Decathlon, công ty đã quay lưng lại với thương hiệu, không muốn trở thành Lululemon

Decathlon luôn tập trung vào thị trường giá rẻ, nhưng hiện nay đã tăng giá. Có chuyện gì thế? Hãy xem bài viết này để tìm hiểu.

Decathlon đã tăng giá.

Thương hiệu thể thao Pháp gần 50 năm tuổi này luôn tuân thủ chiến lược giá cả phải chăng trong nửa thế kỷ. Tuy nhiên, kể từ năm ngoái, tốc độ tăng giá của Decathlon vẫn tiếp tục tăng tốc, nhiều mặt hàng tăng từ 50% đến 100%: một chiếc áo phông cotton trắng tay ngắn đã tăng gấp đôi từ 19,9 nhân dân tệ lên 39,9 nhân dân tệ; một chiếc ba lô ban đầu có giá 49,9 nhân dân tệ đã tăng vọt lên 89,9 nhân dân tệ; và một chiếc áo gió ban đầu có giá 199 nhân dân tệ cũng đã tăng lên 249 nhân dân tệ. Tại các cửa hàng Decathlon, sự hiện diện của các sản phẩm màu xanh, tượng trưng cho mức giá thấp, cũng trở nên yếu hơn nhiều.

Không chỉ vậy, Decathlon còn cho ra mắt chiến lược thương hiệu mới "Polaris", đồng thời ra mắt logo và khẩu hiệu mới: "Sẵn sàng chơi chưa?" Nói chung, khi một thương hiệu đưa ra chiến lược mới, câu trả lời đầu tiên là "chuyển đổi".

Nguồn hình ảnh: Decathlon

Celine Del Genes, giám đốc chăm sóc khách hàng toàn cầu của Decathlon, nói một cách ẩn ý: "Chiến lược của chúng tôi là xây dựng một thương hiệu thể thao chuyên nghiệp đa lĩnh vực". Theo các phương tiện truyền thông nước ngoài đưa tin, việc đổi thương hiệu của Decathlon là nhằm tận dụng vị thế là nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội Paris 2024 để nâng cao nhận diện thương hiệu.

Ngoài việc tăng giá, để thích ứng với giọng điệu thương hiệu đắt tiền hơn, Decathlon còn chơi đùa với đại diện của tầng lớp tư sản - cà phê.

Vào ngày 15 tháng 4, góc cà phê đầu tiên của Decathlon Trung Quốc, COFFEE HOUSE, đã khai trương dưới hình thức cửa hàng trong cửa hàng Decathlon Wujiaochang tại Thượng Hải. Ngoài các sản phẩm thông thường của quán cà phê như cà phê và bánh nướng, Decathlon còn kết hợp các loại đồ uống đặc biệt có tính chất thể thao, chẳng hạn như New Skin Protein Shake và Burning Sparkling Water, mỗi loại chứa 1500mg bột L-carnitine của Decathlon. Rõ ràng là điều này nhằm nắm bắt đặc điểm tình yêu thể thao của người dùng thương hiệu và khám phá thêm nhu cầu của họ về "thể thao + chế độ ăn kiêng".

Nguồn ảnh: Xiaohongshu @桂花落满地香

Liệu chiến lược tăng giá của Decathlon có hiệu quả? Hay nó sẽ phản tác dụng? Liệu một thương hiệu nổi tiếng với mức giá phải chăng có khó khăn như thế nào khi thực sự chuyển hướng sang phân khúc cao cấp? Trong bài viết ngày hôm nay, chúng ta hãy cùng dự đoán tương lai của Decathlon.

1. Khả năng chi trả không còn thoải mái nữa

Mô hình kinh doanh của Decathlon dễ khiến mọi người nhớ đến Costco, một chiến lược cửa hàng theo kiểu nhà kho.

Tại Decathlon, các cửa hàng lớn chính là nền tảng. Các cửa hàng rộng hàng ngàn mét vuông này có rất nhiều thương hiệu riêng, bao gồm hơn 80 loại hình thể thao mà bạn có thể nghĩ tới. Và trong mỗi dòng sản phẩm, luôn có một vài sản phẩm màu xanh có giá trị tốt nhất và được ưa chuộng nhất, đó là những sản phẩm mà cư dân mạng gọi là túi ma thuật và giày ma thuật.

