Cách làm thương mại điện tử trên Xiaohongshu, tóm tắt những kinh nghiệm này từ trường hợp của Dong Jie và Zhang Xiaohui

Mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu bắt đầu muộn nhưng đã có những tiến triển ban đầu. Ví dụ, GMV cao nhất của một chương trình phát sóng trực tiếp của Dong Jie và Gigi Leung đạt tới 60 triệu. Sự phát triển thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu đang phải đối mặt với xu hướng tất yếu. Nó có thể học hỏi từ mô hình thành công của Douyin nhưng tập trung vào sự khác biệt, chú trọng vào cảm xúc con người, lựa chọn danh mục và nhận dạng người dùng, đồng thời kết hợp với lợi thế của nền tảng nội dung và người sáng tạo. Nó chắc chắn sẽ đạt được sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử phát trực tiếp và tăng GMV.

Hiện vẫn chưa có câu trả lời chắc chắn cho câu hỏi này.

Nhưng Tiểu Hồng Thư đã nộp bài thi đầu tiên. Doanh số bán hàng phát trực tiếp của những người nổi tiếng như Dong Jie và Zhang Xiaohui có GMV tối đa là 60 triệu trong một chương trình.

Do đó, các thương hiệu hoặc ông chủ muốn bán sản phẩm trên Xiaohongshu nên bắt đầu nghiên cứu ngay từ bây giờ.

Đưa ra một vài quan điểm và cung cấp một số ý tưởng.

1. Xiaohongshu phải tham gia vào thương mại điện tử trực tiếp

Khả năng quảng bá sản phẩm và giá trị của người dùng chất lượng cao của Xiaohongshu đã được công nhận rộng rãi.

Điều này có thể dẫn đến:

1) Các thương hiệu mới hoặc thương hiệu sáng tạo, nói tóm lại là các thương hiệu phù hợp với Xiaohongshu sẽ được quảng bá trên Xiaohongshu. Đây là bước không thể bỏ qua trong quá trình tiếp thị.

2) Những người sáng tạo nội dung đuôi dài cũng có thể kiếm tiền, điều này khiến toàn bộ ngành công nghiệp có kỳ vọng lớn vào khả năng kiếm tiền của nền tảng Xiaohongshu và sẽ tiếp tục sản xuất nội dung.

Nhưng vấn đề là quảng cáo sản phẩm chỉ là một phần của tiếp thị và người dùng vẫn đặt hàng trên các nền tảng khác. Thu nhập của người sáng tạo nội dung trên Xiaohongshu không tăng nên phải phát triển thương mại điện tử.

Tại sao nên phát trực tiếp thương mại điện tử?

Mặc dù các nền tảng như Douyin, Kuaishou và Video Account có nhiều điểm khác biệt so với Xiaohongshu, chẳng hạn như giọng điệu nội dung và cấu trúc người dùng, nhưng nhìn chung, chúng vẫn được coi là nền tảng nội dung hoặc nền tảng video ngắn, do đó có thể học hỏi mô hình của chúng.

Giống như thời kỳ thương mại điện tử Douyin ra đời muộn và tụt hậu so với Kuaishou. Người dùng không có tư duy, công cụ không hoàn hảo và quan trọng nhất là không có người đại diện phụ trách và không có ai mang theo biểu ngữ này.

Không giống như Kuaishou, nơi có những nhân vật chính là gia đình bản xứ như Simba, người dùng có tâm lý mạnh mẽ khi mua sản phẩm và nhiều người dùng nghĩ rằng Kuaishou là nơi để mua hàng giá rẻ. Hơn nữa, người hâm mộ của các trang web gốc có độ gắn kết và lòng trung thành cực kỳ cao, lợi thế về lưu lượng truy cập tên miền riêng đặc biệt rõ ràng và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng đặc biệt cao.

Vào thời điểm đó, nếu Douyin muốn tạo ra một vòng kinh doanh khép kín thì phải phát trực tiếp để bán hàng, chủ yếu thực hiện ba việc sau:

1) Xây dựng công cụ hỗ trợ cho các đơn vị đầu tư vào giao thông và lựa chọn sản phẩm thuộc lĩnh vực xây dựng cơ sở hạ tầng;

2) Giới thiệu Luo Yonghao để tiếp quản thương mại điện tử Douyin và thiết lập chuẩn mực cho ngành;

3) Khuyến khích những người có sức ảnh hưởng nhất trên trang web bắt đầu thử phát trực tiếp để bán hàng. Chỉ có Lạc Vĩnh Hạo thôi là chưa đủ, quy mô tổng thể còn phải theo kịp.

