Douyin Double Eleven, người dẫn chương trình "chia sẻ" Lý Giai Kỳ

Lại đến ngày lễ Double Eleven của Douyin rồi. Lần này các phát thanh viên sẽ thể hiện kỹ năng của mình như thế nào? Để tôi xem thử nhé~

Ngày 15 tháng 11, Lý Giai Kỳ cũng trở nên "lo lắng".

Trong chương trình Double Eleven này, khi toàn bộ mạng lưới đang cạnh tranh giá rẻ, mặc dù vừa trải qua tranh cãi về "thỏa thuận giá thấp nhất" và "nghi vấn chọn một trong hai", Lý Giai Kỳ vẫn phải công khai đáp trả cuộc chiến giá rẻ trong phòng phát sóng trực tiếp.

Lý Gia Kỳ cho biết: Giá cả là một yếu tố quan trọng, nhưng không phải là yếu tố duy nhất. Điều quan trọng là liệu nội dung có hữu ích có thể được cung cấp cho người dùng hay không.

Nhưng so với việc quảng bá tài khoản chính thức và phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ trong suốt thời gian diễn ra sự kiện Double Eleven thì có phần mỉa mai.

Từ sau sự cố "thương hiệu nội địa khó khăn", Lý Giai Kỳ hiếm khi nhận lời phỏng vấn độc quyền, ngoại trừ những câu trả lời chính thức trong phòng phát sóng trực tiếp và ghi hình chương trình. Ngay cả khi vụ việc Hoa Hy Tử đang ở đỉnh điểm tranh cãi, Lý Giai Kỳ cũng không nói một lời.

Việc đưa ra tuyên bố này vào thời điểm này có thể không chỉ để thể hiện sự hiện diện mà còn giống như một lời giải thích cho sự thất bại trong việc tuân thủ "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới".

Ngày 24 tháng 10, dữ liệu phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã được công bố. Tổng giá trị giao dịch (GMV) trong ngày đầu tiên sau khi phát sóng là 9,5 tỷ nhân dân tệ, giảm gần 56% so với mức 21,5 tỷ nhân dân tệ của năm ngoái. Con số này thấp hơn mức 10,653 tỷ nhân dân tệ của năm 2021, trở thành mức thấp nhất trong ba năm qua.

Sự thật đằng sau việc GMV giảm thường ẩn chứa trong các chi tiết của sản phẩm.

Theo tính toán của nhiều blogger trực tuyến, cơ chế Li Jiaqi Double 11 năm nay đắt hơn 618 và Double 11 năm ngoái. Ngay cả những người dùng tham gia sâu vào Double 11 năm nay cũng sẽ thấy rằng phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi không còn là lựa chọn duy nhất cho nhiều hạng mục nữa. Cơ chế của một số neo cấp trung trên Douyin thấp đến mức gần bằng Lý Giai Kỳ.

Một nhân viên thân cận với thương hiệu tiết lộ: "Để đảm bảo mức giá thấp nhất trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, cơ chế của các phát thanh viên khác thường là thay đổi quà tặng, nhưng nếu bỏ qua quà tặng, giá thực tế vẫn như vậy".

Ví dụ, giá của Collagen Sticks trong phòng phát sóng trực tiếp "Dada" của người dẫn chương trình Douyin là 864 nhân dân tệ cho 120 que, trung bình 7,2 nhân dân tệ một que. Giá trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ là 699 tệ cho 100 bản, trung bình mỗi bản là 6,9 tệ, chỉ chênh lệch 3 xu. Winona, vốn luôn có mối quan hệ tốt với Lý Giai Kỳ, bán 36 sản phẩm với giá 299 nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, và 329 nhân dân tệ cho 36 sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình lớn trên Douyin "Duoyu và Maomao Sister", kèm theo gói dùng thử miễn phí của cùng một sản phẩm. Nếu bạn không hài lòng sau khi dùng thử, bạn có thể được hoàn lại toàn bộ tiền.

So sánh thì Lý Giai Kỳ không có lợi thế tuyệt đối về giá.

Có thể thấy bằng mắt thường rằng các MC của Douyin đang "chia sẻ" Lý Giai Kỳ.

