Tăng trưởng thương hiệu | Hướng dẫn nhanh về xây dựng thương hiệu

Mỗi thương hiệu đều có những đặc điểm và cách thể hiện riêng, vì vậy trong quá trình phát triển thương hiệu, chúng ta cần định hình thương hiệu của mình một cách có mục tiêu. Tác giả đã tóm tắt hướng dẫn nhanh về xây dựng thương hiệu, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Bài viết này là phần tiếp theo của "Phương pháp phát triển thương hiệu mới năm 2023". Bài viết này sẽ giới thiệu chi tiết về phần "Xây dựng thương hiệu". Thực ra, bài này đã viết từ lâu rồi nhưng tôi vẫn chưa nghĩ ra được cái tên nào phù hợp. Chúng ta hãy gọi nó là "Hướng dẫn xây dựng thương hiệu nhanh".

Người ta đã nói rất nhiều về công tác chuẩn bị xây dựng thương hiệu, cụ thể là "lựa chọn đường đua" và "thu hút đám đông". Về vấn đề "thu hút đám đông", trước đây đã có một bài viết có tiêu đề "Thông tin chi tiết về người tiêu dùng, chính xác thì chúng ta đang tìm hiểu điều gì?" đã đưa ra lời giải thích chi tiết hơn. Những người bạn quan tâm có thể tự tìm kiếm và đọc.

Hãy nhớ rằng: lựa chọn đường đi = hiểu biết tình hình + hiểu biết khách hàng + hiểu biết kẻ thù + hiểu biết chính mình ; nắm bắt đám đông = ai + hành vi + nhu cầu + khái niệm + lối sống + vai trò trong cảnh , cộng với tư duy dán nhãn.

Trong bài viết này, trước tiên tôi sẽ nói về logic và tư duy của thương hiệu, sau đó nói về cách xây dựng thương hiệu.

1. Thương hiệu là một cách suy nghĩ

Thương hiệu là gì? Thương hiệu trước hết là một cách suy nghĩ. Vấn đề không phải là đặt tên, thiết kế logo, tạo ra sản phẩm cụ thể, thực hiện tiếp thị truyền miệng hay lập kế hoạch bố trí kênh. Thay vào đó, chính chiến lược của công ty sẽ quyết định những biểu hiện bên ngoài này .

Các nhà triết học có ba câu hỏi nổi tiếng về cuộc sống: Tôi là ai? Tôi đến từ đâu? Tôi đang đi đâu đây? "Thuyết ý nghĩa" này tất nhiên không phải là vấn đề đối với những vị thánh như Vương Dương Minh, những người có ánh sáng riêng trong tâm hồn, nhưng đối với những người bình thường cả đời lang thang và tìm kiếm, việc loay hoay với vấn đề này chính là một dạng PUA đối với bản thân họ.

Điều này cũng đúng đối với chủ doanh nghiệp hoặc chủ thương hiệu. Theo lời Vương Dương Minh, trên thế giới này chưa từng có môn học nào mang tên "làm thế nào để trở thành một chủ doanh nghiệp giỏi", và không ai sinh ra đã là chủ doanh nghiệp hay ông chủ. Nó chỉ có thể là một quá trình thống nhất giữa kiến ​​thức và hành động.

Những gì chúng tôi muốn nói đến chính là dành cho những ai có ý tưởng kinh doanh hoặc đang khởi nghiệp. Thế tiến thoái lưỡng nan mà các doanh nhân thường phải đối mặt là "cuộc đấu tranh sinh tử, thế giới kinh doanh giống như chiến trường, thành công là tình cờ, thất bại là không thể tránh khỏi"... Thành thật mà nói, trong quá trình trở thành một thương hiệu lớn, bạn sẽ thất bại nếu không cẩn thận.

Tôi đã thay đổi ba câu hỏi của cuộc sống: Tôi là ai? Tôi có gì? Tôi sẵn sàng trả bao nhiêu? Nếu bạn muốn biết thương hiệu của mình là gì, bạn chỉ cần tự hỏi mình một câu hỏi tương tự: Tôi là ai? Tôi làm điều này vì ai? tôi làm gì? Tôi đã nói gì thế?

Trong các sách giáo khoa về tiếp thị, thương hiệu thường được phân loại là một phần của tiếp thị và chỉ là một yếu tố của chiến lược tiếp thị, bao gồm chiến lược công ty Σ chiến lược tiếp thị Σ chiến lược thương hiệu. Thương hiệu là một phần của tiếp thị.

Đúng vậy, marketing về cơ bản là một khoa học quản lý. Nhưng ngày nay, do những thay đổi trong môi trường tiếp thị, thương hiệu đang trở thành động lực cốt lõi của chiến lược doanh nghiệp, từ đó hình thành nên mô hình tăng trưởng mới của chiến lược doanh nghiệp Σ chiến lược thương hiệu Σ chiến lược tiếp thị, sử dụng thương hiệu làm nguyên tắc cốt lõi và năng lực cạnh tranh cốt lõi để thúc đẩy tăng trưởng, văn hóa, trải nghiệm và định hướng tổ chức và hành vi .

Tư duy thương hiệu thực chất là sử dụng tư duy chiến lược thương hiệu để xác định thiết kế cấp cao nhất của công ty . Mục đích của việc này là gì?

Chiến lược thương hiệu hỗ trợ chiến lược công ty và xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của công ty; cũng đưa ra quyết định về chiến lược tiếp thị của công ty . Mọi sản phẩm, quảng cáo, truyền thông và kênh đều được quyết định bởi chiến lược thương hiệu.

Cốt lõi của chiến lược doanh nghiệp là khám phá các cơ hội ở "cấp độ thị trường, cấp độ người tiêu dùng và cấp độ doanh nghiệp", đưa ra lựa chọn đúng đắn và xác định danh mục, từ đó xác định ranh giới định vị thương hiệu.

Chiến lược xây dựng thương hiệu là sử dụng tư duy thương hiệu để định hướng hoạt động tiếp thị của công ty nhằm nắm bắt cơ hội này. Cốt lõi là chiếm được vị trí trong lòng người tiêu dùng và chiếm được điểm trong tâm trí người tiêu dùng. Mọi công việc tiếp theo đều xoay quanh mục đích này, dù là quá trình định vị thương hiệu hay các hoạt động tiếp thị tiếp theo thì mục đích đều như nhau.

Có lẽ có một câu hỏi, tại sao chiến lược thương hiệu lại là chiến lược tiếp thị mang tính quyết định? Liệu điều này có đảo ngược logic của các sách giáo khoa tiếp thị truyền thống không?

Mặc dù chúng ta có thể giải thích tầm quan trọng của thương hiệu đối với tiếp thị theo góc độ chức năng thương hiệu, có ba chức năng cơ bản: tăng cường nhận diện, xác nhận uy tín và tạo ra sự cao cấp, nhưng đây vẫn là quan điểm ích kỷ và chúng ta không thể hiểu sâu sắc tại sao tầm quan trọng của thương hiệu lại cao hơn tiếp thị.

Trong suốt lịch sử tiếp thị, các ý tưởng tiếp thị đã thay đổi theo những thay đổi của môi trường tiếp thị. Cốt lõi từ lâu đã chuyển từ "giao dịch sang mối quan hệ" và trọng tâm cũng đã quay trở lại từ "vật chất sang con người". Bản chất con người cũng đã tiến hóa từ con người kinh tế, con người xã hội, con người văn hóa thành con người cá nhân. Trọng tâm của tiếp thị là quản lý trải nghiệm của người dùng về thương hiệu và mối quan hệ của họ với thương hiệu.

Cái gọi là mối quan hệ có thể được phân loại từ hai chiều lợi nhuận và lòng trung thành, hoặc từ chiều duy nhất là lòng trung thành. Bất kể được phân loại thế nào thì lòng trung thành vẫn là yếu tố đủ và cần thiết. Lòng trung thành là thước đo mức độ mà người tiêu dùng đồng cảm về mặt tâm lý, ủng hộ, giới thiệu và sẵn sàng mua lại một thương hiệu.

Chỉ cần chúng ta quan sát cẩn thận, bất kể là lý thuyết phân khúc thị trường, lý thuyết định vị, lý thuyết 4P, lý thuyết quản lý tài sản thương hiệu, v.v., hay cụ thể là trong các công việc hàng ngày khác nhau, thì nó không bao giờ có thể tồn tại độc lập với "người dùng". Như câu nói cổ xưa, "hãy đến trung tâm của vòng tròn để phản ứng với vô cực" và "giữ dây cương", "người dùng" là "người lãnh đạo" và "trung tâm của vòng tròn".

