Lấy "White Little T" làm ví dụ, phân tích ngắn gọn về logic của một doanh nghiệp tốt

Kinh doanh là gì? Thế nào là một doanh nghiệp tốt? Làm thế nào để nắm bắt cơ hội kinh doanh tốt? Định giá thế nào? Bài viết này lấy Bạch Tiểu Đ làm ví dụ để phân tích logic cơ bản trong kinh doanh. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với mọi người.

1. Kinh doanh là gì? Hãy chiếm lấy một vị trí của riêng bạn

Những gì bạn không nhận thức được còn quan trọng hơn những gì trên kệ.

Bởi vì chỉ khi nhận thức của chúng ta trống rỗng, chúng ta mới có cơ hội nắm bắt một vị trí, nghiệp = vị trí.

Cái gọi là cơ hội kinh doanh: tồn tại khách quan trong nhận thức chủ quan của người tiêu dùng. Bạn cần phải nhìn vào thị trường từ bên ngoài, xác định doanh nghiệp từ bên ngoài, định hình giá trị của sản phẩm từ bên ngoài và thậm chí truyền bá thông tin từ bên ngoài.

Quá trình hiểu biết, khám phá và chiếm giữ một vị trí chính là quá trình kinh doanh.

Khi người tiêu dùng có nhận thức về danh mục nhưng không có nhận thức về thương hiệu, khoảng cách lớn nhất rõ ràng là chiếm khoảng cách danh mục và để thương hiệu đại diện cho danh mục (thương hiệu = danh mục). Nếu bạn từ bỏ cơ hội trở thành người đầu tiên tham gia hạng mục chứng thực trong giai đoạn này và thay vào đó cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh, về cơ bản bạn đang mắc một sai lầm lớn - bạn thắng trên chiến trường nhưng thua trong trận chiến và mất đi động lực.

Do đó, đừng chỉ nhắm vào đối thủ cạnh tranh mà còn phải chú ý đến khách hàng và nắm bắt cơ hội để tạo ra lợi thế về nhận thức.

Chất lượng của một quyết định phụ thuộc vào việc nó có đủ tính quyết đoán hay không và nó sẽ kéo dài bao lâu. Bởi vì chỉ có thời gian là không thể đảo ngược. Như câu nói: một khi bạn mất đi cơ hội, nó sẽ không bao giờ quay trở lại, đây chính là ý nghĩa của câu nói đó (cơ hội để chiếm lấy vị trí trống).

Để đạt được mục đích này, Drucker cho biết: "Trong quá trình lập kế hoạch, quyết định về thời gian thực sự là một quyết định mạo hiểm. Nó quyết định phần lớn đến việc phân bổ nguồn lực, nỗ lực và rủi ro phải gánh chịu. Việc trì hoãn quyết định thực sự là mạo hiểm và thường không thể đảo ngược".

Cửa sổ thời gian (chiếm chỗ trống) là như nhau đối với tất cả mọi người và đối thủ cũng phải muốn chiến thắng giống như chúng ta.

2. Thế nào là một doanh nghiệp tốt? Thương hiệu = Thể loại

Nếu bạn chỉ muốn bán hàng thì kênh + lưu lượng truy cập là đủ. Trong khi bán hàng, chúng tôi cũng xây dựng thương hiệu. Loại hình kinh doanh này vừa thú vị vừa hấp dẫn - bạn phải xây dựng thương hiệu ở đại dương xanh và cạnh tranh chuỗi cung ứng ở đại dương đỏ.

Chưa bao giờ có một chiếc áo phông nào nhiều hơn hoặc ít hơn thế trên thế giới; không bao giờ có một chiếc áo phông nào ít nhiều được bày trên kệ. Trên thực tế, xét theo góc độ tiếp thị: mọi thứ bạn nhìn thấy trên kệ hàng đều là đại dương đỏ, còn đại dương xanh thực sự nằm trong nhận thức của người tiêu dùng.

1. Thể loại là nền tảng

Suy nghĩ theo góc độ phân loại là bước đầu tiên trong việc kinh doanh. Danh mục là mẹ, là thị trường chung và là nền tảng của doanh nghiệp. Chỉ có ma trận danh mục phong phú mới có thể tạo ra sức sống mạnh mẽ cho thương hiệu. Do đó, danh mục sản phẩm chính là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh.

Người ta nói rằng dựa vào một cái cây lớn để có bóng râm, và người ta nói rằng một con lợn đứng trước gió có thể bay.

Cây lớn và điểm nóng thực chất là những danh mục sản phẩm mới và cơ hội mới.

