Video thương mại điện tử, “bắt” được người trung niên và người cao tuổi

Dựa vào các thuộc tính như lưu lượng truy cập tên miền riêng của WeChat, Video Account đang dần làm nổi bật những lợi thế khác biệt của mình. Xét về nhóm người dùng, Video Account đã thu hút được lượng lớn người dùng trung niên và cao tuổi. Vậy chúng ta giải thích hiện tượng này như thế nào? Thương mại điện tử video sẽ phải đối mặt với những thách thức nào nếu muốn phát triển tốt hơn trong tương lai? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

“Sự suy giảm lưu lượng truy cập cuối cùng trên Internet.”

Nhãn hiệu nổi tiếng "Tài khoản video" hấp dẫn hơn nhiều so với hiệu ứng chuyển đổi thực tế hiện tại của thương mại điện tử. Khi thương mại điện tử Douyin và Kuaishou dần trở nên bão hòa, lợi nhuận ban đầu từ thương mại điện tử tài khoản video dường như còn có giá trị hơn nữa.

Một người từ một nhà cung cấp dịch vụ tài khoản video đã thẳng thắn nói rằng: "Bất kể là loại nào, thì sự cạnh tranh chung trong thương mại điện tử tài khoản video đều không khốc liệt như Douyin. Douyin ngày càng trở nên phổ biến và giá cả hàng hóa đang được đẩy xuống. Nhiều thương gia hiện đang cân nhắc đến tài khoản video."

"Đặc biệt đối với một số thương hiệu hoặc nhà bán lẻ mới, việc tìm một nền tảng mới để ổn định và phát triển cùng nền tảng đó sẽ mang lại lợi thế. Lượng truy cập của các nền tảng đã phát triển chủ yếu hướng đến các thương hiệu đã phát triển."

Khi các thương gia tham gia, họ sẽ luôn so sánh Tài khoản video với thương mại điện tử Douyin và Kuaishou, và lượng truy cập lớn, ít cạnh tranh và không có khối lượng đã trở thành một trong những lợi thế nổi bật nhất của Tài khoản video ở giai đoạn này.

Giống như cách bố trí nội dung trước đó, "chiếm chỗ trước" cũng đã trở thành hình ảnh chân thực về việc nhiều doanh nghiệp đổ xô vào tài khoản video trong môi trường thương mại điện tử ngày càng bão hòa.

Vào năm 2022, Video Account sẽ đẩy nhanh quá trình thương mại hóa trên diện rộng. Ngày nay, vẫn chưa có người có sức ảnh hưởng hàng đầu nào xuất hiện và tạo nên huyền thoại GMV như Douyin và Kuaishou đã làm trong quá khứ. Ở một mức độ nào đó, điều này bị hạn chế bởi hệ sinh thái nội dung và logic lưu lượng truy cập của tài khoản video.

Tuy nhiên, với sự cải thiện dần dần của cơ sở hạ tầng thương mại điện tử, thương mại điện tử tài khoản video cũng đã bắt đầu phát huy một số lợi thế cạnh tranh khác biệt theo từng bước nhỏ.

1. Tài khoản video thương mại điện tử “bắt” được người trung niên và người cao tuổi

“Các chị em mình thích có thể chụp ảnh và thanh toán ngay” “Các chị em nhớ theo dõi mình nhé”… Khi xem các buổi phát sóng trực tiếp về thương mại điện tử trên Tài khoản video, các host gọi họ là “chị”, “chú, dì” từng người một, điều này hoàn toàn trái ngược với các nền tảng khác.

Không giống như các nền tảng như Douyin và Taobao Live vốn được giới trẻ ưa chuộng, Video Account đã trở thành thiên đường nội dung dành cho người trung niên và cao tuổi.

Tài khoản video được nhúng vào WeChat, mang đến sự tiện lợi cho hầu hết người dùng trung niên và cao tuổi không thành thạo sử dụng Internet. Họ có thể trực tiếp xem các video ngắn và phát sóng trực tiếp trên WeChat mà không cần phải chuyển đổi nền tảng.