Sản phẩm tồn tại ở cấp độ vật chất vì chúng đáp ứng được nhu cầu chức năng của người sử dụng. Thương hiệu có thể được gọi là thương hiệu (không chỉ là nhãn hiệu) vì chúng đáp ứng tốt hơn các lợi ích về mặt chức năng, cảm xúc và tinh thần của người dùng và giành được vị trí trong cuộc cạnh tranh. Trong mô hình tài sản thương hiệu, ngoài yếu tố lòng trung thành, nhận thức thể hiện mức độ ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí người dùng, và sự liên tưởng thương hiệu thể hiện mức độ kết nối trong tâm trí người dùng. Ngay cả khi chọn tên, bạn phải cân nhắc xem người dùng có dễ nhớ hay không.

Ngay cả lý thuyết định vị cũng thực sự nói về vị trí của thương hiệu trong danh mục và sử dụng danh mục để thúc đẩy thương hiệu. Tuy nhiên, việc xác định danh mục không chỉ đòi hỏi cơ hội ở cấp độ thị trường mà còn cần nhu cầu thực tế và hiệu quả của người dùng. Nếu không, dù thị trường có nhiều cơ hội đến đâu, dù danh mục sản phẩm có phát triển và khác biệt như thế nào thì cũng đều vô ích.

Thương hiệu này cũng đã trải qua ba thay đổi quan trọng trong lịch sử. Lần đầu tiên là tách thương hiệu ra khỏi sản phẩm và nâng "thương hiệu, logo, biểu tượng" lên tầm thương hiệu; lần thứ hai là nâng tầm thương hiệu từ một phần không thể thiếu trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp lên thành một phần chiến lược và quản lý thương hiệu như một tài sản vô hình của doanh nghiệp; Lần thứ ba là chuyển từ tập trung vào quản lý tài sản thương hiệu sang nhấn mạnh mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng .

Người dùng không quan tâm đến công ty hay hoạt động tiếp thị, nhưng thương hiệu lại được người dùng đánh giá và định nghĩa, và thương hiệu tự nhiên gắn chặt với người dùng. Mặc dù đối với một số công ty cụ thể, công ty chính là thương hiệu, nó được gọi là thương hiệu doanh nghiệp và cũng là một thương hiệu.

Drucker đã từng nói rằng kết quả của một công ty là bên ngoài, chỉ có chi phí là bên trong. Mọi kết quả kinh doanh của một công ty thực chất đều nằm trong tâm trí người dùng. Khi sản phẩm được sử dụng, điều duy nhất còn lại là sự kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là liên tục tạo ra khách hàng và đạt được sự tăng trưởng bền vững về giá trị thương hiệu, bao gồm cả tăng trưởng lợi nhuận. Một thương hiệu chỉ có thể được gọi là thương hiệu tuyệt vời dựa trên giá trị thương hiệu của nó . Thương hiệu là một thứ như vậy. Nó được các doanh nghiệp đề xuất, định hình và xây dựng dựa trên việc khám phá nhu cầu thực sự của người dùng và đáp ứng nhu cầu của họ, sau đó được người dùng thử nghiệm, đánh giá và cuối cùng là xác định.

Nếu chúng ta hiểu rằng thương hiệu không thể tồn tại nếu không có người dùng, công ty không thể tồn tại nếu không có người dùng và công ty có khả năng thu hút khách hàng tốt hơn và có giá trị hơn nhờ sự tồn tại của thương hiệu, chúng ta sẽ không bị ám ảnh bởi ưu tiên "tiếp thị hay thương hiệu" hoặc bên nào có trọng lượng hơn.

Nếu bạn thực sự muốn phân biệt rõ ràng, tiếp thị là từ góc độ quản lý doanh nghiệp, trong khi xây dựng thương hiệu là từ góc độ giao tiếp với người dùng. Tư duy xây dựng thương hiệu phải đứng trên góc độ chi phí. Mọi hành động hoặc ứng xử của công ty đều nhằm mục đích cuối cùng là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với người dùng.

Quay trở lại câu hỏi đó, nó rất dễ hiểu. Tôi là ai? ——Nhận dạng thương hiệu tương ứng; Tôi vì ai? ——Phù hợp với thị trường mục tiêu hoặc đối tượng mục tiêu; tôi phải làm gì? ——Cấp độ doanh nghiệp, cung cấp những gì để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu hoặc nhóm mục tiêu; tôi đã nói gì thế? ——Mức độ giao tiếp.

Ngoài ra, ranh giới giữa "nói gì" và "làm gì" không thực sự rõ ràng. Hiểu được hàm ý của "marketing là giao tiếp, giao tiếp là tiếp thị" - mọi việc một công ty làm đều là giao tiếp, sản phẩm, giá cả, kênh và giao tiếp đều nhằm mục đích giao tiếp với người dùng. Điều quan trọng không phải là bất kỳ một yếu tố nào, mà là thông tin nào được truyền tải đến người dùng theo cách thống nhất thông qua bốn yếu tố này.

Thông tin này có thể được doanh nghiệp quản lý. Ví dụ, bạn cung cấp giá trị chức năng nào về mặt sản phẩm? Ở cấp độ thương hiệu, bạn cung cấp giá trị cảm xúc và giá trị tinh thần nào? Bạn dịch và diễn đạt nó như thế nào? Bạn nói gì trên bao bì sản phẩm hoặc thậm chí trên trang sản phẩm trên màn hình điện tử? Về giá cả, giá cả có đúng với giá trị bạn nói không?

Tất cả các điểm tiếp xúc với người dùng phải tạo thành một tổng thể gồm các điểm, đường, bề mặt và vật thể, trong đó các điểm tạo thành đường, đường tạo thành bề mặt và bề mặt tạo thành vật thể, truyền tải thông tin thống nhất và tạo ra cùng một giọng nói. Hãy tưởng tượng xem, thứ nào sẽ làm bạn bị thương, một hòn đá thô ráp và không bằng phẳng hay một viên sỏi nhẵn bóng?

Mặc dù chịu ảnh hưởng của nhiều "phương tiện truyền thông (nhà mạng, kênh truyền hình)" khác nhau, mỗi phương tiện đều có điểm nhấn riêng, giống như bao bì sản phẩm và các trang sản phẩm trên màn hình điện tử, loại sau có nhiều nội dung hơn và thiên về "nghệ thuật màn hình". Nói một cách cực đoan hơn, tên trên bao bì không thể khác với tên trên màn hình, đúng không?

Tất cả "thông tin" mà người dùng nhìn thấy, nghe thấy và cảm nhận cuối cùng sẽ cấu thành và ảnh hưởng đến kiến ​​thức về thương hiệu, ấn tượng về thương hiệu, trải nghiệm về thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, sự liên tưởng về thương hiệu... Dù bạn gọi thế nào thì tất cả đều cấu thành nên tổng thể trải nghiệm độc đáo và vô hình của người dùng về thương hiệu, dù tốt hay xấu - chính là thương hiệu.

Trong tâm trí người dùng, “tổng” này giống như một cái hồ bơi. Mỗi lần một thương hiệu tương tác với người dùng, họ sẽ ném tiền vào bể hoặc nhặt tiền ra. Số lượng tiền trong nhóm thực sự đại diện cho giá trị của thương hiệu.

Trên đây là logic và tư duy của thương hiệu. Tiếp theo, chúng ta hãy nói về cách xây dựng thương hiệu.

2. Hướng dẫn xây dựng thương hiệu

Khi hầu hết các công ty trên thị trường tuyển dụng giám đốc thương hiệu hoặc quản lý thương hiệu, điều đầu tiên họ thường làm là xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu và thiết lập hệ thống thương hiệu. Chiến lược thương hiệu và hệ thống thương hiệu là gì?

1. Chiến lược thương hiệu

Như đã đề cập ở trên, tư duy thương hiệu là thiết kế cấp cao nhất của doanh nghiệp và chiến lược của công ty lấy thương hiệu làm năng lực cạnh tranh cốt lõi và động lực chủ yếu là kiến ​​trúc thương hiệu và định vị thương hiệu.

Về nội dung công việc, nó thường bao gồm các quyết định về thương hiệu, mô hình danh mục thương hiệu, định nghĩa bản sắc thương hiệu, lập kế hoạch mở rộng thương hiệu, lập kế hoạch quản lý thương hiệu và thiết lập tầm nhìn thương hiệu, được đưa vào sách giáo khoa về tiếp thị.

