Thương hiệu số 1: 5 quy tắc chiến tranh kinh doanh giữa người thứ hai và người thứ nhất

Trong nhịp sống hối hả, các thương hiệu mới liên tục xuất hiện. Ngoài việc phải khác biệt hóa, các thương hiệu cũng phải tìm cách tồn tại lâu dài. Trong bài viết này, tác giả kết hợp bốn giai đoạn phát triển thương hiệu và phân tích những trường hợp điển hình có liên quan, đồng thời đưa ra 5 chiến lược chiến tranh kinh doanh giúp thương hiệu tiến xa hơn. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những người quan tâm đến hoạt động thương hiệu.

Tôi không biết liệu sau 135 năm nữa, Zhong Xue Gao (có vẻ như nó đã biến mất), liệu Xiao Xian Dun (tiểu tiên độn) hay Ramen Shuo (nghe nói là cũng không lý tưởng lắm), nhưng 135 năm của Coca-Cola rất đáng để các thương hiệu tiêu dùng mới học hỏi, và thậm chí cả cách tiếp thị có từ hàng thế kỷ trước của Coca-Cola cũng đáng để các thương hiệu tiêu dùng mới làm lại.

Nói cách khác, chìa khóa để hiểu được luật cạnh tranh trong hàng tiêu dùng nằm ở việc hiểu được lịch sử của các thương hiệu tiêu dùng. Càng nhìn sâu vào lịch sử, hiện tại càng trở nên rõ ràng hơn. Mọi thứ phát triển theo nhiều giai đoạn khác nhau và mỗi giai đoạn có trọng tâm khác nhau.

Chỉ bằng cách tìm ra mô hình, chúng ta mới có thể nắm bắt được những điểm chính...

Sự phát triển của một thương hiệu cũng có những quy luật bất biến: từ giai đoạn cạnh tranh về sản phẩm, đến giai đoạn cạnh tranh về kênh, đến giai đoạn cạnh tranh về quảng cáo và cuối cùng là giai đoạn cạnh tranh về tâm trí. Bốn giai đoạn cạnh tranh thương hiệu tương ứng với cuộc chiến sản phẩm, cuộc chiến kênh, cuộc chiến quảng cáo và cuộc chiến trí tuệ.

Ở các giai đoạn khác nhau, sự nhấn mạnh và kết hợp các yếu tố tiếp thị 4P (sản phẩm, giá cả, kênh, khuyến mãi) là khác nhau. Nguồn lực của bất kỳ tổ chức nào đều tương đối hạn chế. Để có thể thực hiện những nỗ lực có mục tiêu trong những hoàn cảnh tương đối hạn chế, cần nắm bắt những điểm chính ở các giai đoạn khác nhau.

• Giai đoạn cạnh tranh sản phẩm: có sản phẩm còn hơn không có sản phẩm, sản phẩm tốt còn hơn sản phẩm tồi;
• Giai đoạn cạnh tranh kênh: có kênh tốt hơn là không có kênh, có nhiều kệ tốt hơn là có ít kệ;
• Giai đoạn cạnh tranh quảng cáo: giao tiếp tốt hơn không giao tiếp, tiềm năng cao tốt hơn tiềm năng thấp;
• Giai đoạn cạnh tranh về mặt tinh thần: có định vị còn hơn không có định vị, tập trung còn hơn mất tập trung.

1. Sự tiết lộ về cuộc chiến kinh doanh của Coca-Cola

1. Tạo tên danh mục để đạt được sự khác biệt lớn hơn về mặt tinh thần

Người dẫn đầu chiến dịch tiếp thị ban đầu của Coca-Cola là Frank Robinson, người đã hồi sinh cái tên "Coca-Cola". Các sản phẩm mới cần được đặt tên mới, có thể thu hút sự chú ý và giảm nhận thức tiêu cực (Coca-Cola ban đầu được gọi là CocaKola: Coca và Kola bắt nguồn từ hai thành phần quan trọng của sản phẩm là coca và hạt cola).

