Làm thế nào các thương hiệu có thể tạo ra giá trị xã hội bùng nổ?

Tác giả bài viết này giới thiệu chi tiết các phương pháp tạo ra tiền tệ xã hội phổ biến trong ngắn hạn và tiền tệ xã hội dài hạn, giúp các thương hiệu tạo ra tiền tệ xã hội phổ biến.

Nếu bạn muốn giành được sự tin tưởng của người tiêu dùng trong thời đại "mạng xã hội là vua", bạn cần sử dụng tiếp thị hiệu quả để cung cấp cho các thương hiệu/sản phẩm/tiếp thị các thuộc tính xã hội, tạo ra sự kết nối giữa người dùng, mức tiêu thụ và các tình huống sử dụng, khơi dậy cảm xúc của người dùng và mở rộng tiếng nói thông qua sự phân chia xã hội, cuối cùng đạt được mục đích bán hàng năng động.

Một số thương hiệu tạo ra các loại tiền tệ xã hội để đáp ứng nhu cầu tinh thần của người dùng, chẳng hạn như huy chương của ứng dụng thể thao Keep; một số thương hiệu tạo ra chúng để thỏa mãn mục đích khoe mẽ của người dùng, thu hút sự chú ý của người dùng thông qua vẻ ngoài bắt mắt, kích thích vị giác của người dùng bằng các sản phẩm chữa bệnh, đạt được tác động kép về thị giác và vị giác, và quyến rũ người dùng chia sẻ trong khi đạt được doanh số, chẳng hạn như trà sữa hương hoa anh đào do một thương hiệu trà tung ra.

Rõ ràng, một yếu tố quan trọng thúc đẩy người dùng mua hàng là giá trị xã hội mà các thương hiệu dành cho sản phẩm/tiếp thị. Đây là công cụ quan trọng giúp các thương hiệu khơi dậy cảm xúc mua hàng của người dùng và cũng là đòn bẩy quan trọng để các thương hiệu tận dụng nhu cầu tiêu dùng và lưu lượng truy cập. Làm thế nào chúng ta có thể tạo ra một loại tiền tệ xã hội có thể liên kết người dùng, thương hiệu và doanh số bán hàng?

Trước hết, tiền tệ xã hội được chia thành tiền tệ xã hội ngắn hạn và tiền tệ xã hội dài hạn. Việc tiếp thị thương hiệu có thể khơi dậy thảo luận, phổ biến và kích thích tiêu dùng hay không phụ thuộc vào việc liệu thương hiệu có thể cung cấp cho người dùng giá trị xã hội phong phú hơn hay không.

1. Tiền tệ xã hội ngắn hạn, dựa vào sự mới lạ

Không còn nghi ngờ gì nữa, tiền tệ xã hội ngắn hạn có thể thu hút và kích hoạt người dùng, và điều làm cho tiền tệ xã hội ngắn hạn trở nên hiệu quả chính là tính mới lạ của nội dung tiếp thị do thương hiệu tạo ra. Chẳng hạn như thiết kế hoa anh đào mang đặc điểm theo mùa, sản phẩm giới hạn đồng thương hiệu với các IP nổi tiếng và tiếp thị mang tính trị liệu cao để tạo ra sự quan tâm mạnh mẽ hơn từ người dùng.

1. Luật hấp dẫn đầu tiên: Sự mới lạ

Tạo cảm giác mới lạ, thỏa mãn sự tò mò của người dùng và giúp các thương hiệu thu hút lượng truy cập. Trong sự đồng nhất của tiếp thị ngày nay, sự mệt mỏi về mặt thẩm mỹ của người dùng là một thực tế không thể chối cãi. Các thương hiệu biết cách liên tục kích thích trí tò mò của người dùng có thể giúp họ tìm thấy nhiều điều thú vị hơn trong các chi tiết, biến sự mới lạ thành chìa khóa cho sự phát triển truyền thông thương hiệu.