1. Người dẫn chương trình "chơi khăm"

“Đây là lần đầu tiên một blogger thời trang mà tôi theo dõi bán sản phẩm, nhưng cơ chế của Fumei còn tệ hơn nhiều ông trùm Taobao lớn. Mặc dù quà tặng không bằng của Lý Giai Kỳ, nhưng cũng gần như vậy.” Chuyên gia thời trang Malaysia tích trữ hàng hóa với số lượng lớn vào Ngày độc thân hàng năm. Năm ngoái, cô vẫn mua sắm trên Taobao, nhưng năm nay cô đã chuyển nền tảng mua sắm chính của mình sang Douyin.

Blogger thời trang mà cô nhắc đến là "Trần Y Lợi" có 15,62 triệu người hâm mộ trên Douyin. Trong phòng phát sóng trực tiếp của cô, hai hộp miếng dán collagen Kefumei được bán với giá 276 nhân dân tệ, và ba miếng sản phẩm tương tự, hai hộp mặt nạ nước lớn và hai chai kem Tonton được tặng; và trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, hai hộp miếng dán collagen Kefumei được bán với giá 276 nhân dân tệ, đồng thời tặng tám miếng sản phẩm tương tự và hai hộp mặt nạ nước cỡ lớn. Khi so sánh, giá trị của những món quà là tương đương nhau. So với phòng phát sóng trực tiếp cùng loại của người dẫn chương trình Taobao "Tương Cố Lại Lệ", hai hộp miếng dán collagen được bán với giá 276 tệ, quà tặng chỉ là hai miếng mặt nạ nước.
Điều đáng tiếc là đây là lần đầu tiên Trần Y Lợi tham gia Double Eleven, và thương hiệu này thậm chí còn chưa có thành tích nào ở Double Eleven trước đó để tham khảo, nhưng lại đưa ra cơ chế giảm giá cực lớn.

Vậy câu hỏi đặt ra là, trong năm thứ năm của sự phổ biến của thương mại điện tử phát trực tiếp, Lý Giai Kỳ đã đứng ở vị trí cao nhất trong chuỗi giá trị. Làm thế nào mà các streamer tầm trung của Douyin lại có được sức mạnh mặc cả lớn như vậy trong ngày lễ Double Eleven năm nay?

Một mặt, do đặc điểm của trường lưu lượng truy cập và cơ chế đề xuất riêng của Douyin, một số neo trung cấp có hiệu quả về mặt chi phí cao hơn và thậm chí có thể đạt được hiệu quả “một chút nỗ lực, đạt được kết quả lớn”.

Theo nền tảng dữ liệu của bên thứ ba Chan Mofang, trong lễ hội Double Eleven năm nay, có rất nhiều trường hợp "số lượng người hâm mộ và doanh số bán hàng không liên quan hoàn toàn" trên Douyin. Những người dùng có ít người hâm mộ hơn vẫn có thể lọt vào danh sách và thậm chí vươn lên vị trí đầu tiên.

Một cựu nhân viên điều hành phòng phát sóng trực tiếp của Chu Dương Thanh chia sẻ với "Tứ Tứ": "Nội dung phát sóng trong phòng phát sóng trực tiếp thực ra là như nhau. 30% nội dung dựa trên lượt xem và 70% nội dung dựa trên đầu tư. Đặc biệt là trong thời gian quảng bá lớn, đầu tư đóng vai trò lớn hơn trong việc quyết định thành công hay thất bại."

Mặt khác, Douyin có phương pháp tiếp thị thú vị nhất so với các nền tảng thương mại điện tử trực tiếp khác.

Một người làm trong ngành thương mại điện tử chia sẻ với "Self-Quadrant": "Giá phá vỡ", "Khoảnh khắc đỉnh cao" và "Thách thức Guinness" là những khẩu hiệu tiếp thị được các phát thanh viên tầm trung của Douyin sử dụng trong chương trình Double Eleven năm nay. Một số phòng phát sóng trực tiếp "thách thức giá thấp nhất Tân Cương" và một số phòng phát sóng trực tiếp "thách thức giá sàn trên Douyin". Mục đích thì giống nhau: thu hút sự chú ý của người dùng và tạo ra mánh lới quảng cáo.

Việc thách thức kỷ lục Guinness đã trở thành "bối cảnh tiếp thị" rất tiêu biểu trên Douyin.

