Danh hiệu học giả, nhu cầu tinh thần của người cao tuổi theo phân khúc thị hiếu

Bài viết này mở đầu bằng một tìm kiếm hot gần đây trên Weibo - tài khoản của Xiucai bị cấm và giải thích nguyên nhân cũng như diễn biến khiến Xiucai đột nhiên trở nên nổi tiếng. Phân tích hiện tượng thần tượng ở người trung niên và người cao tuổi. Bài viết này phù hợp với mọi người muốn đọc và hiểu về kén thông tin của Internet.

Đôi khi, chúng ta phải thở dài trước sức mạnh của kén thông tin. Mỗi thế hệ đều có thần tượng riêng. Trong khi thế hệ hậu 00 bận rộn tranh tài cho TFBOYS tại Trung tâm thể thao Olympic Tây An, những người trung niên và cao tuổi lại đổ xô đến chỗ hai người dẫn chương trình "Xiucai" và "Yixiao Qingcheng" trên nền tảng video ngắn để bày tỏ tình yêu của họ trong phòng phát sóng trực tiếp.

Cho đến khi số lượng người hâm mộ vượt quá 12 triệu, Xiucai dường như trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm, giúp nhiều người lần đầu tiên được thấy thần tượng của những người trung niên và cao tuổi trông như thế nào.

Nhưng tôi không ngờ rằng những thần tượng trung niên và cao tuổi lại không tránh khỏi nguy cơ sụp đổ. Chỉ vài ngày sau khi Xiucai trở nên nổi tiếng, những người dùng Internet trẻ tuổi vừa bắt đầu lễ hội "Hãy đến tìm mẹ tôi" và "Hãy đến tìm bố tôi" trong phần bình luận, và tài khoản của người dẫn chương trình "Xiucai" với hàng triệu người hâm mộ đã bị cấm vào ngày 2 tháng 9. Theo "Biên lai báo cáo vi phạm thuế" được trích dẫn trong báo cáo của phương tiện truyền thông "Daily People", vào ngày 15 tháng 8, có người muốn báo cáo về hành vi vi phạm thuế đáng ngờ của Xu Moumou (Xiucai) cho Cục Kiểm tra Thuế thành phố Hào Châu thuộc Tổng cục Thuế Nhà nước, và báo cáo đã được chấp nhận ngay trong ngày.

Do đó, nhiều người suy đoán rằng tài khoản của Xiucai rất có thể bị khóa do vi phạm thuế. Sau đó, cụm từ #秀才封号 nhanh chóng trở thành từ khóa tìm kiếm hot trên Weibo.

1. Làm thế nào mà một học giả từng bị giới trẻ coi là tầm thường và quê mùa lại trở thành người nổi tiếng hàng đầu trên mạng trong giới trung niên và cao tuổi?

Nếu chúng ta nói về hình ảnh của một học giả trong mắt hầu hết những người trẻ tuổi, thì có thể tóm tắt một cách dễ dàng: một tập hợp các hành động thường ngày có bối cảnh chủ yếu là nông thôn, chủ yếu bao gồm việc làm mọi việc một cách nghiêm túc, giả vờ bị phát hiện, nhướn mày, lè lưỡi và giữ trán để hát nhép. Hay nói một cách đơn giản hơn - là đỉnh cao của hương vị béo ngậy và mộc mạc.

Trên thực tế, nếu bạn quan sát kỹ các video về Xiucai trên Bilibili, nơi có lượng người dùng tương đối trẻ, hoặc các video được gắn thẻ Xiucai và được đăng bởi nhiều blogger có đối tượng chính là người trẻ, thì hầu như tất cả đều tràn ngập đủ loại động vật ma, mỉa mai và bắt chước quá mức, và chúng khá giống với các video trước đây của Phương Đầu Minh (một người nổi tiếng trên mạng Tik Tok nổi tiếng với việc bắt chước "anh chàng nhờn").