1.1 Quyết định xây dựng thương hiệu

Vấn đề ở đây là xác định tôi là loại thương hiệu nào theo góc độ hoạt động, liệu tôi là thương hiệu tự tạo hay thương hiệu nhượng quyền của người khác, liệu tôi là thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu của nhà phân phối/bán lẻ. Giống như Walmart là một thương hiệu bán lẻ, công ty này cũng điều hành các thương hiệu nhãn hiệu riêng của mình.

1.2 Mô hình kết hợp thương hiệu

Mục đích là giải quyết các vấn đề như có nên tung ra thương hiệu mới khi có nhiều danh mục sản phẩm hoặc nhiều thương hiệu hay không, cách xử lý mối quan hệ giữa các thương hiệu và cách phối hợp phân bổ và phát triển nguồn lực. Được chia thành thương hiệu đơn lẻ, thương hiệu mẹ-con (thương hiệu chứng thực), thương hiệu chính và thương hiệu phụ, và nhiều thương hiệu (thương hiệu độc lập). Chỉ có một thương hiệu duy nhất được giới thiệu ở đây. Đối với các công ty khởi nghiệp, việc đa dạng sản phẩm là điều chắc chắn, nhưng rõ ràng đa dạng thương hiệu không phải là trọng tâm ở thời điểm hiện tại.

Thương hiệu duy nhất, nghĩa là tất cả các sản phẩm đều sử dụng cùng một thương hiệu. Sau đây chứa hai mối quan hệ thứ cấp về mức độ phối hợp tài nguyên: nhận dạng giống nhau và nhận dạng khác nhau.

1.2.1 Nhận dạng giống hệt nhau

Nghĩa là tất cả sản phẩm đều sử dụng yếu tố nhận dạng thống nhất. Giống như các công ty trong ngành ô tô, ngành thiết bị gia dụng và ngành chiếu sáng, hầu hết đều sử dụng nhận diện thương hiệu thống nhất.

1.2.2 Nhận dạng khác nhau

Điều này có nghĩa là tất cả sản phẩm đều sử dụng cùng một thương hiệu, nhưng các yếu tố nhận diện thương hiệu lại khác nhau, thường được xác định theo dòng sản phẩm và thường hướng đến cùng một nhóm người dùng. Trường hợp này thường xảy ra trong ngành thực phẩm và đồ uống. Một ví dụ điển hình là Nestlé, có danh mục sản phẩm rất phong phú, bao gồm cà phê, sữa bột, thức ăn trẻ em và nước uống. Mặc dù tất cả đều sử dụng thương hiệu Nestlé, nhưng có sự khác biệt rõ ràng giữa các danh mục sản phẩm khác nhau về mặt nhận dạng cụ thể.

Ưu điểm của mô hình thương hiệu đơn lẻ là nó cho phép các công ty tiết kiệm đáng kể nguồn lực và tập trung nỗ lực. Mọi hành động đều xoay quanh tài sản thương hiệu của một thương hiệu, giúp nhanh chóng hình thành hiệu ứng thương hiệu và giảm đáng kể rào cản đối với sự lựa chọn của người dùng khi các sản phẩm mới được tung ra sau đó.

1.3 Định nghĩa về bản sắc thương hiệu

Nó đề cập đến việc xác định hàm ý của thương hiệu, tức là hình ảnh thương hiệu mà công ty hy vọng người dùng sẽ nhận diện được. Đây cũng là trọng tâm công việc khi hình dung chiến lược thương hiệu và là việc triển khai công tác định vị thương hiệu ở cấp độ tài liệu.

Thông thường, ý nghĩa bên trong và bên ngoài của suy nghĩ, hành vi, diện mạo, v.v. của một thương hiệu được chuẩn hóa từ ba khía cạnh: nhận dạng khái niệm thương hiệu, nhận dạng hành vi và nhận dạng biểu tượng. Bao gồm nhận diện cốt lõi tập trung vào các giá trị cốt lõi của thương hiệu và nhận diện cơ bản bao gồm các yếu tố như lời hứa thương hiệu và cá tính thương hiệu.

Làm sao để hiểu được "hình ảnh hóa" được đề cập ở trên? Đừng chỉ hiểu nó như một VI thông thường. Ở đây, nó đề cập đến hình ảnh hóa ở cấp độ cảm quan, có nghĩa là văn bản hóa và hình ảnh hóa kết quả định vị thương hiệu cùng các giải thích mở rộng, không giới hạn trong việc sử dụng hình ảnh hóa để thể hiện giá trị của thương hiệu. Tính cách thương hiệu là gì? Biểu tượng thương hiệu là gì? Từ khóa của thương hiệu bạn là gì? Bối cảnh sử dụng là gì? …

Lý do tại sao nhiều sổ tay hướng dẫn thương hiệu của công ty đã trở thành sổ tay hướng dẫn VI thuần túy là vì chúng chỉ giới thiệu các thông số kỹ thuật về thiết kế và cách sử dụng của VI, nhưng không có thêm cài đặt nào cho sản phẩm hoặc thương hiệu. Kết quả là, sổ tay hướng dẫn về thương hiệu nằm trên kệ và không giúp ích gì cho thương hiệu tiếp theo trong việc giao tiếp với người dùng.

1.4 Kế hoạch mở rộng thương hiệu

Nó đề cập đến việc xác định lĩnh vực và ngành công nghiệp nào phù hợp để thương hiệu phát triển trong tương lai nhằm tránh đi chệch hướng và đi sai đường.

Giống như trước đây, Bawang và Mayinglong có các sản phẩm thực phẩm và làm đẹp xuyên biên giới. Mặc dù đây chỉ là hoạt động xuyên biên giới của một thương hiệu và vô hại, nhưng nếu họ thực sự chuyển từ chăm sóc da sang thực phẩm, hay từ thuốc sang thực phẩm, thì khả năng thất bại rất cao. Người dùng sẽ cảm thấy rất khó chịu khi nghĩ đến một loại son dưỡng môi có hương vị kem trị trĩ? Đồ uống có mùi dầu gội đầu?

Thông thường trong trường hợp này, một thương hiệu mới sẽ được sử dụng, nhưng đó lại là câu chuyện khác.

1.5 Lập kế hoạch quản lý thương hiệu

Điều đó nhằm bảo vệ việc xây dựng thương hiệu theo quan điểm tổ chức và hành vi của doanh nghiệp, thường được gọi là sổ tay quản lý thương hiệu. Lập kế hoạch quản lý thương hiệu là việc thiết lập các mục tiêu, phương hướng, nguyên tắc và chiến lược chỉ đạo xây dựng thương hiệu dựa trên các kế hoạch trên, đồng thời làm rõ các mục tiêu, chiến thuật, hành vi và chỉ số đánh giá cho từng giai đoạn phát triển thương hiệu.

Về sổ tay quản lý thương hiệu, điểm khác biệt so với tài liệu định nghĩa bản sắc thương hiệu là sổ tay quản lý thương hiệu tương đương với bản hiến pháp về xây dựng và quản lý thương hiệu. Đây là một phức hợp bao gồm VI, BI, CI, MI và thậm chí cả PI (nhận dạng sản phẩm). Nó thường bao gồm định vị thương hiệu, giá trị cốt lõi, hệ thống nhận diện, truyền thông và quảng bá thương hiệu, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, v.v.

1.6 Hoạch định tầm nhìn thương hiệu

Trên thực tế, đây là việc hoạch định mục tiêu và định hướng chiến lược thương hiệu dựa trên vị thế và định vị của thương hiệu, thường được chia thành các kế hoạch 1 năm, 3 năm, 5 năm hoặc thậm chí dài hạn hơn.

Mặc dù chiến lược thương hiệu có vẻ chứa nhiều nội dung, nhưng thực tế nó thiết lập một cách chiến lược ý nghĩa pháp lý của ba khía cạnh " xác định thương hiệu, quản lý thương hiệu và vận hành thương hiệu " và đây là một văn bản cấp hiến pháp.

3. Xây dựng hệ thống thương hiệu

Bước tiếp theo là xây dựng hệ thống thương hiệu. Nội dung công việc của phần này chồng chéo với hoạch định chiến lược thương hiệu, nhưng chủ yếu thể hiện ở việc xây dựng chiến lược thương hiệu, đây cũng chính là bản chất của việc định vị thương hiệu.

Nhưng một chiến lược hoàn chỉnh là một hệ thống và hệ thống đó cần phải được kết hợp. Hệ thống chiến lược hoàn chỉnh bao gồm chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh, chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp, v.v.

