60 xu một cốc, nó đang bán chạy như tôm tươi trên Douyin

1. Ai là người trả tiền cho cà phê đen hòa tan?

Tiêu thụ cà phê thuộc nhóm “ba đỉnh” là tần suất cao, tỷ lệ mua lại cao và tăng trưởng cao, rất hứa hẹn. iMedia Consulting thậm chí còn dự đoán quy mô thị trường cà phê Trung Quốc sẽ vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Theo ước tính của Dongxing Securities, tốc độ tăng trưởng của thị trường cà phê Trung Quốc vẫn duy trì ở mức trên 20% trong năm năm qua. Nếu xét đến sự phát triển tiêu thụ cà phê tại thị trường Nhật Bản, quy mô thị trường cà phê Trung Quốc dự kiến ​​sẽ vượt quá 5 nghìn tỷ trong 30 năm.

Hiện nay trên thị trường bán lẻ trong nước, sản phẩm cà phê chủ yếu được chia thành cà phê hòa tan (cà phê đóng gói sẵn), cà phê pha sẵn và cà phê xay tươi. Dữ liệu từ iResearch Consulting cho thấy cà phê hòa tan vẫn có nhóm người dùng rộng rãi nhất, với thị phần hơn 52,4% vào năm 2020.

Nguồn hình ảnh: iResearch

Nếu dùng một câu để hiểu về sự tăng trưởng nhanh chóng của cà phê đen trong năm nay, Kas tin rằng cốt lõi nằm ở "cuộc sống thường nhật của cà phê". Một lợi thế rõ ràng của cà phê hòa tan là nó rẻ hơn so với cà phê xay tươi hoặc cà phê dạng lỏng đắt tiền hơn.

Trong khi đó, nhiều nhân viên văn phòng trẻ uống cà phê chủ yếu để “làm mới bản thân”. Tính chất nguyên bản, tinh khiết và đậm đà của cà phê đen đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng mới. Vì ngày càng nhiều công nhân coi cà phê là "nước cứu sinh", nhu cầu về cà phê đen ngày càng tăng và đã trở thành thức uống hàng ngày. Nơi đây cũng cung cấp một thị trường rộng lớn cho cà phê hòa tan, tập trung vào sự tiện lợi và nhanh chóng. Theo dữ liệu từ các nền tảng truyền thông mới, phụ nữ trẻ là người dùng chính của Heika.

Đối tượng khán giả của video chủ đề “Black Coffee” trên Douyin là: 82,35% là nữ, 17,65% là nam, 40,92% ở độ tuổi 18-23 và 32,73% ở độ tuổi 24-30. Tình yêu của giới trẻ dành cho cà phê đen cũng đã tạo nên những cải tiến trong lĩnh vực này về mặt bao bì, chức năng và nhiều khía cạnh khác. Ngày nay, việc thư giãn đầu óc và mang theo tiện lợi không còn là “điểm đau” khó chịu nhất nữa. Thay vào đó, sức khỏe và ngoại hình đã trở thành điểm nhấn quan trọng để gây ấn tượng với giới trẻ.

Theo một cuộc khảo sát của The Paper, sở thích của người tiêu dùng đối với cà phê hòa tan được xếp hạng theo thứ tự hình thức, sức khỏe, giá cả và hương vị . Điều đáng chú ý là ngoài nhu cầu về giá rẻ, năng lượng sảng khoái, ngày càng có nhiều người mua cà phê đen hòa tan để giảm cân, giảm mỡ, giảm sưng và thon gọn cơ thể.

Theo dữ liệu từ Magic Mirror Intelligence Market, trong phần bình luận về sản phẩm cà phê hòa tan trên nền tảng Tmall, từ khóa liên quan đến hiệu quả được sử dụng phổ biến nhất không phải là "sảng khoái" mà là "giảm cân". Trong trường hợp uống cà phê hòa tan, việc tập thể dục sẽ thường xuyên hơn so với việc đi làm.

