Đánh giá sâu sắc về sự trỗi dậy của Pinduoduo

Bài viết này là bài đánh giá chuyên sâu về Pinduoduo và phân tích lý do khiến Pinduoduo phát triển. Bài viết này đánh giá Pinduoduo từ bối cảnh của trận chiến. Bài viết này phù hợp với những người quan tâm đến Pinduoduo.

Hơn ba năm đã trôi qua, Pinduoduo vẫn là một trong những cổ phiếu Internet Trung Quốc hot nhất và tốc độ tăng trưởng vẫn chưa hề chậm lại.

Thật không may, vẫn chưa có nhiều tiến triển trong nghiên cứu thị trường về Pinduoduo (dù là tăng hay giảm), và bài viết này vẫn là nghiên cứu chuyên sâu tốt nhất về Pinduoduo từ trước đến nay (có lẽ là nghiên cứu duy nhất).

Mặc dù tình hình đã thay đổi rất nhiều trong ba năm qua, nhưng các yếu tố cốt lõi dẫn đến hiệu suất tài chính và giá cổ phiếu tăng vọt của Pinduoduo vẫn không thay đổi. Vì lý do này, chúng tôi đăng lại bài viết này, hy vọng nó có thể truyền cảm hứng cho mọi người.

Tính đến ngày 15 tháng 5 năm 2020, giá trị thị trường của Pinduoduo đã vượt quá 70 tỷ đô la Mỹ, trở thành công ty Internet lớn thứ tư được niêm yết tại Hoa Kỳ sau Alibaba, Tencent và Meituan.

Rõ ràng, không có thế lực nào có thể ngăn cản Pinduoduo tiến lên cho đến khi vượt qua JD.com về GMV, tiệm cận Taobao và đạt được lợi nhuận vào khoảng năm 2021. Câu hỏi bây giờ không còn là liệu Pinduoduo có thể trở thành "chính thống" hay không, mà là nó có thể trở thành "chính thống" và "chinh phục các lãnh thổ mới" nhanh như thế nào và trần nhà có thể cao đến mức nào.

Tuy nhiên, thị trường vẫn chưa hiểu hết lý do đằng sau sự trỗi dậy của Pinduoduo. Ngay cả trong ngành công nghiệp Internet, nhiều người cũng không hiểu về nó, ngoại trừ những chuyên gia thương mại điện tử.

Hầu hết mọi người đều cho rằng sự trỗi dậy của Pinduoduo chỉ là do "giá thấp", "ngưỡng thấp" hoặc thậm chí là "mức tiêu thụ giảm"; những người khác chỉ đơn giản và thô thiển tin rằng giá thấp của Pinduoduo hoàn toàn là do trợ cấp của nền tảng này.

Những quan điểm trên không chỉ sai mà còn có hại - chúng sẽ ngăn cản chúng ta hiểu đúng những điều mới mẻ, xu hướng mới và hình thành nên những tư duy không đúng đắn.

Theo tôi, sự trỗi dậy của Pinduoduo cho đến nay là một trận chiến rất đáng nghiên cứu, tầm quan trọng và sự thú vị của nó có thể so sánh với những trận chiến vũ trang phối hợp lớn nhất trong lịch sử loài người: Chiến dịch Barbarossa, Chiến dịch Uranus, Chiến dịch Overlord, Chiến dịch Bagration, v.v.

Trước tiên, chúng ta phải hiểu bối cảnh của trận chiến ở cấp độ cao trước khi có thể hiểu được nguyên nhân và hậu quả của trận chiến, cũng như cách thực hiện chiến thuật của các bên tham chiến trong quá trình này. Phân tích như vậy rất khó, nhưng tôi có thể thử thực hiện ở đây và chờ những người có kinh nghiệm hơn sửa chữa và bổ sung.

Nguyên nhân: Tổng quan thị trường thương mại điện tử bán lẻ năm 2016

Đến năm 2016, ngay trước khi Pinduoduo nổi lên nhanh chóng, thị trường thương mại điện tử bán lẻ của Trung Quốc về cơ bản đã rơi vào tay hai gã khổng lồ là Alibaba (Taobao) và JD.com. Các tập đoàn bán lẻ truyền thống như Suning và Gome về cơ bản đã thất bại trong chiến lược thiết lập các nền tảng thương mại điện tử độc lập quy mô lớn; Vipshop, Dangdang, NetEase Kaola, Xiaomi Youpin và các công ty tương tự chỉ có thể xếp vào nền tảng dọc.

