Năm nay, Double Eleven, chúng ta cũng bắt đầu chú ý đến "tiếp thị của anh ấy"

Trong đợt mua sắm ngày lễ Double Eleven năm nay, người tiêu dùng nam đã chứng minh tiềm năng tiêu dùng chưa từng có. Bài viết này sẽ đi sâu vào các xu hướng tiêu dùng mới của nam giới và cách các nền tảng thương mại điện tử có thể đáp ứng nhu cầu của họ, đồng thời cung cấp một số mẹo về "tiếp thị". Chúng ta hãy cùng xem tác giả diễn giải nó như thế nào nhé!

Dữ liệu của Taobao cho thấy trong bảng xếp hạng sức tiêu dùng Double Eleven năm nay, mức tiêu thụ của người tiêu dùng nam cuối cùng đã vượt qua các sản phẩm vật nuôi truyền thống như thức ăn cho chó, sữa bột cho chó và đồ ăn nhẹ đông khô.

Ba sản phẩm được người tiêu dùng nam tiêu thụ nhiều nhất là xe đạp đua, sản phẩm thể thao điện tử và áo khoác, với mức tăng doanh số lần lượt là 305%, 114% và 90%. Nó đã trở thành "ba báu vật mới" của nam giới sau Moutai, Diaoyu và Arc'teryx vào năm 2022.

Thoạt nhìn bạn có thể nghĩ tôi đang kể chuyện cười, nhưng thực tế, một báo cáo từ QuestMobile cho thấy số lượng người dùng nam có sức mua trực tuyến trên 1.000 nhân dân tệ đã lên tới 122 triệu, chiếm 55% tổng số người dùng có sức mua trên 1.000 nhân dân tệ, vượt qua tỷ lệ 45% của phụ nữ.

Đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng cao cấp, nam giới có sức mua mạnh và là nhóm mua hàng chính đối với các mặt hàng tiêu dùng đắt tiền. Mặc dù tần suất mua thấp nhưng giá mỗi đơn vị lại cao hơn.

Đằng sau tần suất thấp, giá cao và đặc điểm hấp dẫn là sức tiêu thụ mạnh mẽ của nam giới. Khai thác nhu cầu tiêu dùng của nam giới là xu hướng mới trong ngành tiêu dùng và thậm chí là ngành tiếp thị.

1. Double Eleven, bắt đầu chăm sóc nhu cầu của đàn ông

Năm nay, sự kết hợp các sản phẩm bán chạy của Tmall trong dịp Double Eleven đã tính đến mức độ tham gia của các bé trai.

Ví dụ, áo gió thực sự đã chiếm một phần thị phần của áo khoác lông vũ. Ngoài tính năng chống thấm nước, chống gió và thoáng khí thường thấy, áo khoác ba trong một năm nay chủ yếu phát huy khả năng giữ ấm và chống thấm nước, rất hữu ích cho nam giới. Camel, Woodpecker, JEEP và nhiều thương hiệu nổi tiếng khác đều tung ra khẩu hiệu "một mảnh cho mùa đông". Pelliot thậm chí còn nhấn mạnh điểm bán hàng của mình vào thời tiết lạnh, với bộ đồ ba trong một có thể mặc cùng nhau, "có khả năng chịu được nhiệt độ từ -5°C đến -15°C", rất phù hợp với những bé trai sợ phải đưa ra lựa chọn. Tôi xem thử thì thấy chiếc áo khoác bán chạy nhất ở cửa hàng Bo Xihe có doanh số bán hàng hàng tháng lên tới hơn 100.000.

Một ví dụ khác là các thiết bị gia dụng thông minh. Khi mua máy chà sàn, các cô gái thường có cảm xúc hơn và muốn đặt hàng sau khi xem lời giới thiệu của blogger trong một video ngắn. Tuy nhiên, các bé trai sẽ xem rất nhiều video đánh giá và phân tích hiệu quả làm sạch, tuổi thọ pin, khả năng hút bụi và các hiệu suất khác của máy chà sàn từng cái một bằng các tiêu chuẩn định lượng.

Thứ hai, Tmall, JD.com và Douyin thực ra đều đang cố gắng thu hút nam giới xem phát sóng trực tiếp.

Mặc dù phòng phát sóng trực tiếp "Jiao Ge Pengyou" bắt đầu trên Douyin, nhưng sau đó đã xuất hiện trên Taobao và JD.com một cách rầm rộ trong sự kiện 618 năm nay. Dữ liệu từ Chan Mama cho thấy 70% người xem phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" trên Douyin là nam giới.

Ngày 11 tháng 11 năm nay, tôi đã đặc biệt đếm và phát hiện ra rằng trong số hơn 400 sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp Jiao Ge Pengyou, có 30 sản phẩm là sản phẩm 3C thuần túy. Trong số 500 sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, mặc dù có nhiều nội dung thuộc danh mục điện tử và kỹ thuật số thời thượng hơn, nhưng tỷ lệ sản phẩm kỹ thuật số 3C thuần túy thực ra không quá lớn.

