Bộ ba sản phẩm kích thích nhu cầu: nội dung, kịch bản và KOL

Bài viết này trước tiên đề xuất rằng các thương hiệu không kinh doanh sản phẩm mà là kích thích nhu cầu, sau đó trình bày chi tiết hơn về phương pháp ba phần để kích thích nhu cầu. Thích hợp cho các thương hiệu theo dõi để làm rõ hơn định vị và hướng quảng bá thương hiệu.

1. Không phải là bán sản phẩm, mà là kích thích nhu cầu

Bạn nghĩ gì khi nhìn thấy hình ảnh dưới đây?

Từ trái sang phải, có 6 dạng sản phẩm, đại diện cho 6 cách để đáp ứng cùng một nhu cầu:

1. Nước gợn sóng chai màu trắng (loại que màu xanh lá cây của Volkswagen)
2. Chai hình thứ hai bên trái (loại hộp đêm)
3. Lon (loại cửa hàng tiện lợi)
4. Thùng gỗ sồi (loại dùng để ủ bia trong hầm)
5. Thùng bia tươi/bia tươi (loại giữ nguyên hương vị)
6. Thiếc (loại quà tặng kỷ niệm)

Vâng, vấn đề không phải là bán bia mà là hiểu được nhu cầu thực sự

Nhu cầu mang tính khái niệm và trừu tượng, trong khi sản phẩm mang tính cụ thể và đa chiều. Tiếp thị không phải là việc bán sản phẩm trước tiên mà là kích thích nhu cầu - để làm rõ rằng người tiêu dùng đang không hài lòng.

Ví dụ: Làm thế nào để bán rượu mạnh?

Thông tin cơ bản: Đây là nhà máy sản xuất rượu hai thế hệ, nổi tiếng tại địa phương vì sản xuất rượu mạnh có nồng độ cồn từ 68°-72°.

Phân tích nhu cầu: làm rõ đối tượng mục tiêu và hoàn thiện chân dung người tiêu dùng. Chúng ta nên để ngày càng nhiều người uống rượu ít cồn uống rượu mạnh, hay tìm thêm nhiều người uống rượu mạnh hơn?

1. Những người uống rượu mạnh có đặc điểm gì?
2. Người tiêu dùng hiện tại của nhà máy rượu có đặc biệt không?
3. Các nhà phân phối (cửa hàng thuốc lá) mô tả những người tiêu dùng này như thế nào?
4. Giá thị trường rượu mạnh tại các chợ khu vực
5. Nếu không có chúng tôi, người tiêu dùng sẽ lựa chọn ai?

Nghe có vẻ là một ý tưởng hay khi cho những người uống đồ uống có nồng độ cồn thấp thử rượu mạnh. Nghĩa là: thúc đẩy hành vi bằng cách thay đổi nhận thức, điều này rõ ràng đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn, phương tiện truyền thông có thẩm quyền hơn, nhiều tiền hơn và thậm chí thời gian chờ đợi lâu hơn.

Tuy nhiên, nhiều khi chúng ta không thể chờ đợi, chủ yếu là vì chúng ta không đủ khả năng đầu tư. Biết mình biết địch, điều quan trọng là phải biết mình. Cụm từ "giàu có và quyền lực" nghe có vẻ đặc biệt hống hách và hợp lý.

Là một nhà máy rượu vang địa phương, rõ ràng đây không phải là điều ông nên làm vào lúc này. Khách hàng của bạn đến từ đâu? Cách hiệu quả nhất là đến từ nhóm dân số hiện tại hoặc từ đối thủ cạnh tranh của bạn. Pepsi có cần phải tìm lại nhóm người uống cola không? Không, điều Pepsi cần làm là khiến những người uống Coca-Cola chuyển sang uống Pepsi.

Bước đầu tiên là tìm kiếm thêm nhiều người uống rượu mạnh.

