Phòng phát trực tiếp ngày càng đắt đỏ hơn. “Lý Gia Kỳ” có đang bỏ rơi nhân dân lao động không?

Với sự phát triển của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ và Đổng Vũ Huy đã bắt đầu giới thiệu nhiều thương hiệu và mặt hàng đắt tiền hơn, giá hàng hóa trong các phòng phát trực tiếp cũng tăng mạnh. Sự chuyển đổi này từ “hiệu quả về mặt chi phí” sang “tỷ lệ chất lượng/giá cả” là kết quả của việc ngành phát sóng trực tiếp phản ánh về chiến lược giá thấp và sàng lọc những khách hàng có sức tiêu thụ cao. Bài viết này sẽ tìm hiểu lý do đằng sau việc tăng giá phòng phát sóng trực tiếp và tác động của sự thay đổi này đối với người tiêu dùng và hệ sinh thái ngành phát sóng trực tiếp.

Khi cơn sốt mua sắm "Tết hàng Tết" bùng nổ, nhiều công nhân không khỏi than thở sau khi ngồi xổm trong phòng phát sóng trực tiếp: "Phát sóng trực tiếp sao càng ngày càng đắt thế?"

Gần đây, Lý Giai Kỳ đã trả lời câu hỏi này trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông: Vài năm trở lại đây, hầu hết các phòng phát sóng trực tiếp đều là những thương hiệu nhỏ, sản phẩm tương đối rẻ, giá thường dao động từ 9,9 nhân dân tệ, 29,9 nhân dân tệ, 39,9 nhân dân tệ và 59,9 nhân dân tệ, rất tiết kiệm chi phí. Nhưng với sự phát triển của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, ngày càng nhiều thương hiệu đổ xô vào kênh bán hàng phát trực tiếp. Khi sản phẩm ngày càng phong phú, giá cả tương ứng tất yếu sẽ thay đổi, từ vài đô la đến hơn mười đô la, rồi đến hàng trăm đô la, thậm chí là hàng nghìn, hàng chục nghìn đô la.

Tóm lại, kênh phát trực tiếp vốn nổi tiếng nhờ "hiệu quả về chi phí" và "mức giá thấp nhất trên toàn mạng" đã thay đổi hướng đi. Đằng sau sự chuyển đổi từ “hiệu quả về chi phí” sang “tỷ lệ chất lượng-giá cả” không chỉ là việc từ bỏ logic bán hàng “lấy giá để đổi lấy số lượng” mà còn là việc sàng lọc dần những khách hàng có sức tiêu thụ cao hơn.

1. Từ “mức giá thấp nhất trên toàn mạng” đến việc tăng giá một cách bí mật

Nếu quay lại vài năm trước, khi mở các phòng phát sóng trực tiếp lớn, chúng ta thường nghe những khẩu hiệu như “giá siêu rẻ”, “thấp nhất toàn mạng” và “chỉ một chữ số”. "Cảnh nổi tiếng" kinh điển nhất là cảnh Lý Giai Kỳ cầm thỏi son và hét lớn "Mua đi!"

Vào thời điểm đó, “giá thấp nhất” là một trong những lợi thế cốt lõi của neo đầu siêu lớn, đến nỗi khi nó bị thách thức, một “cuộc chiến bảo vệ giá thấp” sẽ được dàn dựng. Ví dụ, theo báo cáo trước đây của Interface News, vào ngày 11 tháng 11 năm 2019, sản phẩm Pechoin ban đầu được lên lịch xuất hiện trong chương trình phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã tạm thời bị gỡ khỏi kệ, sau đó sản phẩm này lại xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Wei Ya. Lý Giai Kỳ sau đó đã nói trong phòng phát sóng trực tiếp: "Nếu chúng tôi muốn làm, chúng tôi sẽ đưa ra mức giá thấp nhất. Nếu chúng tôi không muốn làm, chúng tôi sẽ không tham gia." Ông cũng đưa Pechoin vào danh sách đen.

Nhưng chỉ vài năm sau, người tiêu dùng khó có thể nghe được “mức giá thấp nhất” trong phòng phát sóng trực tiếp. Thay vào đó, không khó để nhận thấy các phát thanh viên hàng đầu đang dần tăng giá các mặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp. Các hình thức tăng giá thường được chia thành hai loại: tăng giá bán của từng sản phẩm riêng lẻ; và lựa chọn những mặt hàng và thương hiệu đắt tiền hơn.