Nghĩa là, phá vỡ nhận thức vốn có của người dùng về thương hiệu và trên cơ sở đáp ứng sở thích của người dùng, thu hút sự chú ý và sự tham gia của mọi người vào các cuộc thảo luận về chủ đề thông qua các thiết kế mới lạ hơn hoặc xây dựng các chủ đề mới, đồng thời hình thành các cuộc thảo luận mới phong phú hơn và một tình huống mà các chủ đề tạo ra các chủ đề mới, để thương hiệu có thể có nhiều giá trị xã hội hơn. Ví dụ, trong chiến dịch tiếp thị chung của Luckin Coffee và Striped Puppy, thương hiệu này đã định nghĩa lại ý nghĩa của từ "chó", biến "chó" cô đơn thành tình yêu ngọt ngào với những bong bóng màu hồng, và Luckin Coffee cũng thu hút sự chú ý của người dùng thông qua nội dung mới lạ.

Đồng thời, những chiếc túi giấy và tay cầm cốc do thương hiệu này đồng loạt ra mắt đã trở thành nguồn cảm hứng cho những sáng tạo thứ cấp của người dùng, và những "sản phẩm mới" như sách tranh truyện tình yêu, hộp đựng đồ, ốp lưng điện thoại, cối xay gió... đã trở thành vật liệu để người dùng tự do sáng tạo và phát huy. Có thể thấy rằng, nguyên tắc đầu tiên để một thương hiệu trở nên hấp dẫn là phải biết tạo ra sự mới mẻ. Luckin Coffee, thương hiệu đã định nghĩa lại ý nghĩa của việc độc thân, đã sử dụng thành công các chủ đề để đưa ra nội dung thảo luận mới, thu hút thêm lượng truy cập cho thương hiệu và kéo dài chu kỳ phát sóng tiếp thị.

2. Chiến lược thu hút và gần gũi: nhân cách hóa thương hiệu

Nếu tính mới lạ là chìa khóa để thu hút sự chú ý của người dùng, thì một cách quan trọng để thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người dùng là cá nhân hóa thương hiệu. Các thương hiệu cải thiện mức độ yêu thích của mình bằng cách thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn với người dùng và khiến họ cảm nhận được sự hiện diện của mình.

Đồng thời, việc nhân cách hóa thương hiệu bằng sự ấm áp, cá tính và cảm xúc cũng có thể truyền tải cảm giác tượng trưng và ấm áp riêng vào tâm lý người dùng. Ngoài việc hiện thực hóa sự tương tác từ xa giữa thương hiệu và người dùng, nó còn cho phép nhiều người dùng cảm thấy rằng thương hiệu là một "người bạn" bằng xương bằng thịt và hiểu họ hơn.

Lúc này, việc chia sẻ của người dùng giống như việc “khoe” bạn bè cũ của mình với nhiều người hơn. Đó là cách thể hiện tự nhiên những cảm xúc chân thật và là cách thể hiện lối sống thoải mái của họ. Đồng thời, tiếp thị cá nhân hóa thương hiệu có thể dễ dàng làm suy yếu bản chất của quảng cáo và khiến mọi người nhìn nhận hành vi tiếp thị của thương hiệu với thái độ đánh giá cao.

3. Cách quan trọng để thu hút khách hàng: tạo ra các kịch bản tiêu dùng

Xây dựng kịch bản tiếp thị giúp hiểu rõ hơn về người dùng và hỗ trợ chuyển đổi sản phẩm.

Những gì thường được sử dụng cho sự mới lạ và cá nhân hóa thương hiệu là tiếp thị theo bối cảnh quen thuộc với công chúng. Tiếp thị theo kịch bản sẽ khéo léo đưa các thương hiệu/sản phẩm vào cuộc sống và công việc của người dùng, cho phép suy nghĩ "Giá như tôi có XX" gợi lên sự liên tưởng của người tiêu dùng, kích thích mong muốn mua hàng của họ và tạo ra doanh số bán hàng năng động.

Đồng thời, tiếp thị theo bối cảnh cũng có thể giúp các thương hiệu xây dựng giá trị xã hội lâu dài. Thương hiệu thu hút sự chú ý của người dùng bằng cách xây dựng sức hấp dẫn riêng, giảm sự phản kháng của người dùng và tăng mức độ yêu thích bằng cách cá nhân hóa, sau đó sử dụng nhiều kịch bản tiếp thị khác nhau để giúp thương hiệu đạt được phạm vi tiếp cận hiệu quả, cho phép nhiều người chia sẻ tích cực lối sống của họ, mang lại sự lan tỏa dễ dàng hơn cho thương hiệu.