2. Quyết định hoạt động quan trọng hơn quyết định quản lý

Bạn không thể giải quyết các vấn đề vận hành chỉ thông qua hiệu quả quản lý. Hiệu quả ra quyết định đầu tiên của các doanh nhân là có được cái nhìn sâu sắc và khám phá cơ hội để tạo ra các loại hình kinh doanh mới. Nghĩa là: đã có nhận thức cơ bản về danh mục đó trên thị trường, nhưng vẫn chưa có thương hiệu mạnh chiếm lĩnh trong tâm trí người tiêu dùng.

3. Cơ hội là chủ động phân biệt và dẫn đầu

Sự khác biệt mang lại cơ hội - cơ hội để tạo ra các danh mục sản phẩm mới. Người đi trước một bước là liệt sĩ, người đi trước nửa bước là tấm gương. Vậy làm sao bạn có thể đánh giá được mình đã tiến một bước hay nửa bước? Trên thực tế, vấn đề nằm ở việc suy nghĩ về sự khác biệt và các phạm trù mới.

Sự khác biệt về danh mục mang lại không gian thị trường mới và sự khác biệt chính là động lực thúc đẩy phát triển kinh doanh.

Việc tiến hành một cuộc chiến trong một môi trường nhận thức có tính cạnh tranh cao rõ ràng là không khôn ngoan và đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn.

Phương tiện truyền thông mới tạo ra nội dung mới, nội dung mới thu hút nhiều đối tượng mới và những đối tượng mới tạo ra cơ hội xây dựng thương hiệu mới.

Vì lý do này, việc có các danh mục không có thương hiệu là nền tảng của một doanh nghiệp tốt và một "bộ não" sạch là điều kiện cần thiết. Khi nói đến áo khoác phao, có Big Goose và Bosideng; khi nói đến quần nam, có Joyone; khi nói đến áo khoác, thì có KingBoss. Nhưng khi nói đến áo phông, thương hiệu nào có thể tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng?

Có vẻ như thực sự không phải vậy! ! !

Đây là một cơ hội kinh doanh tuyệt vời. Trong thị trường áo phông trị giá 200 tỷ đô la, vẫn thiếu một thương hiệu chuyên nghiệp.

Đây thực sự là một việc kinh doanh tốt.

Khám phá và lựa chọn cơ hội danh mục là quyết định kinh doanh quan trọng nhất của một doanh nhân.

Trên thực tế, không chỉ có 200 tỷ đô la giá trị áo phông không có thương hiệu chuyên biệt, mà 300 tỷ đô la giá trị áo phông cũng không có thương hiệu chủ lực - một thương hiệu áo sơ mi thoải mái - đây cũng là một cơ hội tốt (có các danh mục nhưng không có thương hiệu).

Do đó, chúng tôi hy vọng rằng trong vòng ba đến năm năm tới, loại áo phông được bán trên toàn thị trường Trung Quốc sẽ là áo phông trắng và các loại áo phông khác. Vì vậy, chúng tôi hy vọng trước tiên sẽ là người duy nhất và sau đó sẽ là người số một . Ngay cả khi bạn là số một trong một lĩnh vực cụ thể, bạn cũng không thể là số hai. ——Bạch Hiểu Th, Trương Dũng đã nói như vậy.

3. Làm thế nào để nắm bắt được những cơ hội kinh doanh tốt

1. Loại bỏ các sản phẩm sắc nhọn và bão hòa cuộc tấn công

Điều gì khiến một thương hiệu chiếm được tâm trí mọi người? Cuối cùng, nó phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm.

Mọi cảm xúc, ý tưởng và giá trị của một doanh nhân đều phải được phản ánh trong sản phẩm. Sản phẩm của bạn là tình cảm của bạn, sản phẩm của bạn là triết lý của bạn, sản phẩm của bạn là giá trị của bạn.

Những người chỉ nói về cảm xúc, ý tưởng và giá trị mà không xem xét đến sản phẩm chỉ có thể tác động đến một nhóm nhỏ người nhưng không thể tác động đến quần chúng. Người tiêu dùng bỏ phiếu bằng đôi chân của mình.

Nói mà không thực hành thì chỉ là trò lừa bịp, thực hành mà không nói thì cũng chỉ là trò lừa bịp. Chỉ những người vừa có thể nói vừa có thể thực hành mới là người giỏi.

2. Điểm mạnh của sản phẩm là tìm và tập trung vào các điểm bán hàng

Bản chất của cạnh tranh khác biệt là hình thành nhận thức khác biệt ở phía người tiêu dùng, hướng dẫn sự thật thông qua nhận thức và củng cố nhận thức với sự trợ giúp của sự thật.

