Thương mại điện tử Xiaohongshu: Sự hỗn loạn trong quá trình mở rộng

Bài viết này giới thiệu tình hình phát triển hiện tại của thương mại điện tử Xiaohongshu, phân tích mối liên hệ giữa thương mại điện tử Xiaohongshu và các thương gia Pinduoduo, đồng thời giải thích những hạn chế của thương mại điện tử Xiaohongshu trong quá trình mở rộng và phát triển. Tôi giới thiệu cuốn sách này tới những sinh viên quan tâm đến sự phát triển thương mại điện tử của Xiaohongshu. Tôi hy vọng nó có thể mang lại cảm hứng cho mọi người.

Xiaohongshu đã bắt đầu bước vào kỷ nguyên thương mại điện tử của người mua.

Tại hội nghị thương mại điện tử vào cuối tháng 8 năm nay, Xiaohongshu đã chính thức công bố tầm nhìn về thương mại điện tử của người mua, đó là xây dựng các kịch bản tiêu dùng thực tế thông qua trải nghiệm cá nhân của người mua để liên kết việc tiêu dùng của người dùng. Tại cuộc họp, Xiaohongshu tự hào công bố số liệu: trong năm rưỡi qua, số lượng người mua và quản lý thương mại điện tử của Xiaohongshu đã tăng 27 lần, số lượng thương nhân hoạt động tăng 10 lần và số lượng người dùng mua hàng tăng 12 lần.

Xiaohongshu đưa việc mua sắm lên một tầm cao mới. Xu hướng này đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn. Nếu bạn làm mới trang chủ vài lần, bạn chắc chắn sẽ thấy nhiều ghi chú được đánh dấu bằng từ "được tài trợ" hoặc có liên kết mua sắm.

Việc ra mắt cơ chế "tích hợp tài khoản và cửa hàng" đã mang đến làn sóng "mở cửa hàng" cho nền tảng này, nhưng trên thực tế, đây vẫn là hình thức kinh doanh có ngưỡng. Những thương gia có nguồn hàng hoặc có đủ kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh ban đầu có thể tự nhiên nổi bật hơn so với những người khác. Những thương nhân không có nguồn hàng sẽ chọn cách "dropship" trên Pinduoduo và đóng vai trò là trung gian để kiếm phần chênh lệch, tạo nên trò hề "Cuộc sống tươi đẹp của Tiểu Hồng Thư trên Pinduoduo".

Trong giai đoạn đầu phát triển thương mại điện tử, sự tăng trưởng mạnh mẽ của doanh nghiệp sẽ mang lại nhiều hỗn loạn. Douyin và Kuaishou đều trải qua giai đoạn tương tự nhau. Tiểu Hồng Thư đầy tham vọng đã có bước tiến quan trọng, nhưng chặng đường còn lại cũng rất quan trọng.

1. Sự phung phí và keo kiệt

Đầu năm nay, Dong Jie bắt đầu phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu, với tổng doanh số hơn 50 triệu, không chỉ trở thành chuẩn mực đầu tiên cho doanh số của Xiaohongshu mà còn đặt nền tảng cho chương trình phát sóng trực tiếp "sang trọng nhẹ nhàng" của Xiaohongshu và đưa nền tảng này bước vào con đường phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng. Trong số hơn 200 sản phẩm được chọn trong phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie, những sản phẩm có giá cao xuất hiện ở khắp mọi nơi, chẳng hạn như áo len cardigan có giá 5.200 nhân dân tệ và giày ba lê có giá 4.932 nhân dân tệ. Sau đó, "Hãy làm chủ cuộc sống của chính mình" như khẩu hiệu phát sóng trực tiếp của Dong Jie giống như một chương trình tiêu dùng dành riêng cho phụ nữ trên Xiaohongshu.

Người đẹp Hong Kong Trương Hiểu Huy, người "tiếp quản" chương trình phát sóng trực tiếp của Đổng Khiết, có tính cách rất phù hợp với tông giọng của Tiểu Hồng Thư. Chương trình phát sóng trực tiếp của cô cũng tiếp tục cơ chế lựa chọn sản phẩm giá cao, nhấn mạnh vào sự chú trọng vào nguồn gốc thương hiệu. Một bộ dầu gội đầu cao cấp và hai chai mặt nạ phục hồi tóc có giá mỗi sản phẩm hơn 600 nhân dân tệ. Doanh số bán hàng cao trong phòng phát sóng trực tiếp càng làm sâu sắc thêm ấn tượng về sức mua cao của người dùng nữ của Xiaohongshu.

