Tiết lộ về tiếp thị sản phẩm: Đại hội thể thao Châu Á Hàng Châu từ nhiều góc nhìn khác nhau

Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu kéo dài nửa tháng sắp kết thúc. Giới truyền thông ca ngợi đây là Đại hội thể thao châu Á hay nhất trong lịch sử. Nó có điểm gì tốt thế? Bài viết này tập trung vào thiết kế sản phẩm, truyền thông và quảng bá, đồng thời chia sẻ một số suy nghĩ, hy vọng có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu kéo dài nửa tháng sắp kết thúc. Có điều gì tuyệt vời ở Đại hội thể thao châu Á được giới truyền thông ca ngợi là sự kiện thể thao tuyệt vời nhất trong lịch sử? Bạn có suy nghĩ và bài học gì dành cho các nhà sản phẩm và tiếp thị? Đằng sau sự phấn khích này có những bí mật chưa biết nào?

Chương trình Gala mừng Xuân cũng là một chương trình quy mô lớn, đã nhiều lần bị cư dân mạng chỉ trích, trong khi Đại hội thể thao châu Á lại nhận được sự hoan nghênh nhất trí về mức độ yêu thích của người dùng. Từ góc độ thiết kế sản phẩm, truyền thông và quảng bá, tôi muốn chia sẻ một số suy nghĩ.

01 Lý thuyết sản phẩm: Nhìn vào Đại hội thể thao châu Á từ các góc nhìn trải nghiệm người dùng khác nhau

Nếu có thể coi Đại hội thể thao châu Á là một sản phẩm thì sản phẩm này chính là bước đột phá khó khăn trong việc tiếp thị sự kiện của thành phố Hàng Châu. Đại hội thể thao châu Á nhìn từ góc nhìn của khán giả, Đại hội thể thao châu Á nhìn từ góc nhìn của ban tổ chức và Đại hội thể thao châu Á nhìn từ góc nhìn của các thương hiệu tài trợ là rất khác nhau.

Xem xét Đại hội thể thao châu Á từ góc độ sản phẩm sẽ xem xét Đại hội thể thao châu Á từ góc độ trải nghiệm của người dùng. Trải nghiệm người dùng không đề cập đến cách thức hoạt động của sản phẩm mà là "cách sản phẩm kết nối và tương tác với thế giới bên ngoài", tức là cách mọi người "chạm" và "trải nghiệm" nó.

Chiến lược sản phẩm, ngầm hướng đến Đại hội thể thao châu Á. Đại hội thể thao châu Á là sự kiện tiếp thị để Hàng Châu vươn lên từ một thành phố hạng nhất thành một thành phố hạng nhất và có ý nghĩa chiến lược. Thông qua các sự kiện quốc tế quy mô lớn và sự giao lưu văn hóa, thể thao, hình ảnh “Hàng Châu quốc tế” được truyền tải.

Những con người kỹ thuật số và pháo hoa điện tử tại lễ khai mạc, cùng chú chó robot "Conspicuous Bag" tại địa điểm tổ chức cuộc thi đều truyền tải thông tin về công nghệ và đổi mới sáng tạo đến người dùng. Xét về góc độ tiếp thị, sự kiện quốc tế Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu kéo dài 15 ngày là khoản đầu tư tiếp thị lớn cho toàn bộ thành phố. Ngay cả khi thu nhập của bạn ít hơn chi phí, bạn vẫn nên đầu tư bất kể chi phí là bao nhiêu.

Bằng cách truyền tải thông tin đến người dùng thông qua các biểu tượng thể thao, văn hóa và công nghệ của Đại hội thể thao châu Á, Hàng Châu 2.0 đang thực hiện bước nhảy vọt từ kỷ nguyên du lịch văn hóa Tây Hồ sang kỷ nguyên công nghệ Tiềm Giang. Cũng giống như tiếp thị thương hiệu, tiềm năng sản phẩm thông qua tiếp thị sự kiện có ý nghĩa chiến lược về lâu dài.

Hiệu suất sản phẩm có thể được nhìn thấy từ bề mặt tại Đại hội thể thao Châu Á. Lớp bề mặt là thông tin mà người dùng có thể tiếp nhận trực tiếp, chẳng hạn như khẩu hiệu và tầm nhìn của thương hiệu. Trước tiên chúng ta hãy cùng xem xét tổ hợp linh vật “Ký ức Giang Nam”, “Trần Thần”, “Công Công” và “Liên Liên”. “Chenchen” tượng trưng cho thời đại Qianjiang và các yếu tố của Đại Vận Hà, “Congcong” tượng trưng cho văn hóa Liangzhu và “Lianlian” tượng trưng cho lá sen và các yếu tố liên quan đến Tây Hồ.

