Thương hiệu số 1: Cuộc thi tuyển dụng Series 017

Lấy Zhong Xue Gao và Cha Yan Yue Se làm ví dụ, bài viết giải thích chiến lược của thương hiệu này nhằm đạt được tăng trưởng bằng cách tìm kiếm chỗ trống trong cuộc cạnh tranh trên thị trường.

Việc làm giá cao

Từ năm 2007 đến năm 2013, với chi phí tăng cao của các nguyên liệu thô như sữa, đường, sô cô la, cũng như nhân công, vận chuyển và làm lạnh, kem chính thức nói lời tạm biệt với kỷ nguyên giá một nhân dân tệ.

Sau năm 2013, các thương hiệu kem truyền thống cần tìm ra đường cong tăng trưởng mới. Họ luôn định vị mình ở thị trường tầm trung, và việc thâm nhập vào thị trường cao cấp đã trở thành cách duy nhất để các thương hiệu kem truyền thống phát triển. Vào năm 2016, các thương hiệu trong nước bắt đầu tăng giá, hướng đến phân khúc cao cấp và cạnh tranh giành thị phần với các thương hiệu nước ngoài như Nestlé, Baskin-Robbins và DQ. Kem có giá từ 3 đến 8 nhân dân tệ. Vào năm 2018, các loại kem nổi tiếng trên mạng đã tràn ngập thị trường và kem chuyển từ bán trực tiếp sang trực tuyến, giá cũng bước vào kỷ nguyên 10 nhân dân tệ trở lên.

Vào năm 2019, các thương hiệu kem đã cùng nhau xuất hiện trực tuyến. Aoxue đã mở một cửa hàng flagship trên Tmall vào đầu năm 2019. Vào tháng 4, Yili, Wall's và Nestlé cũng đã mở các cửa hàng flagship trên Tmall. Vào tháng 8, các thương hiệu kem của Unilever (bao gồm Wall’s, Magnum và Grom) cũng đã có mặt tại cửa hàng Tmall. Chiến trường chính của thương hiệu cao cấp Xu Jinhuan của Yili cũng đã trực tuyến - cá bơi dưới nước, đại bàng bay trên bầu trời và mọi sinh vật đều tranh giành tự do trên bầu trời giá lạnh.

Năm 2018, chỉ có hơn 60 thương hiệu kem trực tuyến, nhưng đến năm 2019, con số này đã tăng lên hơn 140. Với sự cạnh tranh như vậy, thương hiệu là logic duy nhất và xây dựng thương hiệu là quy tắc sinh tồn duy nhất. Đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, điều quan trọng là phải xác định lại giá trị của danh mục.

Về mặt tính chất vật lý (giá trị sử dụng): trên thế giới không bao giờ có nhiều hơn hoặc ít hơn một cây kem. Nhà xã hội học người Pháp Jean Baudrillard đã từng nói: “Con người không bao giờ tiêu thụ đồ vật vì lợi ích của chính mình (giá trị sử dụng), họ luôn sử dụng đồ vật như những biểu tượng có thể làm nổi bật bản thân họ.

Nhu cầu luôn hiện hữu và cần được đáp ứng tốt hơn. Trên thực tế, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, trước tiên chúng ta phải có sản phẩm tốt hơn, đột phá hơn về sản phẩm, như vậy mới có sự đồng thuận lớn hơn về việc đi ngược lại lẽ thường. Chưa bao giờ có cái gọi là logic cho rằng tiếp thị là đủ tốt - những thứ bạn cho vào miệng không thể ảnh hưởng đến bạn; chưa bao giờ có lý lẽ nào cho rằng một sản phẩm tốt lại không thể được đưa ra thị trường. Sản phẩm và tiếp thị là hai mặt của một đồng xu.

Vào tháng 5 năm 2018, sản phẩm đầu tiên của Zhong Xuegao đã được ra mắt. Ngay từ đầu, Zhong Xue Gao đã quyết tâm tạo ra một loại kem khác biệt so với những loại trước đó. Hình dáng giống viên ngói Trung Quốc và "câu tục ngữ" trên mỗi que kem chỉ có thể nhìn thấy sau khi ăn đã trở thành nhãn hiệu phân biệt Zhong Xue Gao với các loại kem khác trên thị trường.