"Báo cáo thường niên về Internet di động tại Trung Quốc năm 2022" của QuestMobile cho thấy vào năm 2022, những người sinh vào những năm 1960 và 1970 chiếm 28,2% số tài khoản video, điều đó có nghĩa là hơn 40% số người trên 50 tuổi.

Sự tập hợp của người dùng trung niên và cao tuổi trên Tài khoản Video cũng quyết định trực tiếp đến hệ sinh thái thương mại điện tử của Tài khoản Video.

"Cho dù là đầu tư vào lưu lượng truy cập hay cung cấp lưu lượng truy cập miễn phí, về cơ bản bạn sẽ không mất tiền khi triển khai thương mại điện tử trên các tài khoản video chủ yếu dành cho nhóm khách hàng lớn tuổi." một nhà điều hành thương mại điện tử cho biết.

Hệ sinh thái người dùng của nền tảng ảnh hưởng đến hiệu quả chuyển đổi của thương mại điện tử. Dựa trên cơ sở người dùng, các thương gia trong các danh mục như trà, đồ trang sức, sản phẩm nông nghiệp và phụ phẩm, cũng như các sản phẩm bổ dưỡng của Trung Quốc đang tích cực phát triển các tài khoản video.

Nhà điều hành nói trên thẳng thắn tuyên bố rằng kể từ năm nay, một thay đổi dễ thấy là nhiều thương hiệu và phòng phát sóng trực tiếp đang thực hiện các hoạt động phân biệt đối với các tài khoản video và hoạt động "sao chép và dán" từ các nền tảng khác trước đây đang bị đảo ngược.

Khi Video Account bắt đầu tham gia vào nội dung video ngắn và thương mại điện tử, nó không cho thấy những đặc điểm khác biệt rõ ràng. Ngoài ra, trên thị trường đã có những nền tảng phát triển như Douyin và Kuaishou. Nhiều nhà sáng tạo nội dung và những người tham gia thương mại điện tử sau này đã trải qua giai đoạn dùng thử triển khai Tài khoản video dựa trên kinh nghiệm hiện có của họ.

Ví dụ, việc chuyển nội dung video của Douyin và Kuaishou sang Tài khoản video và vận hành Tài khoản video theo cùng cách với thương mại điện tử Douyin, v.v., chắc chắn đã khiến một số thương nhân hoặc người dẫn chương trình cảm thấy không thoải mái.

Ngày nay, khi chân dung người dùng của tài khoản video trở nên rõ ràng hơn, các thương gia đã tích cực đáp ứng phong cách của tài khoản video và đã tạo ra các bố cục có mục tiêu sau khi hoàn thiện.

Hãy lấy Chu Đại Thắng làm ví dụ. Các sản phẩm chính trên tài khoản video này thường theo phong cách Trung Hoa truyền thống và phong cách cổ điển. Nhẫn Như Ý và mặt dây chuyền hoa mẫu đơn thường xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp. So với các nền tảng như Tik Tok, họ có xu hướng quảng bá các loại trang sức hợp thời trang và được giới trẻ ưa chuộng hơn.

Ngoài việc phục vụ nhóm người trung niên và cao tuổi về kiểu dáng sản phẩm, thông tin công khai cho biết Zhou Dasheng còn điều chỉnh kho hàng hóa phát sóng trực tiếp trên Tài khoản video dựa trên chân dung người dùng này, tăng tỷ lệ sản phẩm giá cao và đồ trang sức vàng có trọng lượng lớn. Ví dụ, đối với trường hợp vòng tay, Zhou Dasheng đã điều chỉnh giá đơn vị sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống từ 2.000 đến 3.000 nhân dân tệ lên 5.000 đến 10.000 nhân dân tệ.

Zhou Shuo, giám đốc điều hành của Jingrun Pearl Group, cũng chia sẻ: "Giá trị đơn hàng trung bình của chúng tôi trên các nền tảng khác là 600-800 nhân dân tệ, nhưng trên Video Account, nó có thể lên tới 1.000-1.200 nhân dân tệ hoặc thậm chí cao hơn. Một số mặt hàng tương đối hiếm sẽ được bán ra."