Trong mắt hầu hết mọi người, sự cạnh tranh giữa Alibaba và JD.com sẽ là chủ đề chính của thị trường thương mại điện tử bán lẻ trong năm năm tới hoặc thậm chí lâu hơn.

Có nhiều lý do khiến Alibaba và JD.com nắm quyền kiểm soát toàn bộ thị trường, nhưng lý do quan trọng nhất là cả hai đều rất coi trọng xu hướng Internet di động, đầu tư mạnh vào tính di động (không dây) ngay từ đầu và chủ động hướng dẫn người dùng đến thiết bị đầu cuối di động. Điều đáng buồn nhất đối với các tập đoàn bán lẻ truyền thống là trước khi kịp thích nghi với xu hướng "Internet hóa", họ lại buộc phải đối mặt với xu hướng đáng sợ hơn là "Internet hóa di động".

Trên thực tế, từ năm 2013 đến năm 2017, tất cả các công ty Internet thích ứng với xu hướng di động đều chào đón làn sóng cơ hội phát triển khổng lồ, những công ty thích ứng chậm hơn phải đối mặt với sự suy giảm vị thế và những công ty không thích ứng sẽ bị gạt ra ngoài lề hoặc phá sản.

Trong bối cảnh hai gã khổng lồ cùng tồn tại, JD.com cho rằng lợi thế chiến lược của mình rõ ràng hơn và sẽ "sớm muộn gì cũng vượt qua Taobao" chủ yếu dựa trên những lý do sau:

• Mô hình tự vận hành của JD.com có ​​thể loại bỏ hiệu quả hơn hàng giả và hàng nhập khẩu song song, khiến mô hình này hấp dẫn hơn đối với thị trường cao cấp;
• Mô hình tự vận hành đương nhiên có đòn bẩy hoạt động. Một khi hiệu ứng quy mô được hình thành, sự phát triển tiếp theo sẽ giống như một quả cầu tuyết.
• JD.com có ​​khả năng hoàn thiện đơn hàng tốt hơn nhờ xây dựng hệ thống hậu cần riêng;
• JD.com có ​​thể tận dụng nguồn lưu lượng truy cập của WeChat, nhưng Taobao thì không.

Trong bốn lý do nêu trên, JD.com chưa bao giờ thực sự tận dụng tốt lý do thứ tư (lượng truy cập WeChat); thứ ba (hậu cần tự xây dựng) cũng đã được chứng minh là không quá quan trọng; Loại thứ hai (mô hình tự vận hành) cũng có ưu và nhược điểm.

Tuy nhiên, phương án đầu tiên (kiểm soát chất lượng tốt hơn, định vị cao cấp hơn) có vẻ hợp lý hơn. Taobao ban đầu là thị trường do các cửa hàng C thống trị, sau đó dần mở rộng sang các cửa hàng B vừa và nhỏ, nhưng phạm vi phủ sóng của các thương hiệu cao cấp và người tiêu dùng cao cấp vẫn chưa đủ.

Để đáp lại điều này, câu trả lời của Alibaba là: nâng cao vị thế và nhiều nguồn lực hơn cho Tmall (trước đây là Taobao Mall); “Thương hiệu hóa” và “cao cấp hóa” của thương mại điện tử Taobao thực chất là “Tmall hóa”.

Từ năm 2013 đến năm 2017, thành công kinh doanh lớn nhất của Alibaba là sự tăng trưởng và phát triển của Taobao Mobile và Tmall. Từ năm 2015, tốc độ tăng trưởng GMV của Tmall hàng quý đều cao hơn tốc độ tăng trưởng chung của hệ thống Taobao (Lưu ý: giá trị ước tính, Alibaba không còn tiết lộ GMV chung của hệ thống Taobao); Trong năm tài chính 2019-2020 vừa kết thúc, GMV của Tmall có khả năng ngang bằng hoặc thậm chí vượt qua Taobao.

