vào tháng 2, 60% người dùng mua hàng của TMALL là cho nhu cầu lớp học trực tuyến.

Ngoài ra, iPad cũng đã được quảng bá cho một số kịch bản thích hợp, chẳng hạn như du lịch. Sự phát triển của các kịch bản như giải trí, giáo dục, văn phòng, du lịch, phát trực tiếp và các lớp học trực tuyến đã mở rộng sự thâm nhập của iPad trong cuộc sống của mọi người, tăng cơ hội mua hàng cho các nhóm người khác nhau và cùng đảm nhận trách nhiệm bán hàng iPad.

Câu chuyện về Red Bull và iPad cho chúng ta biết rằng một trong những mục tiêu chính của tiếp thị thương hiệu là chiếm nhiều kịch bản tiêu dùng hơn trong cuộc sống của người tiêu dùng. Tổng số lượng kịch bản tiêu thụ phản ánh quy mô của thương hiệu. Tôi gọi khái niệm này là ACS (tổng hợp các cài đặt của người tiêu dùng).

Vì mục tiêu tiếp thị là chiếm nhiều kịch bản hơn và mở rộng ACS, điều này liên quan đến chiến lược kết hợp kịch bản cho các doanh nghiệp. Các công ty phải quyết định kịch bản nào để tập trung vào việc quảng bá và phát triển sản phẩm, và bao nhiêu nguồn lực để đầu tư vào các kịch bản khác nhau.

Bao nhiêu năng lực thị trường Một kịch bản có thể mang lại cho một thương hiệu phụ thuộc vào hai chiều:

Một là nhu cầu cứng nhắc và cái kia là nhu cầu không cứng nhắc.

Nó đại diện cho cường độ của nhu cầu của người tiêu dùng đối với thương hiệu này trong kịch bản này, cho dù đó là nhu cầu mạnh hay nhu cầu yếu.

Ví dụ, trong các kịch bản giải trí, nhu cầu iPad của người tiêu dùng mạnh hơn trong các kịch bản văn phòng. PC tốt hơn cho các kịch bản văn phòng và trong các kịch bản văn phòng di động, iPad có thể thay thế một phần PC.

Thứ hai là tần số thấp tần số thấp.

Nó đại diện cho tần suất và cơ hội của kịch bản này xảy ra trong cuộc sống của người tiêu dùng.

Ví dụ, Reading là một kịch bản tần số thấp cho nhiều người ngày nay, vì vậy Jobs đã miễn cưỡng ra mắt một thiết bị chuyên dụng để đọc.

Bởi vì điều này, thiết kế và trưng bày của nhiều nhà sách ngày nay được thiết kế để phù hợp với bối cảnh mua sắm, để thu hút người tiêu dùng mua sắm, và sau đó kiếm tiền từ các sản phẩm văn hóa và sáng tạo và cà phê, thay vì chỉ bán sách. Mua sắm là một kịch bản tần số cao, trong khi mua sách là một kịch bản tần số thấp.

Đây là hai tiêu chí để đánh giá giá trị của một cảnh. Dựa trên hai tiêu chí này, chúng ta có thể chia cảnh thành ba loại:

• Kịch bản chính: Tìm kiếm các kịch bản với nhu cầu mạnh mẽ và tần suất cao là nhiệm vụ chính của tiếp thị thương hiệu. Một thương hiệu phải chiếm ít nhất một kịch bản chính. Không có kịch bản này, sẽ không có doanh số và cơ sở.
• Kịch bản dẫn đầu: Một kịch bản với nhu cầu cực kỳ mạnh mẽ nhưng không tần số cao, phù hợp như một sự dẫn dắt cho các thương hiệu tham gia thị trường. Mặc dù dân số được bao phủ bởi kịch bản này là nhỏ, nhưng họ có điểm đau mạnh và phù hợp để trở thành nhóm thiên thần của thương hiệu. Ví dụ, lái xe đường dài là một kịch bản kích hoạt cho Red Bull.
• Nhiệm vụ phụ: Ngoài ra, một số kịch bản là nhu cầu cứng nhắc nhưng tần số thấp, hoặc tần số cao nhưng không có nhu cầu, đều là những nhiệm vụ phụ cho tiếp thị thương hiệu.

Đối với một danh mục mới/thương hiệu mới, điều đầu tiên cần làm là tìm kịch bản chính và nắm bắt đám đông thiên thần, để thương hiệu có thể có chỗ đứng và tung ra thành công thị trường.

Đối với một thương hiệu và thể loại đang phát triển, nó phải chiếm một kịch bản cốt lõi, đủ lớn để đạt được sự tăng trưởng và mở rộng.

Đối với một thương hiệu lớn/danh mục lớn, cần phải mở rộng nhiều kịch bản chi nhánh hơn. Càng nhiều kịch bản chi nhánh, sự tăng trưởng sẽ càng lớn.

Kịch bản chính xác định chiến lược và kịch bản chi nhánh thúc đẩy sự tăng trưởng. Chúng tôi đã thảo luận về logic của sự tăng trưởng theo kịch bản trước đây. Ở đây chúng tôi sẽ mở rộng một chút về cách các kịch bản xác định chiến lược.

Trước khi thảo luận về chủ đề này, trước tiên chúng ta hãy xác định cảnh.

Từ "cảnh" đã bị lạm dụng nghiêm trọng trong lĩnh vực Internet trong những năm gần đây. Có vẻ như mọi thứ đều là một cảnh, nhưng nếu khái niệm không được xác định rõ ràng, nhận thức sẽ bị nhầm lẫn và mọi người sẽ thua lỗ về cách làm mọi việc.

