Trong ngành công nghiệp trà trị giá hàng trăm tỷ đô la, làm thế nào các thương hiệu có thể cải thiện hiệu suất của mình thông qua tên miền riêng?

Khái niệm về miền riêng ngày càng trở nên phổ biến. Trong ngành công nghiệp trà có giá trị hàng trăm tỷ đô la, các thương hiệu phát triển tên miền riêng như thế nào? Trong bài viết này, tác giả sử dụng ngành công nghiệp trà làm nghiên cứu điển hình và mô tả chi tiết cách các thương hiệu trà có thể cải thiện hiệu suất của mình thông qua các tên miền riêng. Bạn bè nào quan tâm đến hoạt động tên miền riêng tư nên đọc.

Ngành nào đặc biệt phù hợp với tên miền riêng? Ngành công nghiệp trà chắc chắn được xếp hạng cao trong danh sách. Yêu cầu tin cậy cao, mua lại cao và chia sẻ cao. Có thể nói rằng, thể loại trà này tự nhiên thích hợp với những lĩnh vực riêng tư.

Những điểm khó khăn mà chúng ta đang phải đối mặt hiện nay cũng là lý do chính khiến các doanh nghiệp chuyển sang tên miền riêng:

• Sức ảnh hưởng của thương hiệu yếu và doanh số bán hàng hạn chế: Hiện nay, toàn ngành trà đang có hiện tượng “có danh mục nhưng không có thương hiệu”. Khi hầu hết người tiêu dùng mua trà, họ nghĩ đến việc nên mua loại trà nào hơn là nên mua nhãn hiệu trà nào. Doanh số bán hàng của thương nhân cũng phụ thuộc quá nhiều vào các kênh và lời giới thiệu truyền miệng;
• Cạnh tranh thị trường khốc liệt và chi phí tiếp thị cao: Thị trường trà có mức độ tập trung thấp, nhiều thương hiệu và chi phí tiếp thị hoặc sắp xếp trực tuyến cực kỳ cao, với tỷ lệ chuyển đổi sau đó yếu;
• Chi phí tin cậy cao và ít người dùng trung thành: Không có tiêu chuẩn thống nhất về giá trà và rất khó để phân biệt được trà thật hay giả. Người dùng trung thành cần chi phí xây dựng lòng tin cực kỳ cao;

Nhìn vào thị trường trà, các thương hiệu trà ở mọi quy mô đều đang phát triển tên miền riêng của mình: Xiaoguan Tea đã ở tên miền riêng trong nửa năm và đã đạt được mức tăng hàng triệu đô la trong GMV tên miền riêng; Thương hiệu trà mới nổi Yi Nian Cao Mu Zhong đã thu hút được 300.000 người hâm mộ trong một năm và doanh số bán hàng trên tên miền riêng chiếm hơn 90%...

Vậy, chìa khóa để làm tốt công việc kinh doanh trà ở khu vực tư nhân là gì?

Kết hợp các điểm yếu của ngành và các trường hợp vận hành thương hiệu, tôi tin rằng ngoài việc đảm bảo sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, điều quan trọng nhất là đạt được ba "điểm mạnh": lưu lượng truy cập mạnh, lòng tin mạnh và tỷ lệ chuyển đổi mạnh.

1. Thoát nước mạnh

Nhiều thương hiệu trà đã gặp phải tình huống khó xử này khi bán hàng:

Sức ảnh hưởng của thương hiệu chưa đủ mạnh và cần phải dựa vào những người nổi tiếng trên mạng để quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên, các IP hàng đầu như "Li Jiaqi" và "Make Friends" thường yêu cầu giảm giá nhiều hơn khi quảng bá sản phẩm.

Và vì khách hàng chú trọng vào IP lớn và các khoản giảm giá nên ngay cả khi họ quyết định mua sản phẩm, mức độ nhận biết của họ về thương hiệu vẫn còn rất hạn chế.
Và sau khi rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp thì không thể tiếp tục bán hàng được nữa . Rõ ràng là cách bán hàng này không bền vững. Do đó, một hoạt động phổ biến trên thị trường hiện nay là các thương hiệu thiết lập kênh riêng, tiếp cận người tiêu dùng để xây dựng lòng tin và sau đó tăng lợi nhuận thông qua việc mua hàng lặp lại.