Việc “Tmallization” của thương mại điện tử Taobao không chỉ là câu trả lời cho thách thức của JD.com mà còn có ý nghĩa tài chính thực tế mạnh mẽ:

• Taobao không tính hoa hồng, nhưng Tmall có thu nhập từ hoa hồng.
• Các thương hiệu cao cấp có mặt trên Tmall có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn và ngân sách tiếp thị đủ lớn hơn, do đó đạt được tỷ lệ kiếm tiền chung cao hơn.
• Sự nhiệt tình và khả năng tham gia các hoạt động khuyến mại đa dạng của các cửa hàng thương hiệu Tmall cũng cao hơn nhiều so với các cửa hàng C của Taobao và các cửa hàng B vừa và nhỏ.

Nói tóm lại, vào khoảng năm 2016, logic tăng trưởng cốt lõi của thương mại điện tử Taobao và JD.com là "nâng cấp mức tiêu dùng". Ưu điểm cốt lõi của thương mại điện tử so với bán lẻ ngoại tuyến không còn là giá cả (mặc dù giá cả vẫn có lợi thế) mà là "trải nghiệm người dùng" toàn diện.

Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thương hiệu cao cấp hơn và trải nghiệm tốt hơn. Do đó, trên thị trường thương mại điện tử bán lẻ, toàn bộ hệ thống Taobao đã “tiến lên”. Trong quá trình này, các cửa hàng C, cửa hàng B vừa và nhỏ, và các cửa hàng B theo chiều dọc ở cấp trung và cơ sở đã bị hy sinh ở một mức độ nhất định. Và đây chính là lý do đầu tiên khiến Pinduoduo tăng trưởng mạnh mẽ từ năm 2016 đến năm 2019.

“Cuộc di cư” của các thương gia tầm trung và thấp: cuối cùng họ đã định cư tại Pinduoduo. Taobao từng và vẫn là nền tảng thương mại điện tử bán lẻ lớn nhất Trung Quốc, với lượng truy cập ổn định và cơ sở hạ tầng hoàn chỉnh.

Tuy nhiên, trong hệ thống Taobao, mọi nguồn lực đều âm thầm tập trung vào nhóm đầu - từ cửa hàng C đến cửa hàng B, từ cửa hàng B vừa và nhỏ đến cửa hàng flagship của thương hiệu, từ thương hiệu tầm trung và thấp đến thương hiệu cao cấp, và từ thương hiệu cao cấp đến KA (khách hàng lớn cốt lõi). Hơn nữa, quá trình này diễn ra dần dần và vẫn đang tiếp diễn cho đến năm 2019.

Lưu lượng truy cập trong hệ thống Taobao được chia thành hai loại: loại thứ nhất là "trả phí", chủ yếu dựa trên quảng cáo và giao hàng xuyên suốt; thể loại thứ hai là "miễn phí", là lưu lượng được nền tảng phân bổ thông qua thuật toán và các mối quan hệ theo dõi. Rõ ràng là các thương hiệu tầm trung và thấp không thể so sánh với các thương hiệu cao cấp về mặt "chi tiêu"; về mặt "lưu lượng truy cập miễn phí", thuật toán của Taobao ngày càng có xu hướng "ưu tiên cho các cửa hàng lớn".

Nhìn chung, phân phối lưu lượng truy cập của Taobao tuân theo chuỗi ưu tiên sau:

• Cửa hàng Tmall theo mô hình cửa hàng cao hơn cửa hàng chủ lực Tmall, cửa hàng chủ lực Tmall cao hơn cửa hàng độc quyền Tmall, cửa hàng độc quyền Tmall cao hơn cửa hàng nhượng quyền Tmall, cửa hàng nhượng quyền Tmall cao hơn cửa hàng C của công ty và cửa hàng C của công ty cao hơn cửa hàng C riêng lẻ.
• Các thương gia trong toàn bộ hệ thống Taobao được chia thành bảy cấp độ dựa trên quy mô và thương hiệu của họ (lưu ý: không phải là cấp độ "kim cương" hoặc "vương miện" mà người tiêu dùng hiểu). Mức 7 (chủ yếu là KA) có trọng số cao nhất, tiếp theo là mức 6 và lưu lượng có thể phân bổ cho các mức 1-5 vốn đã rất nhỏ.

Do đó, các thương gia tầm trung và thấp trong hệ thống Taobao phải tìm một lối thoát mới - không phải từ bỏ hệ thống Taobao. Cho đến ngày nay, không nhiều người dám từ bỏ hoàn toàn hệ thống Taobao; nhưng phải tìm cách "có ba hang" bên ngoài hệ thống Taobao.