Một mặt, có sự hỗ trợ phân biệt thực tế ở cấp độ sản phẩm, mặt khác, có sự phân khúc nhận thức khác biệt của người tiêu dùng.

Phương pháp này tập trung vào các danh mục, tạo ra diện mạo siêu việt và tung ra những sản phẩm siêu phổ biến, từ đó hình thành nhận thức mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Nếu không, càng có nhiều sản phẩm thì nhận thức sẽ càng kém tập trung và kiếm được càng ít tiền.

Như đã đề cập trong "Các tác phẩm chọn lọc của Mao Trạch Đông": Tập trung lực lượng quân sự là điều đầu tiên và quan trọng nhất. Lý do tại sao việc tập trung lực lượng quân sự là cần thiết là để thay đổi tình hình giữa ta và địch.

Để giành thắng lợi trong phòng thủ chiến lược, về cơ bản phải dựa trên việc tập trung lực lượng quân sự - đối với doanh nghiệp, cụm từ “tập trung lực lượng quân sự” có nghĩa là loại bỏ các sản phẩm tiên tiến.

3. Cách loại bỏ các sản phẩm tiên tiến: tìm ra điểm yếu và cho người tiêu dùng thấy chi tiết

Thương hiệu là tinh thần của sản phẩm và sản phẩm là hình thức của thương hiệu. Khi bắt đầu một thương hiệu, người tiêu dùng hiểu được những giá trị mà thương hiệu mô tả và truyền tải thông qua sản phẩm của mình. Triết lý doanh nghiệp và giá trị thương hiệu dù tốt đến đâu nhưng nếu không được thể hiện bằng sản phẩm tiên tiến thì cũng chỉ là những tòa lâu đài trên không.

Khi bạn chưa phải là một thương hiệu, người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu đó qua sản phẩm của nó.

Khi bạn trở thành một thương hiệu, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm của bạn thông qua thương hiệu của bạn.

Do đó, chủ nghĩa sản phẩm là nền tảng của thương hiệu và sản phẩm cũng là tấm vé bước vào quá trình xây dựng thương hiệu. Tôi chưa bao giờ thấy sản phẩm nào được làm tốt nhưng lại không có thương hiệu. Ngược lại, tôi đã thấy nhiều người muốn xây dựng thương hiệu nhưng thất bại vì sản phẩm. Đặc biệt là ở những thị trường mới, nơi hầu hết mọi quyết định mua hàng đều được đưa ra bởi những người đam mê công nghệ và những người có tầm nhìn xa, thì các lĩnh vực giá trị chính là công nghệ và sản phẩm - Vượt qua hố sâu ngăn cách.

Khi một thương hiệu mới lần đầu ra mắt với nguồn vốn hạn chế, trước tiên cần phải tạo được đột phá tại một điểm duy nhất, mà không cần phải đưa ra nhiều điểm bán hàng hay tính năng. Tập trung nỗ lực vào việc tạo ra đột phá về sức mạnh của sản phẩm và tìm ra điểm khác biệt (điểm riêng lẻ) trong sức mạnh của sản phẩm (chức năng-lợi ích). Từ tay nghề thủ công, thành phần, linh kiện đến chức năng, chúng tôi giảm số lượng sản phẩm và tập trung vào những điểm thỏa mãn sở thích của người tiêu dùng - lợi nhuận đến từ sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm.

"Một bậc thầy tiếp thị vĩ đại sinh ra là để phiên dịch những điểm yếu của con người." Vào lúc 2:30 sáng, tôi đã viết câu này trên bàn làm việc của mình. Tôi rất thích nó. Tôi nghĩ không chỉ tiếp thị, phát triển sản phẩm và thậm chí cả mô hình kinh doanh cũng giống nhau. Bạn phải hiểu bản chất con người từ dưới lên và trở thành người phiên dịch nhu cầu - Bai Xiao T, Zhang Yong nói.

Ví dụ, áo phông trắng được làm từ cotton sợi dài, sau đó được xử lý bằng amoniac lỏng ở nhiệt độ âm 180 độ C, tạo cảm giác rất mỏng manh và mịn màng (cảm giác vật lý). Để giải quyết vấn đề cổ áo bị bung và biến dạng sau nhiều lần giặt, áo phông trắng rộng rãi được thêm hai sợi spandex vào cổ áo. Đồng thời, phần cổ áo và tay áo được thực hiện theo quy trình ba kim của Nhật Bản. Xử lý này làm cho quần áo chắc chắn hơn, ít bị bung chỉ và đường viền cổ áo không dễ bị biến dạng (trải nghiệm). Hơn nữa, không hề có một sợi chỉ nào lộ ra trên toàn bộ áo phông, thực sự đạt được con số “0” sợi chỉ (về mặt trực quan).

