Việc xóa quảng cáo trả phí trên Meta gặp phải nhiều khiếu nại, liệu quyền riêng tư có trở thành đặc quyền của người giàu?

Meta quảng bá mô hình đăng ký không có quảng cáo của Facebook và Instagram, nhưng thực tế là khoảng 97% doanh thu của Meta đến từ quảng cáo. Meta khẳng định rằng dịch vụ này được ra mắt để tuân thủ luật bảo mật của EU, nhưng kết quả cuối cùng là gì? Chúng ta hãy cùng xem nhé?

Vào tháng 11, Meta đã ra mắt mô hình đăng ký không có quảng cáo của Facebook và Instagram tại Liên minh Châu Âu, nhưng mô hình này nhanh chóng vấp phải phản ứng dữ dội.

Thứ năm tuần trước, Tổ chức Người tiêu dùng Châu Âu (BEUC) đã đệ đơn khiếu nại lên Cơ quan Bảo vệ Người tiêu dùng (CPC), cho rằng phí đăng ký dịch vụ không quảng cáo của Meta cao một cách vô lý và gián tiếp vi phạm quyền riêng tư của người dùng. Nếu cáo buộc thành công, Meta có nguy cơ bị phạt tiền và phải thay đổi hoạt động kinh doanh tốn kém.

Khoảng 97% doanh thu của Meta đến từ quảng cáo và các ứng dụng như Facebook và Instagram là chiến trường chính của hoạt động quảng cáo của công ty này. Việc kiên trì thúc đẩy các dịch vụ đăng ký không có quảng cáo sẽ có tác động rất lớn đến toàn bộ thị trường quảng cáo.

1. Meta khai thác lỗ hổng chính sách

Dịch vụ không quảng cáo của Meta có giá 9,99 euro (10,96 đô la) mỗi tháng trên trang web và 12,99 euro trên ứng dụng và hiện có thể được chia sẻ giữa các tài khoản Facebook và Instagram.

Nguồn hình ảnh: Thomas Ricker

“Dịch vụ đăng ký không có quảng cáo” nghe có vẻ khó hiểu, nhưng theo cách hiểu của người bình thường thì nó có nghĩa là “trả tiền để loại bỏ quảng cáo”. Trước đó, Meta đã được sử dụng miễn phí trong nhiều năm và thu được lợi nhuận chủ yếu thông qua quảng cáo trên nền tảng này. Mô hình không có quảng cáo dường như có thể mở ra nguồn thu nhập mới cho Meta trong khi vẫn giảm được quảng cáo.

Tại sao lại cắt quảng cáo mà không có lý do? Không phải Meta thay đổi ý định mà chủ yếu là vì chính sách quá nghiêm ngặt.

Quảng cáo trên nền tảng này cần thu thập dữ liệu người dùng để phân phối “cá nhân hóa”. Nhiều ứng dụng trong nước cũng sẽ có cửa sổ bật lên như vậy và người dùng thường phải đồng ý với việc nền tảng sử dụng dữ liệu riêng tư trước khi họ có thể tiếp tục sử dụng các sản phẩm và dịch vụ.

Trước đó, các cơ quan quản lý dữ liệu của EU đã thông qua một đạo luật đe dọa nền tảng mô hình kinh doanh của Meta: các công ty công nghệ không thể yêu cầu người dùng đồng ý theo dõi dữ liệu và quảng cáo có mục tiêu để sử dụng sản phẩm của họ. Nghĩa là, người dùng phải có quyền tự do từ chối và quyền tự do này không thể đánh đổi bằng việc từ bỏ việc sử dụng dịch vụ. Luật này kêu gọi phải có “các lựa chọn thay thế tương đương” và đặc biệt đề cập đến các phiên bản sản phẩm phải trả phí.

Điểm khởi đầu của chính sách này là bảo vệ quyền riêng tư, nhưng điểm kết thúc có vẻ hơi thiên vị và đã phát triển thành việc yêu cầu người dùng trả tiền cho quyền riêng tư và bảo mật. Meta đã nắm bắt được lỗ hổng này và tung ra gói đăng ký không có quảng cáo. Mọi người dần dần tỉnh táo lại, và đây chính là ngòi nổ để BEUC buộc tội Meta.

Trung tâm Quyền kỹ thuật số Châu Âu NOYB cũng đã đệ đơn kiện cơ quan quản lý quyền riêng tư của Áo, lập luận rằng một phần năm người dân EU có nguy cơ rơi vào cảnh nghèo đói và không đủ khả năng chi trả cho cái gọi là hệ thống "trả tiền hoặc OK" buộc người dùng phải lựa chọn giữa "trả tiền và quyền riêng tư".

Trước những cáo buộc về mức giá quá cao, Meta phản biện rằng mức giá này ngang bằng với các dịch vụ trả phí từ YouTube, Spotify và Netflix. Meta cho biết họ đã triển khai gói đăng ký để tuân thủ luật bảo mật của EU trong khi vẫn tiếp tục cung cấp cho mọi người các sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hóa, bất kể doanh thu.