Họ đã cân nhắc đến JD.com, nhưng mô hình tự vận hành của JD.com, cơ chế quảng cáo kém hiệu quả và thời gian DAU/người dùng thấp hơn nhiều so với Taobao đã làm giảm sức hấp dẫn của nó. Họ đã cân nhắc đến doanh nghiệp siêu nhỏ, nhưng doanh nghiệp siêu nhỏ, vốn thiếu các giao dịch chính thức và cơ chế quản lý, xét cho cùng chỉ là biện pháp tạm thời.

Họ cũng xem xét các tài khoản chính thức và chương trình nhỏ của WeChat, nhưng WeChat không phân phối lưu lượng truy cập tập trung hay hoạt động tập trung; hơn nữa, các chương trình nhỏ thực sự không có sự phát triển lớn cho đến cuối năm 2017, lúc này đã quá muộn.

Trong quá trình này, Pinduoduo dần trở thành sự lựa chọn cốt lõi cho “cuộc di cư” của các thương gia tầm trung và thấp. Nó có hầu như mọi thứ mà những thương gia này cần:

• Với SKU (sản phẩm đơn lẻ) làm cốt lõi, không có giỏ hàng, không có hoạt động cửa hàng, tập trung vào việc bán hàng, giảm áp lực vận hành và quảng bá cho người bán;
• Vào những ngày đầu, hầu như không có thương hiệu cao cấp nào mà chỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu chuẩn và sản phẩm nhãn trắng. Tất cả lưu lượng truy cập đều tương đương với lưu lượng của các thương gia dưới cấp 5 trong hệ thống Taobao.
• Mô hình mua theo nhóm trên WeChat cung cấp khối lượng vận chuyển sản phẩm đơn lẻ khổng lồ, đáp ứng nhu cầu của các thương nhân sản phẩm tiêu chuẩn và nhãn hiệu riêng để kiếm lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh và làm cho các sản phẩm phổ biến đơn lẻ trở nên lớn nhất có thể;
• Điều đáng kinh ngạc là ban đầu, các thương gia trên Taobao không thể tận dụng hiệu quả các kịch bản WeChat (họ chỉ có thể sử dụng mật khẩu Taobao), nhưng trong những ngày đầu của Pinduoduo, 100% các kịch bản đều là kịch bản WeChat, không xung đột với các kịch bản mua sắm ban đầu trên Taobao.

Các thương gia theo đuổi mục tiêu giảm chi phí thu hút lưu lượng truy cập và giảm tỷ lệ gánh nặng chung (hoặc tỷ lệ kiếm tiền cho nền tảng), giống như nước chảy về những nơi thấp hơn, đây là xu hướng không thể đảo ngược.

Hơn nữa, Pinduoduo không chỉ có thể cung cấp một lượng nhỏ lưu lượng truy cập giá rẻ mà là lượng lớn lưu lượng truy cập giá rẻ; đó không phải là logic bán chạy của một hoặc hai sản phẩm nổ đơn lẻ, mà là cơ hội bán chạy của nhiều sản phẩm nổ đơn lẻ mỗi ngày. Miễn là vẫn còn khoảng cách đáng kể về chi phí thu hút khách hàng và tỷ lệ gánh nặng giữa Pinduoduo và Taobao thì quá trình thâu tóm người bán của Pinduoduo sẽ không kết thúc.

Không còn nghi ngờ gì nữa, cơ sở hạ tầng WeChat đóng vai trò hỗ trợ quan trọng trong Pinduoduo. Nếu không có WeChat, Pinduoduo sẽ không bao giờ có thể phát triển được. JD.com đã không tận dụng tốt lượng truy cập vào WeChat trong quá khứ và hiện tại vẫn vậy; điều này không chỉ vì JD.com không muốn phụ thuộc quá nhiều vào WeChat mà còn vì họ chưa từng quen với lối chơi "xã hội" và "vui vẻ" của Internet.

Sau khi Tencent đầu tư vào Pinduoduo, Pinduoduo không còn nguy cơ bị WeChat cấm nữa (mặc dù vẫn còn một số hạn chế về việc khuyến khích chia sẻ). Câu hỏi đặt ra là: Tại sao sự trỗi dậy của Pinduoduo lại bắt đầu vào năm 2016 chứ không phải sớm hơn? Sau khi Pinduoduo trở thành ứng dụng hàng đầu, vai trò của WeChat nằm ở đâu? Mấu chốt của vấn đề nằm ở hai cơ sở hạ tầng chính của WeChat - WeChat Pay và Mini Programs.

