Hệ thống sức mạnh của các nền tảng nội dung Internet được thể hiện qua sự phổ biến của “Đào, Đào, Đào”

“Tôi đang đào và đào trong khu vườn nào thế này…” Một bài đồng dao đã trở thành hit chỉ sau một đêm trên Internet. Nó không liên quan gì đến suy nghĩ hay tranh luận. Xu hướng nội dung Internet tràn ngập “vô nghĩa” có còn lành mạnh không? Tác giả bài viết này lấy sự nổi tiếng bất ngờ của “Dig, Dig, Dig” làm lời giới thiệu và trình bày chi tiết quan điểm của mình về hiện tượng văn hóa Internet này theo góc độ phân phối thông tin và truyền bá nội dung trên các nền tảng Internet lớn, đáng để chúng ta cân nhắc. Tôi hy vọng bài viết này sẽ truyền cảm hứng cho những ai quan tâm đến văn hóa Internet.

Bài đồng dao "In What Kind of Garden Are You Digging, Digging, Digging" đã trở thành hiện tượng trên Internet chỉ sau một đêm. Tôi tin rằng hầu hết mọi người trực tuyến đều đã gặp phải tình huống này nhiều hơn một lần vào cuối tuần qua.

Ở đây tôi không có ý định phân tích lý do tại sao "Wa Ya Wa Ya Wa" trở nên phổ biến như vậy, đặc điểm nội dung của nó là gì, liệu có những người quảng bá MCN hay không và làm thế nào để tạo ra nội dung phổ biến tương tự - mặc dù tôi tin rằng những chủ đề này cũng đáng để thảo luận. Điều tôi quan tâm hơn là "hệ thống quyền lực" hay "mô hình ảnh hưởng" của nền tảng nội dung Internet được phản ánh qua sự việc này. ‍

Nếu ai đó muốn nghiên cứu đặc điểm của các nền tảng nội dung trực tuyến như Douyin, WeChat, Weibo, Xiaohongshu, Bilibili, Zhihu, v.v., bao gồm cả điểm tương đồng và khác biệt về phía người dùng và phía thương mại hóa, thì sự lan truyền của "Đào, Đào, Đào" chắc chắn là một trường hợp rất hay. Chúng ta có thể tóm tắt sơ bộ như sau:

• Tik Tok một lần nữa chứng minh được lợi thế tuyệt đối của mình trong việc “tạo nên chủ đề nóng trên toàn bộ Internet”. Bất kỳ nhà sáng tạo hoặc doanh nghiệp nào muốn tận dụng các chủ đề thịnh hành trên toàn bộ mạng lưới đều phải duy trì sự hiện diện trên Douyin. Đây chính là nền tảng cho sự thành công liên tục của quá trình thương mại hóa Tik Tok.
• Nền tảng gần nhất với Tik Tok về mặt "thiết lập chủ đề nóng cho toàn mạng lưới" là Weibo, nhưng khoảng cách cũng khá lớn. Tài khoản video WeChat có tiềm năng này, nhưng vẫn chưa được hiện thực hóa vì nhiều lý do. Khoảng cách giữa Kuaishou, Bilibili, Xiaohongshu, v.v. thậm chí còn lớn hơn (mặc dù mỗi công ty đều có lĩnh vực chuyên môn riêng).
• Trong tình hình kinh tế hiện tại, những nội dung ngắn như "Đào, Đào, Đào" "thiếu suy nghĩ, mới mẻ và tạo meme" có sức lan tỏa cao và tỷ lệ nội dung trực tuyến của nó sẽ còn tăng thêm nữa. Một lượng lớn tài nguyên đang đổ vào những nội dung ngắn này, đặt ra thách thức cho các nền tảng nội dung dài như tài khoản chính thức của WeChat, Bilibili và Zhihu.

Trước tiên chúng ta hãy nói về điều đầu tiên. Kể từ khi TikTok nổi lên vào năm 2017, nó luôn nắm giữ vững chắc sức mạnh "đặt chủ đề nóng cho toàn bộ mạng lưới"; hơn nữa, nó còn có khả năng thiết lập hầu hết các "chủ đề nóng theo chiều dọc". Đối với thể loại video ngắn, một nội dung, một meme hoặc KOL chỉ được coi là thực sự phổ biến nếu nó trở nên phổ biến trên Douyin.

Năm 2022, hiện tượng này đặc biệt rõ ràng: Lưu Cảnh Hồng, Vương Tân Linh, "Tôi đến từ Vân Nam", "Hoàn cảnh của anh quá giả" đều trở thành chủ đề nóng trên toàn mạng thông qua Douyin. Điều thú vị là hai chủ đề sau thực ra có nguồn gốc từ Kuaishou nhưng lại được ưa chuộng hơn trên Douyin.

