Với doanh thu từ tên miền riêng vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong nửa năm, Winona, "niềm tự hào của sản phẩm trong nước", sử dụng tên miền riêng để đạt được tăng trưởng hiệu suất như thế nào?

Bạn có biết Winona không? Làm thế nào để đạt được sự phát triển nhanh chóng? Bài viết này bắt đầu từ quá trình phát triển của Winona và giới thiệu chi tiết về bối cảnh thương hiệu, phương thức hoạt động, v.v. của Winona. Khóa học này được khuyến khích cho những sinh viên muốn tìm hiểu về hoạt động thương hiệu.

Trong những năm gần đây, các sản phẩm làm đẹp và mỹ phẩm trong nước đang ngày càng tăng cao. Dữ liệu cho thấy trong ba năm qua, hơn 6.000 thương hiệu mỹ phẩm đã mở cửa hàng chính thức trên Tmall, trong đó 80% là thương hiệu Trung Quốc.

Các thương hiệu trong nước xuất hiện ngày càng thường xuyên hơn trên các danh sách 618, Double 11 và nhiều danh sách khác. Không chỉ chất lượng sản phẩm trong nước ngày càng cao mà họ còn chú trọng hơn đến việc chuyển đổi và duy trì lưu lượng truy cập trực tuyến, và đã có sự đồng thuận là không nên phụ thuộc quá nhiều vào tiếp thị và lưu lượng truy cập công cộng.

Lấy "Winona" làm ví dụ, họ coi tỷ lệ mua lại sản phẩm là một chỉ số quan trọng và đã sớm nhắm đến hoạt động lưu lượng truy cập tên miền riêng.

Theo báo cáo tài chính, doanh số bán tên miền riêng của Winona trong nửa đầu năm 2021 đạt 128,7 triệu nhân dân tệ, chiếm 10% tổng doanh thu . Từ phạm vi công cộng đến phạm vi tư nhân, Winona đã xây dựng chính xác một nhóm lưu lượng truy cập thương hiệu và phạm vi tư nhân mạnh mẽ giúp thương hiệu trong nước này có tính cạnh tranh cực cao.

Tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích chi tiết các hoạt động tên miền riêng của Winona.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Được thành lập vào năm 2010, Winona là thương hiệu chăm sóc da chuyên biệt dành cho làn da nhạy cảm. Vào tháng 11 năm 2020, danh sách mỹ phẩm Double 11 của Tmall đã được công bố và Winona trở thành thương hiệu nội địa duy nhất có mặt trong danh sách.

2. Quy mô thị trường

Quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc da của nước tôi tăng 10,28% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa mức toàn cầu. Con số này sẽ đạt 293,806 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, đây là thị trường có giá trị lên tới hàng trăm tỷ nhân dân tệ. Theo ước tính, đến năm 2025, quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc da của nước ta sẽ đạt 391,716 tỷ nhân dân tệ.

3. Chân dung người dùng

Winona định vị ở phân khúc thị trường trung cấp đến cao cấp, chủ yếu nhắm vào những người có làn da nhạy cảm và nhóm người tiêu dùng chủ yếu là phụ nữ thành thị trong độ tuổi 20-50 .

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Winona đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với nền tảng WeChat làm cốt lõi và cũng thiết lập một số điểm tiếp xúc tạo lưu lượng truy cập trên các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và Weibo.

Sau đây là phân tích về các phương pháp chuyển hướng lưu lượng truy cập và nội dung của từng kênh:

1. Nền tảng tên miền riêng

(1) Chương trình Mini

Winona có 7 chương trình mini, cụ thể là chương trình mini trung tâm mua sắm chính thức, chương trình sản phẩm cho trẻ sơ sinh và trẻ em, chương trình mini dịch vụ làm đẹp, chương trình mini cửa hàng flagship JD, chương trình mini thành viên siêu cấp, v.v. Nhưng chỉ có chương trình mini chính thức mới thiết lập được đường thoát. Đường dẫn cụ thể: My – My Customer Service – Quét mã QR để thêm trợ lý – Được mời tham gia nhóm

(2) Tài khoản chính thức

Tài khoản chính thức "Winona Official Mall" đã thiết lập lối vào cộng đồng riêng tư trong tin nhắn chào mừng và thanh menu.