Trong chương trình Double Eleven năm ngoái, Luo Yonghao cho biết anh đã chuẩn bị rất nhiều sản phẩm tốt dành riêng cho những người đàn ông thường không mua sắm nhiều. Phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" là nơi đầu tiên hô vang khẩu hiệu "Ai đó nên chăm lo cho nhu cầu của những người đàn ông trên Double Eleven".

Phòng phát sóng trực tiếp mua sắm và bán hàng của JD về cơ bản là “ba không” (không chuyên gia, không hoa hồng, không phí phát sóng). Những người phụ trách mua sắm và bán hàng giải thích mọi thứ thường hét to câu cửa miệng của JD là “anh em”, và mọi người phải nhắc nhở họ không gọi họ là “anh em” mà là “thành viên gia đình”. Nhóm người bình thường này có nghề nghiệp là mua bán và đã làm việc với chuỗi cung ứng trong một thời gian dài. Họ không chỉ nắm rõ giá thành mà còn nắm rõ xu hướng giá của nguyên vật liệu sản xuất đầu nguồn. Họ phù hợp với nhu cầu "không phải lo lắng" của người tiêu dùng nam giới và biết cách đưa ra lựa chọn sản phẩm và mức giá phù hợp, thay vì "hôm nay không muốn 999 hay 99, cứ mua với giá 9,9".

2. “Chiến lược săn đuổi đàn ông” của các nền tảng thương mại điện tử chính thống

Tmall: “Ba báu vật của đàn ông” liên tục được thay đổi qua từng năm. Tmall đang kết hợp nhu cầu thị trường để định hướng mô hình và hướng tiêu dùng. Họ tham gia vào tất cả các cửa hàng mà các bé trai có thể thích.

Trên Tmall, người ta có thể cảm thấy họ đang nỗ lực quản lý các danh mục dành cho người tiêu dùng nam. Từ Sanbao Moutai, câu cá và Arc'teryx của năm ngoái đến Sanbao e-sports, đạp xe và áo khoác của năm nay, đều có một số dấu vết của hướng dẫn chính thức và tất nhiên, chúng được hướng đến bằng cách khai thác nhu cầu của người tiêu dùng nam giới.

Năm ngoái có các hoạt động ngoài trời và tiệc tùng, năm nay đã mở rộng trực tiếp sang các trò chơi trong nhà và trải nghiệm ngoài trời được các bé trai yêu thích, thể hiện rõ ràng “niềm vui tự sướng” của nam giới.

Chiến lược của JD dành cho các bé trai là ổn định tinh thần thông qua các sản phẩm 3C và để các anh trai luôn tin tưởng vào JD.

Một cuộc khảo sát trên phương tiện truyền thông cho thấy trong suốt thời kỳ "Double Eleven", JD.com vẫn là nền tảng mua sắm được ưa chuộng nhất đối với các sản phẩm điện tử kỹ thuật số, chiếm tới 67,22%. Năm nay, khối lượng giao dịch trong phòng phát sóng trực tiếp của “đội mua hàng và bán hàng” kỹ thuật số 3C của JD.com đã tăng hơn 10 lần so với tháng trước (lưu ý: theo tháng). Trong 10 phút, khối lượng giao dịch điện thoại di động của các thương hiệu như Apple, Xiaomi, Honor, Huawei, OPPO, OnePlus, vivo và iQOO đã tăng 100% so với cùng kỳ năm ngoái. Ngoài ra còn có một số sản phẩm 3C khác như máy in 3D, doanh số bán hàng tăng hơn 10 lần so với cùng kỳ năm trước; chuột chơi game nhẹ, có doanh số bán hàng tăng 110% so với cùng kỳ năm trước; Bàn phím tùy chỉnh, có doanh số bán hàng tăng 130% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy các bé trai thường tin tưởng Dong Ge khi nói đến các sản phẩm kỹ thuật số 3C.

Douyin có chức năng của cả Taobao và JD.com, nhưng nó còn có một tính năng tuyệt vời khiến người tiêu dùng nam giới đắm chìm hơn. Ví dụ, video ngắn + câu cá; video ngắn + cờ vua; video ngắn + xe máy, v.v. Những chặng đường mà các chàng trai này đắm chìm có tiềm năng rất lớn.