Đúng, TikTok có nhiều nhược điểm đối với người sáng tạo. Ví dụ, cơ chế phân phối lưu lượng truy cập tập trung cao độ của Douyin khiến người sáng tạo khó kiểm soát được người hâm mộ và họ luôn bận rộn theo đuổi các chủ đề nóng, khiến việc hình thành cơ sở tên miền riêng tư ổn định và trung thành trở nên khó khăn.

Tuy nhiên, miễn là Douyin vẫn nắm giữ vững quyền "đặt chủ đề nóng cho toàn bộ mạng lưới" và "đặt chủ đề nóng cho hầu hết các danh mục dọc", người sáng tạo nội dung phải vận hành nền tảng này và các doanh nghiệp phải đặt quảng cáo trên đó. Đây là nền tảng cho quá trình thương mại hóa lâu dài của Douyin - bất kể thị phần quảng cáo trên Internet có thu hẹp lại thì các nền tảng khác chứ không phải Douyin sẽ luôn bị ảnh hưởng.

Sức mạnh “đặt chủ đề nóng trên toàn mạng lưới” của Douyin được hình thành bởi một loạt các yếu tố: thiết kế sản phẩm có tính nhập vai cao, cơ chế đề xuất thuật toán tập trung, vận hành thủ công có kinh nghiệm và môi trường hỗ trợ sáng tạo tốt. Một yếu tố đơn lẻ thì dễ sao chép, nhưng rất khó để sao chép toàn bộ hệ thống được đề cập ở trên. Mặc dù tôi không phải là người dùng TikTok thường xuyên hay là người sáng tạo cấp cao của TikTok, nhưng tôi vẫn phải thừa nhận rằng "hệ thống quyền lực" này rất mạnh mẽ và không thể vượt qua.

Chúng ta hãy nói về điểm thứ hai. Mặc dù Weibo đã suy giảm trong một thời gian dài, nhưng đây là nền tảng nội dung duy nhất có thể sánh ngang với Douyin về khả năng "đặt ra chủ đề nóng trên toàn mạng lưới". Bạn có thể thấy một hiện tượng thú vị: bất kỳ KOL có sức ảnh hưởng nào, bất kể họ hoạt động trên nền tảng nào, đều sẽ mở tài khoản Weibo và sử dụng Weibo làm "mặt trận thứ hai" của mình.

Nói cách khác, Weibo không còn là "chiến trường đầu tiên" của hầu hết các KOL nữa mà là "chiến trường thứ hai" của hầu hết các KOL. Weibo rất giỏi trong việc khiến mọi người hoặc chủ đề trở nên "lan truyền". Cái gọi là "lan truyền" thực chất có nghĩa là trở thành chủ đề nóng trên toàn bộ mạng lưới. Điều này được xác định bởi các thuộc tính truyền thông đại chúng của Weibo và công ty mẹ Sina.

Trước năm 2021, Weibo từng bị thu hẹp thành đấu trường tranh đấu cho cộng đồng người hâm mộ giải trí, không còn nhiều chỗ cho các chủ đề chung không liên quan đến giải trí; nhưng sau "Chiến dịch thanh lọc" để chỉnh đốn giới người hâm mộ, Weibo dường như đã mất đi rất nhiều chủ đề giải trí, nhưng thực tế lại có được không gian chủ đề rộng hơn và môi trường diễn đàn phù hợp hơn với người dùng chính thống.

Do đó, bắt đầu từ năm 2022, giá trị của Weibo đối với KOL sẽ có xu hướng phục hồi. Thật không may, vì hoạt động và thương mại hóa của Weibo vẫn yếu như trước nên sự hồi sinh này chỉ có thể diễn ra một phần. Lấy “Waha wah wah wah” làm ví dụ, Weibo chỉ đóng vai trò khuếch đại chủ đề này, và chỉ là một trong nhiều công cụ khuếch đại.

Về mặt lý thuyết, Tài khoản video WeChat có khả năng "tạo nên chủ đề nóng trên toàn bộ mạng lưới"; tiềm năng này đã được chứng minh nhiều lần qua nhiều sự kiện tin tức nóng hổi trong năm 2021-22. Vấn đề là lộ trình phát triển hiện tại của Tài khoản video WeChat không giống tài khoản chính thức hay Douyin. Đây là sự thỏa hiệp và chắp vá hoàn toàn của một "thợ nào cũng biết nhưng chẳng giỏi nghề nào".