Các chương trình nhỏ đóng vai trò rất quan trọng trong những ngày đầu của Pinduoduo (trước năm 2018). Mặc dù Pinduoduo hiện đang nỗ lực hết sức để thuyết phục người dùng sử dụng APP chính thức nhưng hầu hết người dùng vẫn sử dụng cả APP và các chương trình nhỏ. Nhiều người đã bỏ qua vai trò của WeChat Pay - vai trò của nó thậm chí còn lớn hơn cả các chương trình nhỏ.

Nếu không có WeChat Pay, Pinduoduo có thể đã không phát triển ngay từ đầu. Ở các thành phố loại 3 và loại 4, cũng như bên ngoài vành đai 5 của các thành phố loại 1 và loại 2, có một lượng lớn người dân, chủ yếu là người trung niên và người cao tuổi, không có tài khoản Alipay, WeChat Pay hoặc không có thẻ liên kết.

Bằng cách nhận bao lì xì và các hoạt động khác, một số tiền mặt nhất định đã được gửi vào tài khoản thanh toán WeChat của họ, nhưng họ không có cách nào để chi tiêu số tiền đó. Chính những người dùng hạt giống này đã được Pinduoduo thu hút ngay từ những ngày đầu. Đối với họ, việc tham gia nhóm để mua một đôi giày giảm giá cũng giống như việc giành được bao lì xì trị giá một chục nhân dân tệ trong nhóm.

Tất nhiên, sau khi mua hàng trên Pinduoduo, những người này thường trở thành người dùng thương mại điện tử trung thành, liên kết thẻ của họ với WeChat và đăng ký Alipay.

Do đó, thay vì nói rằng Pinduoduo đã thu hút người dùng Taobao, thì nên nói rằng nó đã mở rộng cơ sở người dùng của toàn bộ ngành thương mại điện tử. Chúng tôi có lý do để tin rằng một tỷ lệ lớn người mua mới trên Taobao và JD.com sau năm 2016 đều được đào tạo từ Pinduoduo.

Từ đó, một số người vẫn luôn cho rằng đối với người tiêu dùng, Pinduoduo là “trường tiểu học”, Taobao là “trường trung học cơ sở”, còn Tmall và JD.com là “trường đại học”; họ sẽ luôn "tốt nghiệp" trường tiểu học. Quan điểm này có phần đúng, nhưng nó cực kỳ không đầy đủ và đã bị các sự kiện chứng minh là sai.

Cho đến ngày nay, WeChat vẫn là một trong những nền tảng mua sắm quan trọng nhất của Pinduoduo: việc xem thông tin mua theo nhóm trong nhóm WeChat hoặc cuộc trò chuyện cá nhân, nhấp vào thông tin đó để khởi chạy ỨNG DỤNG Pinduoduo rồi hoàn tất đơn hàng vẫn có thể chiếm 30-50% tổng số đơn hàng của khách hàng trên Pinduoduo.

Logic mua sắm của Pinduoduo khác với Taobao: Taobao là “tạo ra mong muốn mua hàng khi duyệt cửa hàng”, trong khi Taobao là “bị kích thích trực tiếp bởi một SKU nhất định”. "Logic duyệt cửa hàng" áp dụng cho các cửa hàng có quy mô lớn hơn và nguồn lực hoạt động dồi dào, trong khi "logic trực tiếp" áp dụng cho các cửa hàng vừa và nhỏ.

Logic đằng sau sự tăng trưởng liên tục của Pinduoduo: sản phẩm nhãn trắng + mua hàng lặp lại Những người bi quan về Pinduoduo sẽ khẳng định rằng: Mặc dù Pinduoduo có lợi thế về mọi mặt, nhưng tính đến đầu năm 2020, những lợi thế này đã cạn kiệt và ngưỡng tăng trưởng đã đến.

Họ thường cho rằng lợi thế về giá của Pinduoduo hoàn toàn là nhờ "khoản trợ cấp 10 tỷ", tin rằng sau khi khoản trợ cấp bị hủy bỏ, Pinduoduo sẽ trở thành "phiên bản thu nhỏ của Taobao". Quan điểm trên không làm rõ được một sự thật cơ bản: Khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo chủ yếu áp dụng cho các “thương hiệu lớn”, trong khi hầu hết hàng hóa giá rẻ trên đó đều là “nhãn trắng”, tức là những sản phẩm không cần trợ cấp.