Hầu hết những người trung niên và cao tuổi đắm chìm trong các video đều giàu có và có thời gian rảnh rỗi. Độ nhạy cảm của họ với giá cả thấp hơn nhiều người dùng trẻ tuổi, điều này làm tăng giá trị đơn hàng trung bình chung của thương mại điện tử tài khoản video.

Vào tháng 1 năm nay, các quan chức WeChat cũng công khai tiết lộ rằng trong số những người dùng phát trực tiếp bán hàng trên tài khoản video, người dùng nữ chiếm tới 80% và phân bổ độ tuổi tương đối trưởng thành. Sức mua của người dùng nữ rõ ràng cao hơn nhiều so với thị trường chung. Vào thời điểm đó, chi tiêu trung bình của khách hàng cho việc bán hàng trực tiếp trên Tài khoản video WeChat vượt quá 200 nhân dân tệ.

Trước đây, nhiều người thường hỏi sự khác biệt giữa bán hàng trực tiếp trên Video Account và Douyin, Kuaishou, Taobao là gì? Nhìn vào các danh mục quần áo phổ biến trên mỗi nền tảng hiện nay, Douyin và Taobao tràn ngập các mặt hàng thời trang nhanh được giới trẻ yêu thích, trong khi Kuaishou chủ yếu là các sản phẩm nhãn hiệu trắng và ngày càng có nhiều quầy hàng và thương hiệu xa xỉ cao cấp tràn vào phòng phát sóng trực tiếp trên tài khoản video.

Bên trái là ảnh chụp màn hình trang phục của tài khoản video phát trực tiếp; bên phải là ảnh chụp màn hình trang quần áo nữ của chương trình phát sóng trực tiếp Douyin

Giá trần của thương mại điện tử tài khoản video khác với chiến lược mà thương mại điện tử phát sóng trực tiếp sử dụng để thu hút người dùng bằng "giá thấp", điều này cũng tạo ra nhiều trí tưởng tượng hơn cho sự phát triển của thương mại điện tử tài khoản video.

2. Các lối tắt và rào cản đối với lưu lượng truy cập miền riêng tư

Khi nói đến WeChat, điều mọi người thường khen ngợi là lưu lượng truy cập tên miền riêng tư của ứng dụng này.

Đối với các thương gia có tài khoản video, lưu lượng truy cập tên miền riêng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến bố cục thương mại điện tử của họ trên tài khoản video. Đối với những thương nhân đã tích lũy được lượng truy cập tên miền riêng, việc bắt đầu phát trực tiếp doanh số bán hàng trên các tài khoản video dựa trên tài khoản gốc rõ ràng có nghĩa là họ đã có bước đệm; nhưng đối với những thương gia mới tham gia, họ có thể bị chìm trong nhóm lưu lượng truy cập công cộng của các tài khoản video, điều này vẫn chưa thực sự chính xác.

Nhà điều hành thương mại điện tử được đề cập ở trên cho chúng tôi biết rằng trong số một số trường hợp thành công của việc phát trực tiếp tài khoản video, nhiều người là những thương gia đã tích lũy được lượng truy cập tên miền riêng ban đầu.

“Trước khi phát sóng trực tiếp, các thương hiệu có thể sử dụng nhiều hoạt động miền riêng tư khác nhau để hướng người dùng vào phòng phát sóng trực tiếp, chẳng hạn như thu hút người dùng miền riêng tư đặt chỗ trước cho buổi phát sóng trực tiếp thông qua tài khoản chính thức, Khoảnh khắc, cộng đồng hoặc thậm chí là tin nhắn riêng tư, do đó bỏ qua trực tiếp giai đoạn khởi động lạnh.”

Kích hoạt lưu lượng truy cập tên miền riêng và hiện thực hóa chuyển đổi sẽ mang lại cho các thương gia lâu năm đã sử dụng WeChat làm nền tảng cho trải nghiệm thương hiệu một lợi thế đi đầu.