Bây giờ đã xác định được hướng đi, bước tiếp theo là trả lời câu hỏi 2-6. Cốt lõi là hoàn thiện bức chân dung tự họa của người tiêu dùng. Những con chim cùng lông tụ tập lại với nhau. Nếu bạn muốn thu hút ai đó, bạn phải xác định lại đặc điểm của nhóm. Một lần đi đến một quầy hàng thực phẩm, một người bạn đã nói: Nhìn Lão Cao kìa, họ là những người bạn nhậu đích thực và là những người già, họ rất thực tế, chỉ cần nhìn họ uống thôi cũng thấy thú vị rồi. Ở bàn bên cạnh chúng tôi, ba ông già trông khoảng 50 tuổi đang say sưa uống rượu.

Phải! Chỉ có hai từ này thôi: thú vị.

Tiêu thụ nhiều là để tận hưởng! Vị cay rất dễ chịu; vị tê tê rất dễ chịu. Một khi bạn nghiện, nhu cầu của bạn sẽ được giải phóng và thỏa mãn. Với từ "thú vị" trong đầu, phần nội dung còn lại sẽ không thể dừng lại và sẽ dần trở nên tốt hơn.

1. Tên sản phẩm: 8848 Đỉnh cao mới của rượu Trung Hoa
2. Ngoại hình: Phá vỡ ấn tượng về rượu mạnh hạng thấp trong chai lớn và màu trắng
3. Khẩu hiệu: Nếu bạn muốn thỏa mãn cơn nghiện rượu của mình, hãy uống 8848
4. PR: Đại diện cho rượu Trung Quốc nộp đơn xin Kỷ lục Guinness thế giới về rượu có nồng độ cao
5. Bài viết nhẹ nhàng: "Vẫn uống rượu ít cồn à? Nếu muốn thỏa mãn cơn nghiện rượu, hãy uống 8848.
6. Sự kiện: Những người bạn nhậu của Lao Paoer gặp nhau, uống 8848 và đắm mình vào cơn nghiện rượu

Trạng thái thỏa mãn là trạng thái dễ chịu, trạng thái không thỏa mãn là trạng thái khó chịu. Trạng thái không hài lòng của người tiêu dùng được gọi là bất hạnh. Tôi luôn cảm thấy thiếu điều gì đó, một nhu cầu chỉ hiện hữu trong tâm trí nhưng không thể diễn tả thành lời. Trong cuộc sống, nó biểu hiện dưới dạng sự bất tiện và sợ gặp rắc rối - chúng ta phải hiểu sâu sắc những nhu cầu như vậy.

2. Cách mô tả yêu cầu

Có lẽ ai cũng biết câu chuyện bán giày trên đảo hoang. Đứng trước cùng một tình huống, hai người đã đưa ra những đánh giá hoàn toàn khác nhau - những đánh giá khác nhau về nhu cầu đã dẫn đến những quan điểm khác nhau về thị trường.

Vì không có giày dép nào được mang nên không có nhu cầu; vì không có giày dép nào được mang nên có khả năng phát triển nhu cầu. Kết luận của A là không có nhu cầu, và kết luận của B là có nhu cầu tiềm năng. (Tám trạng thái nhu cầu: nhu cầu tiêu cực, không có nhu cầu, nhu cầu tiềm năng, nhu cầu giảm, nhu cầu không thường xuyên, nhu cầu đủ, nhu cầu quá mức và nhu cầu có hại).

Bằng cách sử dụng phương pháp quảng cáo là thử quần áo, chúng tôi đã hoàn thành khảo sát nhu cầu (với phản hồi tốt), tìm được những người dẫn dắt dư luận (người đứng đầu) để hướng dẫn nhu cầu thông qua các câu hỏi và chuyển nhu cầu tiềm năng ban đầu thành nhu cầu thực tế - A thực hiện công việc bán hàng và B thực hiện công việc tiếp thị.

Đối với doanh nghiệp, nhiệm vụ đầu tiên là phải hoàn thành mô tả yêu cầu một cách rõ ràng và dễ hiểu.