Cảnh là gì? Điều đó có nghĩa là trong các tình huống cuộc sống cụ thể, người tiêu dùng cần phải dựa vào các thương hiệu để hoàn thành một số nhiệm vụ cuộc sống nhất định (tương đương với việc thuê một thương hiệu để giúp họ làm mọi việc ). Trong quá trình này, người tiêu dùng có một số nhu cầu và hành vi tiêu dùng nhất định.

Cảm hứng cho định nghĩa này đến từ lý thuyết JTBD của Giáo sư Đại học Harvard Clayton Christensen. JTBD là viết tắt của công việc được thực hiện. Mọi người mua các thương hiệu để hoàn thành một nhiệm vụ trong cuộc sống của họ hoặc để giúp họ giải quyết vấn đề [5].

Lý thuyết JTBD thực sự trở lại với cách giải thích cổ điển về tiếp thị của Theodore Levitt, một trong những người sáng lập tiếp thị hiện đại: Mọi người không muốn mua một mũi khoan 1/4 inch, nhưng là lỗ 1/4 inch.

Người tiêu dùng muốn giải quyết vấn đề và hoàn thành các nhiệm vụ, vì vậy đòi hỏi tự nhiên phát sinh. Khái niệm này được gọi là " Tạo nhu cầu dựa trên cảnh ".

Nhu cầu của mọi người không phát sinh từ không khí mỏng, nhưng phải xuất hiện trong các kịch bản cụ thể. Người tiêu dùng sẽ có những điểm đau hoàn toàn khác nhau và nhu cầu trong các kịch bản khác nhau. Bởi vì điều này, các thương hiệu phải nắm bắt các kịch bản chính của họ, phát triển các sản phẩm cho các kịch bản đó, thiết kế trải nghiệm sản phẩm, tạo cảnh quan thương hiệu và sử dụng một loạt các chiến thuật hỗn hợp tiếp thị tương ứng để tạo thành một chiến lược.

Ví dụ, tự động lý tưởng.

Phân tích dữ liệu cho thấy trong số những người mua ô tô có giá trên 200.000 nhân dân tệ, người dùng gia đình chiếm tới 89%. Dựa trên điều này, lý tưởng đã xác định chiến lược thương hiệu của mình cho xe hơi gia đình và xác định sứ mệnh thương hiệu của mình là: tạo ra một ngôi nhà di động và một ngôi nhà hạnh phúc.

Chiến lược của nó không phải là đưa ra quyết định dựa trên trực giác, mà là tập trung vào các kịch bản du lịch gia đình và người dùng gia đình dựa trên dữ liệu để tạo ra các sản phẩm phù hợp nhất và trải nghiệm người dùng cho họ.

Vào năm 2021, trong khi tiếp tục thu thập dữ liệu và phản hồi của người dùng, lý tưởng cho thấy thời gian trung bình mà một chủ sở hữu lý tưởng "ở trong xe nhưng không lái xe" đã đạt 4,4 giờ mỗi tuần. Nhiều chủ sở hữu xe hơi sẽ ở trong xe của họ để ngủ trưa, tính phí xe hơi của họ, chờ đợi mọi người hoặc chỉ ngồi đó và ngủ gật trước khi về nhà vào ban đêm.

Với cái nhìn sâu sắc về kịch bản sử dụng này, L9 lý tưởng, sau đó được phát hành, đã thêm một số lượng lớn các cấu hình giải trí âm thanh và video, đưa "tủ lạnh, TV màu và ghế sofa lớn" vào xe. Kết quả là, lý tưởng nổi bật giữa nhiều lực lượng sản xuất xe hơi mới, với các sản phẩm bán tốt và đạt được lợi nhuận. Đây là cách tập trung vào các kịch bản có thể mang lại lợi ích cho chiến lược và tăng trưởng.

Kịch bản là giải quyết nhiệm vụ, và bên dưới nhiệm vụ là động lực của các mối quan hệ xã hội.

Cũng giống như ăn uống, ăn uống thực sự là một nhu cầu cơ bản của cuộc sống, nhưng bạn ăn cùng là bối cảnh. Trong các kịch bản khác nhau, các nhiệm vụ mà người tiêu dùng cần giải quyết là khác nhau, và các tiêu chuẩn để lựa chọn các món ăn và nhà hàng là khác nhau.

Vai trò của người tiêu dùng trong kịch bản ăn tối gia đình là gì? Điều quan trọng là đảm bảo rằng cả gia đình có thể ăn, đặc biệt là người già và trẻ em, và chú ý nhiều hơn đến sức khỏe và dinh dưỡng của các bữa ăn. Vì vậy, trong kịch bản này, người tiêu dùng sẽ không ăn nồi nóng mà là thịt nướng. Thức ăn không cay, dầu hoặc nặng là lựa chọn đầu tiên. Ẩm thực Tây Bắc như Xibei và Jiu Mao Jiu rất phù hợp.

Trong kịch bản tập hợp với bạn bè, nhiệm vụ của người tiêu dùng là làm cho mọi người ăn uống hạnh phúc, giải phóng cảm xúc và tăng cường mối quan hệ, vì vậy người tiêu dùng sẽ chọn các món ăn vui vẻ như nồi nóng, thịt nướng và cá nướng.

Trong một kịch bản tiệc kinh doanh, nhiệm vụ của người tiêu dùng là làm cho khách cảm thấy sang trọng và uy tín, đồng thời cung cấp sự riêng tư và phòng riêng cho cuộc trò chuyện thuận tiện. Vào thời điểm này, người tiêu dùng sẽ chọn các nhà hàng cao cấp như Michelin và Black Pearl.

Trong một kịch bản hẹn hò, nhiệm vụ của người tiêu dùng là tận hưởng bầu không khí lãng mạn và thanh lịch mà không bị xáo trộn, vì vậy họ quan tâm nhiều hơn đến các món ăn tinh tế và môi trường thanh lịch. Các món ăn sáng tạo và nhà hàng phương Tây phù hợp hơn.