Truyền tải hình ảnh thương hiệu thông qua các sự kiện thể thao và thấm nhuần vào lịch sử và văn hóa Hàng Châu. Bạn nhìn thấy biểu tượng nào trong đồ họa chính của biểu tượng “Tide”?

Sự kết hợp của nhiều biểu tượng như quạt, sông Tiền Đường, thủy triều Tiền Giang, trường đua, Internet WiFi, v.v. đã khéo léo lồng ghép những đặc điểm của Hàng Châu.

Ngọn đuốc có tên là Xinhuo và thiết kế của nó lấy cảm hứng từ nền văn minh Lương Chử của Trung Quốc trong lịch sử 5.000 năm văn minh. Với hình dáng trang nghiêm và sâu sắc, ngọn đuốc sẽ được truyền tay nhau bởi những người cầm đuốc, thể hiện sự sáng tạo độc đáo trong thiết kế của Trung Quốc và sức mạnh cốt lõi của ngành sản xuất Trung Quốc với thế giới.

Thân huy chương có tên là "Hồ và núi", cảnh đẹp của hồ và núi, nước xanh và núi xanh, Tây Hồ gợn sóng, nguồn Lương Chử dài và kênh đào chảy xiết được lồng ghép khéo léo vào thiết kế huy chương.

Lớp chiến lược sản phẩm nằm đằng sau các sản phẩm tiềm năng và làm rõ “lý do” chúng ta làm điều đó.

Lớp trình bày sản phẩm là phần hiển thị trước mắt người dùng, truyền tải trực tiếp đến người dùng các nội dung khác nhau của Đại hội thể thao châu Á.

02 Đội ngũ chương trình, những bạn trẻ hiểu rõ người dùng Freestyle Carnival

Ủy ban tổ chức Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu trả lời rằng nhạc nền tại sân vận động thường xuyên được ưa chuộng và liên tục được tìm kiếm. Bạn có thể tưởng tượng ra DJ và ban nhạc "The Most Stunning National Style" sôi động biểu diễn tại Đại hội thể thao châu Á không?

Điều quan trọng là phải kết nối liền mạch với bầu không khí tại chỗ. Đêm Trung thu, người ta lại hát bài hát cũ “Trăng tròn ngày 15”. Giai điệu quen thuộc thực sự làm lay động những khán giả lớn tuổi có mặt tại hiện trường.

Hàng ngàn người trong hồ bơi đã hát bài "Ngàn năm chờ đợi"; khi Mã Long xuất hiện trên sân khấu, bài hát chủ đề "Endless Love for You" của anh đã được chơi trực tiếp; và sau trận chung kết bơi lội, màn trình diễn của nhà vô địch Zhang Yufei trên sân khấu được đệm bằng bản cover ca khúc "Dawn" của cô.

Khi đội bóng bàn nam Trung Quốc đánh bại đội bóng bàn nam Đài Bắc Trung Hoa, bài hát được chơi là "A Loving Family". Ví dụ, bài hát "I Can't Stop Loving You" có sự góp mặt của Mã Long đã trở thành một chủ đề nóng. Chỉ có những người trẻ giỏi làm việc mới có thể khiến nó lây lan trở lại.

So với những bài hát nhạc đỏ trong các cuộc thi truyền thống, bài hát này thực sự chiếm được cảm tình của giới trẻ. Trong trận đấu bóng rổ nam, bài hát "See You Again" đã được vang lên và tất cả người hâm mộ đều tưởng nhớ Kobe.

Đằng sau mỗi bài hát đều có một câu chuyện nhỏ về người trong bài hát và bối cảnh bài hát. Những cảm xúc nhỏ bé ẩn giấu ở những nơi tinh tế thường bùng nổ với nguồn năng lượng lớn lao.

Nhạc nền phù hợp của nhóm bầu không khí phản ánh tính bao trùm, cởi mở và sáng tạo của nhóm Đại hội thể thao Châu Á. Nếu tổ chức không cởi mở và bao trùm thì rất có thể thứ nhạc đỏ khiến người ta lắc đầu sẽ không thay đổi trong trăm năm nữa.

Được biết, các DJ thể thao tại Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu không sáng tác nhạc theo sở thích cá nhân mà sẽ ưu tiên lựa chọn nhạc từ thư viện hơn 60 bài hát được ban tổ chức cho phép. Nếu họ muốn sắp xếp một số bản nhạc bên ngoài thư viện làm nhạc nền, họ chỉ cần đưa ra một đơn đăng ký hợp lý và hiệu quả.

Đằng sau mỗi bản nhạc nền là sự suy nghĩ cẩn thận của nhóm tạo nên bầu không khí. Tiếp thị âm nhạc cũng là một trong những quy tắc để phương tiện truyền thông mới phá vỡ vòng tròn. Bạn còn nhớ bài hát "Em yêu anh, anh yêu em, Mixue Bingcheng thật ngọt ngào" không?