Nếu đáp ứng được ba điểm này, thương mại điện tử Douyin sẽ nhanh chóng phát triển.

Quay trở lại với Xiaohongshu, chúng ta hoàn toàn có thể tham khảo Douyin về mô hình kinh doanh và chúng ta phải phát triển thương mại điện tử phát trực tiếp.

Nó không chỉ hoàn thành vòng khép kín từ khâu trồng cỏ đến khâu nhổ cỏ mà còn phá vỡ được giới hạn GMV. Điều này có ý nghĩa chiến lược đối với Xiaohongshu ở giai đoạn này và công ty phải vượt qua được rào cản này.

2. Thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu nên được so sánh với Douyin

Xiaohongshu nên làm gì để phát triển thương mại điện tử phát trực tiếp? Có nhiều logic tường thuật. Lần này tôi sẽ nói về cách đơn giản nhất, đó là: so sánh với Douyin.

Tại sao chúng ta nên so sánh với TikTok?

1) TikTok là nền tảng nội dung lớn nhất và có sẵn trên hầu hết mọi điện thoại thông minh ở Trung Quốc;

2) Tương tự như giai đoạn hiện tại của Xiaohongshu, Douyin cũng phát triển nội dung trước khi chuyển sang thương mại điện tử;

3) Các sản phẩm khác không phải là đối thủ cạnh tranh tốt. Người dùng điển hình của Kuaishou hoàn toàn trái ngược với Xiaohongshu và Video Account cũng đang khám phá.

Làm thế nào để cạnh tranh với TikTok?

Đánh giá chuẩn mực được đề cập ở đây không phải là chiến lược tổng thể hay dài hạn mà giống điểm vào hiện tại của Xiaohongshu hơn.

Có hai điểm cốt lõi: mỏ neo và sản phẩm. Trước tiên chúng ta hãy nói về máy chủ.

Nó liên quan đến nội dung và loại neo sẽ quyết định phong cách của nội dung trực tiếp.

Nhìn lại quá khứ để phân tích ngược lại, nền tảng Xiaohongshu chủ yếu quảng bá cho Dong Jie, Zhang Xiaohui, Zhang Jingchu, Vivi, Zhang Li, Jiang Sida và những người khác. Tổng giá trị giao dịch cao nhất trong một ván đấu của Dong Jie là 60 triệu, còn của Zhang Xiaohui là 50 triệu, cả hai đều là kết quả rất tốt.

Từ các mỏ neo được nền tảng quảng bá, chúng ta có thể thấy các quy tắc sau:

1) Anh ấy không phải là ngôi sao nổi tiếng về lưu lượng truy cập và tốc độ cập nhật nội dung của anh ấy cũng rất chậm.

Trên Douyin, tất cả các ngôi sao đều là những người nổi tiếng nhất và có lượng truy cập lớn nhất, điều này cũng phản ánh sức mạnh của nền tảng này. Tất nhiên, một ngôi sao càng nổi tiếng thì sẽ càng thu hút được nhiều sự chú ý và theo dõi.

Hơn nữa, phong cách nội dung bán hàng phát trực tiếp trên Douyin có thể mang tính giải trí như Xiao Yangge hoặc hướng đến chuyển đổi nhanh như 123 Shanglian. Xét theo kiểu người nổi tiếng và phong cách nội dung trên Douyin thì không phù hợp với Xiaohongshu.

Một cách tiếp cận khác biệt: những ngôi sao như Dong Jie khá nổi tiếng, nhưng họ lại thiếu sức mạnh bùng nổ để thu hút lượng truy cập. Thay vào đó, chúng phù hợp với các nền tảng như Xiaohongshu vốn không có sức mạnh bùng nổ để tạo ra lưu lượng truy cập. Nếu bạn không thể nhanh hơn TikTok thì hãy chậm lại.

2) Chú ý đến ngữ điệu, kinh nghiệm xã hội phong phú và sự tích lũy văn hóa.

Đổng Khiết, Trương Tiểu Huy và những người khác được Tiểu Hồng Thư lăng xê đều đã hoạt động trong giới giải trí hoặc thời trang nhiều năm. Họ đã trải qua những thăng trầm trong sự nghiệp và có nhiều câu chuyện về hôn nhân và đời sống tình cảm. Những trải nghiệm xã hội phong phú này khiến những người phụ nữ này toát lên vẻ quyến rũ.