2. Tiền tệ xã hội dài hạn dựa vào nội dung

Tiền tệ xã hội ngắn hạn có thể tạo ra sự mới lạ thông qua vẻ ngoài và các khái niệm tiếp thị mới lạ, cho phép tiếp thị đóng vai trò lớn hơn. Chìa khóa để một thương hiệu có giá trị xã hội lâu dài là chiếm được tâm trí người dùng thông qua quá trình xây dựng thương hiệu lâu dài, khiến mọi chiến dịch tiếp thị của thương hiệu đều đáng mong đợi. Đồng thời, nó cũng có thể giúp thương hiệu giữ chân người dùng và xây dựng tài sản thương hiệu độc đáo.

1. Tuân thủ nguyên tắc nội dung là vua và tiếp tục tạo ra nội dung có đặc điểm thương hiệu mạnh mẽ

Yếu tố hỗ trợ hiệu quả lâu dài của giá trị xã hội của một thương hiệu chính là nội dung độc đáo của nó. Các thương hiệu khẳng định nội dung là vua đang tận hưởng lợi nhuận dài hạn mà tiền tệ xã hội mang lại cho thương hiệu của họ.

Ví dụ, Nongfu Spring, một thương hiệu bán nước do thiếu sáng tạo, đã sử dụng những đoạn quảng cáo đẹp nhất để đưa người dùng vào môi trường sinh thái tươi đẹp của thương hiệu, giúp nhiều người hơn nữa bị "chinh phục" bởi quảng cáo của thương hiệu. Gần đây, Nongfu Spring một lần nữa tung ra loạt quảng cáo tuyệt vời về Núi Trường Bạch, đưa khái niệm sản phẩm tự nhiên, lành mạnh và thân thiện với môi trường của thương hiệu vào tâm trí người dùng.

Nó vẫn dựa vào vẻ ngoài bắt mắt và sự mới lạ để chiếm được cảm tình của người dùng. Môi trường thiên nhiên thưa thớt dân cư, động thực vật vô cùng quý hiếm cùng nhiều nội dung khác khiến nhiều người sẵn sàng buông bỏ cảnh giác và đánh giá cao quảng cáo, biến việc xem quảng cáo thành một việc vui vẻ. Nếu nội dung đáng chú ý và người dùng thích xem thì hiệu ứng quảng cáo sẽ tự nhiên xuất hiện.

Với sự tích lũy nội dung truyền thông, thương hiệu cũng đã khéo léo xây dựng được hào nước riêng, chiếm giữ tâm trí người dùng thông qua nội dung khác biệt và thành công trong việc nới rộng khoảng cách với đối thủ cạnh tranh. Nó cũng biến nội dung thành tài sản truyền thông của thương hiệu, khiến "Nongfu Spring = khỏe mạnh hơn = quảng cáo đẹp" trở thành biểu tượng truyền thông cố định trong tâm trí mọi người.

2. Ủ IP văn hóa và đạt được chủ nghĩa lâu dài

Có thể nói rằng một trong những cách để một thương hiệu xây dựng giá trị xã hội lâu dài là bám sát vào cùng một chủ đề và liên tục tạo ra nội dung thu hút người dùng. Ủ IP văn hóa là chiếm giữ tâm trí người dùng thông qua nội dung, hình thành sự gắn bó của người dùng và thiết lập các tài sản thương hiệu lâu dài hơn cho thương hiệu. Đây cũng là một cách khác để các thương hiệu tạo ra giá trị xã hội lâu dài. Trong thời đại truyền thông xã hội, đại diện cho việc tạo ra IP văn hóa và chiếm giữ thành công tâm trí người dùng chính là Mixue Bingcheng. Thương hiệu này đã mang IP Snow King đến với người dùng thông qua thao tác vuốt màn hình liên tục, cho phép các meme liên quan đến Snow King chiếm lĩnh tâm trí người dùng một cách thành công.