Dựa trên nhu cầu này (một trung tâm), công ty tổ chức các nguồn lực nội bộ và bên ngoài để hoàn thiện việc thực hiện bốn điểm cơ bản (phát triển sản phẩm, giá cả, chính sách kênh và chiến lược xúc tiến). Nghĩa là: một trung tâm (cầu) và bốn điểm cơ bản (sản phẩm, giá cả, kênh và xúc tiến).

Làm thế nào để mô tả yêu cầu một cách chính xác? Mô tả về nhu cầu chính là mô tả về thị trường mục tiêu và mô tả về nhu cầu sẽ có thể định hướng cho công việc về sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi. Nếu chúng ta hiểu theo thuật ngữ OKR thì cầu là O, còn sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi là KR.

Mô tả-1: Chúng tôi muốn thâm nhập vào thị trường quần áo nữ trung cấp đến cao cấp. Liệu mô tả nhu cầu như vậy có thể hướng dẫn công việc về sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi không? Sản phẩm: Quần áo nữ, Giá: trung bình đến cao cấp, Kênh: không rõ ràng, Khuyến mại: không rõ ràng. Mô tả yêu cầu như vậy rõ ràng là không đủ tiêu chuẩn. Bởi vì O này không thể phân tích thành KR, một trung tâm, và không thể hướng dẫn bốn điểm cơ bản.

Vì mục đích này, để đánh giá liệu một phòng tiếp thị có mô tả rõ ràng nhu cầu của mình hay không, chúng ta chỉ cần xác định xem mô tả nhu cầu của họ có thể hướng dẫn việc cải thiện sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi hay không.

Mô hình mô tả nhu cầu: loại sản phẩm nào có chức năng và hình thức nào có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong những tình huống cụ thể nào. Điều này sẽ cung cấp cơ sở đánh giá quan trọng cho nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối và quảng bá.

Mô tả-2: Đáp ứng nhu cầu ăn mặc của phụ nữ đi làm trong những dịp trang trọng như đi họp, phát biểu, ký hợp đồng,... thay mặt công ty. Sau khi lắng nghe mô tả như vậy, các đối tượng nghiên cứu cơ bản và kịch bản nhu cầu đã trở nên rõ ràng, sau đó có thể tiến hành công việc nghiên cứu thị trường.

Bao gồm: ngân sách mua sắm, cách đáp ứng nhu cầu hiện tại, tình hình cạnh tranh của sản phẩm, phân tích điểm yếu và các công việc tự mô tả nhu cầu khác. Công việc của toàn bộ phòng tiếp thị xoay quanh việc tự đánh giá nhu cầu, từ đó cung cấp cơ sở ban đầu cho các đánh giá và quyết định trong tương lai.

• Cầu = thị trường. Phát hiện và đáp ứng nhu cầu chính là hiểu biết sâu sắc và nắm bắt các cơ hội thị trường.
• Mô tả rõ ràng nhu cầu và hoàn thiện bản mô tả nhu cầu. Cung cấp cơ sở đánh giá cơ bản cho sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi. Một trung tâm, bốn điểm cơ bản
• Có thể mô tả, phân tích và hướng dẫn: Mô tả nhu cầu phải có khả năng hướng dẫn công việc về sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi. Nếu chúng ta sử dụng OKR để hiểu thì nhu cầu là O, còn sản phẩm, giá cả, kênh và quảng cáo là KR.
• Mô hình mô tả nhu cầu: loại sản phẩm nào có chức năng và hình thức nào có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong những tình huống cụ thể nào. Điều này cung cấp cơ sở phán đoán quan trọng cho nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh và quảng cáo

3. Bộ ba sản phẩm kích thích nhu cầu: nội dung, kịch bản và KOL

1. Nội dung

Nội dung là gì? Đó là hình ảnh và văn bản được sắp xếp theo các điểm bán sản phẩm. Ví dụ: Trong bối cảnh nhiều thương hiệu sữa tập trung vào đồng cỏ tự nhiên, việc nuôi bò bắt đầu từ con bò sữa, với loại bò và loại sữa mà bò sản xuất là điểm bán sản phẩm và điểm bán hàng được làm nổi bật bằng cách tạo nội dung xoay quanh chế độ ăn và cuộc sống hàng ngày của bò.