Dưới sự lãnh đạo của Frank Robinson, Coca-Cola đã nâng cao nhận thức (hiểu biết) thông qua quảng cáo, mở ra các kênh (mua hàng) và cung cấp đồ uống miễn phí để nâng cao trải nghiệm (uống). Việc biết, mua và trải nghiệm rượu vang ngon thậm chí còn khó khăn hơn. Trong giai đoạn cạnh tranh sản phẩm, bất kỳ ai tiếp cận được người dùng trước tiên sẽ có thể thiết lập được lợi thế nhận thức ở phía người tiêu dùng.

Tạo một danh mục mới và đặt tên phản ánh các đặc điểm của nó để đạt được sự khác biệt lớn hơn về mặt tinh thần

2. Khuếch đại quảng cáo và điểm bán hàng

Bất kể hình thức quảng cáo nào, có hai điều vẫn không đổi:

(1) Truyền đạt thông tin sản phẩm một cách rõ ràng (tính năng, lợi ích, giá cả).

(2) Thể hiện chính xác định vị thương hiệu (loại, đặc điểm, vị thế thương hiệu).

Khi bắt đầu phân loại sản phẩm, người tiêu dùng nhận diện thương hiệu thông qua sản phẩm và trải nghiệm tốt hay xấu về sản phẩm sẽ được phản ánh trong đánh giá của họ về thương hiệu. Quảng cáo nên tập trung vào những điểm bán hàng khác biệt và độc đáo của sản phẩm, nhấn mạnh vào những giá trị độc đáo mà nguyên liệu thô, quy trình và công nghệ mang lại. Hầu như tất cả các thương hiệu bạn có thể thấy đều bắt đầu bằng sản phẩm khi mới gia nhập thị trường, và Coca-Cola cũng vậy vào năm 1886.

Quảng cáo đầu tiên của Coca-Cola được đăng trên tờ Atlanta Journal vào ngày 29 tháng 3 năm 1886 và cho đến ngày nay vẫn còn rất hợp thời. Khẩu hiệu quảng cáo ba đoạn văn: Cho người tiêu dùng biết tôi là ai (tên thương hiệu), điều gì làm tôi khác biệt (chức năng, lợi ích) và nơi mua sản phẩm.

• Coca-Cola, ngon quá! Thật sảng khoái! Thức dậy! Thật sảng khoái! (Lợi ích)
• Sản phẩm kết hợp đặc tính của lá coca tuyệt vời và hạt kola nổi tiếng! (Chức năng)
• Có bán tại mọi quán nước ngọt. (Kênh ngoại tuyến)
• Chỉ 5 xu một cốc. （Thông tin giá）

3. Kênh, phạm vi phủ sóng và độ thâm nhập

• Các quảng cáo được đăng trên báo và áp phích để bán Coca-Cola với giá 5 xu một cốc. (Công bố nó)
• Hợp tác với các kênh bán hàng đầu cuối như hiệu thuốc, cửa hàng nước giải khát để việc mua hàng thuận tiện hơn. (Thiết lập quyền truy cập kênh)
• Lịch, đĩa nhà hàng, nhiệt kế, đồng hồ báo thức, bút chì, dấu trang sách của học sinh, nhãn dán máy nước ngọt. (Tiếp cận nhiều kịch bản)
• Bằng cách tặng đồ uống miễn phí, chúng ta có thể hạ thấp ngưỡng thử sản phẩm và mở rộng đối tượng mục tiêu. (nếm, nếm)

Thực tế đã chứng minh rằng phương pháp hiệu quả nhất là tặng phiếu đồ uống miễn phí, thu hút nhóm người dùng đầu tiên thông qua đồ uống miễn phí và tăng thêm tính gây nghiện. Kết quả là Coca-Cola đã tăng cường phát hành phiếu đồ uống miễn phí. Họ thậm chí còn sử dụng danh bạ thành phố Atlanta để gửi phiếu đồ uống miễn phí cho khách hàng tiềm năng hoặc giao cho nhân viên bán hàng lưu động giao hàng.