Do đó, các thương gia cần phải làm tốt việc thu hút lưu lượng truy cập từ nhiều kênh khác nhau và không lãng phí bất kỳ kênh bán hàng và khách hàng tiềm năng nào. Các phương pháp sau đây mang tính tham khảo:

1. Chuyển hướng thẻ gói

Do những hạn chế trên các nền tảng thương mại điện tử, các thương hiệu không thể có được thông tin liên lạc của người dùng và thẻ gói hàng là cách an toàn và hiệu quả nhất để thu hút lưu lượng truy cập.

Trong số đó, tấm thiệp “Một ý nghĩ giữa cỏ cây” là một chuẩn mực. Thẻ gói sử dụng móc lợi ích "nhận bộ trà xanh độc quyền" để hướng dẫn người dùng quét mã để vào miền riêng. Sản phẩm còn đi kèm với "lá thư từ người quản lý" để truyền tải cảm xúc và ý tưởng của thương hiệu, giúp người dùng cảm nhận được sự chân thành của thương hiệu.

Không chỉ vậy, họ còn nhận thấy rằng nhiều nhóm người dùng của họ còn khá trẻ và hầu hết không biết nhiều về cách thưởng thức trà.

Do đó, một "hướng dẫn pha chế" được thêm vào thẻ gói hàng. Bằng cách này, không chỉ tránh được tình trạng nhiều người có trải nghiệm kém do không biết cách thưởng thức trà mà người dùng còn có thể được hướng dẫn dễ dàng vào phạm vi riêng tư, giúp tối đa hóa trải nghiệm của người dùng ngay lập tức.

2. Tạo lưu lượng truy cập trực tuyến

Khi thực hiện phạm vi riêng tư, chúng ta cũng phải chú ý đến phạm vi công cộng. Chỉ khi miền công cộng liên tục cung cấp lưu lượng truy cập thì miền riêng tư mới có thể tiếp tục hoạt động.

Các thương hiệu có thể thiết lập các điểm tiếp xúc tạo lưu lượng truy cập trên nhiều nền tảng như tài khoản chính thức, tài khoản video, Douyin, Xiaohongshu, v.v., bao phủ mọi nền tảng. Thông qua các điểm tiếp xúc này, họ có thể thiết lập mối liên kết chặt chẽ với người dùng, gắn bó với người dùng và giữ chân người dùng.

Nhưng với tư cách là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chúng tôi không có đủ quy mô để đầu tư nguồn lực vào việc xây dựng các nền tảng công cộng. Làm thế nào chúng ta có thể thu hút khách hàng với chi phí thấp?

Phương pháp được sử dụng phổ biến hơn là phân hạch, có thể thu hút được lượng lớn khách hàng mới trong thời gian ngắn. Hãy lấy lối chơi phân hạch của "Trà Tiểu Quan" làm ví dụ:
Xiaoguan Tea đã phát động sự kiện phân hạch vào năm ngoái. Người dùng mời 5 người dùng mới thêm bạn bè dịch vụ khách hàng có thể mua ba túi trà xuân với giá 1,99 nhân dân tệ; nếu họ mời 8 người dùng mới, họ có thể mua hộp quà trà Xiaoguan với giá 1,99 nhân dân tệ.

Bằng cách sử dụng một số biện pháp phúc lợi nhất định, chúng tôi kích thích người dùng cũ chủ động mời người dùng mới và đạt được mục tiêu mở rộng người dùng nhanh chóng. Đồng thời, áp dụng mức phí dùng thử 1,99 nhân dân tệ thay cho quyền truy cập miễn phí để ngăn chặn người dùng lợi dụng sản phẩm, tăng chi phí tham gia của người dùng và giữ chân người dùng tốt hơn.

Ngoài ra, còn có nhiều hình thức chơi phân hạch khác nhau như mua theo nhóm, mặc cả, phân phối và xổ số, cũng có thể có tác dụng thoát nước tốt trong phạm vi riêng tư, nhưng đòi hỏi phải thiết kế đường dẫn tốt, ngân sách rõ ràng và cân nhắc đến rủi ro.

2. Niềm tin mạnh mẽ

Hiện nay, thị trường trà trong nước đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng nhưng cũng đầy rẫy sự hỗn loạn. Không có mức giá chuẩn thống nhất cho trà và rất khó để phân biệt được trà thật hay giả.

Do đó, người sử dụng trà có nhu cầu rất lớn về lòng tin, đây gần như là yếu tố chính quyết định đến việc tiêu thụ trà của họ.

