Với sự phát triển của phát trực tuyến video, liệu tính năng “mua sắm” có biến mất khỏi Xiaohongshu không?

Gần đây, một số người dùng phát hiện mục “Mua sắm” ở cuối trang chủ của ứng dụng Xiaohongshu đã được thay thế bằng mục “Video”. Đằng sau sự thay đổi này, chúng ta có thể hiểu được logic sản phẩm hiện tại của Xiaohongshu như thế nào? Bố cục và thái độ của Xiaohongshu đối với hoạt động kinh doanh thương mại điện tử đã có những thay đổi gì? Tác giả bài viết này đã giải thích rồi, chúng ta hãy cùng xem nhé.

“Mua sắm” ở Xiaohongshu đã không còn nữa?

Một số người dùng phát hiện rằng trang chủ của ứng dụng Xiaohongshu đã được cải tiến và nâng cấp, mục "mua sắm" quan trọng ở cuối trang chủ đã biến mất, thay vào đó là mục "video".

Trang "Video" được trình bày dưới dạng luồng video một cột, với chỉ một video được hiển thị trên mỗi trang. Bạn có thể cuộn xuống thủ công để duyệt các video mới. Có các nút ngang để thích, yêu thích, chuyển tiếp và bình luận bên dưới mỗi video.

Phiên bản Xiaohongshu trước khi cập nhật

Xiaohongshu cập nhật phiên bản beta

Được biết, trước khi mục nhập video độc lập xuất hiện, chức năng phát video trực tuyến ra mắt vào tháng 12 năm 2022 đã bị ẩn trong các ghi chú. Khi đó, người dùng nhập ghi chú video vào luồng thông tin và trượt xuống để vào luồng video một cột.

Hai tháng sau, video đã có sự tham gia của Tiểu Hồng Thư ở cấp độ đầu tiên, đồng thời cũng khơi dậy nhiều tình tiết hồi hộp mới:

• Logic sản phẩm của phiên bản mới của Xiaohongshu đến từ đâu?
• Hoạt động và đầu tư của các thương gia sẽ có những thay đổi gì?
• Thái độ của Xiaohongshu đối với thương mại điện tử cuối cùng đã rõ ràng chưa?

1. Truyền phát video tiên tiến và hỗ trợ tìm kiếm

"Cuộc thử nghiệm sửa đổi cổng vào phát video trực tuyến mới đã bắt đầu vào nửa cuối năm ngoái và trên thực tế, không chỉ có cổng vào video, do đó phiên bản hiện tại chưa phải là phiên bản chính thức cuối cùng." Một người thân cận với Xiaohongshu tiết lộ rằng phiên bản thử nghiệm ban đầu chỉ dành cho 5% người dùng nhưng vẫn chưa phủ sóng toàn bộ.

Ông chỉ ra rằng bộ phận sản phẩm vẫn chưa chốt thời gian ra mắt phiên bản chính thức cuối cùng. "Chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn phát hiện và giải quyết vấn đề. Hình thức cuối cùng dự kiến ​​sẽ được xác định bằng kết quả thử nghiệm. Mọi thứ đều có thể thay đổi."

Sau khi so sánh các phiên bản thử nghiệm của Xiaohongshu ở các khu vực khác nhau và trên các thiết bị khác nhau, Yibang Power nhận thấy rằng, ngoài việc thay thế "video" bằng "mua sắm", thực sự có một số khác biệt nhất định trong việc cập nhật các chi tiết khác. Để rõ ràng hơn, Ebrun Power đã sắp xếp các chi tiết cập nhật đáng chú ý trong phiên bản thử nghiệm mới nhất như sau:

1) Mục "Mua sắm" hoặc trung tâm mua sắm, được thay thế bằng "Video", đã được chuyển lên thanh kênh phía trên, bên cạnh các kênh như "Đề xuất" và "Theo dõi". "Phát sóng trực tiếp" cũng đã được chuyển đến vị trí tương đối phía trước ở thanh kênh phía trên. Trong phiên bản thử nghiệm mới nhất, các mục "Theo dõi", "Đề xuất", "Mua sắm", "Phát sóng trực tiếp" và "Gần đó" được liệt kê theo trình tự trên thanh kênh và người dùng có thể chuyển kênh bằng cách vuốt trang sang trái và phải.

