Vào năm 2023, Douyin sẽ yêu thích hình ảnh và văn bản, và Xiaohongshu sẽ yêu thích phát trực tiếp thương mại điện tử

Trong bối cảnh tốc độ phát triển của Internet đang đạt đến đỉnh cao, các công ty lớn đang làm mọi cách có thể để cạnh tranh giành người dùng và lưu lượng truy cập. ByteDance đã ra mắt "Xin Cao" và "Croissant", nhưng thấy không hiệu quả nên đã bắt chước Xiaohongshu và thêm phần hình ảnh và văn bản vào Douyin. Xiaohongshu tập trung vào việc phát trực tiếp bán hàng và phần mềm mà chúng ta quen thuộc cũng đang âm thầm thay đổi.

Trong những năm gần đây, các công ty lớn không có nhiều khởi sắc, đặc biệt là vào năm 2023.

Nhiều biện pháp nhỏ nhằm giảm chi phí và tăng hiệu quả khiến người lao động phải thốt lên: Ôi trời ơi! Tại sao cuộc sống lại khó khăn đến vậy? Tôi sắp tốt nghiệp rồi phải không?

Ngoài việc giảm chi phí và tăng hiệu quả, các công ty lớn cũng đang để mắt tới những lĩnh vực mà các công ty lớn khác đang hoạt động. Khi con đường của bạn đạt đến đỉnh cao, hãy cố gắng chen chân vào những con đường khác có nhiều trường hợp thành công. Đây thực sự là sự lựa chọn tốt cho họ.

1. ByteDance muốn có một “Cuốn sách đỏ nhỏ”

Hiện nay, khi sự phát triển của Internet đã đạt đến đỉnh cao, việc cạnh tranh giành người dùng và lưu lượng truy cập là điều quan trọng nhất. Nếu người khác ăn ít hơn một miếng, bạn có thể ăn nhiều hơn một miếng. Xiaohongshu, một cộng đồng nội dung với 100 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, đã trở thành niềm ao ước của nhiều ông lớn. Tik Tok và công ty mẹ (ByteDance) hy vọng sẽ hỗ trợ hoạt động thương mại điện tử và đời sống địa phương của Tik Tok thông qua hình ảnh và văn bản. Mảng trước là ưu tiên hàng đầu của phân khúc kinh doanh hiện tại của Douyin, trong khi mảng sau là chiến trường tiếp theo cho các ông lớn. Ngoài ra, quảng cáo bằng hình ảnh và văn bản là bước quan trọng trong việc mở rộng thương mại điện tử của Douyin. Sau khi bị thu hút bởi hình ảnh và văn bản, người dùng có thể đặt hàng trực tiếp trên Douyin, tạo thành một vòng giao dịch khép kín.

Vì vậy, ByteDance đã đưa ra quyết định mang tính quyết định. Tôi đã trồng cỏ suốt dọc đường nhưng cỏ không bao giờ mọc. Ngay từ năm 2018, ByteDance đã ra mắt một ỨNG DỤNG trồng cỏ có tên "Xincao" để tạo ra một "cộng đồng trồng cỏ mà những người trẻ tuổi đang ghé thăm".

Là một ứng dụng cộng đồng nội dung, toàn bộ giao diện người dùng của ứng dụng Xincao rất giống với Toutiao và thiếu sự mới mẻ cũng như khả năng chơi. Sản phẩm này sử dụng logic của Toutiao để tạo ra một cộng đồng nội dung, do đó không thể tránh khỏi việc nó sẽ không phù hợp với môi trường địa phương.

Bên trái là Tân Cao, bên phải là Đầu Tiêu. Nguồn hình ảnh: 36Kr

Trong vòng chưa đầy một năm, ứng dụng Xincao đã biến mất mà không gây được tiếng vang nào.

Mặc dù lần thử đầu tiên không mang lại kết quả tốt, ByteDance vẫn không bỏ cuộc và tiếp tục thử nghiệm. Vào tháng 7 năm 2022, ByteDance đã ra mắt ỨNG DỤNG Croissants với khẩu hiệu "Xác định sức sống của bạn".

Ứng dụng này trông rất giống Xiaohongshu đến nỗi có thể nói họ là chị em sinh đôi cũng không ngoa.

Giống như Xiaohongshu, Croissant sử dụng định dạng hiển thị thác nước đôi, với hình ảnh, văn bản và video được sắp xếp xen kẽ.

Bánh sừng bò bên trái, bánh Xiaohongshu bên phải Nguồn ảnh: Tiger Sniff

Rõ ràng, Croissant APP có thể so sánh với Xiaohongshu. Tuy nhiên, chưa đầy 20 ngày sau khi ra mắt, Croissant APP đã bị xóa khỏi tất cả các cửa hàng ứng dụng lớn. Trong cuộc đua cộng đồng nội dung, ByteDance, được cư dân mạng mệnh danh là "nhà máy APP", đã thất bại.