Ở đây chúng ta chỉ nói về những yếu tố mà một thương hiệu khởi nghiệp cần xây dựng từ đầu.

Khi xây dựng hệ thống thương hiệu, mỗi thương hiệu có thể sử dụng các mô hình khác nhau, chẳng hạn như kim tự tháp, nhà thương hiệu, v.v. Trên thực tế, tất cả chúng đều tương tự nhau, chia thương hiệu thành một số chiều chính: cấp độ khái niệm, cấp độ giá trị và cấp độ hình ảnh .

Nếu tính cả kết quả công việc “lựa chọn đường đua” và “thu hút đám đông” thì chỉ là thêm “đối tượng mục tiêu” + “định vị thương hiệu” trên nóc hoặc đỉnh tháp. Nếu bạn muốn tinh chỉnh hơn nữa, bạn có thể thêm "vị trí danh mục" và "vị trí cạnh tranh".

Xây dựng hệ thống bắt nguồn từ việc định vị thương hiệu. Khi nói đến công việc cụ thể của việc xây dựng hệ thống, thực ra đó là việc định vị "những gì cần nói". Bằng cách xây dựng nội dung "nói gì", chúng ta có thể đưa ra quan điểm về "tôi là ai" và cung cấp điểm khởi đầu cho "nói gì cụ thể" và "nói như thế nào" trong tương lai.

Tất nhiên, một hệ thống thương hiệu hoàn chỉnh cũng phải bao gồm hệ thống sản phẩm, tương ứng với “lớp sản phẩm”, thiết lập hoạt động kinh doanh cốt lõi của thương hiệu, lập kế hoạch nội dung sản phẩm hoặc dịch vụ, thiết lập các sản phẩm chính và làm rõ vị thế và vai trò của từng sản phẩm trong thương hiệu. Tuy nhiên, phần nội dung này là nội bộ chứ không phải bên ngoài và nó cũng là một phần của chiến lược sản phẩm. Chúng tôi sẽ thảo luận về vấn đề này trong bài viết sản phẩm tiếp theo.

Vì việc thiết lập hệ thống chính là xây dựng "những gì cần nói", nên thực chất đây là một quá trình sáng tạo từ khâu phân loại thương hiệu đến khâu tạo dựng thương hiệu, và quá trình này chính là xây dựng thương hiệu.

Trong "Phương pháp phát triển thương hiệu mới nổi năm 2023", ba bước cần thiết để xây dựng thương hiệu được giải thích ngắn gọn: xác định cốt lõi cảm xúc, định hình trải nghiệm thương hiệu và thể hiện câu chuyện thương hiệu .

Nhiều công ty có thể chưa thực sự hoàn thiện phần này của công việc xây dựng thương hiệu và nhiều nhất họ có thể đã làm là ở khía cạnh hình ảnh VI. Nhưng trên thực tế, bước này tương đương với việc tạo ra một thiết lập cấp cao cho thương hiệu, quan trọng ngang với thiết kế cấp cao nhất của doanh nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần là thiết kế một hệ thống VI.

Sáng tạo thì dễ hiểu, nhưng làm sao bạn hiểu được bối cảnh? Giống như tiểu thuyết, truyện tranh và phim ảnh, mặc dù nhấn mạnh vào tính nghệ thuật và trí tưởng tượng, nhưng chúng không thể vượt qua được bối cảnh. Bối cảnh có thể được hiểu là những phác thảo, manh mối, ranh giới và quy tắc... Giống như tiểu thuyết của Kim Dung, hầu hết chúng đều được xây dựng dựa trên bối cảnh lịch sử có thật.

Trong xây dựng thương hiệu, thiết lập tương đương với việc đưa ra kịch bản cho thương hiệu. Mặc dù kịch bản này không nhất thiết phải chi tiết đến từng cảnh quay, từng lời thoại nhưng các đồ vật hiện đại và từ vựng hiện đại không được xuất hiện trong phim cổ trang... Với kịch bản này, thương hiệu có thể tiến lên theo đúng tư thế mà kịch bản đặt ra.

1. Xác định cốt lõi cảm xúc

Bước này tương ứng với lớp khái niệm: sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị và đề xuất giá trị thương hiệu .

1.1 Sứ mệnh và tầm nhìn

Đây là mục tiêu cuối cùng của thương hiệu, hay có thể gọi là lý tưởng thương hiệu. Đó chính là mục tiêu mà thương hiệu này tồn tại và hướng tới.

Sự khác biệt giữa sứ mệnh và tầm nhìn là sứ mệnh là sự thể hiện của một mục tiêu lý tưởng cao cả. Mục tiêu này không thể trở thành sáo rỗng và không thể giống như "Tôi muốn kiếm thật nhiều tiền". Nó phải có sức lay động và đại diện cho mục tiêu mà thương hiệu luôn hướng tới. Ở một mức độ nào đó, tầm nhìn tương đương với tầm nhìn dài hạn, ám chỉ mục tiêu dài hạn có thể đạt được sau một khoảng thời gian nỗ lực nhất định. Thời gian không phải là ba đến năm năm, và mục tiêu không phải là sự thể hiện hiệu suất. Thông thường rất khó để đạt được điều này nhưng vẫn có thể thực hiện được.

1.2 Giá trị

Khái niệm thương hiệu dựa trên điều này chính là hệ tư tưởng chỉ đạo và quy tắc ứng xử mà thương hiệu đặt ra cho chính mình trong quá trình theo đuổi sứ mệnh và đạt được tầm nhìn.

Một số người nghĩ rằng vật này rỗng, nhưng thực ra nó không rỗng chút nào. Đó là con người hoặc sự vật được thương hiệu coi là quan trọng nhất và điều này sẽ được phản ánh trong mọi khía cạnh của việc quản lý tổ chức thương hiệu và phát triển thương hiệu. Hiểu được các giá trị và khái niệm thương hiệu tương đương với việc biết được giá trị của thương hiệu. Ngược lại, người dùng sẽ biết câu trả lời cho câu hỏi "Bạn là ai" từ thương hiệu.

Sự khác biệt giữa giá trị và khái niệm thương hiệu là giá trị mang tính nội tại, hướng dẫn và ràng buộc bản thân, cho bản thân biết điều gì không nên làm và điều gì nên làm; Khái niệm thương hiệu là bên ngoài, hướng dẫn doanh nghiệp tạo ra loại giá trị nào để đáp ứng nhu cầu của người dùng...

Một số công ty có vẻ rất coi thường vấn đề này, họ dùng ngôn ngữ sáo rỗng và sai sự thật để diễn đạt, quá trừu tượng. Người dùng không thể hiểu được điều đó và thậm chí chính nhân viên của họ cũng không hiểu được. Thương hiệu không có cơ sở hoặc tham chiếu trong các hành động tiếp theo.

Trên thực tế, điều này rất quan trọng. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị là nguồn gốc của thương hiệu, giống như mặt trời trong hệ mặt trời. Nếu không có mặt trời kéo chúng ta, các thiên thể khác cuối cùng cũng sẽ lạc lối và lao vào vực sâu đen tối của vũ trụ. Nguồn gốc này quyết định cách triển khai lớp giá trị, lớp hình ảnh và lớp sản phẩm, cũng như cách kể câu chuyện thương hiệu tiếp theo và cách xây dựng hệ thống nội dung.

Các thương hiệu mới và đang nổi sẽ làm tốt hơn về mặt này và nhìn chung có thể truyền đạt theo cách mà người dùng có thể hiểu được.

Ví dụ, khái niệm thương hiệu của Good Hope Water là “trao tặng hy vọng tươi đẹp”, giá trị của thương hiệu là “những điều tốt đẹp sẽ đến” và tầm nhìn thương hiệu là “tạo ra loại đồ uống có nguồn gốc thực vật ngon nhất”. Nó thể hiện rõ ràng loại thương hiệu bạn muốn tạo ra, thương hiệu làm gì và thương hiệu cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ nào cho người dùng.

Một ví dụ khác là Hoa Hy Tử, người có khái niệm thương hiệu là "Mỹ phẩm phương Đông, dùng hoa để nuôi dưỡng lớp trang điểm". Nửa đầu câu thể hiện rõ ràng thương hiệu làm gì, muốn trở thành loại thương hiệu nào và cũng thể hiện đặc điểm thương hiệu và văn hóa thương hiệu. Nếu bạn là người hâm mộ anh ấy, bạn sẽ hiểu rằng khái niệm thương hiệu của Huaxizi và hệ thống văn bản tích hợp, hệ thống hình ảnh, chiến lược sản phẩm và tính sáng tạo của Huaxizi, cũng như cách giao tiếp với người dùng đều nhất quán.