Tất nhiên, Xiucai không phải là món ăn quá phổ biến. Trên thực tế, trước khi lọt vào tầm ngắm của giới trẻ, Xiucai đã được coi là một ngôi sao hàng đầu trên Internet.

Vào tháng 7 năm 2020, người đàn ông 39 tuổi này đến từ thị trấn Qiyuan, huyện Mengcheng, thành phố Bạc Châu, tỉnh An Huy đã phát hành video Douyin đầu tiên của mình. Trong video, anh chàng ăn mặc chỉnh tề, giả vờ nhìn vào máy quay một cách thản nhiên, tiến lại gần một cách "ngượng ngùng", sau đó che miệng, vén tóc lên và bắt đầu nhép theo một số bài hát quen thuộc.

Chỉ sau bốn tháng, lượng người hâm mộ Xiucai đã vượt quá một triệu và các video của anh là ví dụ về sự công nghiệp hóa và đồng nhất hóa. Trong 1.300 video của mình, anh ấy thường nhép theo những bài hát tình yêu, với lời bài hát tiêu chuẩn là "Không phải lỗi của anh khi anh yêu em, mà là vì em quá đẹp"; hoặc anh ta giả vờ bị chụp ảnh lén và bị phát hiện, rồi anh ta che miệng, nhướn mày, liếm môi, chạm vào mũi và vén tóc lên, "tán tỉnh" màn hình.

Những nội dung đồng nhất này khó có thể cản trở con đường gia tăng lượng người hâm mộ của Xiucai. Năm 2021, Xiucai bắt đầu có những khoảnh khắc nổi bật trong nhóm người trung niên và cao tuổi. Cho dù là lượt thích, lượng phát lại hay người hâm mộ, tất cả đều bắt đầu tăng nhanh chóng. Những video này, có thể có vẻ hơi sến súa với giới trẻ, nhưng lại bất ngờ trở nên phổ biến với những người trung niên và cao tuổi.

Dữ liệu từ nền tảng dữ liệu của bên thứ ba Chanmama cho thấy hồ sơ người hâm mộ tài khoản Douyin của Xiucai chủ yếu là nữ, chiếm 86,98% tổng số người hâm mộ, trong khi trong số những người hâm mộ Yixiaoqingcheng, 78,93% người dùng được đăng ký là nam. Trong số người hâm mộ cả hai nghệ sĩ, những người trung niên và lớn tuổi trên 50 tuổi chiếm đa số.

Nếu cứ tiếp tục như vậy, Xiucai có thể tiếp tục hoạt động trong nhóm người trung niên và cao tuổi, trở thành streamer hàng đầu dưới sự bảo vệ của kén thông tin, thay vì bị giới trẻ coi là "biểu tượng trừu tượng" (có thể coi là một số nội dung mà giới trẻ không hiểu và nghĩ rằng cũng có thể phổ biến hoặc hoàn toàn không phù hợp với nhận thức của họ. Đại diện của nó bao gồm Tôn Tiểu Xuyên, Giao Ca và Dao Thủy Ca), trở thành hình mẫu cho động vật ma và sự bắt chước.

Nhưng thật không may, Internet đôi khi lại mang đến cho mọi người một thế giới hoàn toàn khác vì một số lý do kỳ lạ. Vào tháng 5 năm 2023, một phụ nữ 72 tuổi ở Cát Lâm đã một mình đi tàu đến Bạc Châu, An Huy để "săn sao" và tìm kiếm một người đàn ông nổi tiếng trên mạng. Một số người nhiệt tình khuyên cô không nên nghiện Internet và chỉ ra rằng gặp gỡ cư dân mạng là "điều mà giới trẻ làm".

Bà lão đáp trả: "Ở độ tuổi của tôi, không thể gặp được cư dân mạng sao?" Cuối cùng, những người qua đường đã gọi cảnh sát vì họ lo lắng cho sự an toàn của cô.