Phiên bản beta cập nhật đã được điều chỉnh thành thanh kênh phía trên

2) Trang "Video" có nút tìm kiếm độc lập nằm ở góc trên bên phải của trang video. Hiện tại, kết quả tìm kiếm luồng video không hỗ trợ lọc nội dung video riêng lẻ và về cơ bản giống với kết quả tìm kiếm và nội dung được đề xuất trong hộp tìm kiếm trên trang chính.

3) Thêm thẻ “Có thể mua” vào kết quả tìm kiếm. Ghi chú trong thẻ có thể mua được đều là "ghi chú sản phẩm" có liên kết mua sản phẩm. Người dùng có thể nhấp vào thẻ sản phẩm ở góc dưới bên trái của ghi chú để trực tiếp đến trang đặt hàng sản phẩm để mua. Được biết, đầu năm 2022, Xiaohongshu đã triển khai chương trình “Về nhà mở cửa hàng” và lần đầu tiên ra mắt sản phẩm. Người dùng có thể "mua sắm trong khi duyệt" trong luồng thông tin Xiaohongshu và ghi chú sản phẩm cũng có thể nhận được lưu lượng truy cập độc quyền.

Nhãn "Có sẵn để mua" mới trong kết quả tìm kiếm

4) Thêm nút giỏ hàng vào trang chủ cá nhân của bạn. Trong phiên bản dùng thử của một số người dùng, mục giỏ hàng sẽ xuất hiện ở góc trên bên phải của mục "Tôi", tức là trang chủ cá nhân và người dùng có thể trực tiếp xem các mặt hàng đã mua và các đề xuất sản phẩm liên quan. Đồng thời, mục giỏ hàng ban đầu nằm ở thanh menu bên trái trang chủ cá nhân vẫn chưa bị hủy bỏ. Trong phiên bản thử nghiệm, người dùng có thể truy cập giỏ hàng từ nhiều lối vào, bao gồm cả trung tâm thương mại.

Đã thêm mục giỏ hàng vào trang chủ cá nhân

Về việc thay đổi và ý định thêm mục "video" độc lập, Xiaohongshu chính thức tuyên bố rằng "chức năng này vẫn đang trong quá trình thử nghiệm". Xiaohongshu vẫn chưa phản hồi về thời gian phát hành phiên bản chính thức của ứng dụng.

2. Lượng khách hàng mới đang đến, làm sao các thương gia có thể nắm bắt được?

"Tôi vẫn đang mong đợi điều đó." Một doanh nhân trong ngành nội thất gia đình cho biết lối vào phát video trực tuyến mới có thể sẽ thu hút thêm nhiều khách hàng hơn.

"Với nhiều lưu lượng truy cập hơn, mọi thứ sẽ dễ dàng hơn. Lưu lượng truy cập của Xiaohongshu có giá cạnh tranh hơn so với các nền tảng khác và các thương nhân sẽ thích nền tảng có lưu lượng truy cập rẻ hơn và có thể đạt được cùng mục tiêu kinh doanh." Một nhà cung cấp dịch vụ cho biết hệ sinh thái video ngắn có thể mang lại một số hình thức tăng trưởng và giao dịch mới, "nhưng nó không xa lạ với nhiều thương nhân đã được đào tạo về video ngắn và rất dễ để bắt đầu".