Ví dụ:

• Cấp độ thương hiệu: Bò tốt cho ra sữa tốt
• Cấp độ công ty: Chúng tôi không sản xuất sữa, chúng tôi chỉ nuôi bò cho người dùng
• Mức độ thăng tiến: tâm trạng tốt, thức ăn ngon, nhà ở tốt, công việc tốt, hoàn cảnh gia đình tốt

• Khi vui vẻ, mỗi con bò sẽ nghe nhạc, đi SPA và tắm thuốc
• Thức ăn ngon, chi phí thức ăn hàng ngày cho mỗi con bò là khoảng 80 nhân dân tệ.
• Sống tốt, mỗi con bò được trang bị "nhà chăm sóc thai sản", "phòng sinh" và "trường mẫu giáo"
• Làm tốt lắm, mỗi con bò đều được nghỉ phép "có lương" và khám sức khỏe định kỳ
• Nguồn gốc tốt, mọi con bò đều có nguồn gốc từ Úc và có thể tìm thấy hồ sơ phả hệ

2. Kịch bản

Bối cảnh: Một tập hợp gồm con người, thời gian, địa điểm và sự kiện. Ví dụ: buồn ngủ và mệt mỏi là một cảnh, hơi đói và buồn ngủ cũng là một cảnh, sợ đau họng khi ăn lẩu cũng là một cảnh, tặng quà trong dịp Tết Nguyên đán cũng là một cảnh.

Tình huống: Nhu cầu của con người được đánh thức một cách tự nhiên tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, dẫn đến các sự kiện tiêu dùng. Ví dụ: bánh trung thu không thể thiếu vào ngày 15 tháng 8, bánh trôi không thể thiếu vào ngày Tết Đoan Ngọ, những buổi tụ họp đông đủ cùng người thân và bạn bè vào ngày Tết Nguyên đán và bạn luôn phải tích trữ một thứ gì đó vào ngày lễ Double 11.

• Một cảnh là một hành vi tiêu dùng hoàn chỉnh, một sự kiện có thời gian, địa điểm và con người.
• Một cảnh chứa đựng nhu cầu tự động và tự phát được thỏa mãn

Ví dụ, những người trẻ bận rộn làm việc cả ngày, uống cà phê để tỉnh táo và ăn đồ ăn nhẹ để giải tỏa căng thẳng. Vào ban đêm, dường như không có lựa chọn thứ ba nào ngoài các quán bar, quán karaoke và rạp chiếu phim. Vì thế, một quán bar mới dành cho giới trẻ mang tên Helen's Bistro đã ra đời.

Helen's Bistro đã trở thành quán Starbucks lúc nửa đêm dành cho giới trẻ. Hiện tại, đây là quán rượu lớn nhất Trung Quốc và là quán bar nơi bạn có thể thoải mái ăn uống mà không phải căng thẳng. Giới trẻ ngày nay luôn có những áp lực khó tả và cần một không gian giải tỏa áp lực để xoa dịu cảm xúc.

Helens cung cấp cho người trẻ nhiều lựa chọn khác nhau về mặt hiệu quả chi phí và môi trường.

3. KOL

KOL: Ngày nay, một thương hiệu không biết trồng cỏ sẽ không có cơ hội bị loại bỏ. KOL là những đại diện đáng tin cậy của các thương hiệu mới, là thành viên tích cực của giới truyền thông và là cầu nối gần nhất giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Những thương hiệu tiêu dùng mới có khả năng nhanh chóng trở nên phổ biến chắc chắn đã tìm thấy những KOL phù hợp với mình.