"Lần này, tôi sẽ mang Collagen Stick đến thách thức kỷ lục Guinness về nhà vô địch bán hàng lần thứ hai!" Dưới dòng chữ lớn "Thách thức kỷ lục Guinness về nhà vô địch bán hàng" ở phía sau phòng phát sóng trực tiếp, cô gái yếu đuối đã thốt ra khẩu hiệu "bá đạo". Bà tuyên bố rằng trong sự kiện Double Eleven năm nay, bà sẽ dẫn đầu hai thương hiệu PROYA và KOFUME công khai thách thức Kỷ lục Guinness thế giới trong phòng phát sóng trực tiếp và đã mời một chuyên gia chứng nhận Guinness vào phòng phát sóng trực tiếp để theo dõi và đánh giá theo thời gian thực.

Các trọng tài, thí sinh, khán giả và kỷ lục thế giới đều đã vào vị trí, bầu không khí sôi động dường như đã tràn ngập tại địa điểm thi đấu.

Người dẫn chương trình Douyin này, Dada, thường xuyên phá vỡ các kỷ lục thế giới, có tổng cộng 10.809w người hâm mộ Douyin và GMV trung bình khoảng 10 triệu đến 25 triệu nhân dân tệ. So với Tiêu Dương Ca có 121 triệu người hâm mộ và cặp đôi Quảng Đông có 59,99 triệu người hâm mộ, anh chỉ có thể được coi là người dẫn chương trình tầm trung trên Douyin.

"Guinness không liên quan gì đến tôi. Quan trọng nhất là sau khi so sánh giá cả thì việc thiết lập phòng phát sóng trực tiếp sẽ rẻ hơn." Malaysia cho biết.

Để làm được điều này, chúng ta chỉ cần thực hiện một số phép tính. Lấy que Collagen làm ví dụ, không tính quà tặng, giá trong phòng phát sóng trực tiếp DaDa là 864 tệ cho 120 que, mỗi que có giá 7,2 tệ. Giá trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Collagen Stick trên Douyin là 738 nhân dân tệ cho 89 que, mỗi que có giá 8,3 nhân dân tệ; giá trong phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection Douyin là 399 tệ cho 53 que, giá mỗi que là 7,5 tệ. Mức giá này quả thực có thể được coi là "tiết kiệm chi phí nhất" trên Douyin, thậm chí gần bằng mức giá 7 nhân dân tệ một que mà Lý Giai Kỳ đưa ra.

Trong phòng phát sóng trực tiếp của Tiêu Dương Ca, những khoảnh khắc lịch sử “phá kỷ lục Guinness thế giới” thỉnh thoảng lại xuất hiện. Vào tháng 2 năm nay, anh Xiao Yang đã phát động thử thách "trên 1 tỷ lượt thích trong phòng phát sóng trực tiếp". Anh Dương và anh Dương trước màn hình thích đến nỗi tay bị chuột rút. Vào tháng 7, anh Xiao Yang đã bán vé xem phim và 150.000 vé đã được bán hết trong vòng 20 giây. Để ăn mừng, anh Tiểu Dương đã lấy ra cái gọi là "sản phẩm phúc lợi" để phát cho mọi người.

Sự thành công của thử thách + việc phân phối lợi ích giống như một “combo”, nhanh chóng thu về khoản tiền từ ví của người dùng.

Thực tế đã chứng minh rằng chiến lược giá thấp + tiếp thị tuy cũ nhưng vẫn có hiệu quả. Theo số liệu từ Chanmama, vào ngày 29 tháng 10, Dada đã lọt vào top 10 bảng xếp hạng doanh số, thậm chí vượt qua cả "Make Friends Live Room".

Nhưng không ai có thể nói chắc thói quen này có thể kéo dài được bao lâu.

2. Thương hiệu “gieo lưới rộng”

Tất nhiên, lý do tại sao các phát thanh viên tầm trung có thể hưởng lợi từ điều này là vì chìa khóa nằm ở cuộc chiến giằng co giữa các phát thanh viên lớn và các thương hiệu.