Xiaohongshu bán phong cách sống cho người dùng, người dùng cũng theo đuổi chất lượng cuộc sống và có lĩnh vực tiêu dùng ưa thích của riêng mình. Do đó, một số thiết kế quần áo, đồ gia dụng và hàng xa xỉ có thể nhanh chóng xuất hiện trên nền tảng này.

Trên nền tảng này thực sự không thiếu những sản phẩm "sang trọng nhẹ". Các thương hiệu cao cấp, sản phẩm thiết kế và đồ thủ công mỹ nghệ đều có mặt tại Xiaohongshu. Xem qua danh sách sản phẩm bán chạy nhất của Xiaohongshu trong một khoảng thời gian nhất định, sản phẩm bán chạy nhất là @上海siiinko中古宝马款, chủ yếu bán "túi xách sang trọng" với giá dao động từ 10.000 RMB đến hơn 100.000 RMB.

@麦琪啦, người có 120.000 người theo dõi trên Xiaohongshu, tự nhận mình là "CEO của một thương hiệu thời trang nữ đã đi đến 89 quốc gia" trên trang chủ của mình. Phòng phát sóng trực tiếp của cô ấy cung cấp "chất lượng cao nhất và giá thấp nhất". Giá của một chiếc váy là gần 500 nhân dân tệ, trong khi một chiếc áo khoác là hơn 1.000 nhân dân tệ. Một ví dụ khác là @邱黎, có 135.000 người theo dõi. Các sản phẩm được cô lựa chọn trong phòng phát sóng trực tiếp bao gồm túi xách, vòng tay Morris, v.v. và mức chi tiêu trung bình của khách hàng cũng là hơn 300 nhân dân tệ.

Mặc dù có định kiến ​​là "sức mua cao" với thế giới bên ngoài, nhưng các sản phẩm được bán rộng rãi trên nền tảng này thực chất là những sản phẩm có giá cả phải chăng hoặc thậm chí là giá rẻ.

@牛角包, một blogger chuyên viết nội dung thời trang trên Xiaohongshu, chủ yếu tập trung vào việc chia sẻ thông tin mua sắm trên 1688. Sau này, vì mang thai nên cô đã thêm nhiều yếu tố mẹ và con hơn. Bằng cách giới thiệu những sản phẩm chất lượng cao với hiệu quả chi phí cao, Niu Jiaobao đã thu hút được 140.000 người hâm mộ. Sau khi chia sẻ nội dung về quần áo trong hai năm, cô quyết định kết hợp kinh nghiệm của mình trong nhiều năm, tìm một nhà kho ở Thâm Quyến và mở một cửa hàng trực tiếp trên Xiaohongshu.

"Không tính đến chi phí kho bãi, bảo hiểm vận chuyển, miễn phí vận chuyển... tất cả lợi nhuận đều thu được nhờ bán với mức lợi nhuận thấp nhưng doanh thu nhanh dựa trên sản lượng quần áo ban đầu. Tôi hy vọng sẽ làm tốt và tăng được doanh số bán hàng." Ngày đầu tiên mở cửa hàng, tổng số tiền thanh toán của cửa hàng cô đã lên tới 15.000 nhân dân tệ. Về định vị giá, quần áo nữ trong cửa hàng chủ yếu có giá 88 và 128. Giá cả thấp hơn một chút ở giai đoạn đầu, thỉnh thoảng có những mặt hàng có giá hơn 200 nhân dân tệ ở giai đoạn sau.

Ở Xiaohongshu, bánh sừng bò có giá khá phải chăng và có khá nhiều loại quần áo thậm chí còn rẻ hơn, chẳng hạn như áo vest giá 19 nhân dân tệ và quần giá 39 nhân dân tệ. Thật khó để không nhắc mọi người nhớ đến Pinduoduo, vốn nổi tiếng với mức giá thấp, ngoại trừ việc nó có nhiều tính năng của Xiaohongshu hơn. “Đẹp quá, tôi mua chiếc áo nỉ trùm đầu này hết 49 tệ”, “Quần ống rộng thoải mái mà chỉ có vài chục tệ”, “Thoải mái quá, tôi bỏ cuộc, tôi thực sự cần những chiếc áo dài tay thẳng vai như vậy”, “Cứu tôi với, tôi thực sự thích kiểu này”. Những cách diễn đạt tương tự có thể được gọi là cách diễn đạt phóng đại về “bộ đồ bốn mảnh” và được lưu hành trong giới thương gia.