Trên thực tế, tôi nghĩ rằng Video Account có thể đã cố tình từ bỏ quyền "đặt chủ đề nóng cho toàn bộ mạng" vì nó quá nguy hiểm. WeChat đã có khả năng huy động miền riêng mạnh nhất trên toàn bộ mạng, do đó, nó nên chủ động từ bỏ khả năng huy động miền công cộng của mình. Nếu bạn là người quản lý WeChat, tôi tin rằng bạn cũng sẽ đưa ra lựa chọn này để giảm thiểu rủi ro.

Trong số các nền tảng nội dung khác, Kuaishou luôn có khả năng nhất định trong việc "đưa chủ đề nóng lên toàn mạng", nhưng do hạn chế về quy mô người dùng và giọng điệu nên thường là "hoa nở trong tường, hương thơm ngoài tường" - "Tôi đến từ Vân Nam" và "Nền tảng của bạn quá giả" năm 2022 là những trường hợp điển hình.

Vào năm 2020, Bilibili đã từng có được khả năng "tạo chủ đề nóng trên toàn mạng lưới", với Wizard Finance và Luo Xiang là những ví dụ; Thật không may, nó dần mất đi khả năng này trong hai hoặc ba năm tiếp theo. Xiaohongshu và Zhihu là những người điển hình đặt ra "(một số) chủ đề nóng theo chiều dọc" và thiếu khả năng cũng như tham vọng để đặt ra chủ đề nóng cho toàn bộ mạng lưới. Tuy nhiên, khi lượng người dùng Xiaohongshu tiếp tục tăng lên, có lẽ một ngày nào đó nó sẽ có được những khả năng như vậy.

Chúng ta hãy nói về điểm thứ ba. Từ Cyndi Wang và "Tôi đến từ Vân Nam" năm ngoái đến "Cô chưa chồng tặng bao lì xì" và "Đào, đào, đào" năm nay, những chủ đề nóng hổi trên toàn bộ Internet bắt nguồn từ các nền tảng video ngắn này đều có một điểm chung: tất cả đều "vô nghĩa, mới mẻ và thú vị". Cái gọi là vô não có nghĩa là nội dung của nó thiếu đi ý nghĩa xã hội và văn hóa; cái gọi là tươi mới và đơn giản có nghĩa là nó vượt trội về vẻ ngoài, sự tươi mới và phong cách thẩm mỹ; cái gọi là tạo meme có nghĩa là dễ dàng tạo ra một "meme" hấp dẫn, thuận tiện cho việc phát tán thứ cấp và sáng tạo thứ cấp.

Tất nhiên, không phải mọi nội dung phổ biến đều có thể đáp ứng được những điểm chung nêu trên. Ví dụ như "Bối cảnh của bạn quá giả" không phù hợp với phong cách "tươi mới nhỏ", Lưu Cảnh Hồng không phù hợp lắm với phong cách "tạo meme", v.v. Nhưng nhìn chung, một sự thật không thể chối cãi là những nội dung ngắn có chủ đề "vô nghĩa, mới mẻ và tạo meme" đang ngày càng trở nên phổ biến và nhận được nhiều sự chú ý hơn trong giới nội dung trực tuyến.

"Đào, Đào, Đào" là hình mẫu của nội dung "vô nghĩa, mới mẻ và tạo meme". Tôi thậm chí còn khó có thể tưởng tượng được những phiên bản sau này có thể vượt qua nó như thế nào (mặc dù tôi tin rằng chắc chắn sẽ có người vượt qua nó):

• "Dig, Dig, Dig" là một bài hát thiếu nhi dành cho trẻ nhỏ. Đối với người lớn, những bài hát thiếu nhi như vậy thật vô nghĩa, cường điệu, dễ thương và buồn cười. Sự biểu diễn của trẻ em kết hợp với các bài đồng dao đã tạo nên hiệu ứng dễ thương và vui nhộn này.
• Người sáng tạo ra "Wag yag yag" và hầu hết những người theo dõi nó là những giáo viên mẫu giáo trẻ tuổi, một nghề nghiệp vốn gắn liền với vẻ ngoài, giọng điệu và trang phục tươi mới; với sự trợ giúp của các bộ lọc mạnh mẽ, những đặc điểm mới mẻ của "Wag yag yag" được khuếch đại hơn nữa.
• Bản thân "Đào, đào, đào" là một câu chuyện cười có độ dài và giai điệu hoàn hảo, và tự nhiên rất thích hợp để lan truyền. Một số tác giả thứ cấp đã đổi nó thành "leo, leo, leo" v.v., nhịp điệu này không hài hòa và kém hơn nhiều so với nhịp điệu gốc.