Câu hỏi chính là: "Nhãn trắng" là gì? Xin lưu ý: khi bạn vào bất kỳ nền tảng thương mại điện tử nào và mở hộp tìm kiếm, bạn có thể nhập hai loại từ khóa.

Đầu tiên là từ thương hiệu, là tên thương hiệu cụ thể (hoặc thương hiệu con);

Loại thứ hai là từ danh mục, là tên của một danh mục sản phẩm.

• Nếu một thương hiệu chiếm được vị trí cao trong tâm trí người tiêu dùng và chủ yếu tăng doanh số thông qua tìm kiếm từ khóa về thương hiệu, chúng ta gọi đó là "thương hiệu lớn" - ví dụ, nước khoáng Evian, máy chơi game Nintendo Switch, nước hoa Guerlain Little Black Dress, giày thể thao Nike Air Jordan, v.v.
• Nếu một thương hiệu không trực tiếp chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng và chủ yếu đạt được doanh số thông qua tìm kiếm theo từ khóa danh mục, chúng tôi gọi đó là "nhãn trắng" - ví dụ, trong số các sản phẩm tiêu chuẩn như ổ cắm điện, khăn giấy và tất thông thường, nhãn trắng chiếm phần lớn tuyệt đối. Hầu hết các mặt hàng số lượng lớn như sản phẩm nông nghiệp cũng có thể được phân loại là nhãn trắng.

Ưu điểm của sản phẩm nhãn trắng là chúng cung cấp chất lượng sản phẩm chấp nhận được với mức giá cực kỳ thấp. Đối với các sản phẩm tiêu chuẩn, chất lượng và chức năng về cơ bản là giống nhau và người dùng không mong đợi bất kỳ giá trị thương hiệu nào.

Khi tăng trưởng kinh tế chậm lại, ngày càng nhiều người dùng bắt đầu quay lại với con đường "tiết kiệm chi phí" thay vì theo đuổi "nâng cấp tiêu dùng" một cách mù quáng. Sự phát triển của các sản phẩm nhãn trắng gần như trùng khớp với sự phát triển của thương mại điện tử Pinduoduo và Kuaishou, và cả hai là sự kết hợp hoàn hảo.

Logic "nhãn trắng so với nhãn lớn" cũng giải thích tại sao GMV của Pinduoduo và Tmall tăng trưởng đồng thời và vị thế thị trường của họ tăng đồng thời từ năm 2017 đến năm 2019: người tiêu dùng trẻ đã phát triển thói quen tiêu dùng phân chia, tức là "tiết kiệm ở nơi bạn nên tiết kiệm, và chi tiêu ở nơi bạn nên chi tiêu";

Họ chia tiêu dùng cá nhân thành hai phần: "tiêu dùng để tự hưởng thụ" (theo đuổi các thương hiệu lớn, sở hữu trí tuệ, sự mới mẻ và thiết kế) và "tiêu dùng cơ bản" (theo đuổi giá thấp và hiệu quả về chi phí). Càng tiết kiệm được nhiều tiền cho khoản sau thì ngân sách cho khoản trước càng cao.

Tuy nhiên, Pinduoduo không thể chỉ có các sản phẩm nhãn trắng - nếu không, nó sẽ bị giới hạn ở mức "phiên bản mở rộng của Juhuasuan". Phải xây dựng một nền tảng thương mại điện tử tích hợp từ phân khúc thấp đến cao cấp để cung cấp sự lựa chọn trọn gói cho một số người dùng. Do đó, cần phải đầu tư những khoản trợ cấp lớn cho các “thương hiệu lớn”.

Khoản trợ cấp này có đáng chi không? Chìa khóa ở đây là mua lại. Các cuộc khảo sát cơ sở và dữ liệu thu thập trước đây của chúng tôi cho thấy tỷ lệ mua lại của những người dùng đã mua iPhone được Pinduoduo trợ giá trong thời gian diễn ra lễ Double Eleven khá cao. Khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ đóng vai trò "dụ dỗ": lúc đầu, bạn mua một chiếc iPhone với mức giá cực rẻ, và bạn vẫn còn thắc mắc "Liệu sản phẩm do Pinduoduo bán có phải hàng giả không?"; Sau khi nhận được sản phẩm, bạn thấy sản phẩm không tệ, và ngay cả khi bạn muốn trả lại, bộ phận chăm sóc khách hàng cũng rất sẵn lòng đồng ý.