• Khi một sản phẩm mới ra mắt thị trường, điều quan trọng là phải nhạy cảm với dữ liệu kênh.
• Thách thức lớn nhất đến từ thách thức về nhận thức khi thị trường mới bắt đầu.
• Khi đã tìm thấy điểm hiệu quả, bạn phải nỗ lực hết sức để xuyên thủng nó, khuếch đại nó, xuyên thủng nó lần nữa, và khuếch đại nó lần nữa.

4. Tạo ra doanh số bán hàng nóng và hiệu ứng bầy đàn

Chuẩn hóa là điều kiện tiên quyết để phát triển quy mô. Chai Coca-Cola mà chúng ta thấy và quen thuộc ngày nay đã có từ năm 1916 và hình dạng của chai Coca-Cola gần như không thay đổi trong 100 năm tiếp theo. Thế nào là tác phẩm kinh điển? Những tác phẩm kinh điển là sự kết tủa của thời gian (cũng giống như bình rượu Mao của Moutai, sự kết tủa của thời gian)

Vào năm 1917, Coca-Cola đã đổi khẩu hiệu thành "Ba triệu chai Coca-Cola được bán ra mỗi ngày". Tám năm sau, vào năm 1925, con số này được đổi thành "Sáu triệu chai Coca-Cola được bán ra mỗi ngày". Nếu có một danh sách xếp hạng vào thời điểm đó, Coca-Cola sẽ đứng đầu: Coca-Cola dẫn đầu về doanh số bán hàng và đã tạo ra doanh số bán hàng lớn thông qua hoạt động quảng cáo, thúc đẩy sự phổ biến của danh mục sản phẩm.

Một cuộc khảo sát năm 1949 cho thấy hơn 99% người Mỹ có thể nhận ra Coca-Cola chỉ qua hình thức bao bì. Chai cong của Coca-Cola là biểu tượng của Coca-Cola. Các sản phẩm chuẩn hóa đã đặt nền tảng cho quá trình toàn cầu hóa của Coca-Cola.

Ubras đã ra mắt áo ngực "một cỡ" vào tháng 8 năm 2018. Tại cửa hàng chính thức của Ubras trên Taobao, doanh số bán loại đồ lót được Ouyang Nana quảng cáo này đã đạt hơn 400.000 và chỉ riêng trong thời gian diễn ra lễ hội Mười một lớn, đã có 50.000 sản phẩm được bán ra chỉ trong 30 phút. Coca-Cola, ba triệu chai Coca-Cola được bán ra mỗi ngày; không yêu cầu kích thước, hơn 5 triệu sản phẩm đã được bán ra - mọi hoạt động tiếp thị đều đáng được làm lại.

2. Chiến lược của đứa con thứ hai

Buffett luôn có niềm yêu thích đặc biệt với việc kinh doanh các sản phẩm gây nghiện. Các công ty mà ông đầu tư vào, chẳng hạn như Coca-Cola, See's Candies và Heinz, với các sản phẩm bao gồm Oreos và Chowhound, đều chứa rất nhiều đường gây nghiện. Theo ông, Coca-Cola là một doanh nghiệp tuyệt vời, bất kể đó là Coca-Cola có chứa cocaine hay Coca-Cola sau đó đã loại bỏ cocaine và giảm lượng caffeine.

1. Cuộc chiến giá cả: giá như nhau, giá Coke gấp đôi

Năm 1894, dược sĩ Caleb Bradham đã phát minh ra một loại đồ uống cola có chứa pepsin, ban đầu được gọi đơn giản là Đồ uống Bradham. Năm 1898, Bradham đổi tên Coca-Cola thành Pepsi-Cola để tận dụng sự phổ biến của Coca-Cola. 100 năm sau, vào năm 1998, Fanta Cola cũng xuất hiện và Pepsi là sản phẩm thành công nhất.