Ngành công nghiệp quảng cáo thích nói về những hiểu biết và liên quan đến những hiểu biết về người tiêu dùng như một điều kiện tiên quyết để tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, có nhiều định nghĩa khác nhau về "cái nhìn sâu sắc" và hoạt động cụ thể của "Làm thế nào để có được cái nhìn sâu sắc" trở nên rất bí ẩn. Trong thực tế, nó dựa vào kinh nghiệm cá nhân để đoán những gì người tiêu dùng đang nghĩ.

Trong thực tế, cái nhìn sâu sắc thực sự là hiểu các mối quan hệ xã hội trong các kịch bản cụ thể. Các mối quan hệ đối tượng khác nhau xác định các nhiệm vụ cuộc sống của người tiêu dùng. Nếu chúng ta không chú ý đến bối cảnh và các mối quan hệ xã hội, và chỉ nói về sự cần thiết của "ăn", chúng ta sẽ nghĩ rằng tất cả người tiêu dùng muốn là hương vị, sức khỏe, an toàn, dinh dưỡng và chất lượng thực phẩm, nhưng thực tế đây là xa tâm lý và hành vi của người tiêu dùng thực sự. Thảo luận về nhu cầu mà không xem xét bối cảnh là nguy hiểm cho một doanh nghiệp.

Con người là động vật xã hội sống trong không gian công cộng theo nhóm. Nhiều cảnh trong cuộc sống của chúng ta có các thuộc tính xã hội, và các nhóm và không gian công cộng có tác động theo quy định đối với các từ và hành động của các cá nhân và có các yêu cầu nghi thức xã hội rõ ràng. Một cảnh là một lát của các mối quan hệ xã hội, có nghĩa là cảnh đại diện cho các chuẩn mực xã hội và sự đồng thuận xã hội nhất định.

Vào tháng 8 năm 2024, một phần của tin tức xã hội được lưu hành trên Internet, có tựa đề "Một thế hệ sau năm 20 đã sắp xếp một bữa tiệc kinh doanh, và chủ tịch đã bị hóa đá ngay tại chỗ." Là một thư ký công ty sinh năm 2000, tôi đã đưa một nhóm các nhà lãnh đạo và khách đến ăn tại Shu Da Xia. Đối mặt với cơ sở súp đỏ và một cái bàn đầy các món ăn, các nhà lãnh đạo mặc tạp dề nồi nóng bị mất và không biết nên cười hay khóc.

Trên thực tế, các nhà lãnh đạo don lồng ăn hotpot? Tất nhiên là không. Nó có thể được ăn khi các nhà lãnh đạo tập hợp với người thân và bạn bè, nhưng nó không phù hợp cho bữa tối kinh doanh. Cảnh như một chuẩn mực xã hội quan trọng hơn sở thích cá nhân.

Một ví dụ khác là mặc quần áo. Mọi người đều có phong cách thay đồ riêng và hương vị thẩm mỹ, nhưng trong giờ làm việc hoặc khi công ty tổ chức một cuộc họp, mọi người sẽ mặc đồ.

Một công chức quận 27 tuổi và một lập trình viên 31 tuổi trong một công ty lớn có thể không có gì chung về các yếu tố nhân khẩu học, sở thích và sở thích, và lối sống, nhưng trong ngày cưới của họ, cả hai sẽ chọn mua hoặc tùy chỉnh bộ đồ. Đây là một sự đồng thuận, và tính phổ biến của các kịch bản lớn hơn điểm chung của con người.

Điều này liên quan đến một khái niệm mới: Người dân bị chia rẽ bởi lĩnh vực họ tham dự .

Không phải là các phân khúc dân số khác nhau có nhu cầu khác nhau, nhưng một người sẽ có nhu cầu khác nhau trong các kịch bản khác nhau và những người khác nhau sẽ có nhu cầu chung trong cùng một kịch bản. Các cảnh khác nhau sẽ chia dân số thành các vòng tròn và lớp khác nhau, và cùng một cảnh cũng có thể nắm bắt các phân khúc dân số khác nhau đến mức tối đa. Các cảnh đều mang mọi người lại với nhau và chia chúng.

Như đã đề cập ở trên, đối với một thương hiệu phù hợp, theo quan điểm trước đây, nó nên tập trung vào phân khúc chuyên nghiệp kinh doanh. Nhưng ngày nay, nhiều tủ quần áo của nhân viên kinh doanh chứa đầy arc'teryx và lululemon, và họ không mặc đồ mỗi ngày.

Do đó, những gì các thương hiệu phù hợp thực sự cần phải nắm bắt là các kịch bản tiêu dùng như các cuộc họp chính thức, giải trí kinh doanh và đám cưới. Miễn là có những kịch bản này trong cuộc sống, bất kể anh ta có phải là người kinh doanh hay không, có khả năng cao là anh ta sẽ mua một bộ đồ.

Trong quá khứ, chúng tôi đã nói rằng những con chim của một đàn lông trên cùng với nhau, và chúng tôi dựa trên doanh nghiệp của chúng tôi dựa trên sự tương đồng của một bộ phận nhất định của quần thể.

Tuy nhiên, với sự phát triển của thời đại và sự trưởng thành của nền kinh tế và văn hóa, mọi người thực sự có ngày càng ít phổ biến. Một vài thập kỷ trước, lối sống của hàng trăm triệu người trên khắp đất nước về cơ bản là giống nhau, nhưng những người sinh ra vào những năm 1970 và 1980 bắt đầu phân biệt, và không cần phải nói cho những người sinh vào những năm 1995 và 2000.

Trong thời đại này duy trì tính cá nhân và bản thân, hai người sinh ra vào những năm 2000 có thể không có gì chung. Vì vậy, tại thời điểm này, làm thế nào một thương hiệu có thể tập trung vào việc kinh doanh với phân khúc Post-00? Cơ sở để phân khúc dân số không còn tồn tại.