Đối với các thương gia, việc nhanh chóng tạo dựng được lòng tin với khách hàng có thể quyết định phần lớn đến việc giao dịch cuối cùng có thành công hay không. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp cho rằng vận hành tên miền riêng có nghĩa là đăng bài lên WeChat Moments và mạng xã hội. Theo thời gian, người dùng sẽ tự nhiên tin tưởng họ. Tuy nhiên, họ không nhận ra rằng người dùng đã chặn bạn. Nếu bạn muốn giành được lòng tin của người dùng, bạn cần phải tiếp tục đào sâu và vận hành, để người dùng cảm thấy bạn có giá trị và họ sẽ ở lại tên miền riêng tư của bạn.

Nói chung, "xây dựng IP" và "tạo nội dung" là hai cách hiệu quả để xây dựng lòng tin.

1. Xây dựng IP

IP là ký tự.

So với một thương hiệu trừu tượng, hình ảnh IP cụ thể và được cá nhân hóa sẽ dễ dàng thu hẹp khoảng cách, thiết lập kết nối cảm xúc và xây dựng lòng tin khi giao tiếp với khách hàng. Đồng thời, khách hàng dễ ghi nhớ hơn và để lại ấn tượng trọn vẹn và ba chiều hơn.

Hãy lấy Shunzi Talks Tea, hiện đang rất được ưa chuộng trên tài khoản video này, làm ví dụ. Kể từ khi bước vào kênh video vào tháng 4 năm 2022, doanh số bán hàng trực tiếp của công ty đã đạt hơn 26 triệu nhân dân tệ trong vòng chưa đầy một năm và tỷ lệ mua lại sản phẩm đạt hơn 30%, trở thành công ty dẫn đầu trong phân khúc ngành trà video. Tại Hội nghị thường niên Lớp học mở WeChat năm 2023, sáng kiến ​​này đã chính thức được đề xuất và yêu thích.

Chúng ta hãy cùng phân tích cách IP của anh ấy được xây dựng:

• Tên: Thuận Tử (tên gốc là Trần Tĩnh Thuận)
• Hình ảnh: Một người đàn ông trung niên thích trà (phù hợp với chân dung người dùng danh mục)
• Danh tính: Giám định viên trà cấp quốc gia (có thẩm quyền)
• Thành tích/vinh dự: Đạt giải thưởng "Tài năng sáng tạo xuất sắc" của Trà Trung Quốc sáng tạo năm 2021 và các giải thưởng khác, xuất bản 6 cuốn sách liên quan đến trà
• Kinh nghiệm nền tảng: Tôi đã làm việc trong ngành trà được mười ba năm. Trong 13 năm qua, tôi đã đến thăm nhiều vùng sản xuất trà đích thực trên khắp cả nước và có được hiểu biết sâu sắc về văn hóa và lịch sử đằng sau trà.
• Giá trị cung cấp: Có thể cung cấp nội dung và văn hóa chất lượng cao, chẳng hạn như lịch sử và những câu chuyện nhân văn đằng sau sản phẩm. Ngay cả với một bộ ấm trà thông thường, ông cũng có thể kể về nó từ thời nhà Đường đến thời nhà Tống, từ thời Trung cổ đến thời hiện đại.

Nhiều năm tích lũy cũng khiến hình ảnh IP của anh rất đầy đủ, có thể nhanh chóng thu hút những người yêu trà khác nhau và khiến họ tin tưởng anh.

Do đó, để xây dựng một IP tốt không chỉ đơn giản là yêu cầu bộ phận chăm sóc khách hàng thay đổi ảnh đại diện thống nhất hay tên thống nhất. Trước hết, chúng ta cần đối xử với họ như một "con người" thực sự và tạo ra chân dung của họ từ mọi khía cạnh như tuổi tác, nghề nghiệp, bản sắc, gia đình, sở thích, câu chuyện trải nghiệm, v.v., đồng thời phải phù hợp với hình ảnh thương hiệu và sản phẩm. Bạn có thể sử dụng danh sách công cụ sau đây để tham khảo.

Sau này trong các hoạt động hàng ngày, phải có nội dung đầu ra thống nhất và chuẩn hóa để đảm bảo tính nhất quán với mọi khía cạnh của thuộc tính IP.

2. Tạo nội dung

Ngoài việc thiết lập IP, việc phân phối nội dung hàng ngày cũng rất quan trọng.