Ngoài ra, không giống như những chiếc áo phông khác có bao bì tương đối "nhẹ", Bai Xiao T sử dụng bao bì "nặng" - tiến thêm một bước về tầm nhìn bao bì, truyền tải sự khác biệt trực quan đặc biệt và từ đó hình thành nên tông màu thương hiệu rất riêng biệt.

Vì vậy, chúng ta nói: sản phẩm là sự kết hợp giữa những thứ hữu hình và vô hình đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bao gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hình thức và sản phẩm bổ sung. Để hiểu về sản phẩm, chúng ta phải quay về nguồn gốc. Cốt lõi nằm ở việc hiểu biết về danh mục, đặc điểm và sự khác biệt của sản phẩm - cốt lõi nằm ở việc khám phá, hiểu biết và nắm bắt các đặc điểm của danh mục.

Chìa khóa để nắm bắt sự khác biệt về danh mục và tạo ra các sản phẩm bán chạy nằm ở sức mạnh của sản phẩm.

Sức mạnh của sản phẩm về cơ bản là sự hiểu biết về các danh mục và đặc điểm, cuối cùng thể hiện ở chức năng và lợi ích tối ưu của sản phẩm. Người sáng lập trước tiên phải là người có năng suất làm việc cực cao. Để thể hiện và truyền tải mục đích theo đuổi sản phẩm cuối cùng.

Nhiều người cho rằng Bạch Tiểu T lớn lên nhờ Douyin, điều này đúng, nhưng Bạch Tiểu T chắc chắn không lớn lên nhờ Douyin. Có rất nhiều thương hiệu quần áo đang kinh doanh trên Douyin, vậy tại sao họ không thể phát triển? Lý lẽ và nguyên nhân sâu xa đằng sau đó chính là sản phẩm Bai Xiao T, Zhang Yong cho biết.

Hình thức sản phẩm: bao bì, hình thức, kích thước.

Sản phẩm cốt lõi: chức năng, lợi ích và giá trị.

Sản phẩm bổ sung: ý tưởng, câu chuyện, văn hóa.

Sản phẩm cốt lõi giải quyết vấn đề mua sắm, sản phẩm hình thức giải quyết vấn đề thẩm mỹ, sản phẩm bổ sung giải quyết vấn đề yêu thích.

4. Định giá dựa trên động lực

Dù bạn giữ vị trí nào thì bạn cũng có thể tính mức giá tương ứng.

Ngược lại, nếu bạn không ở vị trí đó, bạn không thể đặt mức giá đó. Không phải là bạn không thể thiết lập được, mà là người tiêu dùng không chấp nhận hoặc không công nhận vì bạn không có năng lượng tiềm tàng đó. Giá cả là năng lượng tiềm tàng - một chiến binh giỏi tìm kiếm nó từ tiềm năng, không phải từ người khác, để anh ta có thể đổ lỗi cho người khác và tận dụng tiềm năng.

Trên thực tế, so với chi phí, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những lợi ích mang lại khi mua sản phẩm, bao gồm: giá trị sử dụng, giá trị chức năng, giá trị hình ảnh và giá trị xã hội. Logic của việc định giá không bao giờ là về chi phí mà là để tạo ra lợi thế nhận diện và neo giá.

Nếu dùng logic của Bạch Tiểu Đ thì có nghĩa là: công nghệ cao (giá trị sử dụng), hình thức cao (giá trị hình ảnh), chất lượng cao (giá trị chức năng), giá trị xã hội cao (giá trị xã hội).

Bao bì của chúng tôi được làm bằng gỗ bạch dương 75g, được khắc bằng laser. Công nghệ phải giải quyết được những điểm khó khăn của người dùng, công nghệ phải có điểm bán hàng rõ ràng cho sản phẩm hoặc nói cách khác: nó phải thêm điểm cho sản phẩm. Chất lượng cao cũng quan trọng và các thuộc tính có giá trị xã hội cao là quan trọng nhất. Nếu sản phẩm của bạn không có thuộc tính giá trị xã hội cao thì nó rất đáng sợ - Bai Xiao T, Zhang Yong cho biết.

Mua sản phẩm tương tự với giá chỉ bằng một phần mười.