Giống như chương trình dùng thử miễn phí của Costco, Decathlon cũng có chương trình dùng thử miễn phí dành cho khách hàng. Decathlon đã dành riêng một khu vực nhất định trong cửa hàng để người tiêu dùng có thể chơi trượt patin, bóng bàn, bắn cung hoặc thể dục. Cùng với lợi ích bãi đậu xe rộng rãi, Decathlon đã trở thành thiên đường cho việc đưa trẻ em đi dạo trong lòng nhiều người. Có thể nói Decathlon từ lâu đã cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm trọn gói về giao lưu, thể dục, mua sắm, v.v.

Tính phải chăng thường được cả thương hiệu và người tiêu dùng hoan nghênh khi bắt đầu hoạt động.

Trong hệ thống lợi nhuận của Decathlon, chiến lược quan trọng nhất là kinh doanh thay thế tất cả các danh mục sản phẩm và thu được lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh bằng cách bán các sản phẩm lớn và giá rẻ. Nhưng theo thời gian, những bất lợi của tính chẵn lẻ sẽ dần lộ diện.

Để kiếm được lợi nhuận, Decathlon không bao giờ dám tăng giá tùy tiện mà luôn cố gắng hết sức để giảm chi phí. Tuy nhiên, việc giảm chi phí rõ ràng có giới hạn thấp hơn và sự đóng góp mà việc kiểm soát chi phí đó mang lại cho lợi nhuận cũng sẽ giảm nhẹ.

Decathlon là thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới trong nhiều năm. Tuy nhiên, loài voi cũng có những rắc rối riêng.

Trong năm tài chính 2023, tốc độ tăng trưởng doanh số của công ty chỉ đạt 1,15%; lợi nhuận ròng chỉ tăng 0,9%. Đây là năm thứ hai kể từ năm 2022, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Decathlon chậm lại đáng kể. Năm 2022, tốc độ tăng trưởng doanh số của Decathlon giảm mạnh từ 21,3% năm 2021 xuống còn 12%; biên lợi nhuận ròng năm 2022 là 5,9%, thấp hơn một nửa so với Nike (11,8%).

Điều này có nghĩa là giá thấp không còn là thế mạnh của Decathlon nữa.

Ngoài ra, mô hình kinh doanh của Decathlon và Costco vẫn rất giống nhau, nhưng hai bên lại đi theo những hướng khác nhau.

Sản phẩm của Costco bao gồm hầu hết các mặt hàng thực phẩm, quần áo, nhà ở và giao thông, đặc biệt là thực phẩm và nhu yếu phẩm hàng ngày, vốn là những nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của mọi người. Không có gì ngạc nhiên khi việc lái xe đến Costco một lần một tuần đã trở thành thói quen của hầu hết thành viên.

Nhưng Decathlon chỉ bao gồm hạng mục thể thao. Nói cách khác, dù mọi người có yêu thích thể thao đến đâu, họ cũng sẽ không đến cửa hàng bán đồ thể thao một lần một tuần. Do đó, rất dễ để biết nhóm khách hàng nào có tần suất mua hàng cao hơn, Decathlon hay Costco.

Khi bạn đi ngược dòng, nếu bạn không tiến về phía trước, bạn sẽ lùi lại. Decathlon cảm nhận được cuộc khủng hoảng. Làm thế nào để đạt được mức tăng trưởng lợi nhuận trong một số lượng mua hàng hạn chế? Cách đầu tiên mà thương hiệu Pháp lâu đời này nghĩ ra để giải quyết tình hình là tăng giá.

Ảnh của New Retail Business Review

Trên thực tế, việc tăng giá các sản phẩm ngoài trời đã trở thành chuyện bình thường trong những năm gần đây. Theo dữ liệu bán hàng của Tmall, chỉ tính riêng trong danh mục áo khoác, các thương hiệu trong và ngoài nước bao gồm Arc'teryx, The North Face, Columbia và Banana đều chứng kiến ​​mức tăng giá từ 2,8% đến 58,9%. Trong đó, các thương hiệu trong nước có giá càng rẻ thì mức tăng càng lớn. Ngoài ra, Uniqlo cũng có xu hướng tăng giá rõ rệt hơn trong những năm gần đây.