Zhong Xuegao đã biến kem từ một phạm trù bản ngã cơ bản ở mức tương đối thấp trong hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow thành một phạm trù bản ngã, thậm chí là một phạm trù siêu ngã. Các nhóm người tiêu dùng của thương hiệu được phân chia dựa trên định vị của nó và người tiêu dùng sau đó hình thành nên sự “phân biệt” rõ rệt với những người khác trong việc tiêu thụ tượng trưng kem, hiện thực hóa việc tiêu dùng tượng trưng và tiêu dùng tượng trưng, ​​qua đó nâng cao khả năng cao cấp của sản phẩm và vượt qua các đặc tính vật lý của kem.

Sự khác biệt về mặt hình ảnh: Khác với kem truyền thống, Zhong Xue Gao đã có bước đột phá về mặt hình thức sản phẩm. Nó đã thay đổi quan niệm lỗi thời về hình vuông, hình tròn, hình que và hình dạng que kem truyền thống, đồng thời kết hợp với các yếu tố kiến ​​trúc truyền thống của Trung Quốc. Hình dạng viên gạch của Zhong Xue Gao đã phá vỡ nhận thức của người tiêu dùng về hình thức của các sản phẩm đá truyền thống. Một sản phẩm tốt hay không phụ thuộc đầu tiên vào việc người tiêu dùng có sẵn lòng chia sẻ nó với bạn hay không.

Bởi vì sự khác biệt quá lớn về khả năng nhận diện ngoại hình, Zhong Xuegao tự nhiên có đủ tư cách để "khoe khoang" - nếu một sản phẩm không đủ "khoe khoang" thì sẽ không đủ tư cách để trở thành hit.

Những gì bạn cho vào miệng không thể đánh lừa bạn, và sự ấm áp ẩn chứa trong từng chi tiết: So với các thương hiệu kem truyền thống có hàng chục mã sản phẩm, Zhong Xuegao đã chọn lộ trình sản phẩm ngắn gọn, ít và tinh tế ngay từ đầu. Các sản phẩm thông thường của hãng chỉ có khoảng 8 loại, bao gồm sữa nhẹ, ca cao nhung và vàng đen Ghana. Những sản phẩm còn lại chủ yếu là phiên bản đồng thương hiệu và phiên bản giới hạn theo mùa. Bằng cách triển khai chiến lược cấu trúc sản phẩm thông qua một số lượng nhỏ SKU, đặc tính theo mùa và ngẫu nhiên của kem đã được thay đổi và thời gian tiêu thụ đã được kéo dài.

Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng ở đỉnh điểm và kết thúc của một trải nghiệm, thì họ sẽ cảm thấy hài lòng về toàn bộ trải nghiệm và có sự ấm áp trong từng chi tiết. Ngoài tính chất đặc biệt của thành phần hương vị sô cô la, các sản phẩm khác của Zhong Xuegao không chứa bất kỳ chất phụ gia thực phẩm, chất ổn định, v.v. nào.

Các sản phẩm từ sữa và kem là kết quả của nhiều lần thử nghiệm. Để đảm bảo hương vị tuyệt hảo nhất, mỗi thành phần phải trải qua 70 lần thử nghiệm. Ngoài ra, để làm ra một que kem ngon, anh đã đầu tư 20 triệu nhân dân tệ vào chuỗi cung ứng để hỗ trợ các nhà cung cấp thực hiện các hoạt động chuẩn hóa và thường xuyên về mặt thiết bị, công nghệ, quản lý và tài trợ. Ông là người đầu tiên thay đổi que kem từ gỗ sang rơm phân hủy sinh học đạt chuẩn ăn được của quốc gia.