Nắm bắt kịch bản tương đương với việc nắm bắt một sự đồng thuận xã hội nhất định và có được ước số chung lớn nhất của các phân khúc khác nhau của dân số.

Khi một cảnh xuất hiện trong cuộc sống của ngày càng nhiều người, nghĩa là, nó ngày càng có nhiều sự đồng thuận xã hội, nó sẽ trở thành một lối sống xã hội chính thống và liên quan đến các nhóm tiêu dùng khác nhau hơn. Ví dụ, vào năm 2023, doanh số của áo khoác đã xuất hiện trên internet, thực sự là do sự phổ biến của các cảnh cắm trại.

Cái gọi là lối sống thực sự bao gồm một loạt các cảnh. Các cảnh là hiện thân của lối sống, và lối sống là lớp trên của các cảnh.

3. Mô hình lớn của cảnh + nhãn

Kịch bản đại diện cho các nhiệm vụ người dùng trong các tình huống cuộc sống cụ thể. Các cảnh khác nhau đại diện cho các nhiệm vụ khác nhau, và cùng một cảnh cũng có thể tạo ra nhiều nhiệm vụ (chẳng hạn như cắm trại được đề cập ở trên). Hơn nữa, cùng một nhiệm vụ có thể được giải quyết bằng nhiều loại, thương hiệu và sản phẩm khác nhau.

Vậy điều gì làm cho thương hiệu này nổi bật trong một kịch bản nhất định? Điều này đòi hỏi nhãn. Các thương hiệu cần sử dụng nhãn để chụp các cảnh, bởi vì cảnh + nhãn đại diện cho các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng .

Chúng ta có thể phân tích điều này từ hành vi mua hàng phổ biến nhất của việc mua đồ uống. Làm thế nào để người tiêu dùng chọn một chai đồ uống?

Trước đây, chúng tôi luôn tin rằng mô hình ra quyết định của người tiêu dùng là tư duy thể loại, biểu hiện thương hiệu.

Khi nói đến việc mua đồ uống, trước tiên bạn quyết định uống loại nào để uống, và sau đó xem xét việc mua thương hiệu nào. Ví dụ, nếu bạn quyết định uống cola trước, thì hãy xem xét nên mua Coca-Cola hay Pepsi; Nếu bạn quyết định mua trà trước, thì hãy xem xét việc chọn trà xanh Master Kong Jasmine hay trà đen không có tổng thống;

Đầu tiên quyết định uống nước lấp lánh, sau đó chọn Rừng Yuanqi; Trước tiên, quyết định mua nước, tất nhiên nó có thể được chia nhỏ hơn, ví dụ, nếu bạn muốn mua nước tự nhiên, hãy chọn Nongfu Spring, nếu bạn muốn mua nước tinh khiết, hãy chọn Yilibao và nếu bạn muốn mua nước khoáng, hãy xem xét Baishuishan.

Bởi vì chúng tôi tin rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định theo cách này, nhiều công ty coi trọng việc định vị và chiếm các loại sản phẩm trong tiếp thị. Tuy nhiên, mô hình này có vẻ hoàn hảo, nhưng có ba câu hỏi mà nó không thể trả lời:

1. Làm thế nào để người tiêu dùng quyết định loại nào để mua? Tại sao người tiêu dùng chọn uống cola thay vì trà thảo dược, nước trái cây hoặc đồ uống có ga khác?
2. Tại sao nhiều người uống nước ép cola, nhưng ít người uống sữa dừa hoặc sữa trồng? Nói cách khác, nguyên nhân của các loại lớn và nhỏ trong ngành công nghiệp đồ uống là gì? Làm thế nào một thương hiệu trong một danh mục nhỏ có thể phát triển lớn hơn?
3. Người tiêu dùng có uống Coca-Cola đơn giản vì đây là lựa chọn đầu tiên trong danh mục COLA không? Tôi đã thấy nhiều người tiêu dùng lao vào các cửa hàng tiện lợi và trực tiếp lấy Coca-Cola mà không xem xét các danh mục hoặc thương hiệu khác.

Trên thực tế, người tiêu dùng mô hình ra quyết định thực sự của người tiêu dùng được gọi là tư duy kịch bản, nhận dạng nhãn và biểu thức thương hiệu.

Hãy mua một số đồ uống. Trước hết, chúng tôi phải xem xét kịch bản tiêu dùng. Ví dụ, trong kịch bản bữa ăn sáng, người tiêu dùng sẽ mua "đồ uống dinh dưỡng". Các sản phẩm như sữa Telunsu, sữa yến mạch và nước ép hàng ngày của Wiquan là những lựa chọn hoàn hảo. Ngay cả khi một người tiêu dùng thích uống Coke rất nhiều, khả năng anh ta uống nó vào sáng sớm và uống nó với bánh hấp và que bột chiên là tương đối thấp.

Ví dụ, trong kịch bản trà chiều hoặc thu thập bữa tối, người tiêu dùng sẽ chọn "đồ uống niềm vui" và Heytea, Bawang Chaji, Coke và Sprite là những lựa chọn tốt.

Ngoài ra còn có kịch bản họp văn phòng. Để tránh cảm thấy buồn ngủ trong công việc, người tiêu dùng sẽ mua "đồ uống sảng khoái" và Starbucks, Luckin Coffee, Nestle và Red Bull đều thuộc thể loại này.

Chỉ khi một thương hiệu có nhãn tương ứng, nó mới có thể trở thành sự lựa chọn của người tiêu dùng trong một kịch bản cụ thể. Do đó, khi thiết kế các chiến lược thương hiệu, các công ty nên điều phối các kịch bản và nhãn hiệu.