Yibang Power đã tìm hiểu từ nhiều nguồn rằng để ứng phó với mục phát trực tuyến video mới được thêm vào, công cụ phân phối của Xiaohongshu, khoản đầu tư thông minh toàn trang web, cũng đã tung ra các bản cập nhật chức năng tương ứng và giới thiệu kịch bản "phân phối quảng cáo phát trực tuyến video". Bản nâng cấp mới nhất giới thiệu đầu tư thông minh toàn trang cho thấy khi khách hàng sử dụng loại quảng cáo đầu tư thông minh toàn trang để đặt ghi chú video, các ghi chú sẽ được đặt trong luồng thông tin, tìm kiếm và luồng video.

Hướng dẫn sử dụng sản phẩm chính thức của giải pháp đầu tư thông minh toàn diện Xiaohongshu có đề cập rằng phát trực tuyến video là một phương thức phân phối mới giúp khách hàng bổ sung lưu lượng truy cập. Nghiên cứu trường hợp chính thức cho thấy khi một thương hiệu làm đẹp có đủ ngân sách và nhiều ghi chú video, lượng tương tác vào ngày phát video thử nghiệm tăng hơn 100%.

Theo các nhà cung cấp dịch vụ liên quan, độ dài, nội dung và cơ chế đề xuất của video trong luồng video gần như giống hệt với luồng thông tin nên các đơn vị kinh doanh không cần phải điều chỉnh trong khâu sản xuất video ngắn trong thời điểm hiện tại, nhưng liệu có thay đổi trong tương lai hay không thì vẫn chưa rõ.

Một số doanh nghiệp tỏ ra bi quan, cho rằng việc đưa ra các kịch bản không giải quyết được vấn đề thực tế của doanh nghiệp. "Giống như việc thêm hình ảnh và văn bản vào Douyin, nó không mang lại nhiều lưu lượng truy cập mới cho Douyin." Người bán hàng cho biết các thương hiệu hiện đang gặp phải hai khó khăn trên Xiaohongshu: thứ nhất, vòng lặp thương mại hóa không thể khép lại; Thứ hai, kết quả của việc cung cấp rất khó để định lượng. Sự xuất hiện của chức năng phát video trực tuyến không giải quyết được những vấn đề này.

Người bán hàng này cũng chỉ ra rằng "đối với các thương hiệu quảng cáo trên Xiaohongshu, chức năng tìm kiếm quan trọng hơn". Dữ liệu văn phòng trung gian do Xiaohongshu công bố năm 2022 cũng cho thấy 45% người dùng thích tìm kiếm để hỗ trợ việc ra quyết định.

"Khi người dùng tìm kiếm, ý định của họ thực sự rất rõ ràng và thời gian đọc hình ảnh và văn bản cũng ngắn hơn, điều này có thể giúp người dùng thu thập thông tin trực tiếp hơn." Một nhà cung cấp dịch vụ đã bổ sung thêm quan điểm của thương gia. Ông tin rằng khi người dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm để giới thiệu, họ có xu hướng duyệt nội dung đồ họa và văn bản, trong khi chức năng của video là thỏa mãn sở thích của người dùng và đưa ra khuyến nghị.

Theo nhà cung cấp dịch vụ nội dung của Xiaohongshu, việc cung cấp video trực tuyến có một số yêu cầu nhất định về số lượng video và hướng dẫn chính thức về đầu tư thông minh của toàn bộ trang web cũng nêu rõ rằng việc cung cấp video trực tuyến "phù hợp với những tài khoản có số lượng video lớn". Điều này có thể làm tăng một số chi phí quảng cáo cho các thương hiệu đã tham gia sâu vào Xiaohongshu trong một thời gian dài hoặc đã phát triển cùng nó. Nhà cung cấp dịch vụ này cho biết thêm: "Đối với các thương hiệu lớn đã hoạt động trên các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou trong một thời gian, bây giờ có thể là thời điểm tốt nhất để triển khai trên Xiaohongshu".