Sau đó, tin tức này đã trở thành góc để những người trẻ tuổi bước vào thế giới trực tuyến của những người trung niên và cao tuổi. Cánh cửa kén thông tin đã bị đá tung, "Nụ cười chinh phục thành phố" đến từ Hà Trạch, Sơn Đông và "Học giả" đến từ Bạc Châu, An Huy đã bước vào thế giới của những người trẻ tuổi. Cuối cùng, một loạt những điều kỳ diệu mới trên Internet bắt đầu được xây dựng và giới trẻ ngày càng thích thú khi theo dõi. Tuy nhiên, không giống như những người trung niên và cao tuổi xem chúng với sự trân trọng, những người trẻ tuổi đã phân tích các yếu tố cốt lõi trong video của học giả và sử dụng chúng làm nền tảng để xây dựng nên những điều kỳ diệu trên Internet.

Người trung niên và người cao tuổi xem chương trình vì tính thẩm mỹ, trong khi người trẻ xem chương trình vì sự xấu xí. Nhưng dù là fan "chị em" hay fan "em trai", những người trung niên và cao tuổi đều không hề keo kiệt khi tặng quà cho hai ngôi sao hàng đầu.

Vào tháng 8 năm ngoái, một trận PK giữa hai người đã gây chấn động trên Internet, với hơn 400.000 người xem trực tuyến cùng lúc. Những cô chú, cậu mợ nhiệt tình vì muốn giành PK cho thần tượng của mình đã không ngần ngại chi hàng trăm, thậm chí hàng nghìn đô la để nạp tiền trên Douyin và nhận được hoa, xe thể thao, tàu thủy, tên lửa, lễ hội hóa trang. Động thái này cũng được cư dân mạng mô tả đùa là "làm cạn kiệt quỹ hưu trí của cả một tỉnh".

Trên thực tế, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế bạc đã cực kỳ nhanh chóng kể từ năm 2019. Tuy nhiên, trước đây, nền kinh tế bạc gần như chỉ tập trung hoàn toàn vào các ngành như chăm sóc người già, chăm sóc y tế và bảo hiểm. Cho đến năm nay, với sự nổi tiếng của Xiucai và Yixiaoqingcheng, mọi người dường như nhận ra rằng nền kinh tế bạc không chỉ tập trung ở những khu vực không liên quan gì đến giới trẻ.

Theo "Báo cáo thông tin chi tiết về nền kinh tế bạc năm 2022" của Quest Mobile, số người dùng hoạt động hàng tháng trên 50 tuổi đạt 297 triệu, tăng 12,5% so với cùng kỳ năm trước và thời gian sử dụng trung bình hàng tháng của mỗi người là 121,6 giờ, trở thành một trong những nhóm quan trọng trên Internet.

Người trung niên và người cao tuổi cũng có những cảm xúc và nhu cầu tình cảm riêng. Cũng giống như giới trẻ thích những điều trừu tượng vô nghĩa và vô lý, những video trông có vẻ bóng bẩy và thô tục này đối với giới trẻ có thể lại chạm đến trái tim của nhiều người trung niên và cao tuổi.

Chỉ là những nhu cầu này trước đây thường bị mọi người bỏ qua, nhưng sự nổi tiếng đột ngột của Tú Tài, ở một mức độ nào đó, đã mở ra góc khuất này và thu hút sự chú ý của mọi người.

2. Những người mang lại giá trị tình cảm cho người cao tuổi

Như đã đề cập ở trên, lý do khiến cả "Tú tài" và "Nhất tiểu thanh thành" đều được người trung niên và người cao tuổi ưa chuộng là vì chúng đã nắm bắt được nhu cầu về giá trị tình cảm vốn bị lãng quên của nhóm người trung niên và người cao tuổi.

"Tiếp thị truyền thông xã hội trong nền kinh tế bạc năm 2023" chỉ ra rằng 80% cư dân mạng trên 60 tuổi dành trung bình 1,5 giờ mỗi ngày để xem các video ngắn. Nội dung phong phú của các video ngắn lấp đầy khoảng trống tâm linh của người trung niên và người cao tuổi. Đối với người cao tuổi, phạm vi xã hội của họ đang thu hẹp lại và ý nghĩa xã hội của họ cũng đang giảm sút.