Ngoài quần áo có biên lợi nhuận cao, Xiaohongshu còn bán rất nhiều mặt hàng nhỏ giá rẻ, chẳng hạn như kẹp nhỏ trong suốt giá vài xu và túi vải giá 6 nhân dân tệ. Lý lẽ giá thấp này rất dễ hiểu. Một mặt, việc hình thành thói quen tiêu dùng của người dùng thường bắt đầu từ những mặt hàng nhỏ giá rẻ như ốp lưng điện thoại di động 9.9. Những sản phẩm như vậy dễ tiếp cận người tiêu dùng hơn và đánh thức mong muốn tiêu dùng của họ.

Mặt khác, mặc dù là nơi tụ họp xu hướng được công nhận, Xiaohongshu cũng có mối liên hệ chặt chẽ với Pinduoduo. Bản thân nền tảng này có một lượng lớn nội dung đề xuất sản phẩm Pinduoduo . Việc giới thiệu sản phẩm trên Xiaohongshu và mua sản phẩm trên Pinduoduo từng là những cách mua sắm rất quen thuộc đối với người dùng. Những người hoạt động trên nền tảng này không chỉ bao gồm các thương nhân có kinh nghiệm, nguồn hàng và kho bãi mà còn có nhiều thương nhân không có nguồn hàng nhưng đã bắt đầu tham gia trò chơi "drop shipping" trên Pinduoduo . Có một thời điểm, những lời phàn nàn rằng "tất cả bài đăng trên Xiaohongshu đều do Pinduoduo gửi" đã trở nên rất phổ biến và thậm chí đã trở thành sự đồng thuận bí mật trong nền tảng này.

Trong các ghi chú hướng dẫn lưu hành trên Xiaohongshu, một số người hướng dẫn các chuyên gia cách thực hiện dropshipping, chẳng hạn như đàm phán với các thương gia để sử dụng Xiaohongshu để viết đơn hàng nhằm tránh bị nền tảng này đánh giá là không có nguồn hàng. Giá thấp chỉ mang tính tương đối. Những thương nhân không có nguồn hàng giỏi thao túng thị trường sẽ lợi dụng "khoảng cách thông tin" và tăng giá để kiếm lời từ sự chênh lệch.

Theo cơ chế này, xếp hạng của nhiều cửa hàng mà Kas duyệt vào khoảng 4 điểm và số điểm trên 4,5 điểm được coi là tỷ lệ đánh giá tích cực cao. So với quần áo, các cửa hàng do những người thợ thủ công riêng lẻ làm chủ có nhiều khả năng nhận được đánh giá tích cực hơn.

2. Sự mở rộng và hỗn loạn

Hành trình bước vào thương mại điện tử của Xiaohongshu đầy những thăng trầm.

Trong năm qua, Xiaohongshu đã có sự tăng trưởng nhanh chóng về số lượng người dùng. Tính đến cuối năm 2022, số người dùng hoạt động hàng tháng của nền tảng này đạt 260 triệu và số người sáng tạo hoạt động hàng tháng đạt 20 triệu. Lượng người dùng lớn đã mang lại cả sự tăng trưởng về cầu và cung.

Sau khi chật vật trong ngành thương mại điện tử cộng đồng, Xiaohongshu cuối cùng đã xác định được con đường riêng của mình là "thương mại điện tử dành cho người mua" và bắt đầu thực hiện những thay đổi mạnh mẽ đối với hoạt động kinh doanh trước đây. Đầu tiên, công ty này chính thức đóng cửa nền tảng thương mại điện tử tự vận hành "Little Oasis" vào tháng 10 năm nay, sau đó tuyên bố tạm biệt cửa hàng "Welfare Society" của mình bằng cách ngừng bán sản phẩm vào ngày 16 tháng 10.

Theo tầm nhìn của người phụ trách chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu, "Người mua của Xiaohongshu bắt đầu từ con người, người dẫn chương trình thương mại điện tử bắt đầu từ hàng hóa". Đây chính là trạng thái thương mại điện tử lý tưởng của người mua Xiaohongshu, tức là người mua dựa vào ghi chú hàng ngày để tích lũy người hâm mộ, truyền tải thái độ thẩm mỹ của riêng mình, sau đó tiếp cận người tiêu dùng thông qua ghi chú hoặc phát sóng trực tiếp, hoàn thành việc trồng cỏ và liên kết chuyển đổi .

Điều này cũng có thể thấy từ định nghĩa "người mua" của Xiaohongshu - người mua là một nhóm người "sử dụng sự chân thành, tình yêu và tính thẩm mỹ, lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và giao tiếp của chính họ để tạo ra các kịch bản mua hàng và kết nối người dùng với sản phẩm thông qua các phòng phát sóng trực tiếp hoặc ghi chú". Theo định nghĩa này, nhóm này bao gồm những nhà sáng tạo cá nhân có khả năng lựa chọn sản phẩm hoặc sản xuất và bán sản phẩm của riêng họ, những nhà quản lý thương hiệu có chuỗi cung ứng vững chắc, nhân viên bán hàng của cửa hàng thương hiệu, v.v., gần như bao gồm tất cả những người bán hàng trên Xiaohongshu, do đó phác thảo bức tranh bán hàng lý tưởng chính thức của Xiaohongshu.