Lấy ngành đánh bắt cá làm ví dụ, không có nhiều doanh nghiệp có hệ thống trong lĩnh vực sản xuất ngư cụ. Nhiều thương hiệu có cơ hội tạo dựng lòng tin từ việc sáng tạo và chia sẻ công nghệ đánh bắt cá, đến việc chuyển đổi và lắng đọng người hâm mộ tên miền riêng Douyin, rồi đến lượt mua đầu tiên và mua lại nhiều lần. Nhìn thấy bạn đã câu cá trong một thời gian dài như vậy, sẽ không quá đáng nếu ít nhất cũng hỗ trợ bạn trong khi bầu bạn với bạn, phải không? Tin rằng con trai rất kiên trì theo đuổi sở thích của mình.

Pinduoduo: Chúng tôi có giá thấp và hàng hóa luôn có sẵn trong kho, vì vậy mọi người ở đây đều là em trai. Ưu điểm của Pinduoduo thực ra rất rõ ràng: tính sẵn có + không cần đặt hàng số lượng lớn + giá tương đối thấp. Có bao nhiêu nam đồng hương đã mua card đồ họa 4090 trên Pinduoduo trong năm nay?

3. “Tiếp thị” là việc đáng làm

Bởi vì đàn ông thực sự "lười" khi mua sắm, họ quá lười tính toán, quá lười thử và quá lười tìm kiếm các đợt giảm giá, nên "công cuộc tiếp thị" của anh ta thực sự đáng giá. Bạn thậm chí không cần phải nghĩ ra bất kỳ cơ chế đặc biệt nào, bạn có thể thu hút được một lượng lớn người dùng chỉ bằng cách đưa ra mức giá tương đối thấp.

Trước hết, nam giới có sức mua mạnh và giá trị đơn hàng trung bình cao.

Trong lĩnh vực thể thao điện tử mà các chàng trai thích, không có gì là rẻ cả. Ví dụ, thể thao điện tử đòi hỏi card đồ họa hiệu suất cao, tai nghe tiên tiến và ghế chơi game thoải mái hơn. Ngoài ra, “mua mới thay vì mua cũ, mua sớm, tận hưởng sớm” cũng là ý tưởng đầu tiên được nhóm nam giới đề xuất trong sản phẩm số. Giá của những sản phẩm này thường cao hơn. Khi con trai lớn lên và lập gia đình, nhiệm vụ mua sắm ô tô và thiết bị thông minh kỹ thuật số thường được giao cho nam giới, đây cũng là những mặt hàng tiêu dùng đắt tiền.

Thứ hai, tỷ lệ trở về của con trai không cao bằng con gái. Họ không mấy hứng thú khi thử và kiểm tra sản phẩm vì bé trai thường có mục đích rõ ràng hơn khi mua sắm và có xu hướng đưa ra quyết định nhanh chóng.

Không giống như "thương mại điện tử dựa trên sở thích", quyết định mua hàng của các bé trai thuộc về "thương mại điện tử dựa trên mục đích". Họ sẽ nghiên cứu trước, xác định những gì họ muốn và sau đó mua trực tiếp. Và khi xét đến thời gian và sự tiện lợi, nhiều người đàn ông cảm thấy việc thử hoặc mặc thử quần áo thường tốn nhiều thời gian và công sức, điều này thật phiền phức!

Trước đó có một bức ảnh nói về sự khác biệt giữa đàn ông và phụ nữ khi mua sắm trong trung tâm thương mại. Trên thực tế, sự khác biệt giữa nam và nữ trên các nền tảng thương mại điện tử cũng giống nhau.

Ngoài ra, các bé trai rất trung thành với cả thương hiệu và nền tảng.

Chúng ta có thể nhận thấy rằng khi nam giới hài lòng với sản phẩm của một thương hiệu hoặc trải nghiệm mua sắm trên một nền tảng cụ thể, họ sẽ có xu hướng mua lại nhiều hơn. Ví dụ, một số người đã sử dụng Gillette trong nhiều thập kỷ và hoàn toàn không quan tâm đến máy cạo râu điện; Heilan Home từng quảng cáo "Đến Heilan Home hai lần một năm", và nhiều người đàn ông thực sự đến đây hai lần một năm để mua tất cả quần áo; và hầu hết mọi người xung quanh chúng ta đều sử dụng JD.com thường xuyên hơn. Con gái thường sử dụng Taobao và Pinduoduo nhiều hơn, và con trai thậm chí còn lười tính toán khi con gái đặt hàng trong thời gian khuyến mại lớn. Bởi vì khi họ đã hài lòng với chất lượng sản phẩm và nền tảng, cũng như đã tạo dựng được lòng tin, họ thực sự quá lười để thay đổi.

Liệu những khách hàng có mức giá cao và lòng trung thành cao này có đáng để dành nhiều ngân sách và sự chú ý hơn không?

4. Mẹo cho “Tiếp thị Anh ấy”

1. Tìm cảnh mà đàn ông nghiện

Ví dụ, câu cá, cắm trại và đua ngựa, nhiều sản phẩm sẽ được mở rộng trong những tình huống này.