Gợi ý của nhóm và bắt chước nhóm tạo nên logic cơ bản của sự nổi tiếng. Giao tiếp về cơ bản là hành vi bắt chước theo nhóm dưới sự gợi ý của nhóm. Nghĩa là: không phải thông qua thuyết phục hay ép buộc trực tiếp, mà thông qua gợi ý gián tiếp để khiến mọi người chấp nhận một quan điểm nào đó hoặc tham gia vào một hành vi nào đó. Theo khảo sát do Clour Research thực hiện, 67,8% người dùng tin rằng nội dung quảng bá sản phẩm tốt có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm và hành vi mua hàng cuối cùng, 74% người dùng đã mua sản phẩm được quảng cáo và 80,7% người dùng sẽ hoàn tất giao dịch mua trong vòng một tuần sau khi được quảng cáo.

Tránh những nơi đông đúc ngoài đời và lan truyền trực tuyến: Trước đây, mọi người thường mua kem ở siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, v.v. Loại kênh này từ lâu đã bị các thương hiệu như Yili, Mengniu, Lu Mengxue chiếm lĩnh và thực sự rất khó để đột phá.

Vào những ngày đầu, Zhong Xuegao tránh xa chiến trường ngoại tuyến và áp dụng phương thức bán hàng trực tuyến, biến kem thành một hiện tượng mang tính biểu tượng và biểu tượng hiện tượng có thuộc tính xã hội. Chúng tôi tập trung vào việc thâm nhập sâu, quảng bá sản phẩm và giới thiệu trên Xiaohongshu, hình thành một chu kỳ tích cực trong chuỗi đăng đơn hàng-chú ý-mua hàng.

Hợp tác thương hiệu, hashtag: hợp tác xuyên biên giới với các thương hiệu nổi tiếng. Chẳng hạn như Wahaha, Luzhou Laojiao, Three Squirrels, Fiyta Watches, Roewe Automobile, Nayuki Tea và Xiaoxiandun. Bằng cách hợp tác với Luzhou Laojiao để ra mắt "Kem White Wine Blackout" và với Xiaoxiandun để ra mắt "Kem Bird's Nest Lava", chúng tôi đã cho ra mắt các sản phẩm kem với nhiều hương vị khác nhau để đáp ứng nhu cầu của nhiều người dùng khác nhau. Hợp tác xuyên biên giới không phải là ghép hai LOGO lại với nhau mà là sử dụng và gắn kết khách hàng lại với nhau. Thông qua sự hợp tác thương hiệu, chúng ta có thể tạo ra bối cảnh mới, kích thích sở thích mới, tạo ra chủ đề mới và thêm nhãn mới.

Người nổi tiếng chứng thực, sản phẩm tùy chỉnh: ký hợp đồng với Đồng Lệ Á, Chu Diệc Vi và Áo Tử Di với tư cách là người phát ngôn thương hiệu. Thông qua sức ảnh hưởng của người nổi tiếng, chúng ta có thể tiếp cận được nhiều người hơn, thoát khỏi vòng tròn "ngách", nhanh chóng mở rộng nhận thức và sức ảnh hưởng của thương hiệu cũng như phạm vi thông tin về thương hiệu.

Xác định lại giá trị của danh mục kem, tích hợp sản phẩm với thuộc tính xã hội, thâm nhập sâu vào Xiaohongshu, tạo chủ đề thông qua sự hợp tác thương hiệu và tăng phạm vi phủ sóng thông qua sự chứng thực của người nổi tiếng. Kể từ khi ra mắt sản phẩm đầu tiên vào tháng 5 năm 2018, Zhong Xuegao đã tạo nên bước đột phá riêng và mở đường cho các thương hiệu kem truyền thống. Không có bí mật nào trong tiếp thị và thương hiệu sẽ tồn tại đến cùng.

Được thúc đẩy bởi Zhong Xue Gao, các thương hiệu kem khác cũng đã đi theo xu hướng này. Guangming và White Rabbit cùng nhau ra mắt kem kẹo sữa, đi theo xu hướng toàn quốc; Yili NOC Xu Jinhuan đã sử dụng người phát ngôn thương hiệu Zheng Yunlong để nâng cao nhận thức về thương hiệu; Tâm trạng xanh của Mông Ngưu đã chuyển sang IP truyện tranh quốc gia “Giang Tử Nha”; Wall's, Heytea và Nayuki đã cùng nhau ra mắt kem hương trà sữa; Madiel cũng dần trở nên nổi tiếng nhờ sức ảnh hưởng của những người dẫn chương trình hàng đầu và KOL ẩm thực như Wei Ya, và loại kem đắt nhất có giá bán là 22 nhân dân tệ; Zhongjie Bingdian đã cho ra mắt thương hiệu mới "Zhongjie 1946", phần trên của sản phẩm có hình phù điêu đứng mang tính biểu tượng, nhanh chóng trở thành trào lưu.