2. Douyin chiến đấu vì cha, biến thành "Tiểu Hồng Sách"

Có lẽ ByteDance nhận ra rằng thay vì chọn từ 0 đến 1, sẽ tốt hơn nếu thực hiện một chút thay đổi đối với Douyin và thêm kênh trải nghiệm làm lối vào cấp một trên trang chủ Douyin.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Kênh này sử dụng định dạng hiển thị thác nước đôi, với hình ảnh, văn bản và video ngắn là nội dung chính, trong đó hình ảnh và văn bản chiếm phần lớn. Nhìn thoáng qua thì quả thực rất giống Tiểu Hồng Thư.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Có phải TikTok đã gian lận hay Xiaohongshu đã gian lận?

Chúng ta không thể nói chúng hoàn toàn giống nhau, chúng ta chỉ có thể nói chúng hoàn toàn nhất quán.

Douyin vẫn không thể quên được “Tiểu Hồng Sách”.

Sẽ mất thời gian để chứng minh liệu việc quảng cáo bằng hình ảnh và văn bản có thực sự có thể được tích hợp vào toàn bộ hệ sinh thái của Douyin và hỗ trợ sự phát triển của thương mại điện tử hay không.

3. Thương mại điện tử Xiaohongshu, liên tục thất bại, liên tục thất bại

Trong lĩnh vực đề xuất hình ảnh và văn bản, Xiaohongshu chắc chắn là một sự tồn tại cấp độ ông chủ. Năm 2022, thời gian sử dụng trung bình của Xiaohongshu là 55,31 phút, số người sáng tạo hoạt động hàng tháng và số lượng ghi chú được xuất bản trung bình hàng ngày lần lượt là 20 triệu và 3 triệu, lượng truy vấn tìm kiếm trung bình hàng ngày là gần 300 triệu.

Những dữ liệu này rất ấn tượng và các ông lớn đang cảm thấy lo lắng.

Ngoài TikTok được đề cập ở trên, nhiều gã khổng lồ khác cũng đã có hành động. Ví dụ, “Guangguang” của Alibaba, “Zhongcao Show” của JD.com, “Pinxiaoquan” của Pinduoduo, “Penguin Huibuy” của Tencent và “Treasure Box” của Meituan. Trong tình huống này, Tiểu Hồng Thư không khỏi toát mồ hôi hột. Sẽ không ngoa khi nói rằng nơi này bị kẻ thù bao vây tứ phía.

May mắn thay, Xiaohongshu có hào nước riêng, có độ gắn kết người dùng cao, sức mua mạnh và bầu không khí tương tác tốt, sẽ không chịu cú sốc chí mạng trong ngắn hạn.

Xiaohongshu luôn lấy “là chính mình”, “thoát khỏi tiếp thị” và “hướng đến cuộc sống” làm kim chỉ nam để xây dựng chiến lược hoạt động, tập trung vào yếu tố con người hơn là vật chất. Không giống như TikTok, nơi nhấn mạnh vào hiệu quả cực cao và tính ưu việt của thuật toán, Xiaohongshu quan tâm nhiều hơn đến "sự ấm áp" của cộng đồng nội dung, sự giao tiếp giữa mọi người và việc cung cấp nội dung có giá trị.

Khi đọc từng ghi chú trên Xiaohongshu, tôi cảm thấy như mình đang giao tiếp với những người thật.

Năm nay, Tiểu Hồng Thư đã có nhiều động thái, dường như không còn thờ ơ nữa. Bởi vì Tiểu Hồng Thư đang phải đối mặt với một vấn đề rất nghiêm trọng, đó là thương mại hóa.

Đối với Xiaohongshu, thương mại hóa có thể phá hủy bầu không khí cộng đồng hòa thuận mà nơi này tự hào có được. Kể từ khi thành lập, quá trình thương mại hóa của Xiaohongshu khá gập ghềnh, điều này có thể gián tiếp chứng minh sự vướng mắc và nhầm lẫn của Xiaohongshu trong việc cân bằng các thuộc tính thương mại và cộng đồng nội dung.

Năm 2022, doanh thu của Xiaohongshu đạt khoảng 30 tỷ nhân dân tệ, trong đó 24 tỷ nhân dân tệ là doanh thu quảng cáo, chiếm tới 80%. Do doanh thu quảng cáo không chắc chắn nên tỷ lệ doanh thu quảng cáo cao như vậy không hẳn là hiện tượng tốt.

Xiaohongshu chọn thương mại điện tử làm kênh kiếm tiền mới.

Năm 2014, Xiaohongshu đã ra mắt nền tảng thương mại điện tử riêng mang tên “Welfare Society” để phát triển hoạt động kinh doanh thương mại điện tử xuyên biên giới. Trong năm đầu tiên ra mắt, GMV của công ty đã vượt quá 300 triệu nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Tuy nhiên, thời gian tốt đẹp đó không kéo dài được lâu. Những hạn chế về nhà cung cấp, hậu cần, kênh phân phối, v.v. khiến việc đảm bảo tính xác thực của hàng hóa và giá cả hợp lý trở nên khó khăn. Cùng với tác động của việc ra mắt các nền tảng như Tmall Global và Kaola, hoạt động thương mại điện tử tự vận hành của Xiaohongshu đang bị đe dọa. Có thể nói rằng ăn vào thì vô vị, bỏ đi thì thật đáng tiếc.