Không thể khẳng định liệu nhóm Huaxizi có nghĩ theo cách này hay không, nhưng xét theo nhận thức và cảm nhận của người dùng, thương hiệu này thực sự đang thực hành triết lý thương hiệu của mình và điều này đúng với mọi hành động và hành vi tiếp thị, bao gồm cả việc tạo nội dung.

Lớp khái niệm càng rõ ràng và cụ thể thì càng có thể xác định tốt hơn lớp giá trị thương hiệu, lớp hình ảnh, lớp sản phẩm, cũng như các hoạt động truyền thông tiếp thị và xây dựng nội dung tiếp theo .

1.3 Giá trị thương hiệu

Nó còn được gọi là lời hứa thương hiệu và đề xuất thương hiệu và có nghĩa giống nhau. Chia nhỏ thành "giá trị + đề xuất", giá trị đề cập đến giá trị hoặc lợi ích mà thương hiệu mang lại cho nhóm mục tiêu, tức là người dùng. Đề xuất có nghĩa là sự ủng hộ và ý kiến, là những điều mà thương hiệu chủ quan xác định, quảng bá, chấp thuận và hỗ trợ.

Sự khác biệt giữa nó và giá trị cốt lõi của thương hiệu là ở chỗ, đề xuất giá trị thương hiệu là sự cụ thể và chi tiết hóa định vị thương hiệu, đồng thời là sự thể hiện tượng trưng và súc tích về giá trị cốt lõi của thương hiệu. Định vị thương hiệu là xác định giá trị có ý nghĩa và khác biệt của thương hiệu, còn đề xuất giá trị là diễn đạt giá trị này bằng lời nói. Đây là điểm khởi đầu quan trọng cho hoạt động truyền thông bên ngoài của thương hiệu.

Trích dẫn Kotler, giá trị thương hiệu là câu hỏi về cách giao tiếp với khách hàng .

Vậy làm thế nào để tạo ra giá trị thương hiệu? Nhìn chung, có bốn loại đề xuất giá trị thương hiệu: tuyên bố thực tế, tuyên bố nhận thức, tuyên bố cảm xúc và tuyên bố giá trị .

Yêu cầu thực tế là thể hiện giá trị chức năng của sản phẩm thông qua ngôn ngữ nghệ thuật hoặc nhãn mác, chẳng hạn như Nongfu Spring; tuyên bố nhận thức là sử dụng các nguồn lực tinh thần của con người để tạo ra trí tưởng tượng liên tưởng, như Vương Lão Tế; tuyên bố về mặt cảm xúc là người dùng có thể xác định thương hiệu bằng sự thỏa mãn về mặt cảm xúc mà họ nhận được, chẳng hạn như Coca-Cola; tuyên bố giá trị là tạo ra từ giá trị tinh thần, ý nghĩa biểu tượng, lối sống và các khía cạnh khác của thương hiệu, chẳng hạn như Nike.

Giá trị thương hiệu là biểu hiện bên ngoài quan trọng của thương hiệu. Ngoài khả năng diễn đạt chính xác định vị thương hiệu và thể hiện các giá trị cốt lõi của thương hiệu, cần phải có ý thức coi "đề xuất" là tài sản thương hiệu.

Ngôn ngữ phải được trau chuốt và súc tích, đồng thời phải chấp nhận các từ đồng âm; nó phải có một điểm đáng nhớ, vì sự đơn điệu sẽ chỉ khiến nó bị chìm trong đám đông; nó phải có khả năng tích hợp tên thương hiệu để tăng mức độ dễ nhớ; nó phải có sức hấp dẫn, tức là sự đồng cảm, để thúc đẩy người dùng mua hàng; Điểm cuối cùng và quan trọng nhất là không được vượt quá các quy tắc và hãy đọc Luật Quảng cáo.

Các thương hiệu thường đánh đồng giá trị thương hiệu với sức hấp dẫn của thương hiệu hoặc coi nó như một khẩu hiệu quảng cáo hoặc khẩu hiệu thương hiệu. Trên thực tế, hàm ý là như nhau , nhưng khẩu hiệu quảng cáo và khẩu hiệu thương hiệu được yêu cầu phải dễ hiểu hơn đối với người dùng và thường xuyên thay đổi theo yêu cầu của chiến dịch thương hiệu.

Tuy nhiên, trong môi trường truyền thông hiện nay, ít thương hiệu nào tự mình truyền bá các đề xuất giá trị hoặc khẩu hiệu. Thay vào đó, chúng giống như sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị định hướng cho thương hiệu, đồng thời trở thành “mặt trời” của nội dung và truyền thông thương hiệu. Các thương hiệu thường giao tiếp với người dùng xung quanh nó.

Sự tồn tại của nó giống như bài luận trong kỳ thi tuyển sinh đại học. Một chủ đề được đưa ra và các thí sinh sẽ viết dựa trên chủ đề này. Họ có thể viết thơ hoặc văn xuôi, bài luận lập luận hoặc bài luận tự sự, hoặc viết về con người hoặc sự vật. Quyết định là tùy thuộc vào ứng cử viên.

Điều này cũng đúng với các thương hiệu. Dựa trên đề xuất này, họ triển khai các hoạt động truyền thông, tạo quảng cáo và nội dung, tạo chủ đề trên mạng xã hội, v.v.

1.4 Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Lớp giá trị được thảo luận chi tiết ở đây. Nội dung của lớp giá trị là định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu. Đó là hàm ý của một thương hiệu, định nghĩa thiết yếu nhất của một thương hiệu và là bản chất của cái gọi là công việc định vị thương hiệu - định vị giá trị người dùng có ý nghĩa và khác biệt hoặc lợi ích người dùng .

Sự khác biệt có nghĩa là một thương hiệu và các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải khác biệt so với các sản phẩm tương tự. Đây là điều kiện cần thiết để người dùng ghi nhớ và cảm thấy quen thuộc với sản phẩm và thương hiệu. Hơn nữa, sự khác biệt phải có thể đạt được và đáng tin cậy; ý nghĩa có nghĩa là thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của nó phải có ý nghĩa và phù hợp với người dùng. Chỉ bằng cách này, người dùng mới có thể nhận thức và diễn giải được giá trị mà sự khác biệt mang lại.

Nhìn chung, có ba cấp độ giá trị hoặc lợi ích mà một thương hiệu có thể mang lại cho người dùng : giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị tinh thần.

Giá trị chức năng là lợi ích vật chất mà một sản phẩm mang lại; giá trị cảm xúc là sự thỏa mãn về mặt cảm xúc mà người dùng đạt được trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu; Giá trị tinh thần còn được gọi là lợi ích thể hiện giá trị, nghĩa là trong quá trình này, thương hiệu có thể thể hiện cảm xúc của người dùng về sự giàu có, kiến ​​thức, trình độ học vấn, tính cách, thị hiếu, địa vị và các khía cạnh xã hội khác, do đó trở thành một cách để người dùng thể hiện cá tính, ý tưởng và giá trị của họ.

Mục đích tiêu dùng của người dùng không chỉ là giá trị chức năng mà còn là để thể hiện nhu cầu tình cảm và ý nghĩa của họ. Hai khía cạnh mà thương hiệu và sản phẩm mang lại trong quá trình tiêu dùng là quan trọng hơn. Hai yếu tố sau đóng vai trò quan trọng hơn trong việc nâng cao nhận thức của người dùng về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người dùng cũng được chia thành ba cấp độ này. Khi sắp xếp hoặc thậm chí tối ưu hóa vị trí, chúng ta cần chú ý nhiều hơn đến giá trị ba chiều của người dùng.

Cung cấp phương pháp định vị hiệu quả cho việc định vị giá trị thương hiệu:

Đầu tiên, xác định năm giá trị quan trọng nhất đối với người dùng mục tiêu , phải dựa trên nhu cầu thực tế của người dùng và yêu cầu của họ để đáp ứng các nhu cầu đó;

Thứ hai, năm giá trị được phân loại thành : siêu giá trị có lợi thế độc quyền, là giá trị quan trọng nhất và nổi bật nhất đối với người dùng; một giá trị khác biệt với lợi thế khác biệt, mô tả sự khác biệt giữa chính nó và các thương hiệu cạnh tranh; và ba giá trị điểm chuẩn trung bình, đại diện cho nhãn danh mục và cơ sở tin cậy của thương hiệu và sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí của người dùng;

Cuối cùng, tinh chỉnh và tóm tắt hệ thống diễn ngôn thương hiệu , tinh chỉnh, tóm tắt và tối ưu hóa giá trị được phân loại trong bước trước và biến nó thành một hệ thống diễn ngôn định vị có thể được truyền đạt cho người dùng.