Hơn nữa, nếu chúng ta xem xét từ góc độ tâm lý, chúng ta sẽ thấy rằng trong xã hội nông thôn truyền thống trong quá khứ, hầu hết các mô thức cảm xúc đều mang tính Apollonian. So với cái gọi là tình yêu, tình cảm và các giá trị vô hình khác, sự phân chia vai trò giữa vợ và chồng (như chồng làm việc bên ngoài và vợ làm việc bên trong) và vai trò duy trì sự ổn định của xã hội nông thôn quan trọng hơn nhiều so với cái gọi là tình yêu.

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển và thay đổi của xã hội, suy nghĩ của con người về các mô hình cảm xúc bắt đầu thay đổi. Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa lãng mạn ngày càng trở thành tư duy văn hóa chủ đạo. Mọi người bắt đầu bày tỏ tình yêu của mình một cách dũng cảm. Vào thời điểm này, những người nổi tiếng trên mạng như Xiucai và Yixiaoqingcheng hướng đến đối tượng là người trung niên và người cao tuổi, chỉ để họ thỏa mãn nhu cầu tình cảm thực sự của mình.

Nhưng sự chuyển đổi này không diễn ra trong một sớm một chiều, hoặc có thể nói rằng sự chuyển đổi này mang tính rời rạc. Trên thực tế, người trẻ rất khó hiểu được nhu cầu tình cảm của người trung niên và người cao tuổi. Vì vậy, chúng ta thấy sự khác biệt trong thái độ giữa người trung niên, người cao tuổi và người trẻ đối với cùng một người nổi tiếng trên Internet.

Nhưng không thể phủ nhận rằng khi những người trung niên và cao tuổi dần trở thành nhóm người dùng quan trọng của Internet, đặc biệt là video ngắn, thì sự khác biệt về nội dung video ngắn là điều gần như không thể tránh khỏi.

Họ có thể thích tình cảm của Kim Đông, sự dịu dàng của Tú Thái hoặc thời trang của Figo. Do đó, chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi những người nổi tiếng trên Internet, các công ty truyền thông đa kênh hoặc vốn đầu tư nhắm vào thị trường này.

Như vậy, một tam giác kỳ diệu đã xuất hiện: những người trẻ tuổi đánh giá là "xấu xí", những người trung niên và cao tuổi đánh giá là "đẹp", còn vốn và các tổ chức bắt đầu nghiêm túc xem xét liệu nhóm người dùng này có thể mang lại đủ lợi nhuận cho họ hay không.

Khoảng năm 2020, các nền tảng video ngắn phân chia thành hai nhóm blogger trung niên và cao tuổi: một là "người già sành điệu", chẳng hạn như "Chú VK vô tư", "Bà Vương", "Chú Mana", v.v. Họ trình diễn catwalk, hóa trang, trượt ván và rap. Họ đã phá vỡ định kiến ​​của công chúng về nhóm người trung niên và cao tuổi và thu hút lượng lớn khách hàng thông qua cảm giác tương phản và tươi mới mạnh mẽ; loại còn lại là những người nổi tiếng trên Internet ở vùng nông thôn như "Bà Thiên" và "Tam Hoa".

Nhưng không thể phủ nhận rằng đối tượng người dùng chính của loại blogger trung niên và cao tuổi này vẫn là những người trẻ tuổi. Dù là trò đùa hay các kiểu thời trang khác nhau, chủ yếu là tạo cảm giác mâu thuẫn, giằng xé khi người trung niên, người cao tuổi hợp tác với người trẻ về các chủ đề để thu hút sự chú ý.

Nhưng với xu hướng do Xiucai và Yixiaoqingcheng khởi xướng, có lẽ trong lĩnh vực kinh tế bạc, những người nổi tiếng trên Internet sẽ dần nhìn thấy một hướng đi mới - mang lại giá trị cảm xúc cho những người trung niên và cao tuổi.

Tác giả: Innocnet Roland Tài khoản công khai WeChat: Morketing