Trước Double Eleven, các ông lớn thường xuyên có động thái: Nhóm mua bán của JD.com đã gọi điện cho Li Jiaqi, Li Jiaqi bị cáo buộc “chọn một trong hai” và “ký thỏa thuận giá tối thiểu”, còn phòng phát sóng trực tiếp của Yang Ge bị cảnh cáo vì quảng cáo thô tục các sản phẩm của YSL. Sau đó, chuyên gia chống hàng giả Vương Hải đã cáo buộc Lý Giai Kỳ và Tiêu Dương Ca bán ngọc bích Hetian giả.

Trong bối cảnh hỗn loạn như vậy, Tiêu Dương Ca cũng bắt đầu giảm số lượng phát sóng trực tiếp. Từ khi Double Eleven của Douyin bắt đầu vào ngày 23 tháng 10 cho đến hiện tại, anh chỉ phát sóng hai chương trình trực tiếp. Những người dẫn chương trình khác tham gia sự kiện Double Eleven phát sóng gần như mỗi ngày.

Thời đại mà những ông lớn có thể kiểm soát chuỗi cung ứng bằng giao thông đã qua rồi, và các thương hiệu cũng biết rằng không có giải pháp lâu dài nào. Theo một người hành nghề thương mại điện tử, "Các thương hiệu bước vào phòng phát sóng trực tiếp của các phát thanh viên lớn dự kiến ​​sẽ mặc định mất tiền. Phí phát sóng dao động từ hàng trăm nghìn đến vài triệu nhân dân tệ. Đây không chỉ là chi phí đưa hàng hóa đến, mà còn là chi phí mua bản quyền hình ảnh của các phát thanh viên lớn, tương đương với logic chứng thực và dựa vào các phần phát sóng trực tiếp tiếp theo để đưa hàng hóa đến."

Nhưng hiện nay, khi các công ty lớn không còn đáng tin cậy nữa, các thương hiệu sẽ tự nhiên đưa ra nhiều lựa chọn thay thế hơn và tìm ra những lối thoát khác.

Về mặt nền tảng, khi thị trường thương mại điện tử Douyin đang phát triển nhanh chóng, các thương hiệu đương nhiên sẽ không bỏ lỡ "chuyến đi" này. Theo dự báo từ các nền tảng dữ liệu của bên thứ ba như Star Map, Dianshubao và Yongtai Securities, GMV của hoạt động thương mại điện tử trực tiếp trên Douyin đã vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2022 và dự kiến ​​sẽ tăng gấp đôi vào năm 2023.

Đồng thời, Douyin cũng đang nỗ lực cải thiện hệ sinh thái neo. Từ tháng 6 năm ngoái đến năm nay, nền tảng Douyin đã lên kế hoạch cho nhiều chương trình để đào tạo người dẫn chương trình. Năm ngoái, tạp chí đã ra mắt chuyên mục "Các phát thanh viên, hãy vào vị trí của bạn" để tìm ra những phát thanh viên mới. Năm nay, công ty đã ra mắt chương trình "Rất vui được gặp bạn" kết hợp với một số người dẫn chương trình nổi tiếng. Một người thân cận với Douyin chia sẻ với chúng tôi: "Douyin thường xuyên phát hiện một số người dẫn chương trình có mục tiêu. Ví dụ, Che Che, người ban đầu là giám đốc, đã được nhóm vận hành Douyin mời mạnh mẽ để phát sóng trực tiếp và bán hàng".

Đánh giá từ kết quả, các loại neo trên Douyin hiện nay đa dạng nhất. Có những người nổi tiếng được đại diện bởi Giả Nãi Lượng, Hoàng Thịnh Nghĩa và Trần Khải Ca, cũng như những người dẫn chương trình toàn thời gian bán hàng dưới các công ty MCN như Cặp đôi Quảng Đông và Anh Dương, và cũng có những tổ chức như Lựa chọn phương Đông và Kết bạn. Họ cũng đang hỗ trợ một số KOC địa phương trở thành những ngôi sao mới. Đối với các thương hiệu, việc có nhiều lựa chọn cũng khá tiết kiệm chi phí.