"Mọi người đều đang tăng giá, vậy nếu tôi không tăng giá thì tôi có bị lỗ không?" Chiến lược tăng giá của Decathlon phần nào chịu ảnh hưởng của tâm lý đám đông.

Vào tháng 1 năm 2024, Zhang Xiaoyan, cựu giám đốc thương hiệu lululemon tại Trung Quốc, đã gia nhập Decathlon và đảm nhiệm vị trí CMO (Giám đốc tiếp thị) tại Trung Quốc. Trước khi gia nhập Decathlon, Zhang Xiaoyan đã làm việc cho lululemon và thương hiệu thời trang thể thao cao cấp Bogner, và hoạt động tiếp thị tốn kém đã trở thành nhãn hiệu cá nhân của Zhang Xiaoyan. Chính điểm này đã mang lại cho Decathlon hy vọng thoát khỏi vòng luẩn quẩn.

Sau khi Trương Hiểu Yến gia nhập, người hâm mộ Decathlon đã tính toán và cảm thấy có điều gì đó không ổn. Liệu điều này có đẩy Decathlon theo con đường của lululemon không? Đúng như dự đoán, Decathlon đã nhanh chóng tung ra một loạt các hành động giảm giá. Sau khi giá tăng, câu hỏi tiếp theo là có bao nhiêu người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền?

2. Tham vọng của Lululemon

Mặc dù cư dân mạng tin rằng Decathlon muốn kiếm tiền từ người dùng lululemon, nhưng xét cho cùng, mặc dù cả hai đều là thương hiệu thể thao, nhưng có sự khác biệt rất lớn giữa hai thương hiệu về giá cả, kiểu dáng, đối tượng mục tiêu và mô hình kinh doanh. Có thể nói rằng chúng khác nhau ở mọi phương diện.

Sự phổ biến của lululemon có phần bất ngờ. Tại Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022, đồng phục áo khoác đỏ của đoàn Canada đã khiến khán giả Trung Quốc kinh ngạc trước TV. Kể từ đó, thương hiệu này, ban đầu là một thương hiệu đồ tập yoga, đã bắt đầu lọt vào tầm nhìn của người tiêu dùng Trung Quốc. Lý do khiến lululemon có thể thoát khỏi vòng luẩn quẩn của mình một cách thành công, ngoài sự giúp đỡ to lớn từ Thế vận hội Bắc Kinh, quan trọng hơn là vì nó nắm bắt được sự chồng chất của hai xu hướng "chủ nghĩa tiêu dùng của phụ nữ + sự trỗi dậy của yoga và thể dục".

Nhiều phụ nữ tập yoga thường gặp khó khăn trong việc tìm được một chiếc quần tập yoga hoàn hảo. Một chiếc quần yoga phải đẹp, tôn dáng, tránh gây phản cảm, v.v. Mặc dù không đòi hỏi bất kỳ công nghệ đen đặc biệt khó khăn nào, nhưng khi lululemon còn là một mặt hàng hiếm, sự xuất hiện kịp thời của nó đã lấp đầy khoảng trống này trong nhu cầu tiêu dùng của phụ nữ và trở thành tiêu chuẩn cho phụ nữ trung lưu.

Có thể nói Decathlon chiếm lĩnh thị trường với tất cả các danh mục sản phẩm, trong khi lululemon đã có bước đột phá trực tiếp với sản phẩm duy nhất là quần tập yoga. Từ năm 2019, Trung Quốc đã dẫn đầu việc mở rộng các cửa hàng toàn cầu của lululemon. Ngay cả trong năm 2021, hơn 60% cửa hàng mới mở đều đến từ Trung Quốc. Ngày nay, lululemon đã "chán ngấy" với sự bất ổn khi chỉ dựa vào quần tập yoga, một SKU phổ biến duy nhất, và thay vào đó muốn trở thành một thương hiệu thể thao cao cấp với đầy đủ các sản phẩm.