Câu cá không chỉ cần cần câu và mồi câu mà còn cần một chiếc ghế nhỏ và một chiếc mũ che nắng; cắm trại không chỉ cần lều và xe cắm trại mà còn cần áo khoác, vợt muỗi điện và nhiều loại thực phẩm tiện lợi; Đua ngựa không chỉ cần giày mà còn cần nhiều dụng cụ thư giãn cơ, tai nghe, v.v.

2. Nói về các điểm bán hàng và các điểm chính

Nhiều thiết bị thông minh nhỏ từng được ưa chuộng trước đây được cho là "thuế IQ" và giờ đã trở thành giọt nước mắt của thời đại. Nam giới thường chú ý nhiều hơn đến tính thực tế của sản phẩm và những vấn đề mà sản phẩm có thể giải quyết cho họ khi đưa ra quyết định mua hàng. Nhiều sản phẩm không có nhiều nội dung và họ phải nhờ đến hàng chục người nổi tiếng trên mạng để quảng bá trên Douyin và mua một số ghi chú nghiệp dư trên Xiaohongshu để tạo ra ảo tưởng rằng "xu hướng này đang mạnh mẽ". Cách tiếp cận này đã lỗi thời.

Trong ngành tiêu dùng, đàn ông khó làm hài lòng hơn phụ nữ. Họ muốn thấy hiệu suất số cụ thể và thậm chí muốn xem nhiều thí nghiệm khác nhau để xác minh hiệu suất đó. Vì vậy, trong giai đoạn sản xuất và thiết kế, các sản phẩm của thương hiệu phải có tính thực chất và mang tính đột phá.

3. Thay đổi giá trị của bạn khi làm marketing

Trong các quảng cáo trước đây cho các sản phẩm như ô tô, điện thoại di động và thậm chí cả dao cạo râu nhắm vào người tiêu dùng nam, chúng ta thường thấy một người phụ nữ xinh đẹp bên cạnh một doanh nhân ưu tú, hoặc một cảnh rất kinh doanh với một doanh nhân ưu tú bước ra. Trên thực tế, đây là một gợi ý tâm lý để thuyết phục người tiêu dùng rằng: "Tôi có thể sống một cuộc sống như vậy nếu tôi mua một thương hiệu như vậy".

Nhưng hiện nay, tiếp thị tới nam giới không còn chỉ là thể hiện hình ảnh quyến rũ nữa. Bạn có thể bắt đầu "bộc lộ điểm yếu", cho thấy những người lao động thực sự, mặt mong manh của đàn ông và mặt mà đàn ông thực sự cần sản phẩm này. Xét cho cùng, người tiêu dùng nam thực sự lý trí hơn. Họ sẽ không tưởng tượng quá nhiều về những gì sẽ xảy ra trong tương lai sau khi sử dụng sản phẩm này, mà là những gì sản phẩm này có thể mang lại cho chúng ta ở thời điểm hiện tại.

4. Chú ý đến nhu cầu của đàn ông. Họ không thể chỉ “mua một cái”

Trên thực tế, khi đi theo con đường này, không chỉ tiếp thị trực tuyến cần phải thay đổi mà ngay cả phương tiện truyền thông ngoài trời và phương tiện truyền thông bậc thang cũng cần phải quảng bá những trường hợp mới nhắm vào "nhóm nam giới" và bắt đầu "thỏa mãn nhu cầu của nam giới" (đừng hiểu lầm, làm hài lòng đàn ông ở đây có nghĩa là "tiêu dùng để thỏa mãn bản thân"). Ví dụ, nếu bạn đặt nhiều quảng cáo về ghế chơi game trong thang máy, theo phương pháp ghi nhớ bảy lần, hầu hết các bé trai sống trong tòa nhà sẽ bị thu hút bởi quảng cáo.

Chúng ta đã nói rất nhiều về sự gia tăng mức tiêu thụ của nam giới, nhưng thực tế là mặc dù mức tiêu thụ của nam giới trong ngày lễ Double Eleven năm nay đã vượt qua mức tiêu thụ của chó nuôi, nhưng vẫn chưa bằng mức tiêu thụ của mèo nuôi.

Dữ liệu từ Taobao cho thấy trong số "ba bảo vật mới" dành cho mèo cưng, doanh số bán hộp sấy khô cho mèo tăng gần gấp bốn lần, doanh số bán cỏ mèo/cỏ mèo tăng 172% và doanh số bán lecithin cho mèo, dầu cá, v.v. tăng 145%, vượt qua "ba bảo vật mới" dành cho nam giới.

Do đó, vẫn còn nhiều chỗ cho hoạt động tiếp thị hướng tới nam giới.

Tác giả chính: Huanjie, Kiến trúc sư bài viết: Miaomiao

Nguồn: Tài chính của Bên A (ID: jiafangcaijing2019)