Nhưng dù Meta có cố gắng tránh xa mô hình đăng ký và doanh thu như thế nào thì mô hình này vẫn sẽ mang lại cho công ty lợi nhuận mới.

Nếu biện pháp này được thực hiện, học phí có thể sẽ tăng. Bắt đầu từ ngày 1 tháng 3 năm 2024, thanh toán của Meta sẽ không còn áp dụng cho toàn tài khoản nữa và việc liên kết các tài khoản khác vào gói đăng ký sẽ tính thêm 6 EUR/tháng trên trang web và 8 EUR/tháng trên iOS và Android. Ngoài việc tăng giá đơn giản và thô sơ, Meta cũng sẽ quảng bá các dịch vụ đăng ký không có quảng cáo tại Ấn Độ vào năm 2024 để mở rộng thị trường hơn nữa.

2. Thiếu giá trị gia tăng hữu hình

Meta so sánh dịch vụ đăng ký không có quảng cáo của mình với YouTube, Spotify và Netflix, nhưng logic của họ hoàn toàn khác nhau. Điểm khác biệt lớn nhất là điểm bán hàng của Meta chỉ đơn giản là "không có quảng cáo", trong khi cái sau chủ yếu thu hút người dùng bằng nội dung.

Hãy lấy Netflix làm ví dụ. Đây từng là "chuẩn mực không quảng cáo" của ngành: sử dụng nội dung chất lượng cao để thu hút người dùng trả tiền thay vì quảng cáo, sau đó đưa doanh thu trở lại sản xuất nội dung, tạo thành một vòng tròn lành mạnh và một số tác phẩm tiêu biểu như "House of Cards" và "Stranger Things" đã ra đời. Trong một thời gian dài, "không có quảng cáo" là nguyên tắc vàng mà Netflix tuân thủ.

Ở Trung Quốc, iQiyi, Youku và Tencent Video cũng thường nhắc đến "nội dung hướng đến", nhưng họ không kiên quyết thực hiện mà vẫn chủ yếu dựa vào quảng cáo trên Internet. Các nền tảng video dài đã đi trước các nước ngoài nhiều bước trong việc khám phá các mô hình quảng cáo, bao gồm các bản vá, quảng cáo cấy ghép, quảng cáo luồng thông tin, thương hiệu, hiệu ứng, tiếp thị tùy chỉnh... phí thành viên chủ yếu chỉ là phần thưởng thêm. Tuy nhiên, bất chấp nhiều năm khám phá "thành viên + quảng cáo" của các nền tảng video dài, họ chỉ kiếm được một chút lợi nhuận trong năm nay và hầu hết vẫn đang thua lỗ.

Netflix, vốn luôn khẳng định không có quảng cáo, giờ không thể trụ vững được nữa. Khi lượng người dùng đạt đến đỉnh điểm và cạnh tranh thị trường trở nên khốc liệt, Netflix đã cố gắng liên tục tăng giá thành viên, nhưng cuối cùng lại chuyển sang kiếm tiền từ quảng cáo.

Gói quảng cáo của Netflix được ra mắt vào ngày 3 tháng 11 năm ngoái với mức giá 6,99 đô la một tháng, thấp hơn gói cơ bản. Người dùng đăng ký dịch vụ này sẽ xem trung bình 4 đến 5 phút quảng cáo mỗi giờ, mỗi quảng cáo kéo dài từ 15 đến 30 giây. Gói này nhắm đến những người dùng muốn xem phim truyền hình với mức giá phải chăng hơn và không ngại xem quảng cáo.

Nguồn hình ảnh: netflix.com

Vào tháng 5 năm nay, các giám đốc điều hành của Netflix cho biết việc ra mắt gói quảng cáo giá rẻ đã có hiệu quả và số lượng người dùng hoạt động hàng tháng đã đạt 5 triệu. Trong khi thu hút khách hàng và tăng doanh thu, các nguồn lực này sẽ được chuyển hướng đến các nhà quảng cáo, tận dụng nội dung chương trình phong phú của Netflix để kiếm thêm lợi nhuận.

Sự thành công của gói quảng cáo của Netflix cho thấy người dùng đã đắm chìm vào Internet nhiều năm đã dần quen với sự tồn tại của quảng cáo. Sự khác biệt nằm ở chất lượng trải nghiệm của người dùng. Vào thời điểm này, Meta đã ra mắt gói đăng ký không có quảng cáo. Do không có nội dung hoặc lợi thế nào khác, nó chỉ đơn giản sử dụng các mối quan hệ xã hội trên nền tảng để "bắt cóc" người dùng. Với tiền lệ của X (trước đây là Twitter), Meta gặp khó khăn trong việc thu hút nhiều người đăng ký trả phí.