Một người trong cuộc của Hippocampus đã công khai tuyên bố rằng tài khoản WeChat công khai của Hippocampus có 12 triệu người theo dõi và tài khoản WeChat doanh nghiệp của công ty có gần 10 triệu người dùng và một trong những cách tốt nhất để kích hoạt những người dùng này là phát trực tiếp.

Trong giai đoạn 618, Hippocampus đặt mục tiêu bán hàng là đạt doanh số 6 triệu trong phòng phát sóng trực tiếp tài khoản video và bán được 1.000 bộ sản phẩm chủ chốt được quảng bá. Kết quả đạt được vượt xa mong đợi. Doanh số bán ra trong buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên đã vượt quá mong đợi 200% và doanh số bán ra trong đêm bế mạc đã vượt quá 10 triệu.

Đồng thời, đối với các thương gia như Hippocampus có nhiều cửa hàng ngoại tuyến, đây cũng là cơ hội tốt để đạt được sự liên kết trực tuyến và ngoại tuyến, chuyển đổi trực tiếp lưu lượng truy cập trực tuyến thành đơn hàng và thúc đẩy lưu lượng truy cập ngoại tuyến.

Ngoài ra, các thương hiệu hoạt động tốt trên các tài khoản video, chẳng hạn như thương hiệu quần áo cao cấp Lancome và thương hiệu trang sức Chow Tai Seng, đã coi hoạt động tên miền riêng là một phương tiện quan trọng.

Ngoài việc kích hoạt lưu lượng truy cập hiện có và ổn định chuyển đổi, lưu lượng truy cập tên miền riêng cũng có thể đóng vai trò làm tăng tỷ lệ mua lại và giảm tỷ lệ quay lại. Người dùng tên miền riêng tập hợp lại với nhau dựa trên lòng tin của họ vào thương hiệu và có mức độ tin tưởng cao hơn vào thương hiệu, điều này khác với mô hình mua sắm theo cảm tính được thúc đẩy bởi thương mại điện tử dựa trên sở thích.

Các thương hiệu như Lancome và Chow Tai Seng đã công khai tuyên bố rằng các tài khoản video có tỷ lệ mua lại lạc quan hơn và tỷ lệ trả lại thấp hơn.

Đồng thời, nhiều dấu hiệu cho thấy khi lượng lưu lượng miền riêng tư được nhập vào phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video tăng lên, độ chính xác của người dùng về lưu lượng miền công cộng do nền tảng cung cấp cũng sẽ cao hơn. "Liên kết tên miền công-tư" thường là khóa học bắt buộc đối với các doanh nghiệp kinh doanh tài khoản video và chính vì lý do này mà nhiều doanh nghiệp kinh doanh không có năng lực vận hành tên miền riêng đã thất bại.

Khi mới ra mắt, Zhang Xiaolong cho biết Video Account sẽ không tham gia vào các "hoạt động mạnh" và việc sử dụng trực tiếp các hệ thống và quy tắc sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc thành lập một nhóm hoạt động.

Thương mại điện tử tài khoản video không phụ thuộc vào hoạt động nhân lực nặng nề như các nền tảng khác và không liên quan sâu sắc đến hoạt động của người bán, điều này cũng làm trầm trọng thêm sự bối rối của người bán.

Nhà điều hành thương mại điện tử nói trên cho biết, trước đây, nếu một thương gia không có hiệu ứng thương hiệu khởi động thông qua phát sóng trực tiếp video, lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp sẽ dao động và rất không ổn định. Nhưng năm nay, độ chính xác của lưu lượng truy cập công cộng trên nền tảng này đang được cải thiện.

"Khuyến nghị nên phát sóng trực tiếp trong thời gian dài khi mới bắt đầu. Nền tảng sẽ đẩy lưu lượng truy cập thỉnh thoảng. Điều này phụ thuộc vào việc người bán có thể xử lý được hay không."