Thật không may, ở thời kỳ đỉnh cao, Zhong Xue Gao đã không định nghĩa lại được đối thủ cạnh tranh thực sự của mình. Công ty này đã mắc phải một sai lầm chiến lược khi xác định nhầm Mengniu, Yili và Wall's là đối thủ cạnh tranh của mình. Đây chính là lý do công ty này có tên gọi là "sát thủ kem" vì giá cả và kênh bán hàng đảo ngược. Sau đó, với nguồn vốn hạn chế, việc Zhong Xue Gao triển khai hệ thống tủ đông của riêng mình trên diện rộng tại các kênh đã đưa công ty này vào "khu vực bốn chiến tuyến" về mặt cạnh tranh.

Vào thời kỳ đỉnh cao, Zhong Xue Gao chiếm 2,1% tổng thị phần, trong khi Mengniu, Yili và Wall's có quy mô gấp 10 lần. Chung Học Siêu đã cố gắng hết sức để đánh cược lớn với số tiền đầu tư nhỏ, nhưng cuối cùng lại mất hết tất cả. Nguyên nhân là vì Zhong Xuegao không xác định rõ ràng đối thủ cạnh tranh của mình theo từng giai đoạn. Chung Học Cao không để ý đến sân khấu thi đấu, chỉ có thể gánh chịu hậu quả từ hành động của mình.

Ai là kẻ thù, ai là bạn là nhiệm vụ hàng đầu của cách mạng.

Việc làm theo vị trí địa lý

Năm 2013, thị trường đồ uống trà đang ở giai đoạn trồng trọt và giới thiệu. Vào thời điểm đó, Heytea vẫn còn được gọi là "Royal Tea" và đã mở một cửa hàng trong một con hẻm ở thành phố Giang Môn, tỉnh Quảng Đông chưa đầy một năm; Người sáng lập Nayuki là Peng Xin, lúc đó vẫn là giám đốc điều hành của một công ty niêm yết. Lấy cảm hứng từ văn hóa truyền thống Trung Hoa, Lv Liang đã thiết kế một mẫu trang phục phụ nữ lấy hình ảnh người chủ làm logo thương hiệu. Vào mùa đông năm đó, nhà hàng Cha Yan Yue Se đầu tiên đã mở cửa dưới cầu vượt trên đường Jiefang West ở Trường Sa. Hai năm sau, vào năm 2015, các thương hiệu đồ uống trà mới đã thu hút được nhiều vốn đầu tư. Với sự hỗ trợ về vốn, danh mục này đã bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng và đạt đỉnh vào năm 2018.

Chu kỳ phát triển danh mục: thời kỳ nuôi dưỡng danh mục, thời kỳ giới thiệu danh mục, thời kỳ tăng trưởng danh mục, thời kỳ trưởng thành danh mục, thời kỳ phân hóa danh mục và thời kỳ hậu danh mục. Giai đoạn xây dựng và giới thiệu danh mục: trước là danh mục, sau đó là thương hiệu. Sự tăng trưởng được thúc đẩy và tạo ra trực tiếp bởi thương hiệu gần như không tồn tại. Giai đoạn tăng trưởng và trưởng thành của danh mục: Về lâu dài, các công ty có sức mạnh kênh mạnh sẽ có lợi thế lớn hơn trong việc phát triển các sản phẩm liên quan đến hương vị. Giai đoạn phân biệt danh mục: Các công ty thương hiệu chủ động đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng dựa trên các tình huống, đặc điểm và chức năng, và chiếm giữ các vị trí trống trong phân biệt danh mục.

Năm 2011, 1DianDian, trà sữa pha sẵn, đã được ra mắt và danh mục sản phẩm này đã được phát triển.