Những người thích uống trà đặc biệt quan tâm đến kiến ​​thức văn hóa liên quan đến trà. Do đó, việc đưa ra nội dung chuyên nghiệp có thể giúp người dùng tin tưởng bạn hơn nữa.

Có gần 200 loại trà ở Trung Quốc, với nhiều giống và cách uống khác nhau. Mỗi điểm vấn đề riêng lẻ đều có thể tạo ra một "nội dung" và mỗi "nội dung" sẽ tạo ra sự giao tiếp, lòng tin và thậm chí là sự tiêu dùng.

Lấy trà Shunzi làm ví dụ, nội dung và văn hóa là những lợi thế cốt lõi của nó. Các loại nội dung có thể được chia thành:

• Kiến thức về trà: chẳng hạn như mẹo pha trà xx;
• Khoa học phổ thông về ngành công nghiệp trà: Hiểu về sáu loại trà chính trong năm phút;
• Đối thoại với chuyên gia: Đối thoại với chuyên gia trong ngành trà và những người kế thừa di sản văn hóa phi vật thể để chia sẻ văn hóa trà;
• Tham quan vùng sản xuất trà: tham quan vùng sản xuất trà, tham quan Bảo tàng Cảnh Đức Trấn, v.v.

Vậy, với tư cách là một thương hiệu hoặc doanh nghiệp, chúng ta có thể học hỏi gì từ điều này?

3. Vị trí nội dung

Đầu tiên hãy chuyên về loại trà của riêng bạn, sau đó hãy hiểu rõ hồ sơ người dùng của bạn. Ví dụ, nếu sản phẩm chính của bạn là trà xanh, giá trị đơn hàng trung bình không cao và nhóm người dùng chủ yếu là người mới bắt đầu, thì hướng nội dung có thể là loại khoa học phổ thông với trọng tâm chính là trà xanh.

Nếu sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình cao và lượng người dùng cao thì nội dung không thể thiên về khoa học phổ thông và cần được diễn giải sâu hơn.

4. Đánh giá chuẩn

Sau khi có định hướng chung, bạn cần tìm một số đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu một số nội dung và mô hình hay. Xây dựng thư viện tài liệu của riêng bạn, có thể là văn bản hoặc video, và tìm ra điểm mạnh của riêng bạn.

5. Phân phối nội dung

Nội dung có thể được phân phối trong các kênh riêng tư thông qua tài khoản chính thức, tài khoản video, cộng đồng và Moments. Cần lưu ý rằng việc phân phối nội dung đòi hỏi sự kết hợp giữa tính chuyên nghiệp + trồng cỏ + cuộc sống , điều này có thể giúp hình ảnh thương hiệu trở nên trọn vẹn hơn.

3. Chuyển đổi mạnh mẽ

Ngày nay, ngày càng có nhiều kênh bán trà, bao gồm cửa hàng ngoại tuyến, nền tảng thương mại điện tử trực tuyến và người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp. Các thương gia đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng. Mặc dù có nhiều khách hàng đến tư vấn nhưng họ vẫn luôn cách mục tiêu chuyển đổi một bước.

Trong phạm vi riêng tư, bạn có thể liên tục thu hút khách hàng và xây dựng lòng tin, nhưng bước chuyển đổi cuối cùng vẫn đòi hỏi các chiến lược tương ứng để giúp kích thích người dùng đặt hàng.

Tùy thuộc vào vị thế thị trường khác nhau của sản phẩm trà, các chiến lược chuyển đổi cũng sẽ khác nhau:

1. Hướng đến đối tượng khách hàng là các sản phẩm trà trung bình đến cao cấp

Loại khách hàng này có sức mua mạnh, coi trọng chất lượng sản phẩm và đóng góp nhiều nhất vào GMV.

Đối với loại khách hàng này:

Bạn có thể cân nhắc việc thành lập một nhóm dịch vụ độc quyền "nhiều-một" để tiếp quản. Ngoài hoạt động vận hành và bán hàng, nhóm dịch vụ còn có thể có nghệ sĩ pha trà độc quyền hoặc thậm chí là ông chủ.