Về mặt sản phẩm, cả hai đều thuộc danh mục cola. Ban đầu, người tiêu dùng không muốn trả tiền cho một chai cola có cùng giá và hương vị tương tự nhưng không phải là Coca-Cola. Mặc dù đã nỗ lực hết mình trong các kênh và quảng bá nhưng họ vẫn không tìm ra được cách hiệu quả. (Coca-Cola 5 xu 6 ounce, Pepsi 5 xu 6 ounce)

• Năm 1934, Pepsi-Cola bán một chai Coke 12 ounce (chai lớn) với giá 5 xu.
• Khẩu hiệu là: "Chi cùng một số tiền, được hưởng gấp đôi lượng Coke".
• Pepsi-Cola, được bán với mức giảm giá 50%, nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy trên toàn quốc.

Là người đến sau, câu hỏi đầu tiên cần trả lời là: Khách hàng của tôi đến từ đâu? Từ đối thủ cạnh tranh của tôi. Thông qua chiến lược giảm giá 50%, Pepsi đã thành công trong việc chuyển đổi nhóm khách hàng nhạy cảm về giá thành từ người dùng Coca-Cola sang khách hàng trung thành với Coca-Cola ngay trong giai đoạn đầu. Họ không thích thương hiệu nhưng lại khá nhạy cảm với giá cả.

Nền tảng và nguyên tắc cơ bản của mỗi bên quyết định chiến lược cơ bản, đó là tấn công vào nơi không thể phòng thủ được.

Tương tự như vậy, khi đối mặt với đối thủ dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh về trà thảo mộc, công ty cũng đạt được chiến thắng tạm thời bằng cách bán trà trong những chai lớn hơn. Nói cách khác: cách trực tiếp và hiệu quả nhất để những người đi sau tấn công các nhà lãnh đạo là đưa ra mức giá thấp hơn và nhiều lợi ích hơn.

Vì công ty dẫn đầu có thị phần lớn nên rất khó áp dụng chiến lược định giá theo thị trường. Tất nhiên, điều kiện tiên quyết là phải có lợi thế về chi phí hoặc phải tiến triển từng khu vực một. Chúng ta vẫn cần những vấn đề cụ thể và chiến lược cụ thể.

2. Quảng cáo: Chỉ cần sử dụng nó, đừng đau đầu tìm giải pháp

Sau khi cuộc tấn công về giá thành công, Pepsi bắt đầu tận dụng lượng truy cập của Coca-Cola - tích cực đứng cạnh công ty dẫn đầu, và nếu bạn đứng đó đủ lâu, bạn sẽ đứng thứ hai. Tất cả các quảng cáo của Pepsi đều cố gắng tạo ra mối liên kết chặt chẽ với Coca-Cola. Năm 1941, thị phần của Pepsi tăng lên 14% (Coca-Cola là 46%).

Các tác giả theo chủ nghĩa phá bỏ thần tượng Allen Kent và Austin Crumb đã sử dụng tác phẩm Bạn có biết John Pearson không? 》 và viết một bài hát quảng cáo vui tươi - "Pepsi ngon".

• Pepsi thì tốt, mười hai ounce không phải là một lượng nhỏ;
• Cùng năm khẩu phần như vậy nhưng được nhân đôi, Pepsi thực sự có giá phải chăng;
• Tiếng nhạc năm xu năm xu vang lên và Pepsi-Cola chảy ra.

Pepsi-Cola đã chuyển thể bài hát này thành một quảng cáo radio dài 30 giây. Sau khi nhận được kết quả tốt trên đài phát thanh, bài hát đã được chuyển thể thành một bản thu âm dành cho dàn nhạc. Sau đó, bài hát đã được chuyển thể thành một bản nhạc hành khúc, valse, rumba và nhạc đồng quê, và được lưu hành nhiều lần, có thời điểm được đánh giá là "một thảm họa đối với lục địa châu Mỹ".