Đối với cách thực hiện bước này của công việc tình báo, lần đầu tiên là thu thập thông tin trong công ty và phỏng vấn các thành viên cốt lõi của công ty; Thứ hai là đối mặt trực tiếp với người dùng mục tiêu để hiểu nhu cầu, quan điểm, ý tưởng và đánh giá của họ, v.v .; Thứ ba là tìm thông tin từ hành vi tìm kiếm, hành vi thảo luận và báo cáo phương tiện của người dùng .

Điểm quan trọng nhất là giá trị cốt lõi của thương hiệu cần tuân thủ nhận thức và quy tắc nhận thức của người dùng. Những gì cần thiết không chỉ đơn giản là những gì tôi có, mà là những gì tôi có thể mang đến cho người dùng.

Tất cả ở trên thuộc về các cài đặt hệ thống văn bản thương hiệu, bao gồm khai báo thương hiệu, câu chuyện thương hiệu, v.v., nhưng các yêu cầu là khác nhau. Hãy để nói về nó trong các câu chuyện thương hiệu thể hiện trên mạng.

1.5 Tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và vai trò thương hiệu

Bên dưới lớp giá trị là lớp hình ảnh, bao gồm tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, vai trò thương hiệu , v.v ... Không cần thiết phải xây dựng một hệ thống thương hiệu mới từ đầu.

1.5.1 Tính cách thương hiệu

Nó đề cập đến những đặc điểm tính cách của con người mà người dùng hiểu một thương hiệu sẽ có. Nó bắt nguồn từ lý thuyết triết lý tính cách thương hiệu, nhưng thực sự đề cập đến hình ảnh thương hiệu được cá nhân hóa.

Bằng cách định hình hình ảnh thương hiệu thông qua chủ nghĩa nhân hóa, thương hiệu có thể trông giống một con người hơn, từ đó mang đến cho thương hiệu một tính cách nhất định. Mục đích cũng là để thu hẹp khoảng cách cảm xúc giữa thương hiệu và người dùng.

1.5.2 Hình ảnh thương hiệu

Khái niệm này đã tồn tại trong một thời gian dài và có liên quan đến các hiệp hội thương hiệu, bao gồm hình ảnh sản phẩm, hình ảnh công ty và hình ảnh người dùng. Nhưng từ quan điểm xây dựng thương hiệu, nó thường tương đương với hình ảnh người dùng được đại diện bởi thương hiệu, đề cập đến sự liên kết của người dùng với loại người sử dụng thương hiệu.

Ví dụ, khi nói về nguồn cung cấp nhà bếp, hình ảnh của các bà nội trợ, mẹ và những người yêu thích thực phẩm chắc chắn sẽ xuất hiện trong tâm trí.

Hình ảnh người dùng thường đại diện cho hình ảnh của nhóm mục tiêu của thương hiệu. Ngoài một số chỉ số cứng (đặc điểm nhân khẩu học), đằng sau nó là đặc điểm của tính cách, khái niệm và lối sống của nhóm mục tiêu.

Lối sống là một phương pháp nghiên cứu trong kinh tế. Trong lĩnh vực tiếp thị, có một từ gần với nó hơn, được gọi là lối sống, điều này thực sự có nghĩa là điều tương tự.

Nó thường phản ánh các khái niệm, thái độ, lối sống và hành vi tiêu dùng của một nhóm ... Thời gian và không gian mà họ sống hoặc tồn tại thường được gọi là một bức tranh cuộc sống, giống như một mô hình thu nhỏ của thời gian và không gian.

Tại sao có những thứ như "Tại sao không ăn cháo thịt" và những hiểu lầm khác? Vấn đề là mỗi nhóm sống trong một bức tranh cuộc sống khác nhau. Những người thường bay cảm thấy khó hiểu rằng có rất ít người ở Trung Quốc đã thực sự bay trên máy bay. Cũng có dữ liệu tương tự, thực sự có rất ít người có bằng cử nhân. Nhiều người chưa bao giờ đến Starbucks hoặc KFC trong cuộc sống của họ, và họ nghĩ rằng họ là những nơi như khách sạn năm sao và bị ngăn cản không đến đó.

Định hình hình ảnh người dùng thương hiệu có thể thu hút những người có cùng lối sống hoặc theo đuổi một lối sống nhất định, khiến họ có một nhận dạng tâm lý và thuộc về thương hiệu. Đó là một nhận dạng danh tính của "Tôi giống như bạn" và một cảm xúc thuộc về "bạn có thể đại diện cho tôi".

Giống như Jiang Xiaobai, cho dù đó là bao bì sản phẩm hay quảng cáo, nội dung và bố cục kênh đối với thịt nướng, thanh ăn nhẹ và cửa hàng tiện lợi, nó đang chiếu một hình ảnh xuống đất, thân thiện hoặc gần gũi với những người trẻ tuổi.

Khác với nhiều thương hiệu rượu truyền thống, mô tả hình ảnh của các nhóm ưu tú và những người thành công trong các câu lạc bộ và tiệc cao cấp, rất khó để những người trẻ tuổi đồng cảm với nó và họ sẽ chỉ tránh xa nó.

Như đã nêu trong những hiểu biết của người tiêu dùng: những gì cần hiểu biết? Như đã đề cập trong bài viết, hành vi hướng dẫn ý tưởng và ý tưởng đến từ các lựa chọn lối sống tích cực hoặc thụ động của người dùng. Mọi người sống trong các cảnh, và các cảnh đặt ra vai trò chính của mọi người.

Hình ảnh người dùng thương hiệu thực sự đại diện cho cuộc sống như thế nào đối với một nhóm người nhất định. Ví dụ, tại sao có rất nhiều cảnh vợ, cha mẹ và vai trò gia đình trong quảng cáo cho nguồn cung cấp nhà bếp? Bởi vì đối với những người chưa bao giờ kết hôn, không có con, và không có đối tác, vai trò và cảnh sống của họ không phải là gia đình.

1.5.3 Có một khái niệm khác gọi là vai trò thương hiệu

Brand Persona là một hiện thân toàn diện hơn, ba chiều và hoàn chỉnh của tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nếu tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có phần mơ hồ, thương hiệu tính cách tương đương với việc đẩy một người sống có thể đại diện cho phẩm chất bên trong và bên ngoài của thương hiệu trước người.

Giống như thương hiệu Marlboro ở Hoa Kỳ, có một chàng cao bồi trong mỗi một quảng cáo của nó. Sự xuất hiện, quần áo, phong thái, biểu hiện và tuổi tác của Cowboy đều có thể được nhìn thấy bằng trực giác. Thông qua nhân vật cao bồi này, mọi người có thể hiểu thương hiệu muốn thể hiện và liên kết thương hiệu như thế nào.

Khi một thương hiệu đặt một nhân vật cụ thể như Marlboro, nó có một nhân vật thương hiệu hoàn chỉnh và cụ thể. Nhưng nó thường được đặt dựa trên nhóm mục tiêu của thương hiệu điểm chuẩn, đặc điểm nhân khẩu học của nhóm người dùng của tôi, các khái niệm và thái độ, lối sống, hành vi tiêu dùng và thậm chí cả các mẫu giải trí của họ.

Bởi vì bản thân người dùng đóng vai trò khác nhau trong cuộc sống thực, chẳng hạn như cha, mẹ, con, bạn trai, bạn gái, nhân viên văn phòng, sinh viên, v.v. Ở các giai đoạn khác nhau, họ có lối sống khác nhau và trong các cảnh cuộc sống khác nhau do các lựa chọn khác nhau ... đối với người dùng, vai trò thương hiệu không chỉ đóng vai trò nhận dạng danh tính, mà còn cho phép người dùng tự mình dự đoán "lý tưởng.

Khi thực hiện phần này của công việc, có một thuật ngữ gọi là tính cách thương hiệu. Cài đặt tính cách là cài đặt của các ký tự. Nó khác với bối cảnh tính cách của những người nổi tiếng, cố tình phóng đại và che giấu những điểm mạnh và điểm yếu của họ theo cách không thực tế. Nó giống như các thiết lập được đề cập trước đó trong bài viết này.