Đến một thời điểm nào đó, công ty đã chuyển đổi từ nhà tài trợ sang đơn vị tổ chức, và mở rộng từ việc phổ biến các bài hát tẩy não trong các cửa hàng sang tổ chức các buổi hòa nhạc của riêng mình. Tiếp thị âm nhạc sử dụng sự tương tác giữa giai điệu và cảm xúc của con người để tăng cường giao tiếp cảm xúc giữa quảng cáo và người tiêu dùng, qua đó đạt được các mục tiêu nhất định.

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết giao tiếp âm nhạc chủ yếu tập trung vào mô hình cộng hưởng và lý thuyết điều kiện cổ điển.

Mô hình cộng hưởng được chuyên gia về lý thuyết quảng cáo người Mỹ T. Schwartz đề xuất vào những năm 1970, theo đó quảng cáo thương hiệu tạo được sự cộng hưởng với mục tiêu và gợi lên những ký ức sâu thẳm trong trái tim họ. Tại Đại hội thể thao Châu Á lần này, những bài hát kỳ diệu do nhóm nhạc không khí của Ủy ban tổ chức Đại hội thể thao Châu Á thể hiện chính là hiện thân của mô hình cộng hưởng và nhận diện thức tỉnh của người sử dụng.

03 Cuộc chiến tiếp thị, liên kết lễ hội của nhiều thương hiệu

Đại hội thể thao châu Á lần này thu hút 176 nhà tài trợ doanh nghiệp ở 118 hạng mục, với số tiền tài trợ chiếm 83,1% tổng doanh thu phát triển thị trường, mức cao nhất trong lịch sử. Nó phản ánh những thay đổi to lớn trong nền kinh tế Trung Quốc và sự tham gia của ngành sản xuất Trung Quốc vào Thế vận hội Châu Á.

Doanh nghiệp tư nhân Chiết Giang chiếm hơn một nửa tổng số. Canon là doanh nghiệp nước ngoài duy nhất trong số các nhà tài trợ chính thức, chủ yếu cung cấp hỗ trợ đa dạng bao gồm thiết bị đầu vào và đầu ra hình ảnh, dịch vụ và giải pháp. Điều này phản ánh rằng chúng ta hiện đang sống trong thời đại mà các thương hiệu Trung Quốc đang phát triển mạnh mẽ.

Lần này có bốn cấp độ tài trợ: đối tác chính thức, nhà tài trợ chính thức, nhà cung cấp độc quyền chính thức và nhà cung cấp không độc quyền chính thức. Trong số hơn 100 công ty tài trợ, chúng tôi muốn chia sẻ với bạn một số thương hiệu tiêu biểu có đặc điểm riêng biệt trong hoạt động tiếp thị.

Lễ bàn giao xe ô tô Geely và xe sang. Geely đã cung cấp hơn 2.000 xe được chỉ định chính thức cho Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu, nắm bắt được đà phát triển trước lễ khai mạc. Zeekr đã lên kế hoạch tiếp thị và giao xe cho ba mẫu xe khác nhau tại Asian Games.

Loại thứ nhất: Mỗi lần trao giải “001”, Zeekr 001 sẽ được trao cho các vận động viên Á vận hội giành huy chương vàng thứ 001, huy chương vàng thứ 101, huy chương vàng thứ 201... và huy chương vàng cuối cùng của đội tuyển Trung Quốc. Khái niệm 001 được củng cố trong khi chi phí vẫn có thể kiểm soát được. Theo danh sách huy chương vàng lịch sử, tối đa 4 xe sẽ được trao tặng.

Loại thứ hai: Đối với các vận động viên Trung Quốc phá kỷ lục thế giới và giành chức vô địch, Zeekr sẽ tặng xe Zeekr 001 FR, ám chỉ vị thế của chiếc xe hiệu suất cao khi phá vỡ kỷ lục.

Phương pháp thứ ba: tặng Zeekr X cho một nhà vô địch Á vận hội nổi tiếng. Zeekr đã thiết lập một cuộc bình chọn toàn quốc cho "Nhà vô địch Trung Hoa xuất sắc nhất trong trái tim bạn". Nhà vô địch Đại hội thể thao châu Á được cư dân mạng yêu thích nhất sẽ nhận được Zeekr X và những nhân vật nổi tiếng sẽ được liên kết thông qua tương tác của cư dân mạng UGC.