Sau đó, Mixue Bingcheng đã chuyển thể "Ồ, Susanna!" 》Anh yêu em và em yêu anh ~ Mixue Ice City thật ngọt ngào; Meike Landou: chuyển thể bài hát "Hai con hổ" và thay đổi lời thành "Miaoke Landou, Meike Landou, que phô mai, que phô mai, giàu canxi và dinh dưỡng, đồng hành cùng tôi khi lớn lên, ngon quá, ngon quá", rồi phát đi phát lại bài hát này ở lối vào thang máy thông qua Focus Media. Nhờ đầu tư liên tục vào Focus Media, công ty đã trở thành công ty sản xuất pho mát lớn nhất Trung Quốc trong vòng hai năm và giá trị thị trường tăng từ hơn 2 tỷ lên hơn 20 tỷ.

Đi sâu hơn nữa, Subor Learning Machine:

Bạn vỗ tay, tôi vỗ tay, Subor đã đưa ra một cỗ máy học tập;

Bạn vỗ tay hai lần, tôi vỗ tay hai lần, chúng ta cùng chơi trò chơi và học tập;

Bạn vỗ tay ba lần, tôi vỗ tay ba lần. Rất dễ học;

Bạn vỗ tay bốn lần, tôi vỗ tay bốn lần, và tôi đảm bảo bạn sẽ có thể gõ được trong ba ngày.

Bạn vỗ tay năm lần, tôi vỗ tay năm lần, để đặt nền móng cho tương lai!

• Những gì hữu ích thì luôn hữu ích, vì vậy hãy sử dụng nó;
• Sử dụng những gì đã được chứng minh là có tính thực tế.
• Đừng đau đầu nghĩ ra những mánh khóe mới.

3. Coca-Cola phản công

Trước sự cạnh tranh khốc liệt từ Pepsi, Coca-Cola đã từng đi chệch khỏi con đường cách mạng của mình, đặc biệt là trong thử thách thử nghiệm mù của Pepsi, khi Coca-Cola thậm chí còn tung ra một loại cola nhẹ hơn để phù hợp với sở thích hương vị của người tiêu dùng. Đây là trường hợp điển hình của việc bị đối thủ dẫn dắt.

• Trong thi đấu, việc chống lại đối thủ sẽ hiệu quả hơn là theo phe họ.
• Một vị tướng giỏi sẽ yêu cầu bạn chiến đấu vì mục tiêu của bạn và tôi chiến đấu vì mục tiêu của tôi.

Sản phẩm dễ bắt chước, hương vị khó thỏa mãn, kênh phân phối dành cho tất cả mọi người, nếu không dựa trên sự khác biệt thì chỉ là hình thức trưng bày sản phẩm và thông tin quảng bá sản phẩm đơn thuần, không thể đi vào tâm trí người tiêu dùng và trở thành lựa chọn hàng đầu của ngành hàng. Đối mặt với sự cạnh tranh từ Pepsi, Coca-Cola đã bắt đầu xây dựng nhận thức về thương hiệu:

Thiết lập kết nối cảm xúc, cảm xúc vui vẻ là chất xúc tác thúc đẩy mua hàng.

Coca-Cola có phải là thức uống lành mạnh cho gia đình hay là sự thay thế nhẹ nhàng cho đồ uống có cồn không? Nhìn xa hơn phạm vi sản phẩm, Coca-Cola đã đưa ra câu trả lời riêng của mình: "Hãy tận hưởng cảm giác khát khi làm việc hoặc vui chơi", dần dần phát triển thành cụm từ nổi tiếng "Sự tạm dừng sảng khoái".

Khám phá các biểu tượng văn hóa và bối cảnh ký sinh để định hình lại giá trị cảm xúc của IP.