Năm 2014, Gongcha và trà sữa nắp sữa xuất hiện và danh mục đã được giới thiệu

Vào năm 2015, các thương hiệu trà sữa nổi tiếng trên mạng là Heytea và Nayuki đang trong giai đoạn tăng trưởng.

Năm 2020, tài khoản Weibo chính thức của Mixue Bingcheng thông báo rằng số lượng cửa hàng của công ty trên toàn thế giới đã vượt quá 10.000 và danh mục này đã đạt đến độ trưởng thành.

2020: Giai đoạn phân loại danh mục

Tập trung vào khu vực và chiếm không gian trống: một cửa hàng cách nhau mười bước, bảo vệ vững chắc Trường Sa

Xét về thời điểm, Heytea, Nayuki và Chayanyuese đều bắt đầu mở rộng cửa hàng quy mô lớn vào năm 2015. Các cửa hàng của Heytea và Nayuki chủ yếu nằm ở các thành phố hạng nhất và các thành phố hạng nhất mới. Cha Yan Yue Se đã chọn một con đường khác để tập trung vào thị trường khu vực - Trường Sa.

Jeffrey Moore, cha đẻ của Thung lũng Silicon, đã từng đưa ra lời giải thích thú vị về cấu trúc thị trường cuối cùng của các ngành công nghiệp mới nổi: Hãy tưởng tượng rằng có ba loài động vật trong rừng: khỉ đột, khỉ đầu chó và khỉ nhỏ. Con khỉ đột nặng 800 pound chắc chắn là chúa tể, và tất cả chuối trong rừng đều thuộc về nó. Loài khỉ đầu chó không cạnh tranh với loài khỉ đột về thị trường mà chỉ tập trung vào thị trường của riêng chúng. Khỉ thường di chuyển theo đàn, nhưng chúng chỉ có thể sống sót bằng cách nhặt những quả chuối nhỏ và thối mà khỉ đột và khỉ đầu chó không ăn.

Năm đầu tiên có 5 cửa hàng, năm thứ hai có 6 cửa hàng, mãi đến tháng 7 năm 2015, Cha Yan Yue Se mới bắt đầu mở rộng nhanh chóng vào khu thương mại cốt lõi của Trường Sa, mở hơn chục cửa hàng trong năm đó. Tính đến tháng 8 năm 2017, Cha Yan Yue Se đã có 40 cửa hàng được điều hành trực tiếp tại Trường Sa.

Trong chiến tranh kinh doanh, lợi thế thường thuộc về phe phòng thủ. Nếu không có lợi thế tuyệt đối về sức mạnh quân sự, bên tấn công khó có thể giành được lợi thế trước bên phòng thủ. Để giành chiến thắng, bạn phải triển khai số quân ít nhất gấp ba lần so với đối thủ tại địa điểm tấn công.

Vào thời kỳ đỉnh cao, doanh số của Cha Yan Yue Se tại Trường Sa cao gấp 2,2 lần so với CoCo và 1Dian Dian, và gấp 2,7 lần so với Shuyi Herbal Jelly và Mixue Bingcheng. Chỉ tính riêng tại ba quận hành chính lớn là Thiên Tân, Nhạc Lộc và Phù Dung, Cha Yan Yue Se có 142 cửa hàng, trong đó Quận Thiên Tân có 63 cửa hàng, trở thành quận hành chính có số lượng cửa hàng lớn nhất.

Cha Yan Yue Se cũng từng thừa nhận: Sau khi cửa hàng đầu tiên mở tại Quảng trường Tháng Năm, họ thấy có những cửa hàng cho thuê gần đó nên cũng cho thuê luôn, chỉ để thuận tiện cho việc quản lý. "Ai mà ngờ rằng ngày càng có nhiều cửa hàng được mở ra và hình thành mô hình 'mỗi mười bước lại có một cửa hàng'."

Mở cửa hàng dày đặc không phải là chiến lược kinh doanh, chỉ là sự trùng hợp ngẫu nhiên khi chúng được mở cùng lúc - thiên tài không cần lý thuyết, lý thuyết cần thiên tài - mọi người thường sẵn lòng kể những câu chuyện tuyệt vời, giống như câu nói của Tăng Quốc Phàm: Tôi không biết rằng trận chiến của mình lại tuyệt vời đến vậy.