Quy định bên ngoài cũng khiến Meta khó có thể thực hiện chính sách không có quảng cáo. NOYB đã phàn nàn về các vấn đề về quyền riêng tư trong quảng cáo được cá nhân hóa của Meta kể từ năm 2018. Tính đến tháng 1 năm nay, Ủy ban Bảo vệ Dữ liệu Ireland (DPC) đã phạt Meta tổng cộng khoảng 1,3 tỷ euro (khoảng 10 tỷ nhân dân tệ).

Là một gã khổng lồ công nghệ, hành động của Meta có tác dụng minh chứng nhất định đối với ngành. Cách đây một thời gian, X đã ra mắt gói thành viên cao cấp với giá 16 đô la một tháng, bao gồm trải nghiệm duyệt web không có quảng cáo. TikTok cũng đang thử nghiệm dịch vụ đăng ký có giá 4,99 đô la ở nước ngoài, loại bỏ quảng cáo được cá nhân hóa.

NOYB ước tính, giả sử trung bình có 35 ứng dụng được cài đặt trên mỗi điện thoại, thì chi phí bảo vệ quyền riêng tư có thể lên tới 8.815 euro mỗi năm, giả sử tất cả các khoản phí đều được tính. Đối với một gia đình bốn người, chi phí sẽ là 35.000 euro, cao hơn mức thu nhập toàn thời gian trung bình ở Liên minh châu Âu.

Các cơ quan quản lý lo ngại rằng nếu các nền tảng xã hội khác làm theo Meta và tung ra các dịch vụ xóa quảng cáo trả phí, hiệu ứng domino sẽ khiến chi phí bảo vệ quyền riêng tư ngày càng cao và quyền riêng tư cuối cùng sẽ trở thành "đặc quyền" của người giàu.

3. Làm cho các nhà quảng cáo phụ thuộc nhiều hơn vào nội dung

Là nền tảng xã hội lớn nhất thế giới, xu hướng không có quảng cáo của Meta sẽ có tác động trực tiếp nhất đến các nhà quảng cáo.

Đầu tiên, điều này sẽ làm giảm sự xuất hiện của quảng cáo truyền thống trên các nền tảng xã hội như Facebook và Instagram, đòi hỏi các nhà quảng cáo phải điều chỉnh khoản đầu tư của mình. Việc giới thiệu tùy chọn đăng ký không có quảng cáo trên nền tảng Meta sẽ làm giảm phạm vi tiếp cận quảng cáo và làm tăng tính cạnh tranh cho không gian quảng cáo. Các nhà quảng cáo có thể chuyển nhiều chi tiêu hơn sang Google và các nền tảng xã hội khác như Snapchat, LinkedIn, X, v.v.

Mặc dù X cũng có gói Premium+ với giá 16 đô la một tháng, nhưng vẫn có hai phiên bản đệm là Basic và Premium chưa loại bỏ hoàn toàn quảng cáo. Việc so sánh giá này tạo ra "hiệu ứng neo đậu", cho phép người dùng lựa chọn phương án thỏa hiệp giữa thanh toán và quảng cáo. Meta cũng cần học cách lập kế hoạch có tính đến hiệu quả về mặt chi phí như thế này.

Thứ hai, những người sáng tạo nội dung, người nổi tiếng trên internet và KOL trên nền tảng này sẽ trở nên quan trọng hơn. Khi số lượng nền tảng quảng cáo giảm đi, việc cắt giảm quảng cáo truyền thống đã tạo ra những cơ hội mới cho nội dung quảng cáo như sự sáng tạo và hợp tác với KOL. Không giống như quảng cáo truyền thống, nội dung "thức ăn đổi tiền" không thể bị bỏ qua hoặc bỏ qua trực tiếp. Nếu chất lượng và giọng điệu có thể được đảm bảo, nội dung quảng cáo chất lượng cao có thể trở thành hình thức giao tiếp chính giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Đồng thời, đăng ký trả phí trở thành cơ chế sàng lọc người dùng và người dùng tiếp tục sử dụng phiên bản hỗ trợ quảng cáo sẽ dễ tiếp nhận quảng cáo hơn, dẫn đến tỷ lệ tương tác cao hơn. Các thương hiệu cần nhắm tới nhóm người dùng tương ứng và hợp tác hiệu quả với KOL để tăng sức hấp dẫn cho các hình thức quảng cáo.

Các thương hiệu và công ty quảng cáo nên đa dạng hóa chiến lược, tập trung vào nội dung cao cấp và khám phá các kênh quảng cáo thay thế. Việc cập nhật thông tin về sự phát triển của Meta và việc người dùng áp dụng các gói đăng ký là rất quan trọng. Trong môi trường luôn thay đổi này, tính linh hoạt và đổi mới sẽ là chìa khóa để các thương hiệu kết nối hiệu quả với đối tượng mục tiêu của mình.

Tác giả: TOP Jun

Tài khoản công khai WeChat: TopMarketing (Tài khoản công khai WeChat: TMarketing)