Dữ liệu từ một nền tảng quan sát của bên thứ ba cho thấy hầu hết các kênh Douyin có hàng chục triệu người hâm mộ đều không tính phí hoa hồng hoặc tính khoảng 50.000 nhân dân tệ, tỷ lệ hoa hồng dao động từ 15% đến 25%. Quan trọng hơn, thông qua việc tạo video ngắn + cài đặt cá nhân, hầu hết các KOC đều có lượng người hâm mộ tương đối cố định. Điều này dẫn đến tình trạng ngay cả khi lượng hàng hóa mang về không bằng các ngôi sao hàng đầu thì lòng trung thành của người hâm mộ vẫn cao và tỷ lệ mua lại tự nhiên sẽ cao.

Điều này cũng làm giảm bớt vấn đề tỷ lệ hoàn trả cao mà thương mại điện tử Douyin bị chỉ trích. Dữ liệu cho thấy tỷ lệ hoàn trả của thương mại điện tử Douyin lên tới 40%, cao nhất trong số tất cả các nền tảng thương mại điện tử, nhưng tỷ lệ hoàn trả của các phòng phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp chỉ có thể kiểm soát ở mức khoảng 15%-20%, điều này làm giảm đáng kể tỷ lệ hoàn trả của các giao dịch dựa trên thương mại điện tử quan tâm.

"Self-quadrant" đã phỏng vấn một số người dùng thường xuyên sử dụng Douyin và tất cả đều cho biết họ gần như "nhận ra người dùng nhưng không nhận ra sản phẩm". "Tôi có vấn đề về da. Sau khi theo dõi blogger chăm sóc da "Hua Mei" để điều chỉnh làn da của mình, tôi thường mua bất cứ thứ gì anh ấy giới thiệu. Đôi khi tôi thậm chí còn chưa từng nghe đến tên thương hiệu, nhưng tôi hầu như không bao giờ mắc lỗi." Malaysia cho biết.

Tất nhiên, ngoài việc phát trực tiếp thương mại điện tử, các thương hiệu cũng đang mở rộng phạm vi tiếp cận.

Sau "sự cố Hoa Hy Tử" ​​năm nay, Winona bị các nhà đầu tư chất vấn vì có quan hệ quá mật thiết với Lý Giai Kỳ. Một người tự nhận là nhân viên nội bộ của Winona từng chia sẻ với "Self-quadrant": "Winona từng có một bộ phận chuyên kết nối với Li Jiaqi, nhưng giờ đã được sáp nhập vào bộ phận thương mại điện tử phát trực tiếp".

Bất kể tính xác thực của nguồn thông tin, điều có thể thấy bằng mắt thường là Winona bắt đầu xuất hiện với số lượng lớn trên các kênh kinh doanh WeChat ngay sau đó. Người bán hàng trên WeChat cho biết: "Trước đây, giá của Winona luôn rất cao và không bán chạy, nhưng lần này giá thấp hơn nhiều so với sản phẩm chủ lực chính thức, có chỗ để kiếm lời và tất cả đều là sản phẩm ngôi sao".

Một người khác ở hạ nguồn trong chuỗi cung ứng của Winona cho biết: "Bắt đầu từ tháng 9 hàng năm, Winona sẽ chuẩn bị một lượng lớn hàng hóa cho Double Eleven, ưu tiên phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi. Hàng hóa năm nay đã được chuẩn bị, nhưng họ lo lắng rằng Li Jiaqi sẽ không bán được nhiều như vậy. Dòng hàng hóa chảy vào các thương gia WeChat có thể là phép thử điểm kênh."

Trên thực tế, với việc liên tiếp "giáng cấp" một số người dẫn chương trình lớn, Lý Giai Kỳ dường như không có đối thủ trong một thời gian dài, các thương hiệu tranh giành "lọt vào", nhưng trên thực tế, không ai có thời gian dễ dàng trong giai đoạn này. Những thay đổi về tình hình vĩ mô, sở thích của người dùng và cuộc chiến giành giật thương hiệu đã gây ra những cơn bão liên tiếp.

Không có “chị cả”, “anh cả” cũng cảm thấy rất khó chịu.

Lý Gia Kỳ cần những đối thủ mới, các thương hiệu cần những lối thoát mới và các nền tảng phát trực tiếp cần bồi dưỡng lực lượng nòng cốt của mình. Ba lực lượng này đan xen vào nhau để tạo nên Double Eleven năm nay.

Tác giả: Cheng Xin Tài khoản công khai WeChat: Self-quadrant