Chỉ có sự lắng đọng bên trong mới có thể hình thành nên bầu không khí nhân văn. Khi quảng bá sản phẩm, họ có thể thoải mái nói về cuộc sống của mình và lồng ghép thái độ sống của họ vào sản phẩm, điều này sẽ thu hút nhiều phụ nữ trẻ ở các thành phố hạng nhất và hạng hai hơn. Không giống như Douyin và Kuaishou, chỉ sự chân thành thôi là không đủ để chiếm được cảm tình của người dùng Xiaohongshu.

Điều quan trọng là mang lại cho người dùng cảm giác được hưởng lợi và bản sắc từ góc nhìn của bầu không khí nhân văn và trải nghiệm xã hội. Có khả năng liên tục đưa ra những giá trị riêng và được người dùng chấp nhận.

Đối với sản phẩm thì đơn giản hơn nhiều.

Chúng ta nên bắt đầu từ các danh mục có lợi thế của Xiaohongshu như làm đẹp và quần áo, đối tượng mục tiêu là phụ nữ trẻ, điều này rất rõ ràng. Hơn nữa, các sản phẩm họ lựa chọn chủ yếu là những sản phẩm được một số người nổi tiếng hoặc những người nổi tiếng lựa chọn, chứ không phải là những sản phẩm có giá thành hợp lý, vốn khá trái ngược với xu hướng chung.

Đây là quy tắc chung của các kênh và sản phẩm được quảng bá trên nền tảng Xiaohongshu, đặc biệt là sự khác biệt so với Douyin. Tất nhiên, điều này không có nghĩa là sự khác biệt này có vẻ hợp lý, cao cấp và tốt hơn Douyin.

KHÔNG.

Những khác biệt này chỉ là điểm khởi đầu cho nền tảng Xiaohongshu ở giai đoạn hiện tại và có thể được coi là một lựa chọn chiến lược cạnh tranh.

Phạm vi thương mại điện tử của Douyin chắc chắn lớn hơn và có giới hạn cao hơn. Điều mà Xiaohongshu đang cân nhắc hiện nay là làm sao để phát triển thương mại điện tử, và vẫn chưa đến giai đoạn cạnh tranh về quy mô với Douyin.

3. Các thương hiệu bán sản phẩm trên Xiaohongshu có thể học hỏi từ kinh nghiệm trên

Tôi đã nói nhiều ở trên, mục đích không phải là phân tích nền tảng Xiaohongshu mà là để có thêm kinh nghiệm hoặc quy tắc giúp các thương hiệu bán sản phẩm tốt hơn trên Xiaohongshu.

1) Trải nghiệm của Douyin và Kuaishou không thể sao chép trực tiếp trên Xiaohongshu

Cho dù là loại neo hay lựa chọn sản phẩm, Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đều có hai phong cách khác nhau không thể sao chép. Nếu không, nền tảng và người dùng sẽ không thích bạn và hiệu quả sẽ không tốt.

2) Không khí nhân văn và sự cộng hưởng cảm xúc là cốt lõi của nội dung

Vì hiệu quả về mặt chi phí không quan trọng nên chìa khóa nằm ở sự nhận thức bên trong. Để được người dùng công nhận, chúng ta phải có khả năng cung cấp cho họ nhiều thông tin, kiến ​​thức và kinh nghiệm hơn, đồng thời giảm bớt tính đa chiều của thông tin đầu ra. Các thương hiệu có thể bồi dưỡng hoặc tìm kiếm những người đáp ứng các điều kiện này và đồng thời thu hút lưu lượng truy cập từ nền tảng.

3) Trước tiên hãy thử nghiệm và bắt đầu với một vài danh mục cụ thể

Đối với doanh nghiệp thương mại điện tử, danh mục là lựa chọn rất quan trọng. Trên cùng một nền tảng, một số hạng mục dễ thực hiện, trong khi một số khác lại không thể thành công. Sự lựa chọn quan trọng hơn sự chăm chỉ. Rõ ràng, làm đẹp và quần áo phụ nữ là lựa chọn hàng đầu cho các danh mục phù hợp với hồ sơ người dùng điển hình của Xiaohongshu.

Tác giả: Hàn Húc

Nguồn: Tài khoản WeChat chính thức: "Nhật ký công tác của Chiến dịch Chó nghiệp vụ (ID: yunyingriji)"