Đối mặt với vấn đề rõ ràng về mùa cao điểm và mùa thấp điểm của các sản phẩm cola, vào năm 1931, Coca-Cola đã chọn Ông già Noel để giúp thúc đẩy doanh số bán hàng của Coca-Cola. Giáng sinh là một nút thắt tiếp thị quan trọng. Cả gia đình không chỉ quây quần bên nhau mà còn chia sẻ niềm vui với nhau, đúng với biểu tượng thương hiệu “hạnh phúc” mà Coca-Cola đã dày công xây dựng. Coca-Cola đã ký hợp đồng với nghệ sĩ Haddon Sundblom để tái tạo hình ảnh Ông già Noel.

Nghiên cứu tâm lý xã hội cho thấy con người có sở thích đặc biệt với những thứ quen thuộc và mức độ thích chúng tăng lên theo tần suất xuất hiện của chúng. Tâm lý học xã hội gọi hiện tượng này là "hiệu ứng tiếp xúc", còn được gọi là quy luật quen thuộc. Càng quen thuộc thì càng thích, càng thích, càng tin tưởng, càng tin tưởng thì càng mua.

• Trước hết, Coca-Cola không tiếc công sức khuếch đại những kết nối cảm xúc thông qua nhiều quảng cáo, phương tiện truyền thông truyền hình, tạp chí và phim ảnh, liên kết Coca-Cola với chiến thắng và niềm vui. Bằng cách tạo ra những cảnh vui vẻ, ngày càng có nhiều người muốn mua Coca-Cola.
• Thứ hai, Giáng sinh là thời điểm vui vẻ và ý nghĩa trong năm khi cả gia đình quây quần bên nhau và chia sẻ niềm vui với nhau. Coca-Cola đã ký hợp đồng với nghệ sĩ Hayden Shambaugh để tạo ra hình ảnh Ông già Noel đang uống Coke. (Từ đó trở đi, Ông già Noel trở thành một ông già mặc đồ đỏ)
• Thứ ba, dữ liệu lịch sử không được tiết lộ của Coca-Cola cho thấy rằng Thế chiến II "đã khiến công ty trở thành bạn của 11 triệu binh lính Mỹ, biến họ thành khách hàng của Coca-Cola và sử dụng quan hệ công chúng để trở thành một thương hiệu biểu tượng đại diện cho văn hóa tiêu dùng của Mỹ. Khi thế giới nhắc đến Hoa Kỳ, họ nghĩ đến Quốc kỳ Hoa Kỳ, Chú Sam và Coca-Cola.

4. Cạnh tranh vị trí

Đối mặt với làn sóng hoạt động thương hiệu của Coca-Cola, Pepsi nhận ra rằng sự cạnh tranh về giá, sản phẩm, kênh và quảng cáo là chưa đủ. Cần phải thiết lập được vị thế thương hiệu riêng của mình theo góc nhìn thương hiệu, chiều kích của tâm trí và không gian nhận thức - biết được địa điểm chiến đấu và ngày chiến đấu, để có thể chiến đấu cách xa hàng ngàn dặm.

Đối mặt với cuộc tấn công chân thực, mang phong cách Mỹ và vui vẻ của Coca-Cola, bạn sẽ làm gì nếu bạn là PepsiCo với nguồn vốn hạn chế? Chỉ có một câu trả lời duy nhất: tìm một vị trí thực sự phù hợp với vị trí thực tế và năng lực của công ty.

• Đối thủ cạnh tranh: Vị trí trong tâm trí chưa có đối thủ cạnh tranh chiếm giữ;
• Phân biệt ngành: Tìm vị trí trên con đường phân biệt tiến hóa của ngành;
• Nhận thức của khách hàng: Một vị trí có giá trị được khách hàng công nhận.

5. Câu hỏi thi đua 2

1. Đối thủ cạnh tranh là ai và giá trị là gì?