Đường dẫn cụ thể: Thanh menu của tài khoản chính thức - Nhận quà khi tham gia nhóm - Quét mã QR để thêm dịch vụ khách hàng WeChat - Dịch vụ khách hàng mời bạn tham gia nhóm - Vào cộng đồng

Tin nhắn chào mừng trên tài khoản chính thức: Thêm Xiaowei làm bạn và nhận được lợi ích cộng đồng.

2. Nền tảng miền công cộng

(1) Tài khoản video

Winona đã thiết lập điểm liên hệ WeChat trên trang chủ của tài khoản video và bạn có thể thêm điểm liên hệ này bằng cách nhấp vào đó. Nội dung chính của video là bản xem trước phát sóng trực tiếp, quảng cáo sản phẩm mới và quảng cáo hoạt động giới thiệu sản phẩm.

(2) Tiểu Hồng Thư

Có hơn 190.000 mục liên quan đến Winona trên Xiaohongshu, với 178.000 người hâm mộ. Nội dung chủ yếu bao gồm quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm mới, xem trước phát sóng trực tiếp, hoạt động quảng bá, quảng bá sản phẩm và chia sẻ kiến ​​thức chăm sóc da.

(3) Tik Tok

Winona đã thiết lập một ma trận trên Douyin, với tổng cộng hơn 630.000 người theo dõi trên 5 tài khoản. Nội dung video bao gồm quảng bá thương hiệu, ra mắt sản phẩm mới, giới thiệu sản phẩm, kiến ​​thức chăm sóc da, v.v. Liên kết đến trang web chính thức được đặt trên trang chủ của tài khoản để thu hút lưu lượng truy cập.

(4) Weibo

Winona có 1,546 triệu người theo dõi trên Weibo và đã đăng hơn 16.000 bài viết trên Weibo. Tần suất đăng bài là 2-4 bài mỗi ngày và cập nhật khá thường xuyên. Nội dung chính bao gồm quảng bá sự kiện, giới thiệu sản phẩm, chứng thực của người nổi tiếng, quảng bá thương hiệu và quảng bá phúc lợi công cộng.

3. Phân tích các ký tự IP

Sở hữu trí tuệ của công ty Winona khá truyền thống. Tất cả nhân viên đều sử dụng logo công ty làm ảnh đại diện và vai trò của IP công ty chủ yếu là quảng bá thương hiệu, phân phối phúc lợi và dự báo sự kiện.

Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Cộng đồng Wei giúp Jiujiu

Avatar: Logo thương hiệu Winona

Vị trí công việc : Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Gửi liên kết nhóm càng sớm càng tốt, giới thiệu bản thân và thông báo cho nhóm về quyền lợi và thời gian trực tuyến, để người dùng có thể nắm bắt mọi thông tin có giá trị kịp thời.

3. Hoạt động của Moments

Tần suất nội dung : 2-3 bài/tuần

Thời gian phát hành : Chưa cố định

Nội dung Khoảnh khắc : hoạt động khuyến mại, quyền lợi ưu đãi, đời sống địa phương, từ thiện thương hiệu, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Hãy lấy cộng đồng mà tôi đã thêm vào làm ví dụ để phân tích chi tiết:

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: Winona counter Nhóm phúc lợi của người hâm mộ Winona

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

2. Chào mừng cộng đồng

Sau khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, hướng dẫn người dùng yêu cầu "quyền lợi nhóm" và tham gia chương trình nhỏ để tham gia xổ số. Và thông báo các quy định cụ thể của cộng đồng để điều chỉnh hoạt động của cộng đồng.