Gujia Home Furnishing, người phát ngôn thương hiệu được ủy quyền, quyền lực IP của ngôi sao thể thao. Công nghệ WinFresh và Hội nghị ra mắt nệm mới cho Đại hội thể thao châu Á, Lễ hội nệm siêu khủng 520 và lễ ra mắt đếm ngược 100 ngày được tổ chức tại Hàng Châu khi còn 200 ngày nữa là đến Đại hội thể thao châu Á đã mời nhà vô địch bóng bàn Olympic Guo Yue, nhà vô địch bóng đá nữ Li Jiayue và nhà vô địch thế giới Ma Long tham gia, tạo nên một liên minh mạnh mẽ.

Bằng cách tiết lộ IP của người phát ngôn Rhythm, hình ảnh thương hiệu và việc tạo chủ đề sẽ được củng cố.

Wanshili Silk đã dễ dàng ký hợp đồng với cựu binh 48 tuổi nổi tiếng Chusovikina Chuma.

Ngày 5 tháng 10, một bộ phim tuyên truyền theo chủ đề do các phương tiện truyền thông chính thức phát hành đã ăn sâu vào lòng người, thúc giục họ không bao giờ bỏ cuộc, không bao giờ dừng lại, hãy đội “khăn quàng cổ” để cắt gai và giải phóng sức mạnh của sự mềm mỏng. Tôi không giành được huy chương nhưng tôi đã giành được sự tôn trọng. Không hề có sự thất vọng, chỉ có nụ cười. Chusovitina vẫy tay chào khán giả và thường xuyên tạo hình trái tim bằng tay.

Để truyền tải niềm đam mê và tình yêu lớn lao đến mức tột cùng, chúng ta chỉ có thể nói rằng phản ứng của thương hiệu Wanshili Silk thực sự kịp thời.

Lời cuối cùng:

Về góc độ sản phẩm, chúng tôi thấy rằng Đại hội thể thao châu Á có ý nghĩa chiến lược đối với thành phố, cũng như nhiều biểu hiện thương hiệu khác nhau; từ góc độ người dùng, chúng tôi thấy khả năng chơi meme của những người trẻ tuổi và hoạt động tiếp thị âm nhạc hấp dẫn của nhóm nhạc không khí; Từ góc độ thương hiệu, chúng tôi thấy được sự tiếp thị hào nhoáng của nhiều thương hiệu khác nhau và sự tự tin trong việc ký kết tại chỗ.

Ngoài ra, còn có những nội dung đáng học hỏi về mặt giao tiếp. Gốc rễ của việc tự giao tiếp thích nghi với kỷ nguyên video ngắn chính là giao tiếp yếu kém. Những hình ảnh thú vị, bổ ích, dí dỏm và ấm áp có nhiều khả năng tự lan truyền hơn.

Mọi người đều biết Hàng Châu sẽ đăng cai Đại hội thể thao châu Á sau khi nghe đến từ "người ngoài hành tinh", và thông tin này đã lan truyền khắp WeChat ngay trước lễ khai mạc. Cho đến lễ khai mạc, ngày nào cũng có những chủ đề nóng hổi và nhiều lượt tìm kiếm sôi nổi, khiến cho Đại hội thể thao châu Á lần này có vẻ bớt nhàm chán và thêm phần thú vị. Những cảnh quay hậu trường về các vận động viên từ Thái Lan, Philippines và các quốc gia khác lặn xuống để chiên cá, với cả họ và huấn luyện viên của họ đều trông rất thích thú, đã thống trị các tìm kiếm nóng trong một thời gian và rất thư giãn.

Ngoài ra còn có cảnh các vận động viên Saudi và Qatar đi mua sắm ở Hàng Châu và thể hiện khả năng tiêu tiền của mình, và cảnh các vận động viên Ấn Độ mặc cả mua áo phông trị giá hàng chục nhân dân tệ ở Tứ Kỷ Thanh, tạo nên sự tương phản rõ nét và cũng thêm một số lời bàn tán vào cuộc trò chuyện bên ngoài cuộc thi.

Sản phẩm không giới hạn ở quy mô lớn hay nhỏ, tiếp thị không giới hạn ở thời gian và không hoàn toàn là vấn đề đầu tư tiền bạc. Tiếp thị chi phí thấp cũng có thể nâng cao giá trị thương hiệu.

Với cùng một khoản tài trợ, tại sao một số thương hiệu có thể làm tốt việc truyền bá thứ cấp và khuếch đại sức ảnh hưởng của mình, trong khi một số thương hiệu khác chỉ sử dụng khoản đầu tư mà không mua được gì? Bằng cách suy nghĩ từ nhiều góc độ và kết hợp các chiến lược khả thi, tiềm năng thương hiệu có thể được khuếch đại với mức đầu tư hạn chế.

Tác giả: zhrayan; Tài khoản chính thức: 炏’s Black Box (zydsgj); tập trung vào nghiên cứu người dùng và hoạt động của người dùng. Tập trung vào những thứ trong vòng ảnh hưởng của bạn, tìm hiểu chi tiết và trở thành người làm việc theo thời gian.