Đối thủ cạnh tranh thường đến từ cùng một hạng mục. Trừ khi bạn là người dẫn đầu trong ngành, bạn vẫn có thể phát triển thị trường bên ngoài ngành. Vào thời điểm này, việc định vị lại là cần thiết vì đối thủ cạnh tranh đã di chuyển từ trong danh mục ra ngoài danh mục. Đối thủ đã thay đổi nên việc tìm ra những điểm giá trị khác biệt mới là điều tự nhiên.

2. Nó chiếm vị trí gì?

1. Tránh vị thế mạnh của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng - định nghĩa về vị thế mạnh và yếu nằm trong tâm trí khách hàng chứ không phải ở cấp độ vật lý. Đó là vị trí nhận thức được tích lũy, hình thành và lắng đọng trong tâm trí khách hàng.

2. Hoặc tận dụng điểm yếu ẩn chứa trong điểm mạnh - tại sao không phải là điểm yếu, mà là điểm yếu ẩn chứa trong điểm mạnh. Điều quan trọng là phải chọn điểm tấn công và phải tấn công vào nơi không thể phòng thủ được.

Coca-Cola tượng trưng cho sự chân thực, có nghĩa là truyền thống và cổ điển. Pepsi là sản phẩm đối lập với Coca-Cola: một loại cola dành cho giới trẻ. Thế hệ bùng nổ trẻ em là khách hàng mục tiêu của Pepsi. Từ năm 1946 đến năm 1964, hơn 78 triệu trẻ sơ sinh được sinh ra tại Hoa Kỳ và họ được gọi là "Baby Boomers". Trong bài diễn văn nhậm chức, Kennedy đã đưa ra khái niệm "thế hệ mới", ám chỉ những người "sinh sau Thế chiến II".

Pepsi (loại cola dành cho giới trẻ) gây được tiếng vang với giới trẻ bằng cách thể hiện lối sống của họ. Chiến lược này đã trở thành chiến lược chính của Pepsi để chống lại Coca-Cola trong nhiều thập kỷ. Sự hấp dẫn của thương hiệu đối với giới trẻ đã làm tăng thị phần trong nước của Pepsi từ 21% lên 35%. Ngay cả ở Atlanta, nơi mọi người đều thích Coca-Cola, doanh số của Pepsi vẫn tăng 30%.

Phần kết luận

• Vị trí của một doanh nghiệp quyết định chiến lược cạnh tranh cơ bản của doanh nghiệp đó. Là công ty lớn thứ hai trong ngành, chiến lược duy nhất của PepsiCo là thách thức công ty dẫn đầu.
• Nếu có 100 công ty trên thị trường, công ty lớn nhất sẽ chiến đấu phòng thủ, công ty lớn thứ hai sẽ chiến đấu tấn công, công ty lớn thứ ba và thứ tư sẽ chiến đấu tấn công bên sườn, và 96 công ty còn lại sẽ chiến đấu du kích và thiết lập các căn cứ khu vực.
• Với tư cách là công ty tiên phong trong ngành hàng, Coca-Cola đã đưa ra một ví dụ điển hình về cách một công ty tiên phong trong ngành hàng chiếm lĩnh một thị trường trống thông qua sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi. Nhiều phương pháp trong số này vẫn còn thiết thực và hiệu quả cho đến ngày nay.
• Khi phải đối mặt với sự cạnh tranh về giá từ PepsiCo, công ty đã nâng cao tính cạnh tranh để định hình thương hiệu, thiết lập kết nối cảm xúc và khai thác các biểu tượng văn hóa, trở thành tiêu chuẩn của Mỹ, chiếm vị trí dẫn đầu danh mục và tập trung vào loại cola chính hãng.
• Đối mặt với vị thế thương hiệu dẫn đầu của Coca-Cola, PepsiCo đã có động thái phản công như một đối thủ cạnh tranh bằng cách tập trung vào giới trẻ và định vị thế hệ mới.

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao”.