Bằng cách này, một nhóm người dùng trung cấp đến cao cấp ban đầu coi thường Pinduoduo đã bị thu hút vào Pinduoduo và bắt đầu theo đuổi đủ loại hàng hóa với niềm vui bất tận. Tất nhiên, có nhiều cách để người dùng trí thức có thể "bị kéo vào" Pinduoduo. Trái cây giá rẻ là một trong số đó, và đi cùng bố mẹ đi mua theo nhóm cũng là một lựa chọn khác. Hiệu ứng của khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ là rõ ràng nhất, nhưng ngay cả khi không có khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ, các sản phẩm "nhãn trắng" trên Pinduoduo vẫn sẽ có giá rẻ như vậy.

Phản công của thương mại điện tử Taobao: Juhuasuan, Taobao Special Edition, v.v. Từ năm 2017, Alibaba đã nhận ra mối đe dọa tiềm tàng lâu dài của Pinduoduo đối với Taobao và đã cố gắng kiềm chế nó từ mọi phương diện, nhưng hiệu quả không đáng kể. Có nhiều lý do, cả chủ quan lẫn khách quan:

• Thương mại điện tử Taobao đã đi trên con đường "xây dựng thương hiệu" và "cao cấp hóa" trong một thời gian dài và không thể quay lại trạng thái đó trước năm 2013. Phân bổ nhiều lưu lượng truy cập hơn cho các thương gia nhãn trắng và cửa hàng tiện lợi có nghĩa là tỷ lệ kiếm tiền sẽ thấp hơn. Là một công ty niêm yết, Alibaba phải nỗ lực đạt được sự cân bằng: giữ chân các thương gia tầm trung và thấp trong khi vẫn đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận liên tục.
• Alibaba là một hệ thống khổng lồ và nhiều doanh nghiệp mới của họ đang trong giai đoạn chi tiền. Những doanh nghiệp này sẽ phải dựa vào nguồn tài chính do thương mại điện tử Taobao cung cấp trong một thời gian dài. Nếu Taobao hy sinh lợi nhuận, nguồn lực cung cấp cho các doanh nghiệp mới có thể sẽ bị thiếu hụt.
• Trong mọi trường hợp, Taobao không thể xâm chiếm hệ sinh thái WeChat, vốn là một trong những “thành trì” của Pinduoduo. Ngay cả khi Taobao thành công chiếm lại một phần lớn thị trường trung cấp và bình dân, họ cũng không thể xóa bỏ hoàn toàn Pinduoduo mà chỉ có thể biến cuộc chiến công thủ thành kéo co.
• Do GMV của thương mại điện tử Taobao lớn hơn nhiều so với Pinduoduo, nếu cung cấp "trợ cấp thương hiệu lớn" tương tự, có thể phải trả chi phí trợ cấp gấp nhiều lần (tính theo tỷ lệ chi phí trợ cấp so với GMV).

Trong mọi trường hợp, Ali đã thử nhiều biện pháp đối phó. Taobao Special Edition + Juhuasuan là một lựa chọn hợp lý và việc ra mắt APP độc lập Taobao Special Edition cũng là một lựa chọn tốt.

Tất nhiên, vẫn còn một phương án khác, đó là tách nền tảng Tmall ra và phân chia thành thương mại điện tử cao cấp và bình dân của hệ thống Taobao - khả năng này rất nhỏ vì Taobao và Tmall đã phát triển từ lâu đến mức không thể tách rời. Đối với Pinduoduo, không nên quá hồi hộp khi GMV sẽ vượt quá 1,5 nghìn tỷ vào năm 2020 và 2 nghìn tỷ vào năm 2021; thử thách thực sự chỉ bắt đầu sau đó.

Bởi vì, đến lúc đó, quy mô GMV của Pinduoduo sẽ thực sự "tương đương" với Taobao (quy mô người dùng hiện tại cũng tương đương). Pinduoduo chắc chắn sẽ phải đối mặt với những khó khăn khi phát triển: liệu có nên xây dựng "Tmall" của riêng mình và phát triển như hệ thống Taobao đã làm trong quá khứ, hay nên tiếp tục đi theo con đường "sản phẩm nhãn trắng là chính và sản phẩm nhãn lớn là sản phẩm bổ sung"?