Không phải là hiếm khi thấy ví dụ về việc tăng giá bán của một sản phẩm duy nhất. Lấy ví dụ gần đây nhất, nhiều cư dân mạng trên các nền tảng xã hội chỉ ra rằng "giá phòng phát sóng trực tiếp của Qi'er ngày càng cao". Qi'er từng là trợ lý phát thanh viên của phát thanh viên hàng đầu Wei Ya và bắt đầu bán hàng thông qua phát trực tiếp trên Douyin vào năm 2022. Trong số đó, một cư dân mạng gần đây đã đăng rằng trải nghiệm của anh ấy trong phòng phát sóng trực tiếp của Qi'er trong Tết Nguyên đán năm nay rất tệ. "Tôi đã mua ba hộp sữa chua Xuân Chân trước đây, giá hơn 70 tệ. Hôm nay, ngay cả khi có bao lì xì, giá cũng hơn 80 tệ. Đôi tất này trước đây là 34,9 tệ, hôm nay giá gốc là 39,9 tệ, nhưng sau khi nhận bao lì xì thì chỉ còn 34,9 tệ..." Trong phần bình luận dưới bài đăng này, nhiều người cũng nói rằng "mỗi cái đều đắt như vậy".

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Ngoài ra, một cư dân mạng khác còn cho biết anh đã mua chiếc áo khoác lông ngỗng tương tự vào năm 2023 và giá của nó "khoảng 310 nhân dân tệ vào thời điểm đó". Năm nay, phòng phát sóng trực tiếp của Qi'er cũng rao bán chiếc áo khoác lông ngỗng 2023 này, "Thực ra nó đang được bán với giá 440. Chiếc tôi mua khi nó mới ra mắt cách đây một năm còn rẻ hơn chiếc mà bạn đang bán bây giờ."

So với việc trực tiếp tăng giá, những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ thực chất đã chọn mở rộng các danh mục giá cao và lựa chọn các thương hiệu giá cao. Ví dụ, lựa chọn những thương hiệu đắt tiền trong số những sản phẩm cùng loại. Lấy ví dụ về chương trình đặc biệt Ngày của mẹ và bé trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ vào tháng 12 hàng năm, theo "Bảng chữ cái", vào Ngày của mẹ và bé lần thứ 22, dầu massage cho bé Aveeno do phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ quảng cáo có giá 87 nhân dân tệ cho 100 ml, trong khi phòng phát sóng trực tiếp lần thứ 24 chủ yếu quảng cáo dầu massage Evereden, có giá 165 nhân dân tệ cho 118 ml; Bình sữa BabyCare được khuyến mại vào ngày 21 và 22 có giá lần lượt là 148-218 nhân dân tệ và 148-168 nhân dân tệ tùy theo mililit, trong khi bình sữa Hegen được khuyến mại vào Ngày của Mẹ và Bé lần thứ 24 có giá một bộ là 338 nhân dân tệ.

Lý Gia Kỳ trả lời vấn đề "ngày càng đắt đỏ" trong cuộc phỏng vấn với The Paper

Một ví dụ điển hình khác là Đổng Vũ Huy. Khi "Yihui Xingxing" mới giành được độc lập, nông sản và thực phẩm vẫn là những mặt hàng phổ biến trong phòng phát sóng trực tiếp của anh. Nhưng dần dần, những sản phẩm giá cao như ghế sofa da bò giá 5.599 nhân dân tệ, nệm lò xo giá 2.549 nhân dân tệ và đồng hồ Armani giá 1.290 nhân dân tệ cũng tràn vào các phòng phát sóng trực tiếp và cửa sổ trưng bày. Trong số đó, vào tháng 3 năm ngoái, Dong Yuhui cũng đã quảng bá sản phẩm của Huawei tại một sự kiện đặc biệt và những chiếc điện thoại di động Mate 60 Pro có giá từ 6.999 nhân dân tệ đã được bán hết. Tổng doanh số vượt quá 100 triệu.

Thật trùng hợp, vào tháng 10 năm ngoái, Simba, người khởi nghiệp bằng những sản phẩm giá rẻ, cũng bắt đầu giới thiệu một số lượng lớn các sản phẩm giá cao vào phòng phát sóng trực tiếp, bao gồm bộ Whoo Weather Dan giá 1.360 nhân dân tệ, điện thoại di động Honor X60 giá 1.399 nhân dân tệ và điện thoại di động Xiaomi MIX Fold3 giá 6.299 nhân dân tệ.