Trước White Little T-shirts, chiếc áo phông đầu tiên thu hút sự chú ý rộng rãi là Vancl cách đây 10 năm, bán áo phông với giá 29 nhân dân tệ. Đối với cùng một danh mục sản phẩm (áo phông), Bai Xiao T và Vancl đã chọn mức giá khác nhau. Một là bán đồ rẻ đến mức còn rẻ hơn nữa; cách khác là bán những thứ đắt tiền với giá rẻ hơn; người trước bán áo phông văn hóa (29); sau này bán áo phông công nghệ (99-299).

Sự khác biệt là Vancl nắm bắt kỷ nguyên PC, trong khi Bai Xiao T xây dựng lại hoạt động kinh doanh của Vancl dựa trên Internet di động + video ngắn.

Bất kể bạn muốn trở thành sản phẩm gì, bạn đều phải đứng cạnh sản phẩm đó. Khi mời mọi người đi ăn tối, rượu vang trắng được phục vụ là rượu Mao Đài, nhưng nên chọn loại rượu vang đỏ nào vừa không đắt tiền vừa không kén người dùng? Penfolds 407 gắn liền với Moutai Feitian và mức giá cao của nó đột nhiên có vẻ hợp lý. Trong trường hợp không có thêm thông tin, giá trước đây (hoặc giá tương đương khác) có thể là yếu tố quan trọng quyết định giá hiện tại, neo giữ giá hiện tại.

Chiến lược neo của Bai Xiao T khác với Vancl vì nó neo vào các thương hiệu áo phông lớn trên thế giới. Một chiếc áo phông hiệu lớn có giá 1980 nhân dân tệ có thể được mua với giá bằng một phần mười. Đây chính là logic đằng sau NetEase Yanxuan.

White Small T = chất lượng của thương hiệu lớn + giá cả được lựa chọn kỹ lưỡng + cảm nhận công nghệ của Xiaomi.

5. Tiếp cận và tên miền riêng tư, sự tin cậy và danh tiếng

Bai Xiao T là một công ty sản xuất sản phẩm công nghệ ở dưới cùng, một công ty vận hành dữ liệu ở giữa và một công ty thương hiệu ở trên cùng. Định nghĩa lại trang phục thông qua công nghệ để đáp ứng nhu cầu, sử dụng dữ liệu để thúc đẩy các mô hình kinh doanh nhằm giải quyết vấn đề tiếp cận, phạm vi phủ sóng và chuyển đổi, sau đó chiếm lĩnh các danh mục thông qua các thương hiệu, sao cho Áo phông trắng = Áo phông (thương hiệu = danh mục).

Giải quyết vấn đề lòng tin trong toàn bộ phạm vi riêng tư thông qua tính cách IP + cuộc sống + năng lượng tích cực.

Giải quyết vấn đề bán hàng thông qua công ty IP + thương hiệu + sản ​​phẩm.

Để đạt được mục tiêu này, Bai Xiao T đã xây dựng hệ thống tiếp thị tên miền riêng của mình. Hiểu theo nghĩa rộng thì tên miền riêng không chỉ là để bán hàng mà còn là để giải quyết vấn đề cho người dùng thông qua việc vận hành tên miền riêng - nhu cầu và yêu cầu của người dùng được giải quyết sớm nhất có thể.

Hiện tại, Bai Xiao T có 700.000 người dùng tên miền riêng và đội ngũ vận hành tên miền riêng gồm 200 người. Bằng cách trò chuyện, giao tiếp và trao đổi với người dùng tên miền riêng, chúng ta có thể nhận được phản hồi từ người dùng. Những phản hồi thực tế của người dùng sẽ trở thành nguồn công nghệ quan trọng cho các sản phẩm lặp đi lặp lại trong tương lai của Bai Xiao T. Nhờ có tên miền riêng, các công ty sản xuất quần áo lần đầu tiên nhận ra người dùng của họ thực sự trông như thế nào.

Ngoài ra, tầm quan trọng của dữ liệu người dùng miền riêng đối với quá trình phát triển sản phẩm nằm ở phản hồi, thu thập, phân loại, tóm tắt, tinh chỉnh, lặp lại và ứng dụng. Việc ghi lại tất cả phản hồi tốt và xấu trong phạm vi riêng tư là trọng tâm cần chú ý khi lặp lại thế hệ sản phẩm tiếp theo.

Đồng thời, dữ liệu miền riêng có ý nghĩa quan trọng hơn đối với việc cung cấp dữ liệu miền công cộng, cho phép mở rộng vòng tròn chính xác hơn, tiếp cận hiệu quả hơn, chi phí thấp hơn và ROI tốt hơn.

Tác giả: Nhà khách Houshan

Nguồn: Tài khoản WeChat chính thức: Lao Gao Business and Brand (ID: 904085)