Năm 2023, một thương hiệu Thermos Stanley trở nên phổ biến ở Trung Quốc từ Hoa Kỳ. Ouyang Nana, Wan Qian và Ci Sha yêu thích nó và mang nó bất cứ nơi nào họ đi. Vô số bà mẹ trung lưu và những người phụ nữ tinh vi mỗi người có một, và Stanley gần như trở thành một hiện tượng văn hóa nhạc pop ở Bắc Mỹ.

Có hàng ngàn thương hiệu Thermos, vậy làm thế nào mà Stanley trở nên phổ biến như vậy?

Được thành lập vào năm 1913, cảnh chính ban đầu của Stanley là ngoài trời.

Trong kịch bản này, nhóm mục tiêu là những người khó tính, thích đi sâu vào vùng núi và rừng. Định vị sản phẩm là thiết bị ngoài trời và là nhà phát minh của bình chân không All-Steel. Nhãn hiệu thương hiệu là nguồn cung cấp quân sự trong Thế chiến II và dành riêng cho Không quân Hoa Kỳ. Nó đại diện cho tinh thần khó tính, bền bỉ, công nghệ, đam mê và phiêu lưu. Thỉnh thoảng, một số hoạt động quảng cáo được cấy ghép trong các bộ phim khoa học viễn tưởng và phiêu lưu. Tất nhiên, đây là một thị trường rất thích hợp.

Vào tháng 5 năm 2020, Terence Reilly đến Stanley và trở thành tổng thống mới. Ông là CEO của Crocs từ năm 2015 đến 2020. Thông qua các phiên bản đồng thương hiệu và giới hạn, ông đã biến những đôi giày lỗ xấu xí này thành một hit hợp thời trang. Sau đó, anh bắt đầu điều chỉnh mạnh mẽ chiến lược thương hiệu theo ý tưởng của riêng mình [6].

Kịch bản chính của Stanley đã trở thành du lịch, bao gồm thể thao và thể dục, học tập trong lớp, công việc văn phòng, cắm trại tinh tế, thói quen buổi sáng (rửa/chăm sóc da/bữa sáng), buổi sáng C và buổi tối A (cà phê và rượu vang), và các hoạt động ngoài trời chuyên nghiệp.

Trong các kịch bản này, nhóm mục tiêu trở thành phụ nữ tinh vi, hoặc "phụ nữ đang di chuyển" như được mô tả bởi Jenn Reeves, phó chủ tịch tiếp thị cấp cao của Stanley. Họ theo đuổi sức khỏe và vẻ đẹp, thích mặc lululemon, tập thể dục thường xuyên và ăn một chế độ ăn uống cân bằng, và muốn mang một chai nước để bổ sung nước bất cứ nơi nào họ đi.

Nhãn danh tính người dùng là chị em của Stanley Thermos và các cô gái da trắng. Các cô gái da trắng không chỉ đề cập đến các cô gái da trắng, mà còn đề cập đến những người phụ nữ trung lưu, những người xinh đẹp, giàu có, đầy năng lượng, mang theo chai nước ở khắp mọi nơi, tích cực và nắng trong công việc và cuộc sống, tự tin về thành công của họ trong cuộc sống, và theo đuổi thời trang mà không cố tình thời trang [7].

Định vị sản phẩm cũng đã trở thành một phụ kiện du lịch. Ngày nay, thiết kế của Stanley Water Cup tập trung vào các màu sắc tươi sáng và đầy màu sắc, đặc biệt là bảng màu Morandi. Hình dạng sản phẩm có thể dễ dàng được đặt trong khe cắm nước rửa chén và Tesla Water Cup, phù hợp cho các gia đình trung lưu.

Nhãn thương hiệu Stanley, hiện là các mặt hàng thời trang, OOTD (trang phục trong ngày), phong cách người nổi tiếng, cũng như vẻ ngoài đẹp, cảm giác thư giãn, dopamine, v.v.

Các hoạt động tiếp thị được thực hiện là ra mắt các sản phẩm chung với Olay và Starbucks, với một chủ đề tiếp thị được cá nhân hóa hơn #Nhiệt độ bình thường #, và để thúc đẩy khái niệm tiêu thụ của các cốc đặc biệt cho mục đích đặc biệt và trang phục kiểu đường phố, nghĩa là sử dụng các cốc khác nhau cho các loại đồ uống khác nhau và mặc các kiểu quần áo khác nhau với các loại màu sắc và kiểu dáng khác nhau. Cách tiếp cận này đã giúp Stanley đạt được sự tăng trưởng bùng nổ và thị trường mở rộng nhanh chóng.

Từ trường hợp này, chúng ta có thể thấy rằng kịch bản xác định dân số mục tiêu của Stanley, định vị sản phẩm, xây dựng thương hiệu và thực hiện tiếp thị và cuối cùng xác định quy mô và tăng trưởng thị trường. Và sự hợp tác của nhãn hiệu đã giúp Stanley chiếm đóng thành công.

Các kịch bản và nhãn cùng nhau tạo thành cơ sở cho các quyết định của người tiêu dùng và thiết lập mối liên hệ giữa các thương hiệu và người tiêu dùng. Các kịch bản được liên kết với các nhiệm vụ cụ thể trong các kịch bản cuộc sống của người tiêu dùng, đại diện cho những vấn đề mà người tiêu dùng cần giải quyết; Các nhãn được liên kết với người tiêu dùng Nhận thức và bản sắc của người tiêu dùng, đại diện cho những giải pháp mà người tiêu dùng sẽ sử dụng phù hợp với nhận thức tự nhận thức của họ để giải quyết các vấn đề của chính họ.

Khi cảnh thay đổi, nhãn hiệu cũng nên thay đổi. Ví dụ, sự thay đổi cảnh của mì ngay lập tức. Trong quá khứ, mì ngay lập tức được bán chủ yếu như một bữa ăn chính, và các thương hiệu lớn tập trung vào việc quảng bá mì lớn, các phần lớn và dinh dưỡng lành mạnh (như mì ngay lập tức không chiên, mì gà hầm, v.v.). Họ cũng thích tặng trứng và xúc xích om như một phần của các chiến dịch quảng cáo.

Bây giờ việc tiêu thụ mì ngay lập tức đang dần chuyển sang các kịch bản giải trí.

Trên đây là những cảnh xuất hiện trên bao bì của các sản phẩm chính của Master Kong Soup mà tôi đã lấy trong một cửa hàng tiện lợi. Tổng cộng có năm cảnh: khám phá cảm hứng trong khi làm việc thêm giờ, nghỉ ngơi trong khi đi du lịch, trò chuyện trong ký túc xá, xem phim truyền hình ở nhà và đắm mình trong tự nhiên khi cắm trại.

Khi đồ ăn nhẹ nửa đêm trở thành kịch bản tiêu thụ chính cho mì ngay lập tức, các thông số kỹ thuật sản phẩm của mì ngay lập tức trở nên nhỏ hơn, trở thành các sản phẩm Cup và nhiều hương vị mới lạ được phát triển như SHIN Ramyun và The Thai Tom Yum Goong. Các thương hiệu khác nhau tự gắn nhãn là ngon, kích thích, mới lạ, thư giãn, tràn đầy năng lượng và truyền cảm hứng.

Nếu một thương hiệu muốn đạt được sự tăng trưởng, nó phải chiếm nhiều kịch bản tiêu dùng nhất có thể trong cuộc sống của người tiêu dùng và liên quan đến các nhóm tiêu dùng nhiều hơn; và tạo ra các nhãn tương ứng để phù hợp với các kịch bản này, điều này sẽ tự nhiên kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và lựa chọn thương hiệu, và cuối cùng thúc đẩy tăng trưởng.

Tôi gọi chiến lược chuỗi này là chụp các cảnh, gắn nhãn và thực hiện các thay đổi gia tăng mô hình lớn gia tăng . Để thể hiện nó với một công thức, đó là - cài đặt kịch bản + nhãn thẻ = tăng trưởng thêm, vì vậy tôi cũng gọi mô hình này là mô hình stag .

Kịch bản có thể được phân tích dựa trên dữ liệu lớn. Sau khi phân cụm các hành vi của người tiêu dùng, chúng ta có thể khám phá những kịch bản tồn tại trong cuộc sống của người tiêu dùng , hiểu rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng và các mối quan hệ xã hội trong các kịch bản khác nhau và tìm hiểu những kịch bản chính và chi nhánh phù hợp để các thương hiệu chiếm giữ.

Các thẻ có thể được sử dụng để phân tích sự tập trung và các hiệp hội chính của người tiêu dùng về các thương hiệu trong các tình huống khác nhau, cũng như trạng thái tâm lý và cảm xúc của họ, dựa trên các nội dung khác nhau được đăng bởi người tiêu dùng trên internet, bao gồm nội dung bản địa và nhận xét thương hiệu, thông qua xử lý ngôn ngữ tự nhiên NLP.

Tất nhiên, các kịch bản cũng có thể được phân cụm thông qua công nghệ khai thác văn bản và phân tích nội dung người dùng; Thẻ cũng có thể được tìm thấy dựa trên dữ liệu lớn để tìm thẻ người dùng và sau đó thẻ người dùng có thể được chuyển đổi thành thẻ thương hiệu.

Marx đã từng nói rằng nếu bất kỳ chủ đề nào trên thế giới không được phát triển để được liên kết chặt chẽ với các con số, điều đó có nghĩa là đối tượng chưa trưởng thành. Giá trị của mô hình lớn gia tăng nằm ở thực tế là mỗi liên kết trong đó có thể được định lượng và phân tích thông qua dữ liệu, làm cho chiến lược có thể truy nguyên và sự tăng trưởng được cấu trúc.

Trong ngành công nghiệp đồ uống trà mới, Bawang Cha Ji có thể được cho là vô song trong hai năm qua. Vào năm 2023, nó đã mở gần 2.000 cửa hàng mới trên cả nước và tổng số cửa hàng trên toàn thế giới đã vượt quá 3.000, biến nó thành vua của các cửa hàng trong ngành công nghiệp đồ uống trà.

Về mặt tiếp thị, Bawang Cha Ji cũng đã rất thành công và thường xuyên bị virus, cung cấp hỗ trợ tuyệt vời cho sự tăng trưởng. Đặc biệt trên nền tảng Weibo, Công chúa Tea Luwang đã tạo ra một hệ thống tiếp thị rất tốt, vì vậy hãy để Lôi xem xét cách công chúa trà Bawang làm điều đó.

Đầu tiên, nhóm Weibo đã phân tích 19.000 bài đăng trên blog gốc thảo luận về đồ uống trà mới hàng ngày và xác định chín kịch bản tiêu thụ trà lớn, bao gồm công việc, giải trí, mùa, ăn uống, tụ tập và giải trí, khuôn viên trường, hẹn hò, tự kỷ luật và hòa nhạc.

Hơn nữa, các kịch bản khác nhau này có thể được định lượng thêm dựa trên tần suất tương tác của người dùng và lượng nội dung, để xác định tỷ lệ của từng kịch bản trong cuộc sống của người tiêu dùng.

Nhìn vào những cảnh này, chúng ta có thể thấy rằng có những cảnh chia rẽ theo thời gian, chẳng hạn như mùa thu, mưa mùa thu, gió buổi tối và hoàng hôn, mùa nở hoa anh đào và các thuật ngữ mặt trời khác;

Có nhiều kịch bản khác nhau cho các dịp khác nhau, chẳng hạn như công việc, ăn uống cùng nhau, khuôn viên trường, cũng như các kịch bản giải trí như mua sắm, cắm trại và phòng trưng bày nghệ thuật;

Có những cảnh có sự tập trung cao của biểu hiện cảm xúc, chẳng hạn như các bữa tiệc, ngày và các buổi hòa nhạc, cũng như các cảnh tự giải thích hàng ngày và kỷ luật tự giác;

Có các kịch bản cuộc sống tần số cao như ăn uống cùng nhau, công việc, v.v., cũng như các kịch bản hoạt động cụ thể tần số thấp như buổi hòa nhạc, điểm nóng theo mùa, v.v.

Trong thực tế, thời gian, dịp, mối quan hệ đối tượng, cảm xúc, tần suất hành vi, vv là năm biến chính của thiết kế cảnh, là cài đặt tham số của cảnh.

Khi tôi đề cập đến khái niệm ACS trong bài viết trước, tôi đã dịch cảnh này thành " cài đặt ". "Cài đặt" đề cập đến cài đặt.

Trong số các bản dịch của cảnh Cảnh mà tôi đã thấy, một người có bối cảnh . Nó chủ yếu đề cập đến bối cảnh và kết nối giữa văn bản và văn bản của một bài báo, và có ý nghĩa của môi trường và nền tảng xã hội. Nó không đề cập đến một thời gian và địa điểm cụ thể, mà là toàn bộ không gian và thời gian, quá trừu tượng và lớn.

Một bản dịch khác là cảnh của người Viking và kịch bản của người Viking. Hai từ này thường được sử dụng trong kịch và nghệ thuật điện ảnh. "Kịch bản" đề cập đến cốt truyện hoặc kịch bản và "cảnh" đề cập đến một cảnh trong một vở kịch, khung cảnh, phong cảnh hoặc nơi xảy ra một sự kiện.

Vì vậy, về tổng thể, tôi nghĩ rằng "cài đặt" là phù hợp và phù hợp nhất với ý nghĩa ban đầu của cảnh trong bối cảnh tiếp thị. Nắm bắt các cài đặt tham số này của cảnh là cơ hội để các thương hiệu bắt đầu thực hiện tiếp thị.

Sau khi xác định các kịch bản tiêu thụ trà, Weibo đã lấy mẫu 200 bài đăng trên blog gốc từ nhóm người đã đăng đơn đặt hàng của họ lên Công chúa Tea Bawang, đã phân tích các trình điều khiển cảm xúc của người dùng trong các kịch bản khác nhau và giúp Bawang Tea Princess thiết kế nhãn hiệu thương hiệu phù hợp với kịch bản tiêu thụ.

Phân tích cho thấy những cảm xúc phổ biến trong số những người tiêu dùng là hạnh phúc của người Hồi giáo, giống như và và chữa bệnh, đó là chất xúc tác trong nhiều kịch bản. Khi nói đến các kịch bản khác nhau, có sự khác biệt.

Trong các kịch bản hàng ngày tần số cao như ăn uống cùng nhau và mua sắm, thương hiệu là "hạnh phúc nhỏ" trong cuộc sống; Trong các kịch bản kỷ niệm như tiệc sinh nhật và buổi hòa nhạc, thương hiệu là "chất kích thích" cho người dùng; Và trong các kịch bản như học tập, làm việc và tự kỷ luật, trà sữa là "ibuprofen" làm giảm mệt mỏi và lo lắng.

Các nhãn này xác định hình ảnh thương hiệu và tính cách của Ba Wang Cha Ji, mang lại giá trị khác biệt thương hiệu và giúp thương hiệu tìm thấy vai trò của nó trong các kịch bản khác nhau, để tạo nội dung cộng hưởng theo cách nhắm mục tiêu hơn. Đây là không gian để thương hiệu phát huy sức mạnh của nó.

Đồng thời, đối với 9 tình huống chính, nhóm Weibo đã thiết kế một ma trận chủ đề nóng có hệ thống cho ba wang cha ji, nắm bắt các thuật ngữ năng lượng mặt trời truyền thống như đầu mùa xuân ES.

Đối với các kịch bản du lịch giải trí, chúng tôi chọn các điểm nóng như Lễ hội Thuyền Dragon, Ngày tháng Năm, Ngày Quốc khánh và Lễ hội Mid-Fure; Đối với các kịch bản giải trí và buổi hòa nhạc, chúng tôi chọn các chương trình lớn và các điểm nóng hòa nhạc, đặc biệt là tận dụng sự phổ biến của các bộ phim truyền hình trang phục để quảng bá, không chỉ củng cố hình ảnh phong cách cổ của thương hiệu, mà còn nhận ra sự kết hợp của thương hiệu và định vị trong kịch bản tiêu dùng tương ứng.

Hãy để phân tích hai trường hợp để tập trung vào các kịch bản cụ thể.

1. Kịch bản kỷ luật

Thông qua phân tích dữ liệu, Weibo phát hiện ra rằng mối quan tâm quan trọng nhất của người tiêu dùng trong các kịch bản kỷ luật tự giác là "calo trong trà sữa". Vì vậy, tận dụng các phương tiện truyền thông có thẩm quyền, chủ đề nóng bỏng #Tea sữa bạn uống có thẻ ID đã được tạo ra cho Bawang Cha Ji, thu hút sự chú ý và thảo luận của người dùng và tăng cường mối liên hệ giữa trà sữa và "thẻ calo ID".

Ngay sau đó, Bawang Cha Ji đã ra mắt một applet calo, có thể tính toán giá trị calo của các sản phẩm trà sữa khác nhau, hiển thị điểm bán sản phẩm theo cách thú vị và truyền cảm hứng cho người tiêu dùng khám phá sản phẩm. Cuối cùng, Kol/Koc được mời tham gia các tương tác chủ đề và đặt ra xu hướng kiểm tra đồ uống lành mạnh.

Loạt hoạt động này đã cho thương hiệu nhãn hiệu "Lòng calo thấp, lành mạnh", do đó giúp Bawang Cha Ji trở thành lựa chọn đầu tiên trong các kịch bản kỷ luật tự giác.

2. Khởi đầu của mùa mùa thu

Ngày nay, "tách trà sữa đầu tiên vào mùa thu" đã trở thành lễ hội lớn nhất trong ngành trà. Biến thời gian trong kịch bản là một động lực mạnh mẽ cho việc mua hàng của người tiêu dùng. Trong bối cảnh bắt đầu mùa thu, Weibo đã phân tích rằng người tiêu dùng, mối quan tâm của người tiêu dùng tập trung vào các lĩnh vực sau.

Đầu tiên là văn hóa truyền thống, chẳng hạn như uống trà trong khi thưởng thức mùa thu, kết bạn với trà, truyền thống tốt, văn hóa nếm trà, v.v .; Thứ hai là sự cộng hưởng cảm xúc, chẳng hạn như thời tiết mùa thu rõ ràng và sắc nét, sự thích thú, hòa giải, ấm áp, vẻ đẹp, v.v .; the third is the autumn atmosphere, such as breeze, fallen leaves, golden color, romance, healing, breeze, withering, roasted sweet potatoes, etc.; the fourth is the social meme and young hobby labels, such as a sense of ritual, conspicuous bags, milk tea pairs, milk tea freedom, indulgence, etc.

其实这些都是标签，是在立秋场景下，对消费者行为和内容发声进行数据分析后找到的关键词，这些词汇代表着消费者对产品价值的关注点，代表用户身份、情绪和价值观，代表消费者在该场景下购买产品的标准和决策要素。

从这些标签中，霸王茶姬提取了氛围仪式+潮流玩梗+文化传承的沟通主线，并衍生出了优质的内容和社交玩法，从而在各大奶茶品牌竞相开展立秋营销的大环境中脱颖而出。

当然，霸王茶姬在整个微博上的玩法和形式还有很多，这里给大家分享的只是“场景+标签”这个营销体系，二者都可以由数据进行分析，也可以指导大数据的应用，从而更好地赋能企业营销实施，推动品牌增长。

四、心智赛道

品牌增长有两条路径。

1. 存量增长：其做法是占据一个品类，抓住品类现有的用户群体和需求；然后通过提高品牌的渗透率，成为该品类下消费者的首选，提高品牌优先级。
2. 增量增长：其做法是创造更多消费场景，激活并创造新的用户需求；然后通过给品牌贴标签的方式，建立品牌与场景的关联，影响用户决策。

存量增长是分蛋糕模式，获得的是品类份额增长，从所属品类赛道中分得更大的市场份额。

增量增长是做蛋糕模式，获得的是心智赛道增长，在消费者的生活和内心空间获得新的生意机会。

一个品牌所处的行业不同，产品属性不同，发展阶段不同，应该选择不同的增长模式。如果品类市场足够大、且整体增速较快，那么品牌选择存量增长，切分更大市场份额即可。但如果品类规模不够大，或者市场已经饱和、不再增长，品牌就要想办法去寻找增量。

营销人很喜欢讲“心智”这个词，但是把品牌变成某个品类的首选，打造一句定位式口号，这显然不是占领心智，充其量只是占领品类。

要想占领心智，首先要通过场景把品牌变成消费者生活中的一部分，变成一种生活方式，其次是通过标签把品牌变成社会文化的一部分，变成消费者的身份认同和决策标准。

场景激发需求，标签影响决策，这才是一个完整的品牌营销模式。

真正的赛道不在品类上而是在消费者生活中。品牌消费者生活中出现的频次和需求强度，才真正决定了市场的容量。这才叫做心智赛道。

1998年，巴菲特在谈到其经典投资案例之一的喜诗糖果时，提到了一个观点，“心智份额”大于“市场份额”。

我们通常将市场理解成品类，而抓住场景和标签才能在消费者心智之中开辟新的赛道，真正扩大心智份额，心智份额不是品类份额，而是生活份额，文化份额。“场景+标签”才是一条更宽阔的增长路径，是更有想象力的增量来源。

本文声明

1、增量大模型、STAG模型、ACS（消费场景总量）、主线场景、支线场景、引线场景、场景造需、人以场分等概念为空手原创；

2、我在思考场景战略的过程中，得到了新营销理论体系创始人刘春雄教授的谆谆教诲，与刘教授的多次深谈让我受益匪浅，特别是关于场景与社会关系的内在联系、场景思维与细分市场的分野，完全是一语点亮了我，特表感谢！

3、本文内容是我与科特勒咨询集团联合打造的BLG品牌驱动增长课程中的一部分。在与我的产品经理Echo日常交流课程大纲、内容的过程中，让我对整个理论体系的梳理日渐清晰，特表感谢！

Ghi chú

[1]《别老盯着珀莱雅，让“欧莱雅”叫哥的可能马上要排起队了》，来源：公众号“聚美丽”，作者：舒秀辉，2023-12-12；

[2] 《做小红书，写1000篇笔记不如看懂一个趋势》，来源：刀姐doris，2023-04-10；

[3] 《罗振宇2024“时间的朋友”跨年演讲全文稿（含全套PPT）》，来源：得到，2024-01-01；

[4]《诞生10 年后，初代iPad 的创造者们聊了些幕后故事》，来源：爱范儿，2020-02-05 11:21；

[5] 克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争：关于创新与用户选择》，中信出版社，2018年5月第1版；

[6][7] 《欧阳娜娜们人手一个？这个“火都烧不烂”的保温杯快成留学生硬通货了》，来源：公众号“Vista氢商业”，作者：大稚，2023-11-23。

Tác giả: Tay không

Tài khoản công khai WeChat: Tay không (ID: firesteal13)