Giá thấp và người hâm mộ cơ sở bị các mỏ neo lớn bỏ rơi

2. Tại sao chúng ta nên từ bỏ “mức giá thấp”?

Một lý do quan trọng là việc bán các sản phẩm giá rẻ dần trở thành một công việc vô ơn.

Trước hết, logic đằng sau mức giá thấp trong các phòng phát sóng trực tiếp thường là “giá theo số lượng”. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, với nhiều thay đổi trong môi trường phát sóng trực tiếp, kết quả thực tế hơn thường là giá đã giảm nhưng GMV lại khó đạt được kỳ vọng.

Bạn có thể thấy điều này qua Tik Tok. Theo báo cáo độc quyền của LatePost, vào tháng 3 và tháng 4 năm 2024, tốc độ tăng trưởng doanh số thương mại điện tử của Douyin đã chậm lại lần đầu tiên và tốc độ tăng trưởng doanh số theo năm đã giảm xuống dưới 40% trong hai tháng liên tiếp; đến tháng 5, tỷ lệ này đã giảm xuống dưới 30%. Năm 2023, tốc độ tăng trưởng doanh số hàng tháng của thương mại điện tử Douyin về cơ bản sẽ duy trì ở mức trên 50%.

Ngoài ra, nhìn lại những sự cố "tai nạn" khác nhau trong chương trình phát sóng trực tiếp năm 2024, từ việc Xiao Yangge bán 3 hộp bánh trung thu Meicheng với giá 99 nhân dân tệ và bị buộc tội quảng cáo sai sự thật, đến việc Northeast Yujie bán bún khoai lang với giá 5 nhân dân tệ một cân và bị phạt vì bán hàng giả, tất cả đều liên quan đến sản phẩm giá rẻ.

Tuyên bố trước đó của Northeast Rain Sister

Ngay cả Đổng Vũ Huy cũng từng gặp thất bại ở mảng hàng giá rẻ. Vào tháng 1 năm nay, Alphabet List đưa tin trên các nền tảng xã hội, nhiều người tiêu dùng phàn nàn rằng chất lượng một số sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp "Yihui Xingxing" không tốt, chẳng hạn như rong biển có giá 18,8 nhân dân tệ và bánh hồng có giá 32,8 nhân dân tệ. Ví dụ, trong phần bình luận mua sản phẩm Bibi Miao Nuts trong phòng phát sóng trực tiếp, nhiều người tiêu dùng phản ánh rằng họ đã mua sản phẩm này thông qua phòng phát sóng trực tiếp Yuhui Tongxing nhưng chất lượng không tốt và họ hy vọng nhóm có thể kiểm soát chặt chẽ chất lượng.

Trong hoàn cảnh như vậy, không khó để hiểu tại sao các ông lớn hàng đầu bắt đầu âm thầm chuyển mình và muốn thoát khỏi sự ràng buộc của mức giá thấp. Tất nhiên, ngưỡng giá tăng dần cũng đã làm thay đổi đối tượng khán giả của phòng phát sóng trực tiếp. Vào tháng 1 năm nay, 40% người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp của Dong Yuhui đến từ các thành phố hạng tư, và hiện tại tỷ lệ từ các thành phố hạng ba trở lên đã lên tới gần 80%. Theo tám nhóm người tiêu dùng lớn, những nhân viên văn phòng mới, những người trung lưu cao cấp và những bà mẹ sành điệu hiện chiếm 60% phòng phát sóng trực tiếp của Dong Yuhui. Những người này có sức mua mạnh và hầu hết người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp đều có mức chi tiêu cho mỗi khách hàng là 100-200 nhân dân tệ, trong đó 51% chi tiêu trên 100 nhân dân tệ.

Lý Giai Kỳ cũng cho biết khi giải thích về việc tăng giá sản phẩm, "Trong phòng phát sóng trực tiếp của chúng tôi, sẽ có một nhóm chị em hoặc các cô gái có ngân sách tài chính, bao gồm nhiều cô gái dẫn mẹ đến xem chương trình phát sóng trực tiếp của chúng tôi. Kết quả là, một số cô chắc chắn sẽ đến gặp tôi để mua một số thứ mà nhóm tuổi của họ cần."

Nhưng liệu có phải vì nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi đã buộc phải thay đổi các loại phòng phát sóng trực tiếp hay là vì giá cả tăng cao đã dần loại bỏ thế hệ người hâm mộ đầu tiên đến đây để có cơ hội “tận dụng các món hời”? Có lẽ chúng ta vẫn phải đặt câu hỏi về điều đó.

Viết bởi Lý Huyền Kỳ Biên tập bởi Lý Cơ