Đối với lululemon, nhiệm vụ hiện tại là mở rộng đối tượng từ người tiêu dùng nữ sang người tiêu dùng nam.

Để đạt được mục tiêu này, lululemon đã tăng cường nỗ lực trong cả hoạt động tiếp thị và phát triển sản phẩm. Về mặt tiếp thị, lululemon đã mời Zhou Guanyu, tay đua F1 đầu tiên của Trung Quốc, làm người phát ngôn. Với tố chất của một tay đua và vẻ ngoài điển trai, tươi tắn, Chu Quan Vũ có thể được cả nam giới và nữ giới yêu thích.

Về góc độ phát triển sản phẩm, vào tháng 11 năm 2023, lululemon đã thành lập không gian pop-up quần áo nam đầu tiên tại Trung Quốc tại Thượng Hải; Vào cuối tháng 1 năm nay, công ty đã mở cửa hàng quần áo nam độc lập đầu tiên tại Công viên Yiti Bắc Kinh, đây cũng là cửa hàng quần áo nam độc lập đầu tiên tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.

Không gian pop-up flash của Lululemon dành cho nam giới, nguồn: Weibo chính thức của Lululemon

Kinh doanh đồ thể thao nam có tốt không? Tất nhiên là không. So với sự trỗi dậy của chủ nghĩa tiêu dùng nữ giới, chủ nghĩa tiêu dùng nam giới đã tồn tại từ rất lâu trước đó và quần áo nam giới cũng được coi là một đại dương đỏ. Với sự dẫn đầu lâu năm của các thương hiệu như Nike, Adidas và Decathlon, không thể phủ nhận rằng hành trình thâm nhập thị trường thời trang nam giới của lululemon vô cùng khó khăn.

3. Thật khó để chuyển từ tiết kiệm sang xa xỉ

Con đường chuyển đổi của Lululemon không hề dễ dàng, nhưng với Decathlon, việc mở rộng thương hiệu dường như khó khăn hơn lululemon.

Điều thú vị là lululemon không muốn trở thành “nơi dành riêng cho các cô gái nóng bỏng”, và Decathlon không muốn trở thành “thiên đường dành cho đàn ông thẳng”.

Cuối cùng, không bên nào muốn bị giới hạn ở một cơ sở khách hàng duy nhất mà muốn đạt được một dòng sản phẩm đa dạng. Chúng tôi cho rằng đất nước vẫn đang trong tình trạng tổng mức tiêu dùng chưa đủ và không dễ để khai thác các nhóm người tiêu dùng gia tăng. Vì vậy, cách để làm cho chiếc bánh lớn hơn là lan tỏa đến nhiều người hơn ngoài nhóm khách hàng mục tiêu ban đầu bằng nhiều dòng sản phẩm có quy mô khác nhau.

Nhưng điểm khác biệt là lululemon đang mở rộng theo chiều ngang, từ người tiêu dùng là nữ sang nhóm người tiêu dùng cân bằng giữa nam và nữ. Điều Decathlon cần làm là mở rộng theo chiều dọc, chuyển từ mức giá phải chăng sang chiến lược giá đầy đủ bao gồm cả giá cao và giá thấp.

Decathlon không muốn trở thành lululemon. Xét cho cùng, đối tượng mục tiêu của lululemon vẫn là tầng lớp trung lưu. Tham vọng của Decathlon là thu hút cả tầng lớp trung lưu và dân thường và trở thành phiên bản phát triển hơn của Decathlon.

Fabien Brosse, giám đốc thương hiệu sản phẩm toàn cầu của Decathlon, thừa nhận trong một cuộc phỏng vấn với Jiemian News rằng Decathlon có ý định phát triển các thương hiệu cao cấp, nhưng điều này không có nghĩa là Decathlon sẽ hoàn toàn mất đi lợi thế về giá. "Cho phép mọi người tham gia thể thao vẫn sẽ là ưu tiên hàng đầu của Decathlon. Đây là điều chúng tôi luôn nhấn mạnh và sẽ không thay đổi. Nhưng đồng thời, chúng tôi hy vọng Decathlon cũng sẽ có một thị phần nhất định trên thị trường chuyên nghiệp."