Tuy nhiên, Xiaohongshu, vừa thoát khỏi số phận “trồng cỏ trên đất, chuyển đổi ra ngoài đất” thông qua sự quản lý chặt chẽ, hiện đang trong “thời kỳ khai hoang” với nhiều mâu thuẫn nhất với tư cách là người mua thương mại điện tử.

Một mặt, một trong những hậu quả của việc thương mại điện tử trên các nền tảng nội dung phát triển nhanh chóng chắc chắn sẽ là sự mất cân bằng của hệ sinh thái ban đầu , và Xiaohongshu, hiện vẫn đang trong "giai đoạn đau đớn", cũng không ngoại lệ. "Tiểu Hồng Thư bây giờ toàn là quảng cáo nhẹ nhàng." Xiao C, một người dùng Xiaohongshu thường xuyên, đã phàn nàn với Kas rằng nội dung thương mại xuất hiện trên trang chủ của cô bất cứ khi nào có thể. Những phương thức bán hàng phổ biến trên các nền tảng khác vẫn có hiệu quả trên Xiaohongshu sau khi được ngụy trang. Ví dụ, bên dưới một ghi chú yêu cầu đề xuất trang phục, phần bình luận sẽ tràn ngập hình ảnh trực tuyến.

Đối với các sản phẩm làm sạch như dầu gội và sữa rửa mặt, để che giấu ý định quảng cáo, các blogger sẽ đưa các sản phẩm vào mục đánh giá hoặc "danh sách đỏ và đen" với số lượng sản phẩm lớn, sau đó yêu cầu các blogger trên mạng tích cực phản hồi trong phần bình luận, nói rằng "thực sự đã thử nghiệm, rất hữu ích", để hướng dẫn người dùng đặt hàng thêm. Sau khi liên tiếp gặp phải những ghi chú tương tự như "đánh giá giả, lợi nhuận thật", Xiao C cũng bắt đầu tránh xa những sản phẩm "chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của Xiaohongshu".

Ngược lại, Xiaohongshu đang lao nhanh vào kỷ nguyên tiêu dùng, tuy không còn quanh co nữa nhưng trong những ngày đầu phát triển của thương mại điện tử, sự xung đột giữa nền tảng, người dùng và thương nhân vẫn còn rất đau đớn. Các cửa hàng hỗn hợp và cơ sở hạ tầng không hoàn hảo khiến trải nghiệm đặt hàng đầu tiên của nhiều người dùng trở nên rất tệ. Khi tìm kiếm từ khóa "mua sắm Xiaohongshu" trên nền tảng này, hầu hết các ghi chú hiện ra đều là tiêu cực.

Nhìn chung, hầu hết các khiếu nại này đều liên quan đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu cần, tập trung vào chất lượng sản phẩm kém, giao hàng chậm trễ và tranh chấp với người bán và nền tảng trong quá trình trả hàng.

Trong số đó, vấn đề bị chỉ trích nhiều nhất là vấn đề về sản phẩm. Ví dụ, sau khi đặt hàng trên Xiaohongshu, khi nhận hàng bạn mới phát hiện ra rằng hàng được gửi từ một thương gia Pinduoduo; sản phẩm không giống như mô tả và chất lượng kém. Thậm chí còn khó chịu hơn nữa là sự chênh lệch giá cả. "Sản phẩm tương tự có giá 118 nhân dân tệ trên Xiaohongshu, 78 nhân dân tệ trên Taobao và có thể rẻ hơn trên Pinduoduo." "Cùng một sản phẩm có giá cao gấp ba lần trên Xiaohongshu so với trên Taobao." Nhiều người dùng cảm thấy khó chấp nhận ý tưởng phải trả giá cao cho cùng một sản phẩm đồng nhất.