3. Nội dung cộng đồng

Cộng đồng Winona có các phần nội dung cố định, bao gồm các bản rút thăm trúng thưởng hàng ngày, chương trình khuyến mãi, kiến ​​thức chăm sóc da, bản xem trước phát sóng trực tiếp, v.v.

Ngoài ra, đội ngũ chăm sóc khách hàng của Winona sẽ tích cực trả lời các câu hỏi của người dùng và đưa ra các gợi ý chăm sóc da tương ứng, do đó tỷ lệ duy trì và hoạt động chung của cộng đồng tương đối cao.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Hiện tại, Winona đã thu hút được một lượng lớn thành viên trực tuyến, với 14,7 triệu người hâm mộ chỉ tính riêng tại cửa hàng chính thức trên Tmall.

Hệ thống thành viên cũng đã được thiết lập trong các chương trình nhỏ của WeChat và nền tảng thương mại điện tử. Nó chủ yếu bao gồm hệ thống thành viên theo kiểu tăng trưởng và hệ thống điểm, và các quy tắc cấp độ tương đối giống nhau. Sau đây là phân tích lấy tư cách thành viên chương trình nhỏ làm ví dụ.

1. Thành viên tăng trưởng

Thành viên của Winona được chia thành bốn cấp độ: thành viên (liên kết thẻ để tham gia), thành viên cao cấp (tiêu dùng hàng năm là 500 nhân dân tệ), thành viên VIP (tiêu dùng hàng năm là 1.500 nhân dân tệ) và thành viên VIP tối cao (tiêu dùng hàng năm là 5.000 nhân dân tệ). Quyền lợi thành viên bao gồm điểm tiêu dùng, dùng thử sản phẩm mới, quyền lợi sinh nhật, ngày thành viên, đổi điểm, v.v. Ngoài ra, còn có quà tặng kỷ niệm vào ngày 20 tháng 5 hàng năm. Các quyền và lợi ích cụ thể được thể hiện ở hình dưới đây:

2. Hệ thống điểm

Hiện tại, điểm có thể được tích lũy thông qua việc check-in hằng ngày, hoàn thiện thông tin, tiêu dùng, thêm tư vấn viên, v.v. Tùy thuộc vào cấp độ thành viên, điểm có thể được đổi thành sản phẩm và thiết bị ngoại vi của người nổi tiếng.

3. Nạp tiền thành viên

Winona khuyến khích người dùng nạp tiền bằng cách hoàn tiền khi nạp tiền. Số tiền nạp càng cao, bạn càng nhận được nhiều tiền hoàn lại. Cụ thể: nạp 285 nhận 300, nạp 570 nhận 600, nạp 950 nhận 1000, nạp 1900 nhận 2000.

VI. Điểm nổi bật và Nhược điểm

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Winona trong hoạt động miền riêng tư:

1. Hoạt động cộng đồng cao

Cộng đồng Winona đã thiết lập nên nội dung quảng cáo phong phú. Ngoài SOP hàng tuần, nhân viên chăm sóc khách hàng cũng sẽ đưa ra những gợi ý tương ứng dựa trên loại da và nhu cầu của khách hàng. Tỷ lệ duy trì cộng đồng và hoạt động tương đối cao.

2. Hình ảnh IP tương đối yếu

Xét theo nội dung đăng trên WeChat Moments thì chủ yếu là quảng cáo sản phẩm và tần suất đăng không ổn định.

3. Hệ thống thành viên cần được cải thiện

Hệ thống thành viên của Winona cung cấp cho thành viên nhiều quyền lợi, nhưng nhược điểm là thiếu sự liên kết trong các lĩnh vực riêng tư. Hệ thống thành viên chỉ được phản ánh trong các chương trình nhỏ và không có phần giới thiệu tương ứng trong các tài khoản và cộng đồng chính thức.
Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"