Ở thị trường cao cấp, người tiêu dùng sẽ có yêu cầu cao hơn, so sánh chặt chẽ hơn và có sức chịu đựng thấp hơn. Các thương hiệu cao cấp có thể mất đi bản sắc khi sản xuất ra những sản phẩm giá cả phải chăng, nhưng ít người tiêu dùng đặt câu hỏi về khả năng của họ. Bởi vì trong tâm trí người tiêu dùng, bất kỳ ai cũng có thể làm ra hàng hóa giá cả phải chăng, chỉ là họ có muốn hay không. Nhưng khi câu chuyện đảo ngược và các thương hiệu giá cả phải chăng bắt đầu sản xuất các sản phẩm cao cấp, suy nghĩ của người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn nhiều.

Giá sẽ tăng đến mức nào? Hầu hết chúng đều không tốt cũng không xấu. Họ không thể đáp ứng được nhu cầu của tầng lớp trung lưu và đã mất đi tính hiệu quả về mặt chi phí mà tầng lớp thấp cần. Có thể không thu hút được khách hàng mới, còn khách hàng cũ có thể bỏ đi. Đối với Decathlon, nơi 75% doanh số đến từ các thành viên và tỷ lệ mua lại của khách hàng cũ là hơn 60%, việc tăng giá chắc chắn là một động thái mạo hiểm. Chỉ cần giá tăng thì không có gì đảm bảo rằng các thành viên sẽ quay lại và đến Anta.

Để lấp đầy khoảng trống do nguy cơ mất đi những khách hàng cũ, Decathlon phải giật thức ăn từ miệng con hổ.

Nếu bạn có hai chiếc quần tập yoga có giá tương đương, chất lượng tốt và trông đẹp, bạn sẽ chọn lululemon hay Decathlon? Tôi tin rằng phần lớn người tiêu dùng sẽ chọn phương án thứ nhất. Nếu Decathlon muốn giành lấy miếng bánh của người khác, điều thực sự cần làm là tăng giá trong khi cải thiện hiệu quả về chi phí của các sản phẩm cao cấp - sản phẩm phải đẹp hơn những sản phẩm khác, có chất lượng tốt hơn những sản phẩm khác và rẻ hơn những sản phẩm khác.

Tuy nhiên, nếu xét theo góc độ khác, "điều này và hơn thế nữa" tưởng chừng như đòi hỏi này, một khi thực sự hiện thực hóa, hào nước của Decathlon chắc chắn sẽ vững chắc hơn nhiều so với "giá rẻ" đơn thuần trước đây.

Nữ diễn viên nổi tiếng Tống Đan Đan từng có tác phẩm kinh điển "Thuyết cà tím". Cô ấy nói: "Sau khi bạn đóng vai một quả cà tím, những quả màu tím sẽ đến với bạn, nhưng cà chua và dưa chuột sẽ không đến với bạn".

Đây chính là trường hợp của chúng ta, dù là con người, đồ vật hay thương hiệu, chúng ta đều có những định kiến ​​đã ăn sâu vào tiềm thức. Điều này cũng có nghĩa là việc tăng giá của Decathlon là một hành động vô ích trong ngắn hạn. Tuy nhiên, việc cải thiện bản sắc thương hiệu không thể đạt được chỉ sau một đêm, chưa nói đến việc thực hiện ngay lập tức.

May mắn thay, sau khi tăng giá, Decathlon vẫn còn nhiều sản phẩm có giá cả phải chăng. Nó có thể dần dần phát triển trên con đường "dài và gian khổ" hướng tới phát triển cao cấp theo hướng cân bằng và ổn định hơn. Liệu Decathlon có thể giành chiến thắng trong cuộc chiến ở thị trường cao cấp hay không sẽ cần thời gian và thị trường sẽ quyết định kết quả.

Tác giả: Koala là một con nai

Tài khoản chính thức của WeChat: Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: 1089053)