"Thật khó để nói việc bổ sung video sẽ có tác động như thế nào đến doanh nghiệp." Những người thân cận với Xiaohongshu thừa nhận rằng mục đích cốt lõi của việc thêm cổng phát video trực tuyến là để đáp ứng nhu cầu của nhiều người dùng hơn, đặc biệt là những người dùng trẻ tuổi mới. "Tuy nhiên, dữ liệu cơ bản trong giai đoạn thử nghiệm đã chỉ ra rằng lượng người dùng sử dụng và duyệt video đang tăng nhanh chóng."

Một số nhà cung cấp dịch vụ cũng chỉ ra rằng luồng thông tin và luồng video chỉ là các hình thức truyền tải nội dung. Các thương hiệu hoạt động tốt trên Xiaohongshu đều "tùy chỉnh" nội dung và sản phẩm của mình theo những người trong cộng đồng. "Thiết kế sản phẩm, hình thức và giá cả của thương hiệu, cũng như nội dung truyền tải, đều được thiết kế dành cho nhóm người này." Ông cho biết nếu đáp ứng được những điều kiện này, Xiaohongshu có thể khuếch đại rất tốt đặc điểm của thương hiệu.

"Xiaohongshu luôn hy vọng các thương gia có thể hoạt động sâu rộng trong cộng đồng. Không đơn giản chỉ là mở một cửa hàng và đăng liên kết." Người nói trên cho biết Xiaohongshu khuyến khích các thương gia đăng tải nhiều nội dung chất lượng cao hơn với tư cách là người sáng tạo để thu hút nhiều người dùng hiểu và mua sản phẩm của họ hơn. "Người bán hàng trên Xiaohongshu cần biết cách tạo nội dung."

3. “Cơn sốt” của Xiaohongshu trong thương mại điện tử

"Video đã thay thế hoạt động mua sắm, nhưng hoạt động thương mại điện tử nói chung đã được nâng lên vị trí quan trọng hơn". Một nhà cung cấp dịch vụ cho biết, việc nâng cấp phiên bản mới của Xiaohongshu thực chất đã "phá vỡ" lối vào mua sắm và thâm nhập vào nhiều nơi hơn. “Cốt lõi của bản cập nhật là sự tích hợp sâu hơn giữa thương mại điện tử và nội dung.”

Năm 2022, Xiaohongshu tiếp tục hạ thấp ngưỡng mở cửa hàng trong chương trình "Về nhà mở cửa hàng", hỗ trợ mở cửa hàng điện thoại di động và dịch vụ gia nhập nhanh.

Yibang Power biết rằng vào năm 2022, Xiaohongshu đã thực hiện rất nhiều công việc về cơ sở hạ tầng liên quan đến thương nhân, sản phẩm và cộng đồng xung quanh thương mại điện tử, bao gồm hướng dẫn thương nhân, tối ưu hóa công cụ sản phẩm, v.v. và thiết lập các tài khoản chính thức như "Merchant Potato" và "Xiaohongshu Merchant Academy". Năm 2022, khối lượng giao dịch của Xiaohongshu trong dịp lễ 11/11 tăng hơn 60% so với cùng kỳ năm ngoái.

"Quan điểm của Xiaohongshu về phát triển ngành thương mại điện tử sẽ không thay đổi." Những người thân cận với Xiaohongshu cho biết nhiều hành động của nền tảng này trong những năm gần đây là nhằm đẩy nhanh vòng khép kín giao dịch trong nền tảng.

Vào năm 2021, Xiaohongshu đã cắt bỏ các liên kết bên ngoài khỏi Taobao và triển khai các quy định mới về việc tích hợp tài khoản và cửa hàng. Không còn phân biệt giữa cửa hàng trong trung tâm thương mại và cửa hàng tài khoản, đưa ra khái niệm nền tảng "sinh ra từ nội dung và phát triển trong giao dịch", bắt đầu cố gắng mở ra một vòng khép kín từ tiếp thị nội dung đến chuyển đổi tại chỗ; Năm 2022, Xiaohongshu đã ban hành "Công ước kinh doanh cộng đồng", nhấn mạnh rằng "vui lòng không chuyển giao dịch ra bên ngoài trang web trong các trang cá nhân, bình luận, tin nhắn riêng tư, v.v." Cùng năm đó, công ty đã triển khai chương trình "Về nhà và mở cửa hàng" và ra mắt các chức năng "mua sắm khi đang mua sắm" như ghi chú về sản phẩm.