Trong một hoặc hai năm trở lại đây, chúng ta có thể cảm nhận sâu sắc rằng lưu lượng truy cập của các nền tảng nội dung và phương tiện truyền thông xã hội đang ngày càng đổ về nội dung ngắn, đặc biệt là nội dung ngắn "vô nghĩa, mới mẻ và tạo meme" đã đề cập ở trên. Điều này được quyết định bởi môi trường kinh tế xã hội.

Một mặt, môi trường xã hội hiện nay rất phức tạp và bất kỳ chủ đề xã hội và kinh tế nào được thảo luận (bao gồm cả các chủ đề quốc tế) đều có thể dễ dàng gây tranh cãi; mặc dù những người sáng tạo vẫn có thể trở nên nổi tiếng bằng cách thảo luận về những chủ đề này, nhưng những rủi ro liên quan cũng khó có thể ước tính được.

Mặt khác, trong bối cảnh vĩ mô tương đối phức tạp và khó khăn, người dùng Internet có xu hướng tăng cường tiêu thụ nội dung đơn giản, vô nghĩa và có tính "chữa lành"; Suy cho cùng, cuộc sống vốn đã rất khó khăn rồi, và ai lại không muốn dành thời gian rảnh rỗi hiếm hoi của mình cho những việc vô nghĩa chứ?

So sánh các chủ đề nóng trên Douyin trong hai năm qua, chúng ta sẽ thấy rằng:

"Cậu bé Vương Tâm Linh" có tính chất hoài niệm mạnh mẽ, người dùng thường thảo luận về môi trường xã hội và trải nghiệm cá nhân 15-20 năm trước xung quanh chủ đề này; "Tôi đến từ Vân Nam" có một số thuộc tính địa lý nhất định và người dùng có thể thảo luận về quê hương và nơi cư trú của họ xung quanh đó (sau này mở rộng sang các cuộc thảo luận về nghề nghiệp, trường học, nơi làm việc, v.v.); "Nền của bạn quá giả" có khả năng mở rộng mạnh mẽ và người dùng có thể tạo ra nhiều sáng tạo phụ khác nhau dựa trên nó; "Cô chưa chồng tặng bao lì xì" mang màu sắc nữ quyền mạnh mẽ, sẽ kích thích người dùng thảo luận về các chủ đề như hôn nhân, gia đình và thậm chí là tình trạng kinh tế của phụ nữ.

Không có chủ đề nóng nào trong số này là hoàn toàn vô nghĩa, cũng không thể chữa khỏi hoàn toàn.

Chỉ có "Đào, Đào, Đào" không mang bất kỳ thuộc tính xã hội nào, không gợi lên bất kỳ trải nghiệm cá nhân nào của người dùng và không có hàm ý nào khác ngoài sự tươi mới và "chữa lành". Ngay cả phạm vi sáng tạo thứ cấp của "Đào, đào, đào" rõ ràng cũng hẹp hơn so với những sáng tạo trên (về cơ bản chỉ giới hạn trong việc kể lại bài đồng dao). Có lẽ bạn nghĩ rằng đây là sự thụt lùi của nội dung trực tuyến, nhưng đây chính xác là điều mà người dùng mong muốn ở giai đoạn này và có lẽ cũng là điều mà nền tảng này mong muốn.

Một lượng lớn lưu lượng truy cập, nhà sáng tạo và nguồn lực thương mại sẽ tiếp tục đổ vào những "nội dung ngắn vô nghĩa" này. Đây chắc chắn không phải là tin tốt cho các "nền tảng nội dung dài" như tài khoản chính thức của WeChat, Bilibili, Zhihu và ba nền tảng video lớn.

Sức mạnh của "nền tảng nội dung ngắn" đại diện là Douyin, Weibo (có thể có Tài khoản video WeChat) trong việc sáng tạo và phổ biến nội dung trực tuyến sẽ được tăng cường hơn nữa. Đừng hiểu lầm tôi, người dùng vẫn luôn cần nội dung dài hơn, sâu sắc hơn và mang tính xã hội hơn. Tuy nhiên, xu hướng dài hạn và xu hướng ngắn hạn có khả năng mâu thuẫn với nhau, và “đào, đào, đào” chính là biểu hiện tập trung của mâu thuẫn này.

Tác giả: Pei Pei, thủ lĩnh của Phantom Thieves

Tài khoản công khai WeChat: Internet Phantom Thieves (ID: TMTphantom), nhà nghiên cứu và quan sát ngành công nghiệp Internet.