"Thật thất vọng, hãy cẩn thận khi mua hàng, Xiaohongshu không có dịch vụ sau bán hàng." Một người dùng Xiaohongshu đã phàn nàn trong ghi chú của cô ấy về trải nghiệm mua sắm rất đáng thất vọng của mình. Sau khi sản phẩm trả lại được gửi lại, người bán tuyên bố rằng quần áo sẽ không được hoàn lại tiền vì điều này ảnh hưởng đến doanh số bán hàng thứ cấp. Bộ phận dịch vụ khách hàng của nền tảng đã can thiệp nhưng không giải quyết được vấn đề và chỉ đề nghị bồi thường bằng phiếu giảm giá. Việc trả lại sản phẩm và khiếu nại rất khó khăn. Người dùng đã từng sử dụng hệ thống sau bán hàng tuyệt vời của Taobao và JD.com rõ ràng không hài lòng với cách Xiaohongshu xử lý vấn đề.

Trong những bài đăng cảnh báo kiểu này, một số người dùng đã đề cập đến trải nghiệm của họ về việc giao hàng sai: "Hậu cần cho thấy hàng đã được giao vào ngày 24, nhưng bốn ngày sau, tôi được thông báo rằng họ đã hết hàng". Một người dùng khác đã đặt hàng sầu riêng và do vấn đề hậu cần bất thường nên bộ phận chăm sóc khách hàng đã hứa sẽ gửi lại đơn hàng, nhưng đơn hàng vẫn không được gửi lại cho đến khi gần xác nhận đã nhận được hàng. Những vấn đề như thế này, cùng với dịch vụ chăm sóc khách hàng không kịp thời, đã khiến người dùng tức giận chỉ trích nền tảng này, cáo buộc nó thiên vị các thương gia.

Đây không phải là lần đầu tiên Xiaohongshu gặp phải vấn đề như vậy. Khi câu lạc bộ phúc lợi thương mại điện tử tự quản đầu tiên được mở, vụ bê bối bán hàng giả và hệ thống hậu mãi chưa hoàn thiện đã gây ra một cuộc khủng hoảng lòng tin.

Trước những khó khăn như vậy, Xiaohongshu vẫn chưa có động thái quản lý nào, chẳng hạn như trấn áp các cửa hàng và nhóm cửa hàng "drop shipping", đạt được sự hợp tác chiến lược với Fengchao và lấp đầy khoảng trống về hậu cần. Tuy nhiên, việc nền tảng này trấn áp các “cửa hàng không có nguồn hàng” đôi khi vô tình gây tổn hại đến các thương nhân bán đồ thủ công. Adao, người làm khuyên tai thủ công, đã từng gặp phải tình huống như vậy. Sau khi cửa hàng của cô bị đóng băng, có người trong phần bình luận đã nhắc nhở cô rằng "nếu 50% đơn hàng giao không được sử dụng trên Xiaohongshu thì coi như không có nguồn hàng". Cách tiếp cận "một khuôn cho tất cả" đối với quy định về nền tảng không làm hài lòng các thương gia.

Trên thực tế, tình trạng hỗn loạn hiện nay khi mua sắm trên phố Tiểu Hồng Thư không chỉ do cơ sở hạ tầng xây dựng chưa hoàn thiện mà còn phần lớn là do các tiểu thương “không có nguồn hàng”. Đối với các nền tảng thương mại điện tử, “không có nguồn hàng” là con dao hai lưỡi. Nếu nền tảng muốn thu hút nhiều thương nhân hơn và làm phong phú thêm nguồn cung sản phẩm, thì phải chấp nhận sự tồn tại của "cửa hàng không có nguồn hàng". Đặc biệt, vì Xiaohongshu muốn những người sáng tạo bình thường trở thành “người mua” nên phải chấp nhận thực tế là những người sáng tạo không thể tự xây dựng kho hàng của mình mà thay vào đó phải tin tưởng vào khả năng lựa chọn sản phẩm của người mua.

Cành ô liu mà Tiểu Hồng Thư ném ra đã được một số người chấp nhận một cách chính xác. Trong nền tảng này, có nhiều hướng dẫn như “Làm thế nào để giao tiếp với người bán khi dropshipping?” và “Dễ dàng giao dịch khi không có nguồn hàng trên Xiaohongshu.” Nhưng theo quan điểm của người tiêu dùng, bất kể sở thích mua sắm bắt đầu từ "hàng hóa" hay "con người", thì trọng tâm cuối cùng chắc chắn sẽ hướng đến hàng hóa.

Đồng thời, sở thích lâu đời của người dùng đối với các bộ lọc thời trang của nền tảng này đã khiến họ không thể so sánh Xiaohongshu với Pinduoduo. Thay vào đó, họ hy vọng Xiaohongshu có thể nổi bật giữa đám đông. Điều này phù hợp với bản thiết kế "người mua" của Xiaohongshu, nhưng làm thế nào để đạt được mục tiêu này là một chặng đường dài mà Xiaohongshu cần tiếp tục khám phá.

Tác giả: Lin Wu

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"