Vào tháng 8 năm 2020, Xiaohongshu đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ về việc chèn liên kết ngoài Taobao. Cùng năm đó, GMV của chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử trên Douyin đã vượt quá 500 tỷ, khiến các đồng nghiệp trong ngành phải sốc nhẹ và nhắc nhở mọi người rằng thương mại điện tử cũng có thể thực hiện theo cách này.

Vào thời điểm này, nhiều đồng nghiệp đã ngay lập tức làm theo, lên kế hoạch phát trực tiếp thương mại điện tử và thiết lập hệ sinh thái thương mại điện tử, nhưng Xiaohongshu vẫn chưa có động thái gì.

Vào tháng 6 năm 2021, Xiaohongshu đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ cổng nhảy chương trình nhỏ WeChat. Vào tháng 8 cùng năm, Xiaohongshu ra mắt "tích hợp tài khoản và cửa hàng" và đóng quyền đăng liên kết bên ngoài trong ghi chú, đánh dấu sự kết thúc nỗ lực hợp tác với các công ty thân thiện của Xiaohongshu.

Vào năm 2022, công ty đã ra mắt nền tảng thương mại điện tử riêng "Little Oasis", nhưng nền tảng này đã đóng cửa một năm sau đó do dữ liệu chậm chạp. Cửa hàng phúc lợi này đã hoạt động trực tuyến được 9 năm và cũng đang chuẩn bị chính thức đóng cửa vào ngày 16 tháng 11 năm nay.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Xiaohongshu thực sự đã đi một chặng đường dài với nhiều va vấp và vết bầm tím.

4. Xiaohongshu, một nền tảng thương mại điện tử của người mua, là tương lai

Phải đến năm 2023, Xiaohongshu mới bắt đầu phát triển hình thức phát trực tiếp thương mại điện tử với hy vọng phá vỡ lời nguyền kiếm tiền từ thương mại điện tử.

Khi nói đến phát trực tiếp thương mại điện tử, Xiaohongshu đã tìm ra một mô hình phù hợp với mình, đó là thương mại điện tử của người mua. Giám đốc điều hành của Xiaohongshu, Conan định nghĩa thương mại điện tử lấy người mua làm trọng tâm của Xiaohongshu là "thương mại điện tử cộng đồng" và thương mại điện tử lấy người mua làm trọng tâm có vẻ là một câu chuyện mới thú vị.

Nguồn hình ảnh: Ebang Power

So với các chương trình phát sóng trực tiếp "nhanh" của các nền tảng thương mại điện tử khác, thương mại điện tử dựa trên người mua của Xiaohongshu quen với "sự chậm rãi", điều này liên quan đến tông điệu của chính nền tảng này. Xét theo dữ liệu hiện tại, hoạt động thương mại điện tử của người mua Xiaohongshu đã đạt được những kết quả bước đầu.

Vào tháng 1 năm nay, Dong Jie đã ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu và đứng đầu danh sách bán hàng hằng ngày của Xiaohongshu. Tổng giá trị giao dịch (GMV) của ba buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên lần lượt là 50 triệu, 30 triệu và 73 triệu. Vào tháng 5 cùng năm, Trương Tĩnh Sơ lần đầu tiên phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu, với tổng GMV ước tính là 2,86 triệu nhân dân tệ.

Vào đêm trước lễ quảng bá Double 11, Xiaohongshu cuối cùng đã cho ra mắt người dẫn chương trình đầu tiên có doanh thu vượt quá 100 triệu chỉ trong một chương trình.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Vào ngày 16 tháng 10, nữ hoàng phát trực tiếp thế hệ đầu tiên của thương mại điện tử, Veronica Yip, đã đạt doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ. Mặc dù vẫn còn một khoảng cách lớn so với những người dẫn chương trình hàng đầu trên các nền tảng khác có thể dễ dàng kiếm được hơn 100 triệu hoặc thậm chí 1 tỷ. Tuy nhiên, nhìn chung, thương mại điện tử dựa trên người mua đã mở ra một con đường mới cho việc thương mại hóa Xiaohongshu.

Hiện nay, hệ sinh thái chung của thương mại điện tử dựa trên người mua vẫn còn tương đối yếu, số lượng người mua trung bình còn ít và cần cải thiện sự cân bằng giữa cộng đồng và phát trực tiếp. Tất nhiên, những vấn đề trên chỉ là một số khó khăn mà người mua hàng trực tuyến của Xiaohongshu gặp phải, con đường tương lai vẫn chưa rõ ràng.

Tik Tok, hãy yêu những hình ảnh và văn bản.

Xiaohongshu, yêu thích phát trực tiếp thương mại điện tử.

Có lẽ, tất cả bọn họ đều có tương lai tươi sáng.

Tác giả: Dệt

Tài khoản công khai WeChat: Weiguojiang {ID: wjam123456）