Logic đằng sau việc lựa chọn KOL chính là logic của các thương hiệu muốn gửi tín hiệu đến người tiêu dùng tiềm năng. Nguồn tín hiệu phải mạnh, phạm vi phủ sóng tín hiệu phải rộng và tín hiệu không bị gián đoạn.

Nguồn tín hiệu phải mạnh: bản thân KOL phải có sức ảnh hưởng lớn. Một KOL có 1 triệu người theo dõi sẽ khác với một KOL có 100.000 người theo dõi; KOL theo chiều dọc khác với KOL không theo chiều dọc. Khi lựa chọn, trước tiên bạn nên chọn theo chiều dọc rồi sau đó là theo chiều ngang. Nguồn thông tin càng thẳng đứng thì càng mạnh.

Ví dụ, Xiaoxiandun đã chọn Trương Vũ Kỳ, Chương Tử Di, Cảnh Điềm và những người nổi tiếng khác được gắn mác "quý cô" và "tinh tế". Trong khi mang lại sự lan tỏa lớn cho thương hiệu, nó cũng khéo léo thiết lập uy tín của Xiaoxiandun đối với những người tiêu dùng tiềm năng.

Phạm vi phủ sóng tín hiệu phải lớn: Phạm vi phủ sóng là một số lượng và phạm vi phủ sóng lớn có nghĩa là cố gắng tăng số lượng càng nhiều càng tốt. Mức độ này tốt nhất nên là mức độ theo từng giai đoạn trong cùng một từ khóa.

Ví dụ: Perfect Diary gần như đã đạt đến mức độ phủ sóng tối ưu. Nhiều nhất, anh nhận được 10 quảng cáo trong một tháng, 4 trong số đó là từ Perfect Diary. "Hợp tác với Perfect Diary rất nhanh chóng và không rắc rối. Họ thanh toán trực tiếp mà không cần nói gì cả, rất an tâm" - một blogger Xiaohongshu cho biết.

Vào những ngày đầu, Perfect Diary đã dồn toàn bộ nguồn lực vào Xiaohongshu. Xây dựng bố cục quảng cáo hình kim tự tháp: bao gồm những người có sức ảnh hưởng cấp cao và cấp trung, cũng như quảng cáo quy mô lớn của những người qua đường và những người nghiệp dư (những người có sức ảnh hưởng cấp cao để chứng thực sản phẩm, những người có sức ảnh hưởng cấp trung để quảng bá quy mô lớn và những người qua đường và những người nghiệp dư để làm chứng cho khách hàng). Tần suất giao hàng càng thấp thì ngân sách càng lớn.

Tín hiệu không thể bị gián đoạn: Bản chất của chủ nghĩa dài hạn không phải là vượt qua chu kỳ lớn mà là liên tục thâm nhập vào chu kỳ nhỏ; đó là khả năng và hành động có thể vượt qua chu kỳ nhỏ và nhìn thấu chu kỳ lớn. Mỗi "đỉnh" nhỏ đại diện cho một thương hiệu tiêu dùng mới liên tục gửi tín hiệu đến người tiêu dùng, vượt qua các sản phẩm, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, danh mục, danh mục chéo và tình huống, và cuối cùng thiết lập nên tư duy thương hiệu độc đáo.

Ví dụ: Sữa bột Feihe, một thương hiệu lâu đời, đã truyền tải một khái niệm cốt lõi trong thời gian dài, đó là phù hợp hơn với thể chất của trẻ sơ sinh Trung Quốc. Tất nhiên, tuyên bố này không đúng với suy nghĩ. Như vậy có nghĩa là sữa bột nước ngoài không phù hợp với thể trạng của trẻ em Trung Quốc không? Rõ ràng là không phải như vậy. Tuy nhiên, nhận thức quan trọng hơn sự thật, tín hiệu không thể bị gián đoạn và sự lặp lại có thể thiết lập nhận thức và sau đó ảnh hưởng đến nhận thức.

Tác giả: Houshankeju Tài khoản WeChat chính thức: Laogao Business and Brand