Có lẽ, đến lúc đó, những đột phá trong công nghệ mới và viễn cảnh mới sẽ dẫn đến một số định dạng thương mại điện tử bán lẻ mới? Tóm lại, cuộc chiến giữa Taobao và Pinduoduo chỉ mới bắt đầu và sẽ ngày càng trở nên khốc liệt hơn theo thời gian. Có vẻ như Taobao hiện không thể chứa được Pinduoduo; nhưng về lâu dài, Pinduoduo sẽ rất khó có thể đột phá được quy mô của Taobao.

Dựa trên kinh nghiệm và ấn tượng cá nhân của tôi, trong số tất cả các công ty Internet Trung Quốc, Pinduoduo là công ty gây tranh cãi nhất. Cho đến hai hoặc ba ngày trước, có người đã phàn nàn nghiêm trọng với tôi rằng: Mô hình kinh doanh của Pinduoduo không bền vững và thậm chí có hại, vì nó đi ngược lại với tình hình chung của "nâng cao tiêu dùng" và chỉ dựa vào trợ cấp để trao đổi khách hàng, v.v.

Người ta vẫn thường so sánh Pinduoduo với Luckin Coffee. Chắc chắn là có thể và cần thiết phải đặt ra câu hỏi về Pinduoduo.

Tuy nhiên, tôi muốn nói với những người hoài nghi về Pinduoduo rằng: họ có thể chưa hiểu đủ rõ về Trung Quốc, đặc biệt là Trung Quốc, nơi môi trường kinh tế ngày càng phức tạp kể từ năm 2017 và sự phân hóa và suy thoái của người tiêu dùng rất rõ ràng. Trung Quốc cũng đang phải vật lộn để tìm ra giai đoạn tăng trưởng tiếp theo sau khi lợi thế dân số đã cạn kiệt và mô hình phát triển kinh tế đã bước vào giai đoạn thắt cổ chai.

Họ không thấy được sự theo đuổi không ngừng nghỉ của lượng truy cập giá rẻ và các sản phẩm bán chạy duy nhất của phần lớn các thương gia nhãn trắng, không thấy được sự phân liệt của phần lớn người tiêu dùng giữa "tiêu dùng để tự hưởng thụ" và "tiêu dùng cơ bản", và không thấy được tầm quan trọng của việc tiết kiệm một vài đô la đối với cả nhà cung cấp và người yêu cầu.

Họ không thấy được một phần năng lực sản xuất dư thừa khổng lồ của Trung Quốc đã được đưa trở lại hoạt động nhờ Pinduoduo, không thấy được số tiền mà người tiêu dùng tiết kiệm được trên Pinduoduo cuối cùng có thể được sử dụng vào các lĩnh vực tiêu dùng khác và không thấy được hiệu ứng cá trê khổng lồ mà Pinduoduo tạo ra đối với thị trường thương mại điện tử bán lẻ vốn đã hình thành "trạng thái ổn định".

Điều họ không thấy là Trung Quốc chưa bao giờ là đất nước được phản ánh trên Weibo, nơi mà "ai cũng tự mãn, quyến rũ và xinh đẹp"; cũng không phải là đất nước được phản ánh trên Zhihu, nơi mà "người bình thường có bằng cấp 985, mức lương hàng năm là một triệu đô la, và họ vừa mới xuống máy bay"; cũng không phải là đất nước được phản ánh trên Douban, nơi "mọi người đều đã đọc Kafka và mọi người đều thích Haruki Murakami"; cũng không phải là đất nước được phản ánh trên Xiaohongshu, nơi mà "số lượng người khoe khoang rằng họ đã mua một chiếc Ferrari trong một năm còn nhiều hơn sản lượng Ferrari hàng năm"

Nếu họ không muốn hoặc thậm chí không có khả năng hiểu được Trung Quốc thực sự, tôi không thể hiểu nổi làm sao họ có thể thích nghi với một Trung Quốc như vậy và làm tốt công việc chuyên môn của mình.

Tác giả: Pei Pei, thủ lĩnh của Phantom Thieves Tài khoản công khai WeChat: Internet Phantom Thieves