Thương hiệu personas không chỉ giới hạn ở một nhân vật. Một số là nhân vật hoạt hình, còn được gọi là IPS hoặc linh vật thương hiệu; Một số là hình ảnh ảo kỹ thuật số đã trở nên cực kỳ phổ biến trong hai năm qua; Một số nhân vật trong quảng cáo kiểu Marlboro; Và một số là người thật, chẳng hạn như người sáng lập thương hiệu, nhân viên và người phát ngôn hình ảnh.

Nhưng trong thực tế, vẫn còn nhiều vấn đề. Ví dụ, có nhiều điều mà người phát ngôn không thể làm được, và nói chung họ chỉ có thể nằm xung quanh các tài liệu trừ khi có thỏa thuận khác trong hợp đồng. Ngoài ra, có những vấn đề rủi ro. Nếu người sáng lập không có câu chuyện để kể, có các giá trị không chính xác và không có đặc điểm, tốt hơn là không sử dụng anh ta. IP thương hiệu và hình ảnh ảo cũng có vấn đề nằm xung quanh và thu thập bụi, và chúng thực sự trở thành linh vật được đặt trên kệ.

Về vấn đề này, Jiang Xiaobai rất tốt. Hình ảnh Jiang Xiaobai mà nó ra mắt không chỉ được tiết lộ trong bao bì chai, mà còn trong bộ phim ngắn hoạt hình. Lei Jun và Huang Taiji cũng tốt, và họ có thể được cho là những trường hợp điển hình của việc tạo ra nhân vật thương hiệu.

2. Trải nghiệm thương hiệu toàn cảnh

Bước tiếp theo là định hình trải nghiệm thương hiệu, chủ yếu đề cập đến hệ thống thị giác thương hiệu, liên quan đến việc đặt tên thương hiệu, logo, nhận dạng, hệ thống VI, cũng như thiết kế sản phẩm và thiết kế bao bì sản phẩm.

Thực sự không có nhiều điều để nói về điều này, vì vậy tôi sẽ giải thích ngắn gọn về nó.

2.1 Đặt tên thương hiệu

Đặt tên cho một thương hiệu chắc chắn là một nhiệm vụ nổi bật trong não. Cái tên này là thương hiệu xuất hiện đầu tiên, mang đến cho thương hiệu một cơ hội tốt để kể chuyện và thể hiện cảm xúc. Đó là bước đầu tiên trong việc xây dựng công nhận thương hiệu. Một cái tên tốt có thể phân biệt thành công một thương hiệu, trong khi một tên xấu sẽ lãng phí rất nhiều chi phí.

Ries và Trout nói trong "Định vị": "Trong kỷ nguyên định vị, quyết định tiếp thị quan trọng duy nhất bạn có thể đưa ra là đặt cho sản phẩm của mình một cái tên tốt." Tên thương hiệu cũng là một tài sản thương hiệu quan trọng của một doanh nghiệp. Một cái tên tốt có thể không xác định sự sống hoặc cái chết, nhưng nó chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả:

1. Tạo điều kiện giao tiếp - Một tên thương hiệu tốt có thể làm giảm các rào cản giao tiếp và làm cho giao tiếp thương hiệu hiệu quả hơn mà không chiếm thời gian của người tiêu dùng thông qua việc áp dụng hoặc tẩy não. Một thương hiệu xấu đòi hỏi rất nhiều chi phí tiếp thị để đảo ngược.

2. Tăng cường nhận dạng - Về mặt pháp lý, tên thương hiệu được sử dụng để phân biệt các đối thủ cạnh tranh và hướng dẫn người tiêu dùng nhận ra và chọn các thương hiệu để tiêu thụ; Trên thị trường, điểm khởi đầu và điểm đến cuối cùng của phản ứng thương hiệu tiêu dùng là cả hai thương hiệu. Người tiêu dùng có thể nhớ một cái tên tốt hơn từ cái nhìn đầu tiên.

3. Tăng cường nhận thức - Một mặt, một thương hiệu tốt mang đến cho người tiêu dùng một trọng tâm của bộ nhớ và mặt khác, nó cũng ảnh hưởng đến hành vi và phương pháp của các hoạt động tiếp thị. Chiến trường của các thương hiệu là chiến trường của tâm trí, và cái gọi là chiến trường tinh thần là thu hút các phản ứng nhận thức của khách hàng.

Dưới đây là một số phương pháp đặt tên có thể hướng dẫn tên đầy đủ của một thương hiệu dựa trên sáu cấp độ ý nghĩa mà nó có:

1. Thương hiệu đầu tiên nhắc nhở người tiêu dùng về một thuộc tính nhất định (như Mercedes-Benz, là một chiếc xe hơi, Nongfu Spring, là nước) ...

2. Các thuộc tính tồn tại để thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng. Họ có giá trị chức năng nào (những người có thể phản ánh điểm bán hàng cốt lõi của sản phẩm, chẳng hạn như Liby và An toàn)?

3. Các thương hiệu cũng đại diện cho các giá trị nhất định, giá trị cảm xúc và tinh thần ngoài các giá trị chức năng (ví dụ: Coca-Cola đại diện cho hạnh phúc và Heytea đại diện cho cảm hứng và bất ngờ) ...

4. Văn hóa, có thể được nhìn thấy từ các khía cạnh như triết học và tầm nhìn của công ty, văn hóa sáng lập, văn hóa lịch sử, IP thương hiệu, v.v.

5. Văn hóa mang lại tính cách, và tính cách gợi lên các hiệp hội. Các thương hiệu có thể được đặt tên trực tiếp dựa trên tính cách. Các thương hiệu có tính cách phù hợp hơn cho các thương hiệu xã hội (như Wahaha, Wangzai, Goldlion, Jiang Xiaobai, Santonban) ...

6.

Hai cân nhắc đặt tên bổ sung được thêm vào: 1. Suy nghĩ loại, chẳng hạn như Didi Chuxing (didi Taxi), sô cô la đen hàng ngày, cá tưa chua, eo nhỏ wangjing ... 2. Kịch bản suy nghĩ, như tuyển dụng trực tiếp, uniqlo, iKea, và tất nhiên ...

2.2 Logo thương hiệu, danh tính, VI, v.v.

Đó là những gì thường được gọi là hệ thống hình ảnh thương hiệu, thường bao gồm logo cơ bản, VI, cũng như thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, hình ảnh thương hiệu hoặc IP thương hiệu, không gian ngoại tuyến, v.v. chủ yếu là giúp các thương hiệu tạo ra các biểu tượng nhận dạng độc đáo và ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức đầu tiên của người dùng về thương hiệu.

Cần lưu ý rằng logo, VI và các yếu tố trực quan khác không phải là ưu tiên hàng đầu. Như đã đề cập ở trên, nhiều công ty chỉ coi bước này là thương hiệu khi xây dựng thương hiệu của họ. Họ dành rất nhiều nỗ lực để sản xuất một hướng dẫn sử dụng VI, nhưng cuối cùng, nó chỉ tập hợp bụi.

Nói chung, thiết kế logo hiện tại bao gồm sự kết hợp của ba yếu tố chính: đồ họa, văn bản và màu sắc. Đó là một kỷ luật thiết kế. Vào thời cổ đại, nó có thể được thiết kế như một mô hình hoặc sử dụng trực tiếp hình ảnh. Ví dụ, quả táo sớm nhất thực sự là một cây táo ...

Nhưng nó không chỉ là về thiết kế. Nói chung, logo thương hiệu cần được liên kết với các thuộc tính và tính năng sản phẩm (đặc điểm), tên thương hiệu và người sáng lập, và các nguyên mẫu văn hóa. Ví dụ, KFC sử dụng hình ảnh của Đại tá, Starbucks sử dụng yếu tố Siren (hạt cà phê cần phải đi qua đại dương để đến Hoa Kỳ), khuôn mặt cười đen của kem đánh răng đen và Burger King là một chiếc bánh hamburger ...

Đồng thời, chúng ta cũng nên chú ý đến bản chất kết hợp của bài thuyết trình, nghĩa là người dùng sẽ nghĩ gì khi nhìn thấy nó? Tôi nên nghĩ tích cực hay tiêu cực? Những loại đánh giá sẽ được tạo ra?

Tại sao một số thiết kế thương hiệu của các thương hiệu trông cao cấp trong khi những người khác don? Điều này là do thiết kế thương hiệu cũng đang truyền tải thông tin cho người dùng, cho phép người dùng cảm nhận trực giác giá trị và hình ảnh của thương hiệu. Điều này là do người dùng sẽ tạo ra các hiệp hội và nếu người dùng cảm thấy rằng nó không phù hợp hoặc không cảm thấy rằng có bất kỳ ý nghĩa nào, nó sẽ rất tệ.