Ví dụ, giá trung bình cho một đơn vị khách hàng của "Thuận Tử Đàm Trà" đạt 2.600+. Ông tin rằng tên miền riêng tư phải phục vụ người dùng 24 giờ một ngày, để họ chỉ làm ba việc trong cộng đồng:

1. Mỗi khi có chương trình phát sóng trực tiếp quan trọng, một tin nhắn sẽ được gửi trong nhóm để nhắc nhở mọi người về chủ đề phát sóng trực tiếp của ngày hôm đó.
2. Phản hồi và giải quyết các vấn đề do người dùng nêu ra.
3. Chia sẻ một số hiểu biết về trà, video thú vị, v.v.

Ngoài ra, họ sẽ không chủ động thêm người vào tên miền riêng tư của mình. Họ chỉ thêm lại người dùng nếu người dùng đó được họ thêm vào. Nếu không, họ sẽ không bao giờ "quấy rối" người dùng trong suốt quãng đời còn lại.

Giúp khách hàng tiết kiệm thời gian nhất, tận hưởng tốc độ nhanh nhất, cách thức đơn giản nhất và dịch vụ sau bán hàng thuận tiện nhất. Xét cho cùng, việc phục vụ tốt một "người dùng siêu cấp" có thể đòi hỏi nhiều hơn sự đóng góp của 100 khách hàng thông thường.

2. Hướng đến khách hàng là các sản phẩm trà trung bình và thấp

Loại khách hàng này chiếm tỷ lệ lớn nhất. Loại khách hàng này vẫn chưa hình thành được nhận thức cao về chất lượng trà, cũng chưa có yêu cầu quá cao về hương vị. Dựa trên cơ sở nhận diện thương hiệu, hiệu quả về chi phí là yếu tố quyết định chính của họ.

Đối với loại khách hàng này:

Bạn có thể cân nhắc việc đưa sản phẩm và chương trình khuyến mãi mới vào cộng đồng một cách kịp thời, đồng thời nhấn mạnh sự khác biệt giữa khách hàng thành viên và khách hàng không phải thành viên. Loại khách hàng này có những ưu điểm rất rõ ràng: quy mô lớn, nhiệt tình cao và kết hợp với hoạt động phù hợp có thể mang lại cho chúng ta nhiều khách hàng mới hơn.

Ví dụ, nội dung cộng đồng của Xiaoguan Tea tập trung vào kiến ​​thức về trà, các chủ đề tương tác và các sản phẩm trà phúc lợi, đặc biệt là mô-đun chủ đề tương tác, bao gồm các câu hỏi kiểm tra kiến ​​thức uống trà, trò chơi nối câu có chứa từ "trà", vẽ tranh đoán trà và các trò chơi nhỏ khác, thúc đẩy các cuộc thảo luận sôi nổi của người dùng và hình thành bầu không khí cộng đồng hòa thuận và cùng chí hướng.

3. Nhắm mục tiêu đến khách hàng mới có giá trị đơn hàng thấp

Giá trị đơn hàng trung bình của loại khách hàng này thường không cao và nhóm người dùng này có xu hướng trẻ. Ngoài việc đáp ứng nhu cầu chức năng, điều quan trọng hơn đối với họ là cung cấp các hình thức hoạt động phong phú và tăng thêm sự vui vẻ và tính tương tác trong lối sống.

Đối với loại khách hàng này:

Từ góc độ thử nghiệm những điều mới mẻ, chúng ta có thể tổ chức nhiều hoạt động phúc lợi và hoạt động phân hạch hơn để thu hút nhóm người này tham gia. Cách tốt nhất là thường xuyên phát sóng trực tiếp, sử dụng một số sản phẩm giá rẻ để thu hút lượt truy cập và lợi thế về giá của chương trình phát sóng trực tiếp cùng các giải thích cơ bản về sản phẩm trà để thu hút lượng lớn khách hàng mới đặt hàng.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Không chỉ riêng ngành trà, đối mặt với bối cảnh cạnh tranh liên tục diễn ra trong ngành hiện nay, hầu hết các ngành đều phù hợp sử dụng phương pháp kinh doanh riêng để thu hút, giữ chân và chuyển đổi khách hàng, cũng như đạt được sự tăng trưởng bền vững.

Ngoài việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt và tạo ra nội dung có giá trị, điều quan trọng là thu hút người dùng và hiểu được nhu cầu thực sự của họ.

Hãy coi mỗi lượt khách tự nhiên đến cửa hàng của bạn như một người lạ bước vào. Quản lý chúng tốt, giá trị lưu lượng truy cập cá nhân của bạn sẽ ngày càng lớn hơn.

Tác giả: Yan Tao Sanshou