Mức giá của Cha Yan Yue Se về cơ bản là từ 10 đến 22 nhân dân tệ, trong khi giá của Hey Tea và Nayuki tập trung ở mức từ 25 đến 35 nhân dân tệ. Theo số liệu nghiên cứu thị trường, mức giá từ 15 đến 24 Nhân dân tệ là mức giá được nhiều đối tượng khách hàng lựa chọn nhất, chiếm tới 64%. Mức giá phổ biến thứ hai là 25 đến 34 nhân dân tệ, chiếm 28%. Các loại trà mới có giá tương đương với Cha Yan Yue Se nhưng không ngon bằng Cha Yan Yue Se; và các loại trà mới ngon như Cha Yan Yue Se nhưng không hề rẻ như Cha Yan Yue Se.

Nếu chạy theo xu hướng, bạn sẽ chết, nhưng nếu làm ngược lại, bạn sẽ sống: Khác với phong cách dễ thương, hoạt hình của Heytea, Coco và các thương hiệu khác, Cha Yan Yue Se đã đi theo con đường "phong cách quốc dân" ngay từ đầu. Tôi không muốn giống họ, và tôi biết rằng nếu tôi giống họ, tôi sẽ chết vì tôi không thể làm được những gì họ làm. Bản thân phong cách dân tộc là một chủ đề hay. Hơn nữa, sự phát triển của chúng tôi trùng hợp với xu hướng phát huy văn hóa truyền thống Trung Hoa. Đây không phải là điều tôi có thể đoán được, có yếu tố may mắn ở đây - Lu Liang.

Người chỉ huy chiến đấu phòng thủ, những người theo sau chiến đấu tấn công, Cha Yan Yue Se và Mixue Bing Cheng chiến đấu ở hai bên sườn;

Chiến tranh phòng thủ: Chỉ những nhà lãnh đạo thị trường mới nên cân nhắc đến phòng thủ

Chiến tranh tấn công: Tìm điểm yếu trong lợi thế của thủ lĩnh và tấn công vào đó

Chiến tranh sườn: tấn công vào những khu vực không có tranh chấp, tức là tìm kiếm những thị trường ngách còn trống

Chiến tranh du kích: luôn sẵn sàng rút lui, luôn sẵn sàng chiến đấu

Chiến lược lãnh đạo: Heytea nhắm tới Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, trong khi Nayuki nhắm tới Quảng Châu và Thâm Quyến. Giá cả tập trung ở mức từ 25 đến 35 nhân dân tệ.

Chiến lược theo dõi: CoCo và 1 điểm, theo dõi bố cục dòng thứ hai, giá tập trung trong khoảng 15-22 nhân dân tệ

Chiến thuật đánh úp: Hỗn hợp Băng Thành, bao vây thành phố từ nông thôn, giá cả tập trung dưới 10 tệ; Cha Yan Yue Se, xây dựng thành trì và bảo vệ Trường Sa, giá tập trung từ 10 đến 22 nhân dân tệ

Heytea và Nayuki đang chiến đấu phòng thủ. Cốt lõi của trận chiến phòng thủ là liên tục tấn công vào chính mình. Về mặt kênh, họ xây dựng độ sâu của kênh từ bố cục bậc một đến bậc một mới, bậc một gần đúng và sau đó là bậc hai; về mặt sản phẩm, họ phát triển sản phẩm mới, tung ra hương vị mới và xây dựng các thương hiệu phụ mới để xây dựng lợi thế cạnh tranh.

Trong chiến tranh tấn công, CoCo và 1DianDian tìm ra lợi thế cạnh tranh của sự dịch chuyển về thời gian và không gian, đổi thời gian lấy không gian và không gian lấy thời gian, triển khai tuyến thứ hai để tạo lợi thế bao vây và thách thức kẻ dẫn đầu. Mixue Bingcheng đã bố trí quân đội của mình ở các thành phố hạng ba và hạng tư bằng cách tận dụng các vị trí trống giá rẻ, trong khi Cha Yan Yue Se tập trung vào khu vực này, kiên quyết bảo vệ Trường Sa và chiếm giữ các vị trí trống về mặt địa lý.