2.3 Hệ thống thính giác thương hiệu: Tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu thương hiệu, âm nhạc, bài hát

Tham khảo các bài hát quảng cáo Intel, Motorola, Mixue Ice City, bài hát nhận quà tặng của Melatonin, 105 độ của Watsons, thậm chí là Wechat Shake, nhạc chuông điện thoại cổ điển ...

Khi xây dựng một hệ thống thính giác thương hiệu, các âm thanh được chọn phải phù hợp với thương hiệu và phải rất dễ nhận biết và súc tích.

Một là liệu thương hiệu có thể được phát âm trôi chảy hay không. Logo của Xibei sử dụng I Love U, và mọi người có thể phát âm trôi chảy khi họ nhìn thấy nó. Mặc dù Xibei đã không thử nghiệm tôi yêu tôi, nhưng nó vẫn có hiệu ứng biểu tượng thính giác mạnh mẽ. Điều này có thể được so sánh với Motorola, từng có cùng giọng nói ở cuối mỗi quảng cáo video. Điều tương tự cũng đúng với JD.com.

Một là Intel, tạo ra một âm thanh tương tự như âm thanh lắc của WeChat. Sau khi mọi người đã lắng nghe nó trong một thời gian dài, mỗi lần họ nghe thấy âm thanh đó, họ biết đó là Intel, giống như khi bạn nghe "Chờ đợi chờ đợi ..." phát ra từ nhà của ai đó, bạn biết ai đó đang chơi hành trình về phía tây.

Loại khác là các bài hát quảng cáo như "To Be Be Number" của Mixue Bingcheng.

Có một loại quảng cáo tẩy não khác mà bạn thường nghe trong thang máy, chẳng hạn như "Renren Car ~", "Đi đến Youxin đã qua sử dụng", "nhận nuôi một con bò", và thậm chí tệ hơn là "bạn có ổn không? Bạn có ổn không?"

Có thể nói rằng nó là vô cùng xấu.

2.4 Chạm, Mùi, v.v.

Nói chung, có nhiều thiết kế thực thể ngoại tuyến hơn, vì vậy bạn chỉ cần hiểu chúng.

3. Thể hiện câu chuyện thương hiệu của bạn

3.1 Câu chuyện thương hiệu

Tôi nghĩ rằng đây cũng là phần mà rất nhiều thương hiệu thực hiện tồi tệ nhất, và rất nhiều công ty đánh đồng nó với giới thiệu thương hiệu hoặc quảng cáo sáng tạo. Những câu chuyện thương hiệu của nhiều thương hiệu được coi là vô nghĩa ngay cả bởi nhân viên của họ.

Một câu chuyện là, trước hết, là một câu chuyện. Nó có tất cả các vòng xoắn, các sự kiện bất ngờ và sự hấp dẫn về mặt cảm xúc mà một câu chuyện nên có. Nó nên hấp dẫn như một cuốn tiểu thuyết mà độc giả có thể tiếp tục đọc.

Có rất nhiều cuốn sách trên thị trường nói về sức mạnh của những câu chuyện. Thật vậy, trong số tất cả các động vật, chỉ có con người mới có thể hợp tác với người khác. Điều này là bởi vì chúng ta có thể kể chuyện và truyền bá chúng xung quanh.

Chỉ những câu chuyện thương hiệu với chi tiết, tính cách và cảm xúc mới có thể để lại ấn tượng sâu sắc hơn trong tâm trí người dùng.

Nói chung, những câu chuyện thương hiệu có thể được chọn từ bốn quan điểm: câu chuyện sáng lập, câu chuyện sản phẩm, câu chuyện nhân viên và câu chuyện người dùng.

Ví dụ, những câu chuyện của người sáng lập: Thương hiệu bột sữa Mead Johnson, Tea Brand Nayuki Tea, v.v., chủ yếu là về các nhà sáng lập thương hiệu, thường là "tại sao tôi làm điều này, tại sao tôi làm điều này", v.v.

Ví dụ, các câu chuyện sản phẩm thường kể những câu chuyện về lịch sử sản phẩm, văn hóa sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm và sản xuất, và thường được bổ sung bằng chứng từ hồ sơ văn học, bảo vệ nguồn gốc, công nghệ sản phẩm và bằng sáng chế.

Ví dụ, câu chuyện nhân viên: Những câu chuyện cổ điển nhất là Nongfu Spring và Trung Quốc. Tất cả họ đã đưa ra những câu chuyện về nhân viên của công ty, khám phá các nguồn nước và những câu chuyện về những người sau khi gửi thư.

Nhưng những người cảm động nhất nên là những câu chuyện của người dùng, hiếm khi được kể từ quan điểm này. Trên thực tế, người dùng nên là nhân vật chính của các câu chuyện thương hiệu khác nhau.

Bởi vì các sản phẩm được bán cho người dùng để sử dụng và các thương hiệu được người dùng đánh giá và xác định. Tại sao mọi người cần phải tiêu thụ? Ngoài nhu cầu vật chất, họ cũng có nhu cầu về tình cảm và tinh thần. Mọi người cần xác nhận vị trí của họ trong xã hội thông qua tiêu dùng.

Lý do tiêu dùng là thương hiệu có thể giúp người dùng trở thành bản thân lý tưởng của họ. Làm thế nào thương hiệu giúp người dùng đạt được bản thân lý tưởng của họ là câu chuyện mà thương hiệu nên kể nhiều nhất.

3.2 Tuyên bố thương hiệu

Bây giờ chúng tôi đã đề cập đến việc giới thiệu thương hiệu ở trên, hãy để giải thích tuyên bố thương hiệu là điều cần thiết cho thương hiệu.

Tuyên bố thương hiệu thường được tìm thấy trong hướng dẫn hoặc trang web thương hiệu. Một số công ty cũng thường biến tuyên bố thương hiệu thành một video để phát lại. Nó thường được sử dụng khi bắt đầu cơ sở thương hiệu để nói với người dùng "tôi là ai" hoặc khi thương hiệu đã được nâng cấp và không còn giống như trước đây và người dùng cần được nói "tôi là ai".

Nếu tầm nhìn và nhiệm vụ có thể hướng dẫn thương hiệu đi đúng hướng, thì tuyên bố thương hiệu là năng lượng thúc đẩy nó về phía trước. Một tuyên bố thương hiệu chịu trách nhiệm cho sự sáng tạo, truyền cảm hứng cho mọi người và mang lại ý nghĩa cho thương hiệu. Điều gì đã truyền cảm xúc thương hiệu với một tại sao tại sao? Tại sao trở thành một thương hiệu? Tại sao nó lại quan trọng như vậy? Tại sao chúng ta nên quan tâm?

Như Chris Langacianos viết: Một bản tuyên ngôn là một công cụ đa năng được thiết kế để nói rõ những gì một thương hiệu đại diện cho những gì mà nhân viên ra khỏi giường mỗi sáng và truyền cảm hứng cho họ để đạt được tầm nhìn của thương hiệu. Nó rõ ràng không phải về một sản phẩm hoặc dịch vụ thương hiệu, mà là trung tâm của lý do tại sao họ bán nó ngay từ đầu.

Một tuyên bố thương hiệu là nền tảng văn hóa của một thương hiệu cộng hưởng theo cách cá nhân. Nó cung cấp đề xuất giá trị giải thích lý do tại sao bạn nên làm việc cho thương hiệu của mình và nó cũng cung cấp nền tảng để tạo ra trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời và mối quan hệ người dùng - nếu bạn nói về những gì bạn tin tưởng, bạn sẽ thu hút những người tin vào những gì bạn tin tưởng.

Mặc dù mọi thương hiệu đều có cách thể hiện riêng mình, nhưng nói chung, một tuyên ngôn thương hiệu sẽ được viết bằng giọng nói tập thể (chúng tôi), một giai điệu tích cực và được thúc đẩy bởi một mong muốn mạnh mẽ để thay đổi hiện trạng.

Khi tạo ra, bạn có thể chú ý đến một số đặc điểm: sức mạnh của một cuộc biểu tình, sự vững chắc của một niềm tin, sự di chuyển của một câu chuyện, sự phấn khích của một giấc mơ, sự hiển linh của triết học, hành động của một siêu liên kết ...

Ví dụ: Bilibili từ "Làn sóng tiếp theo", Apple, "Think Veryal" và Yuanqi Forest, "Niềm tin Yuanqi".