Ví dụ, vào đêm 618, ADQ (Nền tảng quảng cáo Tencent) bắt đầu hỗ trợ các thương gia trong việc "đầu tư các video ngắn để thu hút lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp". So với việc “đầu tư trực tiếp vào phòng phát sóng trực tiếp” trước đây thì việc đầu tư video ngắn để thu hút lượt truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp chính xác hơn.

Tuy nhiên, các thương gia hiện nay vẫn chấp nhận ở một mức độ nhất định về cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện và lưu lượng truy cập không chính xác. Xét cho cùng, thương mại điện tử qua tài khoản video vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu.

3. Chờ tài khoản video đi đến "mass"

Trong số các nhà cung cấp tài khoản video hàng đầu hiện nay, nhiều trường hợp dựa trên lượng truy cập của WeChat. Đối với các thương gia đại chúng và sản phẩm nhãn trắng khác, họ vẫn đang chờ đợi sự phát triển và cải tiến liên tục của Tài khoản Video.

Một người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực bán hàng cho biết trên các tài khoản video, nếu người bán muốn thực hiện giao dịch, họ chỉ có thể thu hút người dùng đến trang chủ thông qua video để hoàn tất giao dịch. "So với các video ngắn trên Douyin, chuỗi giao dịch của các tài khoản video dài hơn."

Nhưng dù vậy, hiện tại anh vẫn chưa chọn hình thức bán hàng qua phát trực tiếp. "Điều này được xác định bởi sở thích sử dụng của nhóm người trung niên và cao tuổi. Họ thích xem video trên các tài khoản video, nhưng tần suất nhấp trực tiếp vào 'phát sóng trực tiếp' để mua sắm không cao."

Điều này phản ánh tầm quan trọng của nội dung.

"Hiện tại, tôi chủ yếu tạo nội dung video bằng cách đăng lại và phối lại, và kiếm hoa hồng bằng cách bán hàng như một công việc phụ."

Việc chuyển nội dung dường như đã trở thành gánh nặng lâu dài đối với các Tài khoản Video. Trong một thời gian dài, không có nội dung bùng nổ nào được lan truyền rộng rãi và không có người có sức ảnh hưởng hàng đầu nào xuất hiện hoặc liên quan đến nó.

Trong giai đoạn 618, tổng khối lượng giao dịch của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu của Tài khoản video, @宝哥宝嫂 và vợ, đã vượt quá 35 triệu và @郭亿易 và vợ đã vượt quá 20 triệu trong một giao dịch duy nhất. Cả hai đều là những người có sức ảnh hưởng mà Video Account hiện đang tập trung hỗ trợ. Tuy nhiên, so với các ứng dụng hàng đầu như Douyin và Kuaishou, quy mô của nó vẫn còn kém xa.

Ngoài các hiệu ứng thương hiệu riêng và các thương gia có lượng truy cập tên miền riêng tích lũy được nêu trên, hệ sinh thái chuyên gia còn ảnh hưởng trực tiếp đến việc phân phối hàng hóa đại trà trên nền tảng. Các sản phẩm không theo tiêu chuẩn bao gồm hàng hóa nhãn trắng và di tích văn hóa cũng là những danh mục tương đối quan trọng đối với tài khoản video. Những sản phẩm như vậy cần có sự chứng thực của những người có sức ảnh hưởng để tăng doanh số.

Theo "Báo cáo nửa năm về Internet di động Trung Quốc năm 2022" do Quest Mobile công bố, thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của Douyin là 118 phút, Kuaishou là 119 phút và Tài khoản video chỉ là 35 phút.

Tài khoản video đã chứng minh được một số lợi thế khác biệt nhờ các thuộc tính như lưu lượng truy cập tên miền riêng của WeChat, nhưng họ vẫn cần tiếp tục cải thiện nếu muốn cạnh tranh trên cùng một sân khấu với các đối thủ thương mại điện tử.

Tác giả: Hà Phù Dung; Biên tập: Ngô Tiên Chi

Tiêu đề gốc: Các tài khoản video có liên quan đến "bộ tộc trường thọ"

Nguồn tài khoản công khai: Photon Planet (ID: TMTweb), hãy xem tương lai trong chi tiết!