Từ màn tẩy não kỳ diệu của "Mị Tuyết Băng Thành, ngọt ngào", đến tác động thị giác của "Vua Tuyết hóa đen", đến ngoại hình dễ thương của IP Vua Tuyết, ngoài nội dung tiếp thị của thương hiệu đã ăn sâu vào trái tim mọi người, còn không thể tách rời khỏi sự sáng tạo thứ cấp và sự tham gia nhiệt tình vào các chủ đề thảo luận của người dùng. Mi Xue Bing Cheng cũng thống trị Internet bằng tính thời sự, tính tương tác và lan truyền mạnh mẽ, thành công trong việc cấy ghép hình ảnh ngây thơ của Snow King IP vào tâm trí người dùng, trở thành nguồn vui cho giới trẻ. Không chỉ vậy, người dùng thậm chí còn sẵn sàng trở thành đại diện quan hệ công chúng cho thương hiệu Mixue Bingcheng.

Khi có người nói Mixue Bingcheng là người hạ lưu, nhiều người ủng hộ IP của Snow King đã chủ động đứng lên giúp Mixue Bingcheng quảng bá, họ nói rằng "Tôi không ngại anh nghèo, anh cũng không ngại tôi là người hạ lưu!" Từ việc thụ động chấp nhận quảng cáo đến nhiệt tình tham gia thảo luận, rồi tự nguyện làm quan hệ công chúng cho thương hiệu, sự thay đổi trong tâm lý và hành vi của người dùng chứng tỏ IP Snow King đã ăn sâu vào trái tim người dùng. Mixue Bingcheng cũng khéo léo nhấn mạnh đặc điểm của thương hiệu là tập trung vào thị trường đang suy thoái và thành công trong việc giành được thiện chí từng đợt, khiến nhiều người sẵn sàng trả tiền cho thương hiệu.

3. Tìm hiểu sâu hơn về cuộc sống hàng ngày của người dùng và đưa họ vào các tình huống do thương hiệu đặt ra

Trọng tâm vẫn là nội dung. Các thương hiệu hiểu rõ điều kiện sống và tâm lý tiêu dùng của người dùng sẽ đưa người dùng vào các kịch bản tiếp thị do thương hiệu đặt ra, để người dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu khi họ có nhu cầu. RIO là một trong những thương hiệu khá thành công trong việc đạt được doanh số bán hàng bằng cách tạo ra các kịch bản tiêu dùng để kích thích mong muốn mua hàng của người dùng.

Sau khi nhận ra rằng người dùng sống một mình và cảm thấy cô đơn, thương hiệu này đã ra mắt "Lời khuyên cho một người" để tiếp cận các tình huống sử dụng của người dùng, cho phép nhiều người khám phá ra rằng say xỉn là trạng thái thư giãn hơn của cuộc sống, một sự xa xỉ nhẹ nhàng và một chút hạnh phúc mang tính nghi lễ cao. Vì vậy, khi người tiêu dùng cảm thấy cô đơn, họ sẽ nghĩ ngay đến câu nói lãng mạn “say sưa một mình”, và lúc này, hành vi mua sắm của người tiêu dùng trở thành điều tự nhiên.

Trong thời đại mà bất cứ thứ gì cũng có thể được đăng trên WeChat Moments, RIO Weixun cho phép người dùng tự chủ động chia sẻ. Khi người tiêu dùng chia sẻ cuộc sống của họ trên WeChat Moments, điều này sẽ trở thành tiền tệ xã hội của thương hiệu và tạo nên cầu nối để thương hiệu giao tiếp với nhiều người dùng hơn, qua đó đạt được sự giao tiếp thương hiệu lâu dài hơn.

Viết đến hết

Bản chất của tiền tệ xã hội là thuộc tính lưu thông được tạo ra bởi thương hiệu thông qua sự phát tán tự chủ của người dùng, nghĩa là biểu tượng/sản phẩm thương hiệu liên tục được nhắc đến trên phương tiện truyền thông xã hội/vòng tròn bạn bè, do đó hình thành nên tiền tệ xã hội mà thương hiệu mong đợi. Đồng thời, mỗi lần xuất hiện của tiền tệ xã hội đều trở thành cơ hội mới để các thương hiệu giao tiếp với người tiêu dùng, cho phép tiếp thị thương hiệu vượt ra ngoài phạm vi lưu lượng truy cập.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"