Ngay từ năm 2014, Xiaohongshu đã ra mắt câu lạc bộ phúc lợi thương mại điện tử của riêng mình dựa trên các thuộc tính của một cộng đồng nội dung và cũng giới thiệu các nền tảng và thương gia của bên thứ ba.

"Tư duy mua sắm của người dùng trên Xiaohongshu thực ra đã hình thành ngay từ đầu." Người nói trên cho biết, thương mại điện tử của Xiaohongshu phát triển nhanh chóng từ năm 2014 đến năm 2018. Với sự gia tăng nhanh chóng về quy mô người dùng của Xiaohongshu trong giai đoạn 2018 đến năm 2022, nền tảng này bắt đầu tập trung nhiều hơn vào việc đào sâu nội dung và cộng đồng.

Dữ liệu từ Quest Mobile cho thấy DAU của Xiaohongshu là 20 triệu vào năm 2020 và đạt 65 triệu vào năm 2022.

"Trong thời gian này, hầu hết người dùng tham gia Xiaohongshu đều bị thu hút bởi nội dung và nhận thức của họ về việc có thể mua sắm trên Xiaohongshu đã suy yếu." Ông nhấn mạnh rằng Xiaohongshu luôn là nền tảng mang gen thương mại điện tử, nhưng chiến lược của nền tảng này trong mỗi giai đoạn lại có trọng tâm khác nhau. "Việc tích hợp thương mại điện tử và nội dung sẽ trở thành mục tiêu chính của Xiaohongshu ở giai đoạn này, đặc biệt là với các tính năng như ghi chú sản phẩm, cho phép người dùng mua sắm trong khi duyệt và sẽ được phản ánh sâu hơn trong cộng đồng."

Một thương gia khác thân cận với Xiaohongshu tiết lộ rằng trong tương lai, cổng mua sắm của Xiaohongshu có thể tăng lên 9 và người dùng có thể trực tiếp mua sản phẩm hoặc đến trung tâm mua sắm thông qua kết quả tìm kiếm, trang chủ cá nhân, luồng video, ghi chú sản phẩm, phát trực tiếp, cửa hàng trên trang chủ của thương gia và kênh mua sắm.

Trên thực tế, “video hóa” gần như đã trở thành sự đồng thuận giữa tất cả các nền tảng, giúp tăng trải nghiệm người dùng và cải thiện thời gian sử dụng của người dùng, từ đó nâng cao giá trị thương mại của nền tảng. Nhưng trong quá trình theo đuổi nhiều lưu lượng truy cập hơn, làm sao Xiaohongshu có thể tránh được sự cạnh tranh đồng nhất về nội dung với Douyin, Kuaishou và thậm chí là Tài khoản video?

"Hiện tại, có vẻ như Xiaohongshu vẫn sẽ bám sát vào cốt lõi của việc sáng tạo nội dung cộng đồng, đó là 'chia sẻ nội dung hữu ích'." Một người trong cuộc của Xiaohongshu cho biết khi MAU của nền tảng này đạt tới hàng trăm triệu, lượng người dùng chắc chắn sẽ rất lớn. Trong trường hợp này, Xiaohongshu sẽ tuân thủ định hướng và tính thẩm mỹ của nội dung cộng đồng thông qua các ưu đãi và hướng dẫn.

Tác giả: Lý Mộng Kỳ; Biên tập: Shi Hangqian

Tiêu đề gốc: Video hé lộ lối vào cấp độ đầu tiên của Xiaohongshu!

Nguồn tài khoản công khai: Yibang Power (ID: iebrun), xóa bỏ mọi khoảng cách kiến ​​thức về thương mại điện tử.