"Báo cáo phát triển cà phê thành phố Trung Quốc năm 2023" cho thấy, tại năm thành phố lớn là Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến, giảm béo, dinh dưỡng và bữa ăn kèm đã trở thành động lực tiêu dùng chính. Đồng thời, “Những lý do chính khiến người tiêu dùng Trung Quốc uống cà phê” cũng cho thấy: 60% người tiêu dùng chọn cà phê chủ yếu để thư giãn; 49% người tiêu dùng chọn cà phê vì họ thích hương thơm của cà phê; và 58% người tiêu dùng chọn cà phê vì tác dụng sảng khoái của nó.

Nguồn: Báo cáo phát triển cà phê đô thị Trung Quốc năm 2023

Nhìn lại lịch sử phát triển của cà phê, ban đầu cà phê là một sản phẩm có chức năng giúp sảng khoái tinh thần. Khi nó chuyển hướng theo hướng hưởng thụ tinh thần và theo đuổi thị hiếu, thì đó chính là bằng chứng cho thấy sự hoàn thiện ngày càng tăng của phạm trù này.

2. Cà phê, có giá chưa đến một nhân dân tệ một đơn vị, đang bán chạy như tôm tươi trên Douyin

Trong lĩnh vực cà phê hòa tan, Douyin đã trở thành một trong những nền tảng mà các thương hiệu đang cạnh tranh để khẳng định vị thế của mình.

Dữ liệu từ nền tảng trung gian của Jiuqian cho thấy GMV của danh mục “cà phê hòa tan” thương mại điện tử của Douyin vào năm 2022 cao gấp khoảng 7,5 lần so với năm 2021. Trong hai tháng đầu năm 2023, GMV của danh mục cà phê hòa tan của Douyin đã vượt quá 1/3 Tmall, tăng 69% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong bối cảnh cạnh tranh, nhiều thương hiệu cà phê hòa tan đã phát động một " cuộc chiến giá cả" - với 9,9 nhân dân tệ, bạn không chỉ có thể mua 20 que cà phê đen mà còn được tặng miễn phí một "Cốc Glacier". Trong danh mục cà phê của Douyin Mall, những sản phẩm có doanh số cao nhất thường không phải là những thương hiệu đã tạo dựng được tên tuổi trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống. Ví dụ, 51 túi cà phê hòa tan của Viện Khoa học Nông nghiệp chỉ có giá 14,9 nhân dân tệ; Một gói 10 cà phê đen hòa tan Super Muscle Unicorn kèm theo đường và một cốc, giá sau khi sử dụng phiếu giảm giá chưa đến 5 nhân dân tệ. Nhìn chung, giá của một cốc sản phẩm từ những thương hiệu này đều dưới 1 nhân dân tệ.

Kết quả tìm kiếm sản phẩm "Black Coffee" của Douyin TOP6

Họ đã làm thế nào để sản phẩm của mình trở nên phổ biến trên TikTok? Ngoài giá thấp, còn có những chiến lược nào khác?

Kas nhận thấy rằng các từ khóa trong các video phổ biến quảng cáo cà phê đen hòa tan khá giống nhau, tất cả đều chỉ đến "lo lắng về cơ thể" và "kỷ luật bản thân", chẳng hạn như phương pháp chữa bệnh sau năm mới, biện pháp cai nghiện ăn uống vô độ, giai đoạn quản lý cơ thể... cũng như "đánh thức giấc mơ nặng 90 pound", "liệu trình điều trị trong ba tháng" và "kiểm tra kỷ luật bản thân trong 20 ngày".

Nếu ba từ "cà phê đen" trong loại video này được thay thế bằng XX bữa ăn thay thế và XX viên thuốc giảm cân từng phổ biến nhiều năm trước, sẽ không còn cảm giác bất hợp lý nữa. Điều này làm chúng ta nhớ đến đậu thận trắng rất được ưa chuộng vào năm ngoái. Từ ngày 13 tháng 2 đến ngày 13 tháng 3 năm 2022, GMV ước tính của một sản phẩm duy nhất là "Kẹo đậu thận trắng Renhe" đạt 20 triệu. Giá khá thấp, 65 nhân dân tệ cho 60 viên. (Nhấp vào đây để xem: 2 triệu hộp được bán trong hai buổi phát sóng trực tiếp, ai là người trả tiền cho các sản phẩm giảm cân?) Tương tự như vậy, cà phê đen đã rất phổ biến trong năm nay và nó cũng được hưởng lợi từ "nhu cầu giảm cân".

Ví dụ, "Muscle-Burning Unicorn" đã khiến các sản phẩm cà phê đen trở nên phổ biến trong hai năm qua thực chất là một thương hiệu ban đầu là một thương hiệu bữa ăn nhẹ. Đối tượng mục tiêu là những người quan tâm đến thể hình và giảm cân. Ngoài cà phê đen, các sản phẩm chính của công ty bao gồm thanh ngũ cốc yến mạch, bánh mì nguyên cám châu Âu, thanh protein, thịt ức gà khô, v.v. Nói cách khác, cà phê đen hòa tan và các loại thực phẩm khác tạo thành một "vòng khép kín" của thể thao, thể hình và giảm mỡ. Trong phòng phát sóng trực tiếp, thương hiệu này bán cà phê đen với khẩu hiệu chính là "Dạy bạn cách thoát khỏi trang phục phụ nữ ngoại cỡ mà không cần tập thể dục" và "Phong cách giống Lưu Mưu Hồng", đồng thời giới thiệu thanh protein với khẩu hiệu phụ là "Chất tạo ngọt cao cấp, phù hợp với phụ nữ mang thai và trẻ em" và "2.000 người có sức ảnh hưởng trên Douyin đang bán".

@暴肌unicorn cửa hàng chính thức

Ngoài việc đóng gói thực phẩm để bán, các thương hiệu hàng đầu trong danh mục cà phê đen đang sử dụng phương pháp tiếp cận hai hướng là tự phát sóng + phân phối để thúc đẩy tăng trưởng doanh số.

Lấy Four Cats làm ví dụ. Đây là thương hiệu cà phê được thành lập tại Vân Nam. Ưu điểm của nó là gần nguồn gốc cà phê, sở hữu đồn điền cà phê và nhà máy tự xây dựng, có thể kiểm soát chi phí tốt hơn.

@FourCats Cửa hàng chính thức

Ảnh chụp màn hình video Douyin Four Cats được thành lập vào năm 2014 và phải đến năm 2021, công ty này mới nâng cấp thương hiệu của mình. Tên thương hiệu đã được đổi từ Four Cats ban đầu thành "Four Cats", và bốn chú mèo ngói Vân Nam (loài thú bảo vệ độc đáo của Vân Nam, một di sản văn hóa phi vật thể) được sử dụng làm hình ảnh thương hiệu.

Vào cuối năm 2021, bốn chú mèo bắt đầu vận hành tài khoản Douyin chính thức và phát trực tiếp sau đó hơn ba tháng. Phòng phát sóng trực tiếp đã áp dụng chiến lược phát sóng hằng ngày ngay từ đầu và thiết lập nhịp độ phát sóng trực tiếp là "không bao giờ cố định" (phát sóng trực tiếp 24 giờ) vào tháng 4 năm 2022.

Hiện nay, Four Cats tập trung vào lợi thế "hiệu quả về chi phí". Sản phẩm chính của hãng là "Alpine Coffee Blue Mountain Espresso", có giá 69,9 nhân dân tệ và người dùng có thể nhận được 110 tách cà phê và một tách cà phê. Ở cấp độ tự phát sóng của thương hiệu, Sizhimao đã thiết lập phòng phát sóng trực tiếp dạng ma trận. Một số được định vị là tài khoản kiểu nhà máy, tập trung vào việc hiển thị nội dung nhà máy và đối tượng người dùng là những người trẻ tuổi ở các thị trấn nhỏ; một số được định vị là tài khoản quảng cáo, một số khác được định vị là tài khoản theo chủ đề. Các tài khoản khác nhau sẽ thay đổi chủ đề phòng phát sóng trực tiếp theo các nút tiếp thị khác nhau.

@四只猫Ma trận tài khoản TikTok

Ngoài ra, Sizhimao còn thiết lập một số lượng lớn phòng phát sóng trực tiếp dành cho các chuyên gia. Những người dẫn chương trình hàng đầu như Luo Yonghao, Crazy Little Yangge và Jia Nailiang đều đã bán sản phẩm của thương hiệu này. Theo cuộc phỏng vấn độc quyền với Douyin TMT, kênh Douyin hiện đóng góp gần một nửa doanh số của Sizhimao, trở thành vị trí tiếp thị quan trọng nhất của hãng. Tổng doanh số của bốn mẫu xe này trong năm 2022 sẽ là 400 triệu chiếc và mục tiêu cho năm 2023 là 700 triệu chiếc.

3. Sự kết thúc của cuộc chiến giá cả

Mặc dù có đà tăng trưởng mạnh mẽ, cà phê đen hòa tan vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết để phá vỡ những hạn chế về chủng loại và kịch bản. Yu Yue, giám đốc đầu tư tiêu dùng tại China Growth Capital, từng nói rằng đối với một ngành công nghiệp như cà phê vốn không có rào cản tuyệt đối nào khi gia nhập, thì sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên khốc liệt. "Theo mô hình thương mại điện tử hiện tại, chúng ta đã nhanh chóng bước vào đại dương cạnh tranh, đặt ra nhiều thách thức trong việc quản lý sức mạnh sản phẩm, khả năng xây dựng kênh, xúc tiến tiếp thị và thậm chí là giá cả."

Trong đại dương đỏ, hầu hết các thương hiệu vẫn đang cạnh tranh về giá. Trong phân khúc cà phê đen hòa tan, các ông lớn trong ngành cà phê (như Nestlé và Luckin Coffee) đã có phản ứng và đang đẩy mạnh nỗ lực bố trí sản phẩm. Họ vẫn có lợi thế vượt trội so với các thương hiệu mới về mặt nghiên cứu và phát triển sản phẩm, năng lực chuỗi cung ứng và sức ảnh hưởng của thương hiệu.

Những người chơi "thế lực mới" có thể nhanh chóng thâm nhập thị trường bằng cách kinh doanh với một số ít người và nhắm mục tiêu vào một nhóm người và danh mục cụ thể. Tuy nhiên, "độc quyền nhận thức" này càng sâu thì việc phát triển trên nhiều danh mục sẽ càng khó khăn và điều được thử thách chính là khả năng hoạt động của thương hiệu trên nhiều danh mục. Các kênh cốt lõi của các thương hiệu mới tập trung vào các video ngắn, thương mại điện tử phát trực tiếp và nền tảng thương mại điện tử trên kệ, trong khi các kênh có lợi thế của các gã khổng lồ truyền thống nằm ở phạm vi phủ sóng của các kênh bán lẻ siêu thị.

Đồng thời, ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh ở nhiều biên giới, danh mục và thậm chí ngành nghề, và nhu cầu của người dùng thì phức tạp và thay đổi liên tục. Các thương hiệu “thế lực mới” muốn phát triển lâu dài vẫn phải đối mặt với sự tấn công từ các đối thủ mạnh.

Để tiếp tục khai thác tiềm năng của đường đua và tạo ra các rào cản cạnh tranh khác biệt, các thương hiệu mới cuối cùng sẽ chuyển sang mô hình đa kênh, toàn miền. Điều này liên quan đến các liên kết trung gian như đại lý và nhà phân phối và chắc chắn sẽ gặp phải các vấn đề như xây dựng năng lực tổ chức và tích hợp nguồn lực. Đây cũng là một con đường khó khăn. Trước đây, các nhà phân tích chỉ ra rằng điểm yếu lớn nhất của cà phê đen hòa tan là thiếu chất lượng , vì chất lượng quyết định giá cả.

Sản phẩm không có chất lượng cao, giá thành thấp và mất lợi nhuận. Chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi bên nhượng quyền rời đi. Khi một lượng lớn bên nhượng quyền rời đi, thương hiệu sẽ mất đi nền tảng của mình. Sự kết thúc của cuộc chiến giá cả là định giá cho sự phát triển bền vững, chứ không phải giới hạn bản thân ở một mức độ nhất định.

Bên cạnh cạnh tranh về giá thấp, cà phê hòa tan có thể phát triển theo hướng cao cấp, cá nhân hóa, tùy chỉnh và phát triển trên quy mô lớn. Các thương hiệu có khả năng đổi mới, nâng cấp và khả năng bố